消费者对不同社会距离下他人评价的反应，本文主要内容关键词为：消费者论文,距离论文,评价论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2014.09.018 中图法分类号：C93；F273 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2014)09-1396-07 消费者做出购买决策时，经常暴露在其他人的主张或者建议中[1]。现实生活中消费者的购买决策离不开同伴或者陌生顾客的评价。因为人们做购买决策时，须要参考他人意见以降低感知风险。 面对相似的购物环境，有的消费者参考同伴提出的建议之后，放弃购买；有的消费者听到陌生人的赞美之后，决定购买。究竟是什么原因导致这样的差异？研究证明，消费者在做决策时会受到自我调节的影响，他们在目标实现的过程中会表现出特定的方式或倾向，即促进定向或预防定向[2]。面对他人的信息评价，促进定向占主导的消费者侧重考虑信息内容能不能帮助实现积极的目标，而预防定向占主导的消费者侧重考虑信息内容能不能帮助避免消极结果的发生。除了消费者自我调节的作用，信息评论者的类型也会影响消费者决策。研究表明，消费者偏好采纳不同类型、不同来源的建议[3]。在购买场景中，信息评论的他人有可能素不相识，也有可能相互熟悉。牛忠辉等[4]的研究将信息评论的他人按照社会距离的远近划分为社会远距离他人和社会近距离他人。社会远距离他人考虑整体价值体验，从某一重要属性进行评论；社会近距离他人权衡多方因素，兼顾更多细节进行评论。此外，评论信息的属性对消费者的购买决策也有着不同的影响，极端正面或极端负面的评论信息比中性信息对消费者的影响更大[5]。 尽管已有学者对他人评价在购买决策中的作用开展了研究，但目前研究尚存在明显的不足。ZHAO等[1]基于解释水平理论，研究了消费者对不同社会距离他人评论的反应，认为社会近距离他人的评论并不总是比社会远距离他人的评论更有效，但是研究缺乏对消费者类型的分类。YOON等[6]的研究基于高信息载荷情境，证明促进定向的消费者偏好积极信息，预防定向的消费者偏好消极信息，但是没有区分信息来源对消费者信息偏好的影响。牛忠辉等[4]在心理学领域，研究了社会距离对表征他人正性行为和负性行为的影响。该研究同样没有考虑个体调节定向的差异。基于此，本研究将综合考虑消费者的调节定向类型、评论者的社会距离以及评论的属性对消费者购买决策的影响。 1 理论背景 1.1 调节定向理论 不同的消费者在满足的需要类型、情绪体验及对结果的关注点等方面存在显著不同，这种差异直接影响人们在认知评价时对不同信息的敏感性[7]。调节定向理论是HIGGINS[2]在1997年提出来的动机理论的新发展，根据个体的动机区分为两种基本的调节定向类型(促进定向和预防定向)。当个体处于促进定向时，与提高需要相关，把追求的目标感知成希望和理想，关注积极的行为结果，渴望获得；当个体处于预防定向时，与安全需要相关，把目标感知成责任和义务，关注消极的行为结果，避免损失[2，8]。 调节定向理论被广泛应用到动机领域、社会领域、消费者行为以及信息说服等方面。PHAM等[9]指出，在信息搜索的过程中，促进定向的消费者更偏向于积极的信号；预防定向的消费者更偏向于消极的信号。KIRMANI等[10]研究了不同调节定向的消费者对品牌信息的反应和使用差异。YOON等[6]超越了调节定向对信息选择的影响，研究了信息载荷在调节定向和信息选择之间的调节作用。调节定向对信息评价的来源、信息说服知识以及信息内容的属性都有着直接或者间接的作用。 以往研究表明，不同调节定向的个体对信息的认知存在显著的差异。一方面，调节定向主体和认知客体的匹配程度不同导致不同的结果趋向；另一方面，不同调节定向个体对认知客体采取不同的解释水平。PENNINGTON等[11]的研究证明，促进定向的个体对感知未来发生的事情采用高解释水平，预防定向的个体对感知即将发生的事情采用低解释水平。促进定向的个体采取渴望策略追求目标，他们乐于接纳可能的替代品提高获益的机会，抽象、高解释水平接纳更多的替代品。因此，促进定向的个体对追求的目标采用高水平解释。预防定向的个体采取警惕策略追求目标，他们规避多种选择的可能错误，放弃替代选择，具体而言，低解释水平提供充分信息降低错误。因此，预防定向的个体对追求的目标采取低水平解释[12]。 1.2 解释水平理论 解释水平理论起源于对时间的解释理论，人们对近期事件和远期事件的解释水平存在差异[13]。经过多年的发展，解释水平理论逐渐发展成统一的构建水平理论(CLT)，理论上简化为高解释水平和低解释水平。高解释水平主要倾向于使用抽象的、反映内涵的、核心的、去背景化的特征表征远距离事物；低解释水平主要倾向于具体的、偶然的、外围的、背景化的特征表征近距离事物。解释水平的高低取决于个人对认知客体感知的心理距离。心理距离包含4个维度：时间距离、社会距离、空间距离、概率。由此可见，社会距离是心理距离的重要表现形式，近年来受到学者的高度重视。 社会距离表现为感知自我和他人亲密程度的心理距离特征，不同的社会距离如：自我和他人、相似他人和不相似他人、团体内他人和团体外他人[14]。人际互动中，感知不同社会距离他人的远近影响个体对客体的解释水平。以往研究指出，社会距离解释水平具有和其他心理距离解释水平相似的影响[15]。人们倾向于采用高解释水平表征社会远距离事件，采用低解释水平表征社会近距离事件[1]。目前，在解释水平理论框架下对社会距离的研究处于相对空白状态[16]，仅有少数学者探讨社会距离条件下解释水平的差异。ZHAO等[1]突破传统观点，探究了消费者对不同社会距离他人评论的反应，认为社会近距离他人的评论并不总是比社会远距离他人的评论更有效。牛忠辉等[4]从心理学的视角，研究了社会距离对他人正性行为和负性行为表征的影响。徐惊蛰等[16]研究自己决策(近距离)和为他人(远距离)提供建议是否存在认知和偏好上的差异，结果支持自己-他人决策的差异。 2 研究假设的提出 根据调节定向理论的两种动机类型，把消费者分为促进定向消费者VS预防定向消费者。促进定向的消费者在目标实现的过程中采用高解释水平，关注事物核心的、本质的特征；预防定向的消费者在目标实现的过程中采用低解释水平，关注事物细节的、具体的特征[12]。按照感知社会距离的远近，把其他顾客区分为社会远距离和社会近距离[1，4]。社会远距离他人对客体的表征是抽象的、去背景化的高解释水平；社会近距离他人对客体的表征是具体的、背景化的低解释水平[1]。也就是说，促进定向的消费者对目标的追求与高解释水平相关，社会远距离他人的评价侧重于事物的某一核心特征，进行抽象化的表征，更容易使促进定向的消费者产生认同感；预防定向的消费者对目标的追求与低解释水平相关，社会近距离他人的评价侧重于事物的某些细节特征，进行具体化的表征，更容易使预防定向的消费者产生认同感。基于上述研究，提出假设。 假设1 促进定向的消费者，更愿意接受社会远距离他人的评论。 假设2 预防定向的消费者，更愿意接受社会近距离他人的评论。 不同调节定向的消费者具有不同的购买动机，对行为结果的关注也存在积极和消极之分。PHAM等[9]研究不同定向消费者信息搜索的差异，促进定向的消费者采用渴望的策略实现目标，更愿意聚焦积极信息；预防定向的消费者采用规避的策略实现目标，更愿意聚焦消极信息。也就是说，不同调节类型消费者在获取和认知不同信息属性上存在显著的差异。促进定向消费者认知的信息和提高需要相关，积极框架导致更高的信息评价、更强的情绪体验，更具说服力；预防定向消费者认知的信息和防范安全相关，消极框架导致更高的信息评价，更强的情绪感受，更具说服力[2，17，18]。基于上述研究，提出假设。 假设3 促进定向的消费者，更愿意接受社会远距离他人的积极评价。 假设4 预防定向的消费者，更愿意接受社会近距离他人的消极评价。 3 研究方法 研究采用2(调节定向：促进VS预防)×2(社会距离：社会远距离VS社会近距离)×2(评价属性：积极VS消极)的实验设计方法进行。研究采用小组访谈的方式确定了评价语句和试验产品，经过两次预测验最终选择了认可度高、具有代表性的评价语句；同时考虑到试验产品的普遍性，选取个人拥有度较高的大众化产品——牛仔裤作为试验产品。 3.1 样本 大学生群体在人口统计学上具有较高的同质性，使研究具有较高的内部效度[3]。本次试验发放的问卷按照社会距离的远近和评论的属性分为4类：远距离-积极组(A1)、远距离-消极组(A2)、近距离-积极组(B1)和近距离-消极组(B2)。调研对象选取某高校在校大学生，每组发放80份问卷，共发放320份，收回有效问卷300份，占问卷总比例的94%。采取中位数分割法对消费者调节定向进行分类[19]。用促进定向组的平均值减去预防定向组的平均值，将差值按照从小到大的顺序进行排列。每组中将得分大于中位数的样本定为促进定向消费者；得分低于中位数的样本定位为预防定向消费者。同时，每组分别删除4、4、5、8个得分与中位数相等的样本数据，最终得到的实际有效样本为279个。其中男性样本为39人(占问卷比例的14%)；女性样本为240人(占问卷比例的86%)。所有被试的年龄范围在18～25周岁。 3.2 操弄 本次试验将情景式问卷作为主要工具，对研究需要的情境进行设定。研究根据不同社会距离他人的评价内容设置了4个版本的情景式问卷。情境的设定参考了ZHAO等[1]使用的方法，并结合大学生线下购物的实际情况进行内容上的调整，最后将试验情境设定如下。 星期日的上午，你邀请室友陪同自己去买牛仔裤。在一家牛仔裤专卖店的橱窗前，你们停了下来，你看到模特身上的牛仔裤还不错。于是，挑选了合适尺码的裤子，走进了试衣间。过了几分钟，你换上刚刚挑选的牛仔裤，来到试衣镜前，瞅瞅前面看看后面，感受着自己穿上这条牛仔裤的整体效果，心里有些犹豫：款式新颖吗？颜色衬托肤色吗？符合气质吗？你甚至回头比较了一下模特穿着这条牛仔裤的效果，还是拿不定注意！正在此时， 情境1 同样在该专卖店试穿裤子的顾客X打量了你一下，说：“你穿真好看，我也想试试！” 情境2 同样在该专卖店试穿裤子的顾客X打量了你一下，说：“我觉得这条裤子好像不太适合你！” 情境3 陪伴你的小王打量了一下，说：“你穿这条裤子真不错啊，收了吧！” 情境4 陪伴你的小王打量了一下，说：“你穿这条裤子真难看，赶紧脱下来吧！” 3.3 变量的测量 本次试验使用的问卷主要包括两个量表。首先是调节定向理论量表(RFQ)，该量表由HIGGINS[19]于2000开发，用以测量个体的长期调节定向类型。在以往的研究中，RFQ被认为是应用最为广泛的测量长期调节定向的量表[20]。姚琦等[21]以RFQ量表为基础，探讨中国文化情境下调节定向的测量维度。调节定向问卷测量两个维度，即促进定向和预防定向。促进定向部分共6个题项，包括3个正向题项和3个负向题项；预防定向部分共4个题项，包括1个正向题项和3个负向题项。问卷采用李克特5级量表进行测量(1=“从不”，5=“总是”)。修订后的问卷具有良好的信度和效度。 其次，采用了汪玲等[18]在研究中所使用的说服效果量表，该量表从个体对信息价值的评价、情绪体验和行为意向3个方面测查信息说服的效果。本研究将他人评价作为信息来源，选取说服效果中的“可信度”、“说服力”和“购买意愿”3个题项。问卷采用李克特5级量表(1=“完全不同意”，5=“完全同意”)进行测量。 最后，问卷还设定了操作性检验的一个题项，用来判断他人社会距离远近程度。问卷采用的是李克特5级量表(1=“非常远”，5=“非常近”)。此外，在问卷的最后还对样本的人口统计变量进行了测量，包括受访者的性别、年龄和学历。 3.4 试验过程 本次试验的调研地点选在某高校图书馆，对进出图书馆的同学进行拦截式访问。在征得对方的同意后，随机向受访者发放4类问卷中的任意1类。在问卷的情境部分，要求受访者阅读时间不得少于1分钟。整个问卷的填写时间大约5分钟。受访者填写完成后，说明试验的真实目的，并对受访者表示感谢。 4 数据分析与假设检验 4.1 量表的操控性检验 在本次试验中，他人的评价来源于不同社会距离的他人。为了检验社会距离操控的有效性，即问卷A1、A2中社会远距离的操控显著区别于问卷B1、B2中社会近距离的操控。因此，进行独立样本t检验。结果见表1。 由表1可见，操控社会远距离的A1和A2的均值显著小于社会近距离的B1和B2。因此，研究对社会距离远近的操控是成功的。
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