中国市场微利时代经营管理研究，本文主要内容关键词为：微利论文,中国市场论文,经营管理论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过50年的发展，中国市场取得了突飞猛进的进步。由于种种原因，从1997年年末起，中国市场又跨入了一个极具特殊的阶段——“微利时代”。即中国国家竞争力提高与社会经济困难增加并存的时代，振兴民族经济与实施经济全球化并存的时代；发展与风险并存的时代。
一、中国市场微利时代的基本特征及其表现
开始于1978年的“改革开放”，给中国市场带来极好的发展机遇，1980～1996年，中国国民生产总值翻了两番多，平均年增长约为9.9 %；粮食、棉花、煤炭、钢铁、水泥等工农业产品产量已位居世界各国之首；人民生活普遍提高，城镇居民人均可支配收入由1980年的496 元上升到1996年的4839元， 扣除物价因素年均实际增长9 %， 贫困人口由1980年的3亿多下降到1996年的5000多万。
特别值得指出的是，中国市场在1984年、1988年和1992年先后出现了三次“公司热”。工农兵学商纷纷“下海”办企业，使中国市场一度处于“高增长”、“高利润”、“高回报”的“厚利时代”。某些行业、某些部门成为中国市场的“摇钱树”，市场利润回报率常常是40%～50%以上。投入几亿元建设的大型商场，一年就全部赚了回来；投入几千万元建设的保健品企业，不到两年，就可能奇迹般地成为拥有数亿元的资产。于是，在中国大地，百万富翁、千万富翁、亿万富翁，象雨后春笋大量涌现；成千上万的老百姓，似乎都在期待实现一夜暴富的“金钱梦”。
经济规律决定了社会经济发展的周期性，当社会总需求与总供给的内在结构发生了变化后，当国家经济体制与企业竞争力出现了新的态势后；当国际市场与世界经济环境产生了新的格局后，中国市场必定发生根本性的变化。“微利时代”的称谓，就是对中国市场的现状与发展趋势进行了比较充分的研究、探讨的基础上，所作的理论概括或者整体描述。
我们认为，“微利时代”有以下几个含义：（1 ）“微利时代”是“厚利时代”的对称。并且是与“厚利时代”交替出现的：（2 ）“微利时代”是“厚利时代”的终结；（3 ）“微利时代”是对“厚利时代”的否认。即“厚利时代”是不正常的经营管理现象。笔者是坚持第二、第三种看法的。并对“微利时代”给出这样的定义：所谓“微利时代”，是基于社会经济环境不确定性的加大，经营管理活动呈现高投入、高成本、高风险的趋势，企业整体成果将保持低赢利水平的时代。
目前，中国市场微利时代的基本特征及其表现形式主要是：
（一）资源投入巨大，经济效益产出不理想。常常看到这样的现象：中国市场的经营活动，或者投入刚刚等于产出；或者投入大于产出，甚至巨大投入没有产出。由于缺乏科学的决策，大量的开发区没有“开发”就纷纷下马；建造起来的房地产，全国一度有8000万平方米的闲置，有的新建豪华别墅卖不出去，不得不炸掉；有的高速公路成为“豆腐渣工程”……
（二）全国重复建设严重，生产布局分散，产业结构趋同，造成过剩和浪费。纺织品的生产能力高出市场需求的30%，彩电生产能力高出60%，空调器的生产厂家开工率只有30%，洗衣机开工率只有43.3%，电子产品中供大于求的产品达到75%。现在全国一半产品的生产能力利用率不足60%。据初步测算，全社会库存积压商品价值占GDP 的比重达到6%左右。
（三）市场长期疲软，企业活力不足。在90年代前后，中国已经告别短缺经济。主要表现为：其一，商品总量供大于求。据内贸局商业信息中心统计，1998年上半年调查的601种消费品， 供求基本平衡的品种占3／4，供过于求的占1／4。另外，国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约10%。其二，批发、零售、服务企业间的卖方竞争已经相当激烈，物价由高涨期转为正常波动期。1997年下半年，随着中国买方市场的逐渐形成，市场物价不断回落。进入1998年，物价继续走低，出现负增长现象。国家统计局1998年国民经济和社会发展统计公报显示，中国1998年全年社会消费品零售总额达29153亿元，比1997 年社会商品零售总额上升9.7%，而全年物价总水平下降， 商品零售价格总水平负增长2.6%，居民消费价格总水平负增长0.8个百分点。1999年头两个月，市场物价仍然在走低，1～2月累计，商品零售价格比上年同期下降2.8%，居民消费价格下降1.2%，这在我国经济生活中是前所未有的。其三，需求主导型经济初步形成。消费越来越成为社会化大流通和社会化大生产的起点和出发点。许多企业因为适应不了变化的形势而停工停产，甚至破产、倒闭。
（四）支柱产业缺乏“拉力”，经济增长点亟待培育。支柱产业是市场利润的“推进器”。80年代初期和中期，农村改革的初步成功和农产品供给的显著增长，城市市场导向改革的启动和居民收入的增加，推动以轻工、纺织等为重心的加工工业的快速扩张，推动了国民经济的全面进步。80年代后期，加工工业与能源、交通通信、原材料等基础产业和基础设施之间的缺口加大，一定程度拉动了中国市场利润的增长。从1992年开始，以新型家电为代表的加工工业的新一轮扩张，信息、交通、材料等支柱产业、基础产业、基础设施投资的大量增加，共同推动了此后几年的高速或超高速增长。目前，由于新兴支柱产业群没有真正形成，某些支柱产业也没有能力推动全国市场的巨大进步，促使中国市场的一些深层次问题表现得十分严峻。比如，企业的两极分化加快，少数在行业居前的企业市场占有率提高，大多数中小企业处于或事实上处于破产状态；企业的亏损面和亏损额增加，优势企业利润也有所下降，从而导致行业利润的下降。又比如，具有较确定盈利前景的新产品、新项目大大减少，企业开工率下降、失业率上升。
（五）业态成长单一，流通企业处于全面困境。从80年代以来，世界的商业业态出现大分化、大改组、大变革的趋势。商业业态的进步，为企业带来了新的利润增长点。相比较而言，中国市场却出现了一系列不和谐的举措：民族商业的超级市场、购物中心、仓储商场等新兴业态成长比较慢；传统的批发市场体系被废除，新型的批发市场体系又没有很好培育，问题特别突出的是，大型商场的发展速度过快，成为商业业态革命的一大障碍。过多、过滥的大型商场，远远超过了居民购买力水平的发展，使商业企业背上沉重的银行债务负担。数字表明，北京每千人拥有百货商店面积达5000平方米，高出西方发达国家城市的10倍，而居民的收入水平却只有西方城市的1／10。更令人难以想象的是， 王府井一条街现有营业面积 9万多平方米，目前平时客流量为13～15万人，节假日可达20万人左右。1998年新东安开业后，再加上在建的东方广场（暂名），整个营业面积将增加5倍，也就是说， 要维持目前每平方面积的销售额，将来王府井每天必须保持80～100万的客流量， 其实这是不可能的。因而，将来的王府井一条街部分商业企业的衰退是不可避免的。这种现象，在其他大城市也不同程度地存在。
二、微利时代所面临的经营管理问题
由于中国是发展中的大国，人口，贫困、环境保护、失业等问题比较尖锐；同时，中国从计划经济向市场经济的过渡，还处于探索与完善的过程中，因而，微利时代所面临的问题错综复杂。我们认为，从经营管理的角度看，主要问题表现在如下方面：
（一）宏观调控需要进一步强化。当前中国市场宏观调控的任务还相当的繁重。在买方市场已经形成、消费结构日益多元化、分散化的状态下，生产企业产品结构、产业结构调整相对滞后，供给结构矛盾十分突出。比如，1997 年在国内钢材库存增加的情况下， 中国仍进口钢材1323万吨，其中大多数是国内不能生产的。目前国内80余家彩电生产企业，其中74家彩电企业生产总量之和还不及四川“长虹”一家，但一些企业仍不断引进新的生产线，筹建所谓的“彩电城”。再如汽车，目前中国汽车总装厂有百余家，加上民用改装车多达800多家， 但汽车总产量尚不足美国通用公司的1／5。这种盲目布点、粗放型的经营机制，一方面加剧了市场供给的结构性矛盾，另一方面导致了竞相降价的恶性竞争，使整个市场消费不振。
中国市场的技术创新还处在比较低的水平。国外生产企业通常会把商品销售的5%～15%投入到新技术开发中， 而这个比例在中国一般只有1%～2%，中国企业新产品开发能力明显不足。这是提高中国企业现代经营管理素质的当务之急。
（二）经营机制需要进一步完善。中国进行经济改革的一项重要任务，是要完善企业的经营机制。通过对动力机制、约束机制、责任机制、运行机制和风险机制的激发，提高企业经营管理水平，促进市场利润的增长。目前，中国经济体制已经是以“混合经济”为主要特征，在国有经济、合资经济、私人经济以及港澳台经济并存的情况下，谁的经营机制完善，谁就可以获得更多的市场份额，谁就可以争取到比较大的市场利润。近几年来，由于经营机制不活等原因，中国市场上的国有大型商业遇到了空前的困难。根据原内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，1995年百家重点大商场销售额增长36%，比当年社会消费品零售总额26.7%的增长高出9.3个百分点；而1996年重点大商场的销售增长10.5%，比社会消费品零售总额19.7%的增长低9.2个百分点。百家重点大商场的销售利润率1995年一季度为4.31%，1996年一季度为3.71%，1997年一季度为3.64%，呈现逐年下降趋势。同时，大型商场倒闭现象也特别值得注意。比如：1997年上海一百西安分店、广州“仟村”相继停业；北京的卡玛商业大厦、亚视商城、万惠双安也开始闭门谢客……。1999年初，国家有关部门对全国213 家大型零售企业经营情况统计表明，销售收入比上年同期增长2.4%，其中102家企业出现负增长，24家企业为净亏损。
（三）战略管理需要进一步确立。现在是战略管理的年代。没有战略管理的意识或者没有战略管理的能力，是无法战胜经济风险，获得市场利润的。中国市场有相当多的经营管理者缺乏投资战略、市场战略、竞争战略、风险战略等现代经营管理战略思想，精神浮燥，目光短浅，行为不规范，给企业经营管理造成巨大损失。根据有关部门测算，中国市场每年因为经营决策失误所造成的经济损失在1000亿人民币以上。
我们注意到，由于战略管理思想的缺乏，中国企业的综合竞争力、产品开发力、质量控制力不能有效发挥。因而，中国市场旺销产品不具备充足的生产能力，60%以上的技术含量高、附加值高的投资类设备仍依赖于进口解决，零部件也需要大量进口，1997年机械及运输设备进口额为527.6亿美元，是1980年的10.3倍，占全年进口总额的37.1%。
在经济全球化的条件下，中国企业是把跨国经营放在极其重要的战略位置来看待的。为此，国家有关部门提出了“大经贸战略”的构想，即通过“国际、国内市场一体化”、“国有经济与非国有经济一体化”和“外贸、外经一体化”来开拓国际市场，参与世界市场的利益分配。实践证明，“大经贸战略”是符合中国国情的。但是，问题也不少。比如，抗风险能力就较差。据统计，1998年第一季度，中国对日本、东盟和韩国的出口分别下降了2.5%、7.8%和24.5%。其中3 月份出口增幅比上年同期回落近27个百分点。到1998年下半年，月度出口额仍在下降。1998年全年出口只保持了0.5%的增长率，而在1997年， 这一增长率为21%。有的经济学家指出，中国经济增长40%多是靠外贸出口拉动的。出口额大幅度下降，无疑给中国经济造成很大冲击。由于出口不畅，部分出口产品被迫转为内销，这进一步加剧了国内供求不平衡、供大于求的矛盾，导致商品价格进一步下滑，也直接导致企业利润的下滑。
我们注意到，中国市场应该是世界最具有潜力、最具有开发价值的市场，但是，许多企业的生产经营管理者却感到没有什么产品可以开发，没有什么需求可以创造，没有什么市场可以培育！为什么出现这样的怪现象，问题的根本是中国市场缺乏战略型企业家。
（四）消费市场需要进一步培育拓展。大家知道，企业的市场利润来源于消费市场的规模、水平以及它们之间的内在结构。改革开放以来，中国市场的消费结构发生了翻天覆地的变化，居民的日常消费已经从过去的“温饱型”转变为现在的“保健型”或者“享受型”，有的地方则从“小康型”转变为“大康型”。需要经营管理者认真研究市场，创造消费。
从市场现状分析，随着各地区、各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快。即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。这些均标志着居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展。同时，由于中国正处于经济转型期，随着我国医疗、住房、教育养老保险制度等改革力度加大，城乡居民预期支出增加，人们对未来消费支出结构和预期支出心理发生一定变化。有调查资料显示，1998年城乡居民消费意向指数为103，是90年代的最低点。其中选择购买耐用消费品的仅占15.7 %，多数人选择的是子女教育和养老。居民的风险意识增强，从而强化了储蓄行为，把大量收入存起来以备应急，减少了即期消费。1998年年底，城乡居民存款余额达到5.3万亿元，比1997年增长了17.1%， 给消费市场带来了一系列新问题。
（五）民族工业需要进一步培育。发展中国家实行市场经济和对外开放，在可以获得推动经济增长的巨大动力的同时，也必然会伴有潜在的风险。抵御风险的根本力量只能是具有强大国际竞争力的民族产业。
中国是一个发展中的大国，已经建立了十分完整的产业经济体系。具有发展民族工业的基本条件。但是，我们的一些企业经营管理者，在进行投资决策和产品开发时，两眼只盯着外国资本，于是从汽车到摩托车；从啤酒到饮料；从药品到快餐……，一味追求“洋品牌”、“洋工厂”忘记了发展民族工业的历史使命，势必造成中国市场利润被外国大公司所瓜分。中国市场利润的创造，还主要依靠中国的民族工业来完成。
三、微利时代的经营管理对策
微利时代的经营管理，涉及到社会稳定、经济发展、人民生活等国计民生问题；又关系到企业的生存与发展、市场竞争的培育与规范、市场利润的创造与分配等实际问题。需要将其作为一个系统工程来对待。
（一）整顿市场秩序，规范市场行为。良好的市场秩序、规范的市场行为是市场利润获得的根本前提。为此，要强化以企业为主体的经营管理运行机制，加强企业在投融资过程中的有偿性、担保性、责任性和风险性，使企业真正成为一个自主经营、自负盈亏、自担风险的经营主体，从而避免企业的盲目投资行为。
要坚持“公平”、“公开”、“公正”的市场经济运行规则，反对垄断，保护正当的市场竞争。要依法治理市场，认真贯彻有关“公司法”、“企业法”、“产品质量法”、“消费者权益保护法”等生产经营法令，严厉打击各种危害生产经营活动的违法行为，保障投资者、消费者和国家的经济利益。企业经营管理者要科学决策，科学指挥。要做好市场信息的调查、搜集、预测、分析和整理工作。并在此基础上运用各种合理的行政手段，对企业的投资经营与发展等重大经济活动进行及时有效的引导和调节。
（二）弘扬企业文化，增强核心竞争力。市场竞争在很大程度上表现为企业素质和企业文化的竞争。成功的企业，最本质的经验是有优秀的价值观，优秀的企业精神。
在企业文化理念的培育中，“核心竞争力”问题受到广泛的重视。所谓核心竞争力就是企业在市场竞争中胜过对手的核心能力。它是在市场预测、研究开发、生产加工的市场营销、经营决策、人事管理、人才开发、运输、售后服务等一系列过程中形成的，由有着自己独特优势的关键技术、关键程序、关键机制决定的巨大的资本能量和经营实力。它的本质内涵是，企业让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可取代性品质和价值。谁拥有更大的核心竞争能力，谁就赢得更多的市场利润。
（三）搞活国内市场、开拓国际市场。愈是市场疲软培育市场的意义愈是重大，必须充分利用“两个市场”、“两种资源”创造消费、引导消费，争取较大的市场利润。应该做好的工作是：
1.继续抓好“工工联手、工商联手”开拓农村市场。中国12亿多消费者，9亿以上在农村。同时，中国农村与城市相比较， 消费水平有10年以上的差距，当城市市场相对饱和时，农村市场有着广阔的开发前景。
2.积极发展消费信贷。根据我国目前现实情况，发展信用消费可以采取下列三种方式：（1）个人购房实行抵押贷款方式。从全国看， 80年代以来，四大国有商业银行已发放个人住房抵押贷款500多亿元， 中国人民银行宣布，1998年增加100亿元住房贷款， 个人住房低押贷款已经采用个人信用制度。（2）购买耐用消费品实行分期付款方式。 鼓励人们利用分期付款方式购买私人轿车、大件家用电器等，“用明天的钱圆今天的梦”。有助于扩大内需，刺激消费。（3）信用卡支付。 1997年全国信用卡消费已达1064亿元。
3.协调进口政策及贸易政策，不断探索和完善进出口总量平衡管理体制。要协调制定规范加工贸易政策，抓紧出台钢材等产品“以产顶进”政策；运用关税税率手段，为企业创造良好的进出口环境。要充分发挥进出口计划手段对控制总量、调整结构的作用。特别是对进口商品实行分类管理。对国内不能生产的重大技术装备和缺乏资源的原材料以及不具备比较优势的国内急需的重要产品继续适当进口，对钢材、成品油、新闻纸、化纤原料、食糖、卷烟等供过于求的商品，要通过实施进口计划管理、关税以及反倾销手段严格控制进口。
（四）关注市场热点，实行特色经营。在一定的意义上说，市场热点就是市场的经济增长点。目前，值得关注的市场热点主要是：
1.汽车消费。近5年来，我国私人购车市场活跃， 私人购车的需求量平均增长了28.1%，大大超过了同期国内非私人汽车需求量平均增长6.8%的速度。1995年和1996年私人购车的数量分别是5 万和 7 万辆。1997年达到10万辆以上。中国人民银行推出《汽车消费贷款管理办法》，无疑给私人轿车市场注入了新的活力。
2.旅游消费。据世界旅游组织统计，1994年世界旅游观光产业的总产值已达3.4万亿美元，专家预测到20世纪末将达到7.2万亿元美元，成为第一大产业。同年，我国国内旅游收入1375.7亿元人民币，比上年增长34.4%。1996年，国内旅游收入超过1500亿元人民币，比上年增长20%以上。1996年我国旅游业总收入已经相当于国内生产总值的 3.7%，相当于第三产业值的11.8%。
3.家电用品。尽管城镇居民对家用电器的消费热潮已经过去，但是，由于新增长人口和新婚家庭的新增需求，以及部分居民家庭在品种、质量和性能等方面更新换代的需求，使得新潮家电的消费需求有一定的增长空间，但未来家电消费热点应在农村。虽然他们收入较低，但人口众多，市场前景广阔，加之农村消费周期不同于城市，往往存在着消费时间差，一些在城市市场相对饱和的商品，在农村却很需要。比如，目前在城市市场上滞销的一些家用电器——彩电、冰箱、洗衣机、录像机等，在农村市场上却有巨大的潜在需求。
4.服务消费。随着我国城镇居民收入水平和消费水平的提高，需求多样化、社会化的趋势日益明显，服务消费占整个消费支出的比重在迅速提高。1996年与1992年相比，在城镇居民家庭的年均消费支出中，用于医疗和教育等服务消费支出的比重分别上升了1.18和1.4 个百分点，而同期用于食品、衣着、耐用消费品和日用杂品支出的比重分别下降 4.26、0.61、0.35和0.3个百分点。此外，其它服务领域的作为今后一段时间的消费热点，如家庭服务、社区服务、信息服务、体育服务等等。
（五）优化市场环境，避免市场风险。中国市场的培育过程，实质是市场环境的优化过程。比如，投资环境、法律环境、社会环境等，都有相当大的进步。目前应做的主要工作应该是：
1.加快社会保障制度建设。国有企业目前面临的种种困难和矛盾，最重要、最棘手的是职工安置问题。只有职工安置问题解决好了，社会才安定。企业才能一心一意地进行生产经营活动；才能较好地实现市场利润。
2.加快城市化进程，特别是小城镇的发展。城市化是社会经济进步的主要标志之一，也是市场环境的重要内容。目前我国城市化率为30%，由工业化水平所决定的潜在城市化率则达到50%。我国城市化率的年增长率，1978～1984年为0.85，1984～1992年为0.46，呈递减趋势。城市化率低带来的突出问题是工业孤军深入，减少了第三产业的发展空间，从中长期看也将限制工业本身的发展，最终在工业和第三产业都减少了农村人口的非农就业机会。
3.提高企业素质，增强市场竞争力。在微利时代，企业生存与发展的根本问题还是企业素质，是企业的市场竞争力。企业要在错综复杂的经营管理活动中，磨练素质，增强抗风险能力。
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