我国报刊广告市场的现实态势与未来走向，本文主要内容关键词为：态势论文,报刊论文,走向论文,现实论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国传媒业和广告业经过二十余年的高速成长，目前正处在一个盘整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论是经济的全球化进程，还是媒介的产业化发展，都在相当大的程度上制约和决定着我们的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整。因此，对于今天媒介业的经营和广告业的发展而言，弄清楚我们所处的历史方位，把握业界的现实态势和发展的“问题单”，并在此基础上对于报刊广告市场的未来趋势做出前瞻性的判断，就显得特别重要了。
以下我们对于我国报刊广告市场现实态势和未来走向的分析性结论正是在这样一种大背景下，基于大量第一手的实证材料和我们对于业界发展的逻辑把握所提出来的。
一、对于我国广告市场现实状况的总体判断
1.我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，增量空间还极为巨大。
1981-2001年我国广告业由1.18亿的经营额起步，经过21年年均增速40.2％的发展，总量增加了673倍，达到794.9亿的水平。于是，人们非常关心的一个问题便是，我国广告市场的发展是否已经迎来了一个“饱和”时代呢？
有鉴于此，我们对于过去20多年来各类广告经营主体的经营额数据进行了相关分析。相关分析的结果显示，各类广告经营主体的广告经营额在过去的20多年时间里呈现高度的正相关关系（绝大多数的相关系数为r＝0.99，最低的也达到了r＝O.79），这有说服力地证明，我国广告市场尚未进入此消彼涨“切分蛋糕”式的饱和发展时期，目前仍处在如何共同做大的发展阶段上。
从理论上来说，判断一个国家的广告市场是否有足够的增量空间主要有三：一是GDP增长率及广告收入在GDP中所占的比例；二是经济的活跃度及泡沫化程度；三是第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅。广告总量的增幅大小主要地是被这三大因素以正相关的方式决定的。其中，GDP总量是决定广告大盘的最为重要的决定因素。而另两个因素的影响是：一般地说，一个国家的经济异常活跃，甚至出现相当的泡沫化的时候，这个国家的广告增幅就会大大高于GDP的增幅；反之，当经济生活归于沉寂，保守化的倾向占上风的时候，广告的增幅则会等于甚至低于GDP的增幅。第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅对于广告增幅的决定性作用也大致如此。
显然，在我国未来几年的发展中，GDP的增幅保持在7％左右的态势是有保证的，并且目前我国的广告投放量仅占GDP的0.8％，距离1.5％的国际中等水平还有相当大的余地；而随着入世后外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入，经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。由此可知，我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。
2.尽管增速有所放缓，但是我国广告业2002-2010年仍有约三倍左右的增量空间。
根据我们对于广告发展的预测模型的数据分析显示，尽管近年来我国广告经营额的总体增速趋缓，但其增量空间仍然是相当巨大的。具体地说，基于我国广告业发展的现实态势，考虑到我国GDP未来的增长率以及加入世贸组织、承办2008年奥运会等因素的拉动，根据我们拟合的广告发展的数据模型预测，至2010年的未来几年内，我国广告业的发展速率仍旧会超过12％，广告经营额将会有3倍左右的增量空间。具体地说，2003年可能突破1000亿大关，2007-2008年突破2000亿大关，而到了2010年则可望达到三倍于2001年的广告经营额的水平——2609亿。
二、报刊广告2002-2010年增量空间的基本判断
1.报刊广告额在未来几年发展中的增速要高于电视广告，特别是杂志广告额的增速更高。
对于1983年以来按照经营主体划类的广告经营额的分析显示（见表一），从1983年到2001年这18年间，电视广告的增速最为迅猛，年平均增长率达到51.7％，居各类广告经营额之首，远高于报纸的37.8％，杂志的33.7％和广播的30.5％。但是，近年来，电视的增速已经明显放缓，而报纸、杂志和广播的增速则反过来明显地高于电视。对于最近5年的四大媒体的广告经营额的数据分析表明，1997-2001年期间，电视广告经营额年平均增长率已经降至14.8％，而报纸、杂志和广播的广告经营额年平均增长率则分别为15.6％、17.2％和16.6％，以杂志广告的增速为最。显然，至少在最近2-3年时间范围内，电视业如果没有发生重大的、具有革命意义的变化。这一态势仍将继续保持。换言之，报刊业的广告经营将会在质量品种方面进一步活跃和丰富，拓展出更多的广告载体产品与形式来。
表一：各类广告经营主体在不同时期广告经营额年平均增长率的比较
2.预测分析表明，报刊广告未来9年的年平均增长率将保持在13-14％左右（见表二）。
表二：各广告经营主体2001—2010年广告经营额增长的预测（单位：亿元）
有关报刊广告发展状况的数据预测分析表明，报刊在未来仍有强劲的发展势头。年增长率在最初的几年大致保持在16-20％左右的水平上，其后将逐渐稳定在11-13％的增长率水平上。根据预测，至2005年，报刊广告的总量将增至325亿，与2001年相比，其增量空间大致在143亿的幅度内，其中，报纸的广告增量约为134亿，而杂志的广告增量约为9亿。及至2010年，报刊广告的总量增加与2001年相比约为405亿，其中，报纸为378亿，杂志为27亿。换言之，到2010年，我国报刊广告的总经营额将达到578亿人民币的水平，较之2001的水平大约增长3.22倍。
三、现阶段我国广告经营的趋势性要求及机会点
1.我国广告业的发展已经进入到一个“拐点区”，必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。
我国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上。基本特征是：一方面，广告业的发展空间和机会是相当巨大的；另一方面，抓住这一机会需要有着不同于过去的重大战略调整。换言之，仅仅在过去发展逻辑的基础上划延长线的办法已经不能适应今天发展的要求了。所谓发展中的“拐点”便是指我国广告业的发展已经进入到必须实现经营战略和操作手段巨大转型的临界点了。
在这一发展阶段上，对于广告经营者来说，显示了两个最为突出的趋势性要求：
①“微利+规模化”的盈利模式：建立在资源合理配置基础上的规模构筑大型化，以局部领域、局部地区、局部环节上的规模化集中强势形成“薄利多销”的竞争优势。
随着资本集中趋势在全经济领域的扩展，我国广告业的竞争也已经进入到规模竞争的发展阶段上。在这一发展阶段上，“大投入，大产出；小投入，不产出”已经成为基本的市场法则。显而易见，规模化的产业需要规模化的服务体系与之相配套，因此，在今天，规模化经营格局或经营链条的建构已经不再是市场“圈地”的半径和尺度，而成为市场占位的基本法则。
当然，规模化并非简单“做大”，而是要在自身资源合理配置与市场选择的基础上以集中资源的方式形成对局部地区、局部领域甚至广告营销的局部环节上的规模化占有，而取得“做强”自己的效果。
②“智力集成型”盈利模式：建立在智力主导基础上的广告资源的优化配置服务或广告营销的全环节有机整合。
一直以来，我国广告业的经营是以外部资源的垄断性拥有和粗放型经营为主导的。现在，越来越多的迹象表明，这种格局已经在广告市场的巨大发展中被“看不见的手”渐次打破，拥有外部资源的先天性优势对于广告经营竞争中优势地位形成的支撑作用已经越来越显得难以为继了。竞争强势越来越让位于智力主导型运营模式。作为一个明证，近年来，专业广告公司在广告经营总“盘子”中所占的份额已经由最初的20.6％（1983年）上升到现在的49.4％（2001年），是各类广告经营主体中成长最快且具持续稳定性的经营主体。并且，根据本项研究的预测，在2001-2010年期间，专业广告公司经营额的增长仍会以年平均13.9％的速率增长。专业广告公司并不拥有广告载体的先天性优势，它们所拥有的是它们对于专业的熟悉，他们的竞争有时在于他们较多地在广告资源的配置方面、在广告营销的全环节整合方面融入较多的智力因素，实现了资源的优化配置和营销环节的有机链接。
2.我国报刊广告业未来发展的机会点：
①从时间上看，9月、12月、4月和8月是报刊广告投放最多的月份（见表三）；
表三：2000-2001年报刊广告月度变化
②从地区上看，中南地区、华东地区以及华北地区是我国报刊广告投放量最为密集的地区（见表四）。
表四：2000年、2001年报刊广告地域分布比较图
③从城市看，北京是我国报刊广告投放最多的城市，占整个报刊广告投放总量的1/4；其次，广州、上海、深圳也是报刊广告投放量最为集中的城市。上述四个城市的报刊广告经营额占全国报刊广告经营额的“半壁江山”（51％）；再次，从增长率上看，深圳、大连、南京、广州、青岛以及哈尔滨是报刊广告增量幅度最大的“明日之星”城市（见表五）。
表五 2001年报刊广告量前20名城市
④从行业上看，房地产、医药、计算机广告是报刊广告的三大支柱型行业；这三大行业广告的投放量占报刊广告总额的36.7％。从未来发展的潜质上看，金融保险、机动车、房地产则具有最大的增量空间，其2001年较之2000年的增长均在34％以上（见表六）。
表六：2000年、2001年中国报刊广告前十行业结构对比表
⑤从广告的品牌上看，报刊广告品牌前20名中4/5都是外资背景的品牌广告，只有1/5属本土品牌。此外，目前我国报刊广告市场品牌的集中度较低，前20个品牌只集中了报刊广告6％左右的份额（前10个品牌则占有报刊广告总量的4.1％），这20个品牌集中在IT业、通讯业、机动车、家电等少数行业（见表七）。
表七：2001报刊广告品牌结构
