体育营销的品牌张力，本文主要内容关键词为：品牌论文,体育论文,张力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当体育比赛（以竞技体育为主）进入市场以后，体育就成为了一种特殊的广告载体，具备了某种传播功能，形成了一种新的营销手段———体育营销。简而言之，体育营销就是通过赞助体育运动去营销产品，目的是让企业和消费者通过体育运动产生共鸣，带动品牌和产品形象的提升。
自从１９８４年洛杉矶奥运会首次尝试商业性运作以来，体育营销就被广泛认同并受越来越多的企业重视，成为２１世纪最受欢迎的市场推广策略之一。
体育营销的公益性和社会性不仅有助于企业树立良好的社会形象，容易引起消费者共鸣，体育营销的隐含性亦可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效地达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达７分３７秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。
此外，体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约３５亿人收看了１９９６年亚特兰大奥运会的转播，１９９８年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球４０亿观众的青睐。奥运会ＴＯＰ（ＴｈｅＯｌｙｍｐｉｃＰｌａｎ）全
球赞助商名额有限（通常１０家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排他性法则（每一个行业里只选一家企业）。已确定的２００８年北京奥运会ＴＯＰ全球赞助商包括：可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、ＶＩＳＡ等９家大型跨国企业。而与世界一流企业并驾齐驱又大大抬高了新时代赞助商的社会形象。２０世纪８０年代初默
默无闻的韩国三星就是凭借赞助１９８６年汉城亚运会而击败当时的金星社（现在的ＬＧ），而成为ＴＯＰ全球赞助商，使之２００２年的品牌价值达到８３亿美元，跃居全球第３４位。
体育营销应该怎么做
比较常见的体育营销策略包括以下几种：
１、体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。其赞助的对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人、队伍或比赛转播。
企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正比关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入ＴＯＰ计划入场券的底线已从１９８４年的４００万美元涨到目前的６５００万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象，达到预期效果，还需要３～５倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷阱。
２、广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不
受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。
３、形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。１９９８年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了１０亿美元，有２００多名运动员做了形象代言。同年，乔丹的形象代言报酬是４２００万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现得比较晚，但据不完全统计，约有１２个项目的４８名体育明星做了形象代言，例如：伏明霞代言雪碧、孙雯代言南孚电池、陶璐娜代言新视觉眼药水。成功的形象代言策略，要求将体育明星与企业及其产品有机地联系起来，将运动理念与企业文化巧妙地融合，因而体育明星的选择及代言内容的精心设计就变得极为关键。其中明星的选择必须考虑其类别与企业的产品类别是否一致；明星的形象与企业想要构建的品牌内涵是否一致。
运作体育营销应注意什么
体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶
段。２００８年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会，走出国门，走向国际，则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：
１、要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是借体育运动使企业和消费者产生共鸣，进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公
众感情、媒体感情以及营销主题贯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。
２、要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大，因而参与体育营销的产品或服务应该符合以下特点：首先，产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次，这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如：奶、饮料等快速消费品。最后，企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。
３、找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是把企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共鸣。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。
４、企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大，有些体育项目其受众的范围比较窄，例如：高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层，而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。
５、体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公
益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。１９９６年赞助亚特兰大奥运会的４家中国赞助商尽管大都投入了６０万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。
相关链接一：
可口可乐与人们分享快乐时光
在奥运赛场上，我们总能看到鲜明的红色“Ｃｏｃａｃｏｌａ”标志。作为奥运营销的长期合作伙伴，可口可乐在体育营销上的投资可谓是不遗余力，特别是在奥运会和世界杯足球赛上，可口可乐更是大显身手。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位的营销策略：从全球范围内各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销等多项工作。
在法国世界杯足球赛上与球迷一起疯狂。可口可乐公司在球赛期间展开了一系列强大的促销活动：设置法国之旅大奖、选拔球童和护旗手，还在世界各地设“红色地带”，向球迷提供多项趣味盎然的活动。不但使球迷们享受足球的乐趣，还宣传了可口可乐公司的形象。
可口可乐在１９９８年奥运会的促销活动中耗资约６亿美元，在世界杯足球赛上的耗资则超过了２．５亿美元，难怪全球的运动迷在热情的加油欢呼声中，都带有独特的可口可乐味。可口可乐公司投入虽大，但是其回报却更大：仅从销量看，奥运期间，可口可乐的销量增加了１８％，而世足赛开赛前夕，销量就增长了２６％。这些仅是有形的收入，而品牌的构筑，品牌形象的提升等无形的收益，则无法估量。难怪可口可乐全球运动赞助部经理班·德易奇说：“不论何时何地，可口可乐都希望能够参与并分享人们的欢乐时光，而全球风行的热门赛事则提供了绝佳媒体。”
相关链接二：
农夫山泉 冠军的味道有点儿甜在我国赞助体育事业，不是农夫山泉的首创，但是农夫山泉却将体育营销发挥到了淋漓尽致的地步。２０００年奥运会期间，农夫山泉的宣传语为“冠军的味道有点儿甜”，形象代言人为奥运会冠军刘璇和孔令辉。随着他们那颇具亲和力的笑脸在媒体上频频展现，也使体育成为了农夫山泉的品牌识别。体育赋予农夫山泉新的富有亲和力的品牌内涵，农夫山泉也因此拉开了与其他同业的竞争距离。对于中央电视台农夫山泉的“一分钱”广告，相信大家一定也不会陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐一分。”从２００１年１月１日至７月３１日，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。企业也在“善行”中提升了品牌和效益。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，是所有支持北京申奥的企业行为中的一个创举。通过重要赛事和冠军代言，让企业赚足了公众眼球。在奥运赛场外的夺
金战中，农夫山泉的品牌含金量更多了一分。与体育结缘，使农夫山泉成为影响力强、业绩增长快的驰名品牌。这也正中了体育营销的一句明言：最不商业的就是最商业的。