中国世界遗产类旅游产品的感知度研究，本文主要内容关键词为：中国论文,世界遗产论文,旅游产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
我国自1985年加入联合国遗产组织，到“高句丽”正式被列入《世界遗产名录》，至2004年7月已拥有30项世界自然、文化遗产。遗产拥有数量居世界第三位，仅次于意大利与西班牙。在30项世界遗产中文化遗产22项，自然遗产4项， 文化与自然双遗产4项。
尽管，目前对世界遗产地的资源保护和旅游开发关系存在着较大的争议，但遗产地开发旅游已经成为一种必然和事实。由于世界遗产地所拥有的稀缺性和独特内涵，它对国内外游客都具有相当大的吸引力。所以，世界遗产地往往成为地方旅游开发中的佼佼者[1]。
大多数遗产地被《世界遗产名录》收录后总会在短时间内极大地促进当地旅游业的快速发展。如黄山于1992年被世界遗产组织收录为“文化与自然双遗产地”，尽管黄山作为中国传统名川大山的代表，在列入世界遗产地之前其旅游发展已经达到相当的程度，但入选双遗产还是客观地增加了其游客量和旅游收入。同样的情况在丽江古城身上就表现得更突出。自1997年被列入《世界文化遗产名录》后，它就从名不见经传的茶马古道小镇，一跃成为极高知名度的旅游热点地区，旅游效益更是直线上升（图1、图2）。
附图
图1 黄山主景区、丽江 历年游客人数变化图（单位：万人）
数据来源：黄山资源来自黄山市旅游局，丽江资料来自宗晓莲、中山大学博士后出站报告，2004年。
附图
图2 黄山主景区、丽江1979—2002年旅游总收入年际变化图（单位：万元）
数据来源：同图1。
从上述分析中可以看出，不管遗产所在地在被列为世界遗产地之前的旅游发展情况如何，在成为遗产地之后，它们的旅游都会保持较大幅度的上升。换言之，世界遗产地已经成为中国国内诸多旅游地发展旅游强有力的推动器。尽管几乎所有的遗产地旅游都会较被世界遗产组织收录以前有很大程度的提高，但这种旅游的提升程度在不同个体之间仍存在显著差别。并非所有的遗产旅游地都能成为国内知名的旅游地。进一步讲，同为遗产地的这些旅游地在国内游客心目中的感知程度亦存在较大差异。
从研究层面来看，自1994年以来直接与世界遗产地旅游相关的研究论文数有63篇。主要集中在遗产地的文化价值研究[2，3]、遗产地的旅游资源及其保护利用研究[4]、遗产地的旅游者感知行为研究[5]、遗产地旅游生命周期研究[6]、遗产地旅游环境影响及保护研究[7]、遗产地自身保护与规划管理发展研究[8—11]、遗产地旅游研究进展评述[12，13]等几大领域。但是，这些研究都只注意到了遗产地促进旅游提升的事实，却没有意识到提升程度上的差别。且多是以旅游提升为前提对旅游提升之后带来的影响的研究，而对旅游提升本身还没有涉及，也没有对遗产地旅游认知程度上的系统的差异比较分析。
在旅游决策和旅游行为理论中，旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。目的地形象对旅游决策具有重要作用。潜在旅游者在选择目的地的过程中很大程度上受到旅游目的地感知形象的影响。由于旅游产品无法在旅游前试用，潜在旅游者对以前没有到过的地方的感知也相当有限。旅游产品得到的主观判断往往多于客观判断。潜在旅游者很难获得关于目的地或度假地重要属性特征方面的客观信息。因此，目的地形象的感知研究在旅游目的地评估中起到了重要作用[14]。
二、遗产旅游地认知分析
（一）调查方法
目前中国拥有的30个世界遗产无一例外都在开发旅游。遗产地旅游已经成为一种新型的热点旅游类型。但是在这种遗产地旅游开发中，并不是所有被列为世界遗产地的目的地在游客心目中都属于同一量级。有的目的地在被列入遗产地之前就已经美名远扬，而有的却是加入遗产地以后方被人们所认知。但也有一些目的地虽然被列入世界遗产地，但其在游客心目中的感知并没有随着遗产地地位的确立而得到显著的提高。为了验证、研究这种游客感知的差别性，研究者在北京大学和中山大学广州校区和珠海校区三地，选择在校大学生进行了关于中国世界遗产地的问卷调查。研究认为大学生作为一个活跃和网络技术利用普及率高、旅游信息关注度较高的特殊群体，他们的看法具有良好的代表性，也是研究潜在游客的最好群体。可以从他们的看法上得出具有一定共识的结论。调查发放300份问卷，收到有效问卷295份，有效率达到98.3％。
（二）调查结果
由于调查进行时“高句丽”尚未入选世界遗产地名单，所以问卷只包括了29处遗产地，被调查者对一些问题做出了选择，结果统计见表1。
表1 中国世界遗产地旅游认知问卷调查结果
等级 遗产地
没听过的 去过的 想去的 认为旅游 认为知或
最旺盛的 度最低的
故宫0.00％
49.83％ 29.83％ 89.15％ 0.00％
颐和园
0.00％
51.19％ 21.69％ 46.10％ 0.00％
长城0.00％
47.46％ 31.19％ 82.03％ 0.00％
兵马俑
0.00％
11.19％ 29.83％ 34.24％ 0.00％
泰山0.00％
11.86％ 30.85％ 31.86％ 0.00％
黄山0.00％
13.22％ 43.05％ 37.97％ 0.00％
第 武夷山
0.00％
3.39％
23.73％ 1.69％
6.44％
一 天坛0.34％
36.95％ 17.63％ 22.71％ 0.68％
级 庐山0.34％
6.10％
26.78％ 8.14％
4.07％
九寨沟
0.68％
5.76％
51.86％ 40.68％ 0.34％
峨眉山
0.68％
7.12％
25.42％ 4.41％
1.36％
周口店
1.02％
12.54％ 12.88％ 2.71％
22.37％
莫高窟
1.36％
2.03％
28.81％ 5.08％
5.08％
布达拉宫
1.69％
1.36％
37.97％ 13.90％ 3.05％
都江堰
2.71％
4.41％
16.27％ 1.02％
16.61％
承德3.05％
8.14％
23.05％ 12.88％ 5.76％
龙门石窟
3.05％
5.76％
15.93％ 0.00％
13.56％
第 明清皇陵
5.42％
29.83％ 16.61％ 4.07％
14.24％
二 苏州园林
9.49％
9.83％
30.17％ 16.27％ 3.73％
级 张家界
13.56％ 4.75％
23.73％ 9.83％
13.22％
孔庙14.58％ 6.78％
14.58％ 1.69％
24.41％
丽江古城
15.93％ 7.80％
41.36％ 16.95％ 16.27％
云冈石窟
16.27％ 13.56％ 13.56％ 1.02％
23.39％
武当山
27.46％ 0.00％
14.58％ 0.00％
31.19％
黄龙风景区 30.51％ 3.05％
18.31％ 0.68％
26.44％
第 平遥古城
47.46％ 5.42％
24.75％ 2.71％
38.98％
三 三江并流
58.64％ 2.03％
14.58％ 1.69％
58.64％
级 大足石刻
70.17％ 2.03％
12.20％ 1.36％
68.81％
西递、宏村 74.58％ 3.73％
16.95％ 0.68％
77.97％
（三）没听说过的遗产地
在29处世界遗产地中，有11处可以用无人不知来形容。但是也有一些不为人知。如西递、宏村和大足石刻就有超过70％的被调查者没有听说过。这种游客感知上的巨大差别说明并不是所有的世界遗产地都能成为著名的旅游地。从图3可以看出，同属于世界遗产地的旅游地之间的知名度相差甚多。如同属于古城的丽江和平遥就远胜过西递、宏村；而与西递、宏村紧邻的黄山却是无人不知。在黄山光环的影响下，西递、宏村不仅没有为人周知，反而呈现一种“灯下黑”的现象。这是一个令人感到意外的事实。皖南古村落就坐落于黄山脚下，在行政区位上都属于黄山市范围之内。同样属于世界遗产地的两个旅游地在游客心中的感知竟存在着如此大的差别。黄山主景区2002年接待游客量135万人次，西递、宏村则不足30万人次， 黄山主景区2002年旅游总收入59600万元，而西递、宏村则分别为1181万元和803万元。旅游接待情况的差别也从另一个侧面反映出两者在游客心中的感知差别。大足石刻属于中国保存最完好的石窟艺术之一，而与之具有相同性质的遗产地龙门石窟（3.05％的人不知道）和云冈石窟（16.27％的人不知道）的知名度却远高于它，数据统计结果很明显地显示出三者在大众游客心中的感知差别。至于黄龙风景区的知名度不够高，则可能是一般人将其与九寨沟归并的结果。
（四）认为知名度最低的遗产地
在“认为知名度最低的遗产地”调查中，与“没听说过的遗产地”调查结果是基本一致的（图3）。西递、宏村是全国29处遗产地中被认为知名度最低的遗产地，高达80％的被调查者同意这一说法。其次是大足石刻，有68.81 ％的人认为知名度低。29处遗产地中有6处是没有人认为知名度低的。 显然这一结果又再次表明在人们的印象中，不同遗产地之间感知上的巨大差别。此项调查同“没听说过的遗产地”实际上是从不同的侧面对同一个问题进行的检测，其结果的高度吻合更加有力地证明了这种差异性的客观性。
附图
图3 中国世界遗产的感知度（没听说过的、认为知名度最低的）
（五）去过的遗产地
这项调查可以大致推测出各个旅游地游客量的情况。从图4可以看出，北京的各个遗产地（长城、故宫、颐和园）接待过的游客数量是最多的。北京的遗产地游历度高主要是与首都北京的特殊地位相关联的，再加上遗产地在北京比较集中，因此总体上接待量都很高。而武当山（无人去过）和布达拉宫（1.36％的人去过）的游客接待量是最小的。其中后者的游客量小无疑是受到交通条件和旅游的高门槛的限制。而位于湖北的武当山却在本次调查中没有人选择。虽然，这并不代表武当山游客量的真实情况，但也能从一定程度上反映出武当山的旅游开发情况的不容乐观。从调查结果的总体上看，颐和园的调查结果是最高的，但是也只有51.19 ％的人去过，而在本次调查的样本中不知道颐和园的人数是0， 即使是在无人不知的情况下依然只有51.19％的人去过。 这从一定程度上反映出遗产地的知名度同实际到访率之间是不相等的。当然，大学生本身目前的出游能力不强，也是不容忽视的影响因素。
附图
图4 中国世界遗产的感知度（去过的、想去的、认为旅游最旺盛的）
（六）想去的遗产地
这项调查旨在可以反映各个遗产地在调查者心中的需求量（图4），虽然，这种心目中的需求量并不一定能够完全转化为真实的旅游情况，但是对于衡量感知却具有重要的意义。调查结果显示，九寨沟、黄山、丽江古城在游客心目中是最理想的目的地，想去的人分别达到51.86％、43.05和41.36％；而想去的人最少的遗产地是大足石刻与周口店，想去的人分别占12.20％和12.88％。而且将这一项调查结果与第一项“不知道的”结果相比较会发现，在无人不知的7个遗产地中， 只有黄山一地想去的人达到了40％以上，而丽江古城有15.93％的人不知道， 想去的人却在总量中达到41.36％。这说明知名度与游客心中的渴求程度不能简单地等同，遗产地名气的大小同旅游地吸引力之间也不能简单等同。知道一个遗产地并不代表一定会去，不知道一个遗产地也不代表那个遗产地本身不具备吸引力。
（七）认为旅游最旺盛的遗产地
这项调查可以反映出游客对各个遗产地开发旅游的想像（图4）。这种想像可能来源于遗产地各种信息在游客头脑中的综合反馈。结果显示，故宫、长城、颐和园分别有89.15％、82.03％和46.10％的人认为是旅游最旺盛的遗产地。 而武当山和龙门石窟没人认为其旅游旺盛。将这项调查结果与“想去的遗产地”相比较，发现被调查者想去的遗产地并不是他们心目中旅游最旺盛的遗产地。这从一定意义上可以反映出游客在选择目的地上对于差异性的愿望，人们总希望在旅游中感受到一般人感受不到的东西。因此，在选择上表现出选择其他人可能不选择的目的地。因此，从某种意义上说，游客心目中旅游中旺盛的遗产地恰恰并不是游客最想去的地方。
从上述方面可以清楚地看到世界遗产地并不等价于著名成熟旅游地。国内各个遗产地虽然都在积极开发旅游，但知名度还处于不同的层次上。从游客心理需求角度看，也存在较大差异。这种形象感知上的显著差异值得人们深刻反思。世界遗产是一种殊荣，也是开发旅游的一种重要的优势资源。但是光有资源而不加以合理开发，并结合世界遗产地地位的确立在宣传推介方面做足工作，则世界遗产地巨大的影响力也一样不会自动转化成旅游发展的推动力和旅游经济的效益。换言之，旅游资源本身也不能自动转化成高知名度的旅游产品。
三、结论
中国的世界遗产地在游客感知上存在较大差别。根据问卷分析结果可以将29个世界遗产地按照知名度情况由高到低分成3个等级：处于第一等级的遗产地可以说是“无人不知”（只有不到3％的人不知道）这样的遗产地包括故宫、颐和园、长城、天坛、周口店北京人遗址、莫高窟、秦始皇兵马俑、布达拉宫、青城山一都江堰、九寨沟、泰山、黄山、峨眉山、武夷山和庐山；第二等级知名度的遗产地不为人知的概率大概在3％—30％之间，旅游吸引力存在一定的差异， 这样的遗产地包括承德避暑山庄、丽江古城、武当山、龙门石窟、曲阜孔庙、明清皇家陵寝和武陵源张家界风景区等；第三等级的遗产地则在游客感知中处于较差的景况（超过30％的人不知道）。这样的遗产地包括大足石刻、皖南古村落和黄龙风景区等。之所以同属于世界遗产地，而在游客心中的认知存在如此大的差别是因为成为世界遗产地是目的地开发旅游的充分但不必要条件。虽然，目的地具备了优异的资源禀赋，但要成为游客心目中喜欢的旅游地，仅仅依靠世界遗产地的先天优势还远远不够。在影响游客感知的众多因素中世界遗产地的形象也只是诸多因素中的一个。例如黄山，在历史上就已经有了“天下第一奇山”的美誉，如今被列入世界遗产地只是锦上添花，巩固了其本来就有的知名度而已。而西递、宏村这样的遗产地，虽然其文化价值为世界所肯定，但由于从历史上看名气并不大，而如今的宣传力度也存在一定问题。因此，较其他遗产地在游客的感知上就存在较大的差距。
世界遗产地称号的获得并不能代表绝对的旅游吸引力的产生。游客的感知实际反映出的是一个旅游地的吸引力大小。旅游地要具有大的吸引力首先要拥有一定的知名度，只有在具有了较大知名度的前提下才谈得上旅游吸引力。世界遗产地是世界给遗产地综合价值的认可。但是，实际上这项世界级的荣誉目前并没有得到国内游客的普遍认同。
对于列入世界遗产地的目的地，有的游客甚至闻所未闻。首先，这与世界遗产的概念在国内的宣传与普及不够有一定的关系。对于国内的游客而言，提到“五岳”大家耳熟能详，而提到中国的世界遗产地却没有几个能够说全。2004年7月在中国苏州闭幕的世界遗产大会对于宣传和普及世界遗产概念具有积极意义。其次，中国的旅游资源丰富，旅游产品繁多，吸引游客眼球的目的地可选择性大。这对遗产地类型的旅游目的地也造成一种淡化作用。
即使不是世界遗产地，也能在游客心中具有较高的感知度。世界遗产地是一种世界级的声誉，国内也有诸如国家级风景名胜区，AAAA级风景区等国家级的名号。但是所有的“头衔”都是对旅游目的地所具有的资源禀赋的一种肯定。影响到旅游地感知归根到底的是资源禀赋的优劣、规划建设的好坏和宣传的力度等诸多因素的共同影响，而不仅仅是依靠“头衔”。即使没有遗产地的名号，有价值的旅游地也依然能够在游客心中形成好的感知，例如长江三峡、桂林山水等。
因此，要提高旅游地在游客心中的感知，仅依靠世界遗产地的声望显然是不够的，良好的资源禀赋要加上后期的合理规划管理与适当宣传才能得到游客的认可。从某种意义上说，世界遗产类型的旅游地与国内其他非遗产类旅游地在游客感知上是处于相同的起跑线上的。世界遗产地不会因为遗产地的获得而在游客心中胜出一筹，非遗产旅游地也不会因为不是遗产地而失去固有的旅游吸引力。因此，这样的研究结论也给我国各如火如荼进行世界遗产申报的旅游地提供了一个借鉴，与其费时费力、兴师动众地去挤世界遗产的独木桥，还不如扎扎实实地将精力和资金有效地投入到旅游地的全面建设和提升之中，只要具有了独特的旅游产品、精到的管理、到位的市场宣传，就一定能够成为受市场认可的好的旅游目的地。