我国企业品牌的跨国经营之路，本文主要内容关键词为：之路论文,跨国经营论文,我国论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国已经签署了加入WTO的协议，几年之内，社会经济生活的大部分领域将逐步向外资开放。近几年，外资企业纷纷抢摊中国市场，一片“狼来了”的呐喊声此起彼伏，我国大小企业将不得不“与狼共舞”。
但是，随着全球经济的一体化，我们不能仅仅让别人走进来，我们自己也要走出去；我们不能仅仅在国内市场上“与狼共舞”，也要在国际市场上“与狼共舞”。否则，我们在全球经济中的份额会越来越小，我们的经济力量会逐步被国外企业蚕食。
所以，我国企业必须走跨国经营之路。但是，一个很严峻的问题摆在我们面前：在强敌如林的情况下，我国大小企业应该采取什么样的品牌战略？这一问题事关我国企业甚至是我们国家在国际市场上的形象和命运。笔者认为，基本上有三条路可以走。
一、实施OEM战略
OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译成原始设备制造商，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。
确切来讲，OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。
我国早在十年之前就有OEM的存在，但主要存在于中小企业之中。然而，近年来，OEM却以一种非同寻常的速度迅速遍及国内万千大小企业。目前，我国市场上80%的PC品牌机都是通过OEM方式生产的，90%以上的家电厂商都开展了不同程度的OEM合作。
这主要是因为打造品牌需要大量的金钱和长时间的培育。而同国外企业相比，我国企业普遍规模小，人员素质低，财力有限。在进军国际市场的时候，我国企业首要的是生存，因此必须在顾及企业自身财务安全的情况下，选择适合自己规模与能力的品牌战略，否则企业将很难活到品牌胜利的那一天。所以，与其盲目的硬碰硬，搞的头破血流，粉身碎骨，不如“师夷长技以制夷”。大力发展OEM是我们不得不面临的一个选择。
概括来说，我国企业的OEM之路可以采取3种方式：
1、无品牌策略
有些商品产品差别不大（如木材，筷子等），很容易识别；还有一些商品我们在日常生活中经常接触（如衣服，布料等），消费者不需要特别的专业知识就可以判断商品质量的好坏。在诸如此类的情况下，我国企业就可以采取无品牌策略，直接向国外出口。这样可以省去品牌的设计、宣传、保护费用，从而大大降低产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%～40%。近年来，家乐福、沃尔玛等大型超市都纷纷到中国来采购无品牌商品，然后在卖场低价、成批量的销售，这对我国企业来说无疑是一个巨大的商机。
采取无品牌策略，意味着我们不能靠单个企业创品牌，但是，我们可以依靠整个市场来创品牌。比如，我国温州的打火机很有名，销售上已占国内市场的90%、欧洲市场的70%。不会有人在意某种打火机是温州的什么工厂出品的，但是，只要一提是温州的打火机就很有知名度了。如果我们所有的商品都能达到这样的知名度、美誉度和忠诚度，我们的目标也就达到了。
2、采用下游制造商品牌策略
根据迈克尔·波特的价值链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发、设计、采购、生产、库存、营销到运输等环节，缺一不可。但随着国际分工的日益细密化，许多大型国际制造企业纷纷将生产等附加值比较低的环节外包，只掌握研发和销售等核心环节。而中国无疑在生产环节方面是世界上最有竞争力的，所以，我们应该大力发展OEM，使“中国制造”迅速取代“日美制造”而成为新世纪制造业的代名词，这也是中国成为世界经济强国的第一块跳板。
许多国际知名企业都曾经是OEM的实践者。例如，日本松下、SONY公司的显示器生产线上一度有60%-70%的产品贴的是优派的“三只鸟”。
目前，国内90%以上的家电厂商都开展了不同程度的OEM合作。越来越多的世界家电著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。全球最大的微波炉制造商广东格兰仕，六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标。美国通用电器向四川长虹下达10万台空调定单。philip集团停止手机生产，将生产车间移至中国。从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦……当今世界几乎所有的家电名牌都在中国生产产品。
3、采用零售商品牌策略
近几年，商业资本逐渐抬头，大型连锁商业如雨后春笋般蔓延全球，权力正在从制造商转移到零售商手中。许多大零售商销售的不是制造商的品牌，而是自己的品牌。零售商通过了解消费者信息，先是提出产品的设计开发要求，然后选择生产企业进行生产，最后利用零售商品牌把产品推向市场。
全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱品牌MagiChef（神奇的厨师），实际上就是由中国广东科龙电器公司设计和生产的，而最终出现的仅仅是一个宽泛的"MADE IN CHINA"，而不是国内驰名的科龙电器商标。
马狮集团是英国最大的零售集团，共有800余家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子——“圣米高”牌。大规模生产与大规模零售的有机结合，使制造商与零售商之间建立了互相信任、荣辱与共的关系。
二、购买国外品牌
但是一味地依赖于OEM战略是很危险的。
中国现在OEM的特征主要是：技术在外，资本在内。核心技术和销售渠道都掌握在国外大公司手中，我们只不过是这些跨国公司或大型零售商的生产车间。众所周知，产品的开发，生产，销售各环节中，生产环节的利润是最低的。我们获得的是小利，跨国公司和大型零售商获得的才是大利。现在，中国正在逐渐成为“世界工厂”和生产制造中心，但绝不是利润中心。OEM将使中国企业无法掌握核心技术，无法正确预测顾客需求和市场环境的变化，也就无法掌握主动权，进而沦为外国大公司的生产车间和“殖民地”，中国民族企业将无从发展。
所以，从长远来看，我们必须拥有自己的品牌。比较简单的方式就是购买国外商标（比较复杂的方式是创自有品牌，笔者将会在下一部分介绍）。赤手空拳创牌子是一个长期艰难的过程，而买下一个商标却不失为一条捷径。以比较低的成本获得相同的甚至更好的品牌效果，何乐而不为呢？当然，购买的品牌必须切合自己公司的文化，并要有优秀的营销人员去发展它。
中华自行车股份有限公司地处深圳，早在80年代，已经是世界上最大的自行车生产厂家之一，它的产品遍及欧美。但中华自行车公司在这些地区几乎无人知晓。主要是因为它只是替诸如美国的Schwinn这样的名牌作定牌生产。中华自行车公司的创始人施展熊意识到中华公司必须拥有自己的品牌。90年代，施展熊大胆收购了美国的一家自行车进口批发商行，它拥有大名(Diamond Back)商标。现在，中华自行车股份有限公司三分之一的产品标大名商标。
为保证质量，中华公司投入巨资在美国分公司进行研究和开发，还着力研究碳酸纤维这种新型材料，并自己生产车架、自己喷漆。最近，它还新建了一个年生产能力达300万辆的分厂。中华的副总经理约翰·贝克(John Barker)说：“我们把花费巨资购买和发展商标，看作是一种发展投资。拥有了自己的商标，不仅可以更好地计划，而且利润确有提高。”
三、创自有品牌
我们正处在品牌竞争的时代。全球范围内国家的竞争体现在企业，企业的竞争体现在品牌的竞争，所以竞争的本质是品牌。中国的企业要参与竞争，就要有的世界级的竞争实力很强的品牌。
创自有品牌不仅仅是大企业的事情，中小企业也必须把创自有品牌作为自己的发展目标，因为今天小不等于明天小。品牌从创立到逐步强大，是一个点滴积累的过程，如果今天不去投资品牌建设，明天就没有立足之地！我们的终极目标不是工厂化的生存，而是品牌化的生存，只有这样我们的产业才会有持续的竞争力。
但是，品牌的创立不可能一蹴而就，在创立自有品牌并将其推向国际的过程中，应该做到以下几点：
1、实施全面质量管理(TQM)
全面质量管理要求企业把从实验研究、设计、生产、销售到售后服务等全过程各环节的质量管理活动统统纳入整个体系。设计试制过程的质量管理要完成两个任务，一是要保证研制的新产品有良好的使用效果；二是要保证有高度的生产效率。生产制造过程的质量管理是要抓好每个生产环节的质量管理，保证产品质量全面达到适用标准或满足用户的超过技术标准的要求。辅助过程的质量管理，一是为用户进行技术服务工作，二是为进一步改进质量收集信息，提供情报。
质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。我国企业要创国际品牌，必须在企业上下建立一个共同管理好质量的质量管理体系（可以采用ISO9000质量认证体系），保证出口商品的高质量、高效用。
2、正确运用市场营销策略
“酒香也怕巷子深”。市场竞争如此激烈，品牌是好的产品在好的市场营销的基础上产生的。营销推广一方面可以向消费者传播企业的综合信息，同时，也可以获得有关消费者需求和市场变化的最新情况，从而始终处在市场的最前沿。如果没有这项工作，企业就永远不会了解客户，永远处在其他品牌之下。
首先，研究国际市场营销环境，采用适当地变量对国际市场进行细分，并选择出最适合自己的目标市场，使产品从外观设计到商标设计，从内在质量到外在功能都能应适应当地市场的需要。
其次，进行恰当的品牌定位。品牌定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。目前，国际市场上同类产品日益增多，而且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者认知并接受。
最后，灵活运用4Ps。现在市场营销的影响因素是十分复杂的，而产品、价格、营销、促销是最主要的因素，能否正确运用这4要素是品牌成长的关键。联想公司就很好的做到了这一点。
80年代末，90年代初，微机的市场潜力巨大，获利丰厚。但是，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能的。为此，公司了采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。
联想公司在产品开发上首先选择了286机型。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低1-2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损1万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。这些亏损由香港联想公司的贸易盈利来弥补。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。
3、实现品牌本土化
国际市场风云变幻，非常复杂。国家不同，地区不同，文化和市场特征就不同，所采取的管理方式和营销方式也会有所不同，有时候甚至差别很大，所以，我们不可能“运筹帷幄之中，而决胜千里之外”。逐步实现本土化是一种很现实的选择。本土化可以杜绝文化的隔阂，使自己的品牌能够很快的被当地市场所接受；还可以绕过高关税壁垒，降低运输成本。
目前，我国有不少家电企业在国外设立了工厂及销售网络。如康佳已经在印度设立了合资公司生产和销售彩电，在墨西哥的合资公司的筹组也已接近尾声。创维则已在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地。而海尔集团则直接在发达地区设立生产基地，在美国本土建设海尔工业园。海尔总裁张瑞敏认为海尔有实力将这个工业园经营好。如果这一步棋走成功了，那么海尔会在国际上得到真正的承认，国际化才算是真正取得进展。
4、充分发挥政府的职能
我国企业品牌走向国际市场不仅仅是企业的事情，更是国家的事情。品牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提高。因此，我国政府必须意识到塑造民族品牌的重要性，大力扶持有前途的民族品牌走向国际市场，为我国民族品牌的创立和发展壮大创造一个良好的政治环境和市场环境。