“馋嘴鸭”连锁衰败之谜，本文主要内容关键词为：馋嘴论文,之谜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
似乎是在一夜之间，一种名为馋嘴鸭的食品专营店纷纷在陕西、河南、北京等地抢滩登陆，很多地方曾出现了排队购买馋嘴鸭的火暴场面，从过去商品短缺时期发展到商品过剩（尤其是食品日益花样翻新）的今天，很多商家面对激烈的市场竞争和众口难调的消费者都在为商品销路一筹莫展，而“馋嘴鸭”居然能造出人潮涌动争相购买的场面实属不易，从某种意义来说“馋嘴鸭”创造了一个奇迹。
“馋嘴鸭”曾经的火暴，仿佛要与“北京烤鸭”等名牌一比高低。另人遗憾的是好景不长，前后不到一年的时间，在西安遍布大街小巷的“馋嘴鸭”已所剩无几。尽管“馋嘴鸭”在市场上的稍纵即逝相对于一些公司的大起大落的商业故事是微不足道的，但其速生速灭的命运也折射出食品连锁经营在给人们提供一种快速扩张和致富的商业模式的同时，发展中的一些潜在问题也开始浮出水面。
迷途连锁 兴快衰更快
2002年初，重庆“馋嘴鸭”登陆西安。当地人曾为买上一只“馋嘴鸭”不惜排上几十分钟的队。那时的“馋嘴鸭”常因供不应求而在中午时分就早早的结束了一天的营业。“馋嘴鸭”的神奇之处有很多，精工细作，几十米开外你就能闻到“馋嘴鸭”那特殊的香味，让人垂涎。许多顾客初次购买均是被四溢的香味吸引而来，每只净重都在0.75公斤左右的“馋嘴鸭”，价格均为13.80元。随着市场的日渐火暴在不到一个月的时间，西安相继出现了几十家“馋嘴鸭”专营店，并且一部分还有了自己的品牌，像“美迪泰”、“西宫”，等等，家家门前人若潮涌。由于专营店的经营方式既不同于投资中餐（如全聚德烤鸭）需要大量资金的投入，同时“馋嘴鸭”作为一种即食品也满足了人们快节奏生活。正因此，许多人都从中发现了巨大商机，投资金额不大却能聚得如此的人气，很多后来者纷纷跟进，一位经营“馋嘴鸭”的老板讲，他在短短的一个多月内就开了8家自己的连锁店。
“馋嘴鸭”在开业初期赢得了很多忠实的消费者很重要的原因是占了物美价廉的优势。而事实证明这种优势并未能形成一种持续的核心竞争力，因为所谓的物美价廉太容易被模仿和复制。（启动资金较少、技术含量低大大降低了行业的准入门槛）不过两三个月，西安市一下子涌现出了上千家“馋嘴鸭”，数量上的泛滥成灾必然导致供过于求。一时间，大街小巷到处都是“馋嘴鸭”。面对满街的“馋嘴鸭”，食客们的热情却越来越冷淡了。短期内摊点激增和有限的需求导致各家生意开始日趋惨淡。
当竞争对手越来越多自家食客越来越少的时候，纷纷抢点出炉的“馋嘴鸭”不得不使出浑身解数面对市场，大打促销战，接连推出“大优惠”、“大酬宾”、“买一送一”等活动。有的买只鸭送瓶啤酒，有的送瓶矿泉水，有的每只鸭子降到13元，另外再送一袋牛奶。现在看来，这种竞争纯属无奈之举。不少店老板连连叫苦：以前每天能卖百十只鸭，到后来一天能卖出二三十只就不错了，一天下来的净利润有时连基本费用都抵不上。
忙于价格竞争的商家忽视了一条规律，就是在产品微利的前提下，如果不能形成规模生产，必将走向死亡，这是市场竞争铁定的商业规则。
当降价不能完全拉动市场的时候，一些加盟商开始以市场为导向，依据顾客的口味不同开始在口味上大做文章。“方方馋嘴鸭店”原是“风光”加盟店，因顾客反映吃着没有闻着香，便自己配料自行生产，顾客反映不错，虽然技术的改进，拉动了市场，但这也无形之中破坏了餐饮连锁标准化的要求。加之后来天气渐热，市场逐渐进入了销售淡季。终于支撑不住而关门停业。据了解如今已有多家馋嘴鸭专营店先后“蒸发”。所剩者寥寥无几。
缘何泛滥成灾
“馋嘴鸭”市场泛滥成灾这一现象，已引起很多业内人士的关注，在食品连锁特许经营西安研讨会上，素有“中国馋嘴鸭”鼻祖之称的重庆风光实业公司总经理周朝林先生，细说了西安市场“馋嘴鸭”泛滥的内幕。
据周总介绍，西安第一家“风光馋嘴鸭”于去年年底开业，但在半年时间里，西安市场竟然有30多个品牌近200家“馋嘴鸭”经营店，而真正特许加盟的“风光馋嘴鸭”只能有30多家。为保证加盟店的利益，风光实业曾限制西安市场只能有30多个名额，其制作设备是风光实业委托北京某生产厂家生产的。但该设备生产厂家却私自将专用设备外卖，一些经营者为逃避加盟费，挂起“馋嘴鸭”的牌子便开始经营，致使西安市场一时“馋嘴鸭”品牌林立，市场混乱。当时风光实业公司只强调了“馋嘴鸭”这样的新产品，而未注重品牌的推介和保护，结果当市场火暴之后，西安许多消费者只知馋嘴鸭，不知有“风光”这个品牌。“风光”实业虽说在西安媒体也发过声明，但个别仿冒或近似“风光馋嘴鸭”品牌经营者已闻风而动更换门面，此时再对这一市场进行整改，为时已晚，面对一个混乱无序的市场若想在打造一个成功的品牌，已并非易事。
针对西安馋嘴鸭连锁泛滥一事，有法律界人士表示，中国的特许经营经过一段无序发展之后，理性回归是众多业内人士的共同选择，除理性之外，制度也是回归的重要依据，像重庆风光实业公司在商标注册上未对“馋嘴鸭”进行注册，对企业来讲是一个很大的损失，对加盟店来讲市场混乱对店主的利益也无从保障。看来重庆风光实业这一举措再早一些就不会有今天这样的尴尬事发生。
由于启动资金较少，技术含量低，市场初期的繁荣，很容易引来无数的追随者，最后形成整个市场鱼龙混杂的局面。造成这种遍地开花的另外一个主要因素是加盟的盟主疏于管理，在发展加盟店的同时，没有形成一套成熟的连锁体系，只顾着收取加盟费和出售秘方，而没有在契约方面约束加盟者和其他相关技术设备开发者，因此丢掉了保护自己的盾牌。很多加盟者加盟后，为了在短期内回笼资金都进行了二次加盟，造成了鸡生蛋、蛋生鸡的混乱局面。至此，“馋嘴鸭”的连锁加盟已失去了原有的商业意义，成了一些别有用心者的一种圈钱游戏。这大概也是对那些盲目跟风者的迎头一棒。
馋嘴鸭无序加盟的故事在北京亦在上演，记者在北京市场调查了解中也发现了类似的景况，馋嘴鸭在北京一上市就受到了许多人的欢迎。而没过多久，市场上馋嘴鸭的品牌林立。不禁让人产生疑问，哪家才是正宗？答案是全都“正宗”，门槛不同而已。每家鸭店都说自己的是正宗的。记者以想要连锁加盟为由，分别联系了几家加盟点。记者问：“加盟需要什么条件吗？”回答说：“只要交加盟费就行了。”记者问及其配方是否属于秘方，老板回答说“是”，“但可以卖给你”。随即记者提出；“秘方卖给我了，那是否也可卖给别人？”他说：“也可以。”记者紧接着问：“那秘方怎么还能称作是秘方呢？”他笑笑说：“对于不知道的人来说不就是秘方吗？”看来他所说的秘方不是指独家秘方。从某种意义上讲，也可以靠卖秘方赚钱。那就难怪有那么多不同的加盟热线，也就难怪鸭子满街跑，也就难怪所有的加盟店都声称自己是正宗的了。但这其中的加盟费并不一样，最贵有交两万多，还有交8800元的，也有交3000元的，而且都向记者保证包教包会。这其中原因就是有的是二次加盟，也就是在一个加盟店加盟，而不是在总店加盟的。无论哪种都收取“秘方费”。
记者问这些加盟点一个月能赚多少钱时，有的说一般能赚上万元，有的说要看自己经营的情况。无论哪种说法，他们都不保证一定会赚钱。
“肯德基”赢在何处
与众人皆知的“肯德基”相比，我们不难看出原本大有前途的“馋嘴鸭”在西安是如何败下阵来的。与“馋嘴鸭”相似，“肯德基”也是一种炸鸡，它在炸鸡的基础上衍生出系列食品，有着严格统一的质量标准和规范化的服务，因此也沉积了“肯德基”丰富品牌的内涵。“馋嘴鸭”显然缺少这样的筹划。按照当初“馋嘴鸭”总店的承诺，配料是绝对保密的，可是“秘方”很快就被“出卖”了。当初，“总店”限制在同一区域发展连锁店的数量，可后来这种限制很快失控，第一家店刚开，第二家要不了几天也开张了。再加上后来无数的克隆者的模仿，这对于“馋嘴鸭”几乎是灾难性的。
再看“肯德基”炸鸡的11种神秘配方，从1952年起非常安全地深藏于美国路易斯威尔市的肯德基公司总部内。据悉，这一配方在肯德基公司内部只有两人知道，他们都与公司签署了保密合约。这样的核心知识产权是企业发展的命根子。1987年，肯德基作为第一家西式快餐最先进入中国，迄今已在中国100多个城市拥有400多家餐厅。“肯德基”在中国主要有独资、合资和特许经营几种经营形式。“肯德基”于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底，“肯德基”再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。
虽然“肯德基”的加盟者除必须拥有大约100万美元或800万元人民币作为加盟费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，尽管条件苛刻，但许多企业家仍钟情与“肯德基”结盟。
连锁生来先天不足
应该说，“馋嘴鸭”的命名通俗而不失时尚，响亮而诱人食欲，是个很不错的策划。做市场也颇具匠心，以连锁专营店的方式，闪电般地占领市场。加之别致的门面，香气四溢，当街即烤即卖，鸭肉的色、香、味、型也有一定的特色，令人耳目一新、口味一新。因此，一出笼，便颇有小鸭子创大品牌的气势与派头。然而，这一众人趋之若鹜的品牌却昙花一现，个中原因，发人深思。
一方面由于无序快速扩张的加盟，和后期众多克隆者的出现，造成了市场严重的供过于求。最终导致整个市场的降温。另一方面未能控制好发展速度也是馋嘴鸭迅速衰败另一个不可忽视的因素，加盟商受短期利益的驱动，期望在短期内达到规模化发展，对连锁加盟数量未加以控制，为日后的迅速衰败埋下了隐患，连锁经营如何保持健康的发展速度，全球特许经营成功典范麦当劳的发展颇值得连锁经营者借鉴。麦当劳开店和发展加盟的谨慎暗合着业内流传的一个形象比喻：耕田理论，即连锁发展好比是老牛耕田，扬鞭急走自然能多耕一些地，但耕快了也容易耕浅，而耕慢些，耕深些，表面上耕过的土地少，但由于精耕细作，打下的粮食并不少。只有保证加盟商的利益才能保证总店的利益。
麦当劳除了遵循渐进的发展速度外，更重要的是其打造的品牌内涵已形成了其核心竞争优势，这一点是无法被轻易撼动的。麦当劳在中国发展中也曾经引来众多的追随者，如去年在北京大街小巷生根开花的麦肯炸鸡，在产品味道上并不亚于同类的洋食品，价格也相对更具优势，但终究没有形成气候，对被模仿者亦是毫发未损。
麦当劳的大旗，为什么插到哪里，哪里飘扬？
都是汉堡，为什么麦当劳卖的最好？
都是炸鸡，为什么肯德基卖的最俏？
其症结在于，前者少了更多的文化品牌内涵。提起麦当劳品牌，首先想到的是家喻户晓的知名度和在顾客心目中的美誉度，麦当劳在很多人脑子里更与微笑联系在一起，除此之外，麦当劳的服务还包括：汉堡的尺寸、饮料的温度、背景音乐的音量、室内照明的亮度、墙面的颜色、桌椅的高低、宣传品的布置、顾客的接待用语等等。都有标准可依。而服务、品牌这些是不容易轻易模仿的。
再看在本土市场上已经形成规模连锁的一些餐饮企业，如马兰拉面，全聚德等等，无一不在按现代化、标准化、工业化的方式生产，实行统一标准、统一质量、统一服务、统一价格、统一核算和统一配送，按网络化、信息化的连锁经营方式销售。“馋嘴鸭”与此相对比，不难看出“馋嘴鸭”的致命缺陷：品名中少了丰富厚实的文化积淀，上市奇招中少了质量的保障，抢滩市场、铺展连锁中少了诚信的内核和管理控制。“市场时有品牌出，各领风骚没几天”，这是众多商家无奈的感叹，可见在激烈的市场竞争中，创立、保持一个品牌，相当艰难。
许多企业在无意之中发现一个好的产品，好的市场，但同时也发现在一夜之间市场上也出现了无数的追随者和仿冒者。市场发展到今天，很多产品都不能逃脱被“克隆”的命运，尤其在产品技术含量低的行业中，这已成为一个普遍现象。如何将这些后来者拒之市场的大门之外，最直接有效的方式就是降低成本，同类产品在同样的市场价格下，商家之间相互竞争的即是成本，谁牢牢的控制了成本，谁就控制了市场。谁将成本控制最低，谁就赢得较高利润。具体到连锁经营中，应发挥集团规模采购原料的优势，将产品成本控制在最低点。这样就使得后来的散兵在相对较高的成本下丧失基本的竞争力。在家电行业素有“价格屠夫”之称的格兰仕即是通过规模的不断扩大，成本的不断降低，价格的不断下降这个循环所形成的价格壁垒，来遏制竞争者的成长并阻止新的竞争者的进入。
连锁经营避免盲目跟风
比较后，我们猛然间发现馋嘴鸭最终没有长大有很多原因，比如技术简单、产品上容易被模仿，规模上的急于扩张、没有完善的连锁体系，缺乏过硬的管理能力，只输出了品牌而没有输出管理。只想在短期内走规模扩张之路，忙于设摊铺点却未很好的控制发展速度。
记者了解到，正规的餐饮连锁加盟应该步骤很多，首先要考察有意加盟者有没有能力加盟，然后会有一系列加盟的手续。除了统一店面形象、统一配方标准外，还要实行统一管理，总店应定期的对加盟店进行审查经营、管理状况，如果出现问题，总部会确认问题所在后，协助加盟商解决问题，这样既保护了加盟店的经营，也保证了连锁经营品牌的信誉，达到一个双赢的结局。同时，业内人士提醒加盟者，加盟者不能仅仅是买了技术、秘方就完事这么简单，一些不规范的加盟形式只图自己赚钱，吸引的主要是大批的中小投资者，运作过程中存在着诸如过度扩张等不规范之处，也会制约连锁的进一步发展。后果必定是“双失”。
连锁经营专家认为，“馋嘴鸭”类连锁店进入的门槛太低，导致同类店林立，市场饱和。加盟者只要付出一笔加盟费，就可以开一家店，而分店也可以授权再开分店。同时，因为没有充分的品牌保护措施，最终导致店越来越多，生意越来越不好做。所以提醒投资者，要避免跟风，如果想投资一定要考虑到投资到底值不值，有些东西没有技术含量，比如，机械、配方很容易复制，这是特许经营之大忌，加盟方一定要理智投资，必要的情况下要找专业的投资顾问公司，评估所要加盟的商业模式究竟怎样，是否具备知识产权，有没有核心竞争力，这样加盟的风险就会少一些。不少消费者反映这类鸭的口味还可以，如果经营得当，应该还是一个比较好的品牌。
据《大众商务》杂志对有关品牌资料的分析，凡在市场上长盛不衰的品牌有几个共同特征，诸如有不断提高的科技含量，有不断与时俱进的品牌文化的创新，有依托市场不断扩大的份额而创造的品牌价值（无形资产增值），有稳定性和超越各种地区、文化局限而发展的实力等等。这些都是市场公认的品牌标准，也是“馋嘴鸭”望尘莫及的。正反两方面的事实说明，铸造品牌不在于一时一地的知名度和轰动效应，而在于长久的文化、科技、诚信、服务的市场积累与创新。