网络传播的经济悖论，本文主要内容关键词为：悖论论文,网络传播论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络传播以其全新的技术优势和传播特点，给人们传播接受各类信息提供了极大便利。然而，网络在影响改变我们生活的同时，也传播着大量有用的、无用的、健康的、不健康的、真实的、虚假的等各种各样的信息，而很少考虑作为受众的广大网络用户的需求和爱好。结果导致网络传播信息量越来越多，可用率却越来越低，网站运行成本快速增加，网络运行效率却迅速下降，这就是网络传播的“经济悖论”。
一、网络传播“经济悖论”的现象特征
网络在给人们的工作、生活、学习带来极大便利的同时，也形成了许多与传统媒体传播极不相符的怪现象。概括起来，主要有三点：
(一)信息量大，可用率低
随着信息技术的突飞猛进，互联网络的不断普及，全球网络用户迅速增加，网络上的信息资源几乎涵盖了人类社会中各种已知信息。据统计，在Internet上传播的信息每月增长10％以上，一年下来，其增长率可达200％以上。在信息自由共享的美好远景下，网络向人们提供了无限丰富、无比精彩的信息，加速了信息时代信息爆炸的进程。
但网络信息量的迅速增加，也加大了用户搜寻、选择有用信息的难度，造成了个人需求有限与网络信息无限的矛盾。虽然可收集到的信息很多，但要从中筛选出真正有用的信息，仍需耗费大量的时间和精力。其直接后果就是，信息越来越多，但利用率却不断降低。
(二)信息传播效率高，效益价值低
网络传播作为一种全新的现代化传播方式，以其简单快捷的实时传输令所有其他传统媒体望尘莫及。人们只需轻点鼠标，就可以迅速链接到所需的任何网页，轻易地搜寻到感兴趣的政治、经济、军事、文化、娱乐、商务等各种信息及相关资料；敲击键盘，就能快捷地发布各种信息，下载多种软件，可以通过Telnet访问甚至操纵地球上任何角落已注册的另一台远程计算机。
网络成就了一个互联互通的信息宝库，极大地提高了信息传播的效率。但同时，网络也在传播着大量有害或无用的垃圾信息。主要有四类：其一是内容污秽、色情暴力等不健康信息；其二是诽谤、谎言等恶意信息；其三是电脑病毒、蠕虫、木马等有害信息；第四类是本身并无危害，但非常不受用户欢迎的信息，如满屏飞舞的网络广告，四通八达的网络链接，铺天盖地的垃圾邮件等。结果就导致网络信息传播效率很高，但用户对信息的信任度降低，信息的传播价值降低。
(三)网络维护成本不断增加，运行效率不断降低
互联网是以信息技术为基础的高速电子数据传递系统，具有知识密集、技术密集和资本密集的特点，需要高投入，高产出。但是，网络上信息总量的迅速增加，文件信息的不断增大，占用了越来越大的存储空间，需要越来越高的信息处理能力。于是，原有的硬件设施需要不断升级，旧有的网络系统需要不断改造，更多的技术和管理人员需要雇佣，更多的运行维护需要成本投入。
但网络上迅速增加的信息数量，在某种程度上造成了信息的“相对过剩”(即信息个人需求有限与网络信息无限之间的矛盾)，即使应用百度、Google等网络进行搜索，也经常会发现搜索结果成千上万，搜索内容重复混杂，让人眼花缭乱，难辨真伪。这又必然造成网络运行效率的不断下降。结果就是网络维护成本越来越高，但运行效率却在不断降低。
二、网络传播发生“经济悖论”的原因分析
1968年的一期《科学》杂志上刊登了一篇奇特的文章，题目是《公地的悲剧》，主要讨论了一个“无法用科学技术来解决的社会问题”，作者是一位名叫哈丁的生物学家。在文章中，作者生动地描述了在一个公有的牧场里，每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。据此，文章得出了一个与亚当·斯密“看不见的手”原理正好相反的结论：在一个建立在公地之上的自由社会中，每一个人都为自己的利益最大化而努力，结果却是整个社会的毁灭，这就是“公地的悲剧”。
从经济学角度分析，“公地悲剧”发生的根源在于，个人在决策时只考虑个人的边际收益大于等于个人的边际成本，而不考虑他们行动所造成的社会成本，最终造成一个给予他们无限放牧权的经济系统失败和崩溃。
网络传播发生“经济悖论”的主要原因与“公地的悲剧”具有异曲同工之处，既有相似的主观原因，也有本身的客观原因。
首先，在网络传播中，每一个理性的传播者，都深知网络传播的这些优点，特别是网络信息传播成本低，边际成本更低，于是他们就会努力在成本很低的情况下追求最大的收益，于是就会不断试图大量传播自己的信息。而在一个短期时间内，网络用户的数量可以近似认为是固定不变的，能够接受特定信息的网络用户也是相对固定的，如此以来，不断增加的信息的传播者与相对有限的受众，就形成了牧民和公地的相对关系。
其次，对于传播者的“效用”而言，增加信息既有积极的正面作用，也有消极的负面作用。正的效用会随着信息数量的增加而增加，它是信息量的正函数。传播者增加信息可以获得更多的受众，得到更大的传播收益。负的效用，则是由于每个“理性”的传播者都从自身收益最大化出发，不受约束地增加大量自己的信息后造成网络信息大量增加，网络用户(受众)需要更多的时间进行信息选择，而每个受众的时间和耐心都是有限的，在合适的时间找到合适的信息将更加困难，导致特定信息的可用率和收益相对降低。
再次，任何一个传播者增加一定信息的正效用几乎完全归己所有，而负效用却要由网络上的所有传播者和广大受众共同承担。对于每一个传播者来说，他所承担的负效用仅仅占整个负效用的一个很小的部分，而且传播者越多，平均每个传播者增加一定信息带给自己的负效用就越小。在考虑分析了自己的收益和损失之后，理性的传播者就得出结论：对他来说，合理的决策就是在原有信息的基础上，增加、再增加……如此不断地增加下去。于是乎，网站数量急速增加，网页数量不断壮大，网络广告到处闪动，网络链接层层相连，搜索结果成千上万，有用信息更加难觅。直到最后，大量信息“沉淀”，大量空间占用，网站维护成本不断增加，网络运行效率和信息传播收益不断下降，由此，网络传播就发生了“经济悖论”。
传播学理论中的“韦伯定律”认为，在一定的范围内，外界刺激一有增加，感觉便随之增加。但一旦达到某个饱和点之后，外部刺激即使呈几十可级数增加，感觉反而会迟钝。物极必反，真理多跨出一步就成了谬误。某种宣传如果不讲究“度”，一味追求多多益善，往往难以达到预期的宣传效果。在网络传播中，传播者和受众往往是合二为一的，都拥有前所未有的权力，不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都导致了网络信息控制的弱化。从这一角度讲，网络传播者的利己本性和缺乏自律，成为了网络传播发生“经济悖论”的主观原因。
而引发网络信息传播容量大、成本低、速度快等网络传播的众多技术优点和传播优势，以及网络分布的分散性和广泛性引发网络传播缺少的有效管制，是成为网络传播“经济悖论”的客观原因。
第一，网络信息传播优点多、进入门槛低。网络传播是一种基于电脑技术和互联网络的新型传播方式，与其他传统传播方式相比，具有截然不同的技术基础和传播特征。从活动的本体来看，网络传播具有系统的开放性与全球性、信息的广容性与集成性、传播方式的交互性、信息表现形式的多媒体综合性、媒介使用的多选择性和平台性。从边际特征看，网络传播还具有传受身份的双重性、对象的小众化与个人化、传播内容的去中心化、信息结构的非线性化等特征。
这种完全基于信息化技术的崭新传播特征，使得进入网络的门槛极低，一台电脑、一根网线就足够了，专门型的网站也只需要增加一些服务器，不仅可以传播自己的对外信息，还可以为许多其他网络用户提供储存传播信息的平台，所需成本主要是一些硬件购置费、入网费、网站建设费或网页设计费等，大多都是一次性投入，后期仅需要一些正常的维护费用等。这一点与报刊、广播、电视三大传统媒体形成了鲜明的对比，三大传统媒体不仅传播特点单一，而且进入门槛极高，大多数国家都对进入这三大媒体有着严格的审批控制和监督权，任何希望通过这三大媒体传播自己信息的客户，主要途径就是在已有媒体上做广告，而不能随意创办媒体。
第二，网络信息传播速度快、成本低。由于网络信息传播具有进入门槛低、传播速度快、信息容量大、交互开放性强等众多优点，直接后果就是在网络上传播信息的成本低，增加信息传播的边际成本也低，而且信息量越大，平均成本就越低。以发送一封电子邮件为例，发送者的主要工作就是在电脑上写好信件以后，在Outlook express等专用E-mail软件，或是在网站邮件服务平台上填好目标信箱，就可以把邮件发送出去，简单快捷，成本很小。如果需要发送到更多的信箱，发送者需要增加的工作也主要是在收件人地址栏里填写更多的目标信箱地址，或是通过专用邮件发送软件，多点几次复制、粘贴，就可以在极短的时间内把大量邮件发送出去，所增加的成本主要是一些时间成本。与通过邮局发送纸质信件的各种成本相比，有关费用简直可以忽略不计。但是正因为如此，才导致了网络上垃圾邮件满天飞，而且邮件质量普遍较低，根本不考虑增加一点娱乐性、艺术性，以吸引受众的注意，于是大多网络用户在打开个人邮箱后的习惯性工作，就是把那些陌生地址发送来的邮件全部删除，或是直接通过一些过滤功能把大多数垃圾邮件过滤掉。
网络上的其他信息传播方式也面临着同样的尴尬境地。网页上过多的网络链接广告、浮动广告和自动弹出广告，遭到广大网络用户的“封杀”，或是躲避，或是使用工具软件直接进行屏蔽拦截；新闻、BBS等往往只有标题极其具有吸引力，或是极少数排在网页前面的信息，才能得到受众的青睐。
第三，网络传播改变了传统媒体的“传——受”关系。网络传播的交互性特点，使传播媒介的“传——受”关系发生了革命性的改变，传播者的信息把关权、信息垄断地位在削弱，受众的信息选择使用权、反馈能力在上升，以往的“以传者为中心”转变为“以受众为中心”，大众传播的受众成为新的“传——受”关系中的主体。同时又由于网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。这直接导致了网络上的信息量不断以几何级数的方式迅速增加，而旧信息的淘汰速度却远远低于新信息的增加速度，占用了越来越多的信息存储空间和网络传输带宽，使得网络维护成本和网站运行成本不断增加。
三、结论和对策
从上述分析可知，公地发生悲剧的根本原因在于，公地公有的产权结构，责任主体又缺位，缺乏应有的管理监督和利益约束机制。公地责任主体缺位，从某种程度上可以说是公地没主儿，而人们又都是“理性”的，都非常懂得追求自身利益的最大化，结果是大家都上树摘果，却没有人给树浇水施肥。这种行为一旦没有制度约束，最终就会损害集体及其自身的利益。假如公地拥有直接责任人，或是交由私人承包，那代理人自然会尽心尽责地照顾好他的“一亩三分地”，就会“不用扬鞭自奋蹄”。
同样，在网络传播中，由于网络全球分布，网络资产极其分散，网络传播十分便利，网络监管非常困难。从整个网络的宏观层面上来看，的确存有很大程度上的网络产权公有和责任主体缺位的致命缺陷，但从网络任一较小的组成部分的微观角度来看，服务器、网关、网站、网页等基本网络单元，都存在明确的产权所有者和责任主体。因此，网络传播虽然有与“公地”相似的特征，但却只会发生上述“经济悖论”，而不会发生全部瘫痪的“网络悲剧”，至少在可预想的将来不会发生。
为趋利避害，充分发挥网络的积极传播作用，最大限度地减少消极作用，有必要采取一些措施和对策，去消除或减少网络传播的“经济悖论”。
第一，应该认识到，网络传播的“经济悖论”是网络传播本身特点造成的，既有传播者追求传播收益最大化的主观原因，也有网络传播本身技术优势和传播成本低的客观原因。客观原因无法消除，主观原因也无法完全避免。
第二，尽管网络传播的“经济悖论”无法完全消除，但却可以采取一些有效措施减轻“经济悖论”的发生程度，而主要措施应依据悖论发生的主观原因制定。
第三，网络传播者追求传播收益最大化的动机无法消除，只有引导，需要建立新的网络传播的伦理道德标准。网络传播改变了传统媒体的传播方式，出现新的伦理道德问题，如隐私权问题、著作权问题及虚假信息问题等等，这对传播者的伦理标准、职业道德提出了新的要求。网络传播者有责任在通过网络传播信息时，严格遵守基于网络传播的道德规范，加强自我控制和自我约束，牢固树立正确的网络传播的伦理观，学会对有关问题和传播行为做出正确的道德选择和评判。
第四，明确产权监管，加强责任监督。尽管从整个网络看，缺少明确的产权人和监管人，但从一个国家、一个地区、一个网站和一个网页来看，都具有明确的产权——委托关系，所以我们应该从小到大，从不同层面上明确不同的产权关系和责任关系，通过网络传播小范围的加强监管，达到大范围的有效管理。
现代网络社会给每个人提供了更大的自由。人们珍爱自由，但自由绝不是一份免费的早餐，应该真正理解“自由”的含义，真正理解“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的“圈内自由”的真谛，真正理解不受限制的信息传播将会失去它应有的传播收益，失去预期的传播目的。所以，我们不说网络自由，但请善待网络吧。