微博虚假企业广告的危害性传播，本文主要内容关键词为：虚假论文,性传播论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告作为一种大众性的信息传播手段，其发展总是与媒体的进步紧密相联。而微博作为近几年来崛起的新媒体之一，已迅速成为具有“全民化”发展态势的传播工具。将广告与微博相结合，必然会增强信息的传播速度和力度，达到更好的传播效果。微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，可让文字信息、图片以及视频等快速发布及转发，分享性与互动性极强。因此，众多广告主发现了其中的商机，开始大量在微博上进行广告宣传。但近年来，随着微博广告的影响力进一步扩大，虚假广告也开始层出不穷，甚至呈现愈演愈烈的趋势，给消费者乃至社会造成了比较严重的负面影响，也导致了微博以及网络平台传播生态环境的恶化。
一、微博企业广告发展现状
目前，微博已经开始成为许多人每天使用的网络社交媒介，尤其是许多年轻人更将微博视作日常生活不可或缺的一部分。随着微博的普及与流行，商家纷纷把广告宣传投向这一低成本高收益的领域，并取得可观收入。微博广告，即在微博信息中有目的的发布产品广告信息，提高品牌知名度，从而促进购买行为的发生。微博广告可以是个人或企业行为，也可以聘请专门的广告团队进行打造。比较常见的微博广告类型主要有以下几种：
1.开通官方企业微博。通过申请身份认证后，取得“V”标记，为自己企业在商品宣传、与消费者沟通提供便捷快速的交流平台。此类企业会经常在微博上发布最新广告信息。比较常用的方法多为“有奖转发”，即“活动内容+奖品+关注+@好友（转发/评论）”的活动形式。往往其奖品设置都十分吸引人，会导致粉丝疯狂关注与转发。著名服饰品牌“H&M”、“优衣库”等都开通了官方微博，每天大量更新国际服饰流行趋势、新品上市介绍、最新打折活动、服饰搭配技巧等信息，成功吸引大量年轻人成为其“粉丝”。特别是一些有丰厚奖品的转发活动，其转发量更是在短短几个小时内就轻松破万，成功让自己的品牌取得较好的广告传播效果。
2.利用明星或草根名人进行微博宣传。微博的特色之一还在于有大量明星、社会名人及草根红人等云集于此，其知名度与惊人的影响力，也成为不同广告主诉求的对象。不过名人“收钱办事”被频频爆出产业链内幕，如央视2013年的“3·15晚会”曝光了苹果公司在中国的售后问题，某明星在发出了含有“大概8点20分发”的微博后随即将其删除。原帖截图已被网友疯狂转发，此事一出更是被牵出众多明星收钱发广告的新闻。据报道称知名艺人的报价在5万至8万不等；而影响力稍弱的广告演员、模特、潮人等网络红人的均价则在2000至8000元。
3.与微博广告营销商进行合作。目前在我国已出现专门从事微博营销的机构，首当其冲的是号称“中国最大的微博营销平台”的“微传播”，其提出了不同功能的微博营销方式，包括：草根、红人以及整合营销等，通过注册会员等方式，采用付费形式，为不同广告主提供适合自己产品特性的微博营销方案，让其广告可以快速地在微博中取得广泛且有影响力的传播。
4.其他个人行为的微博广告。微博独有的转发的功能不仅为广告传播带来便利，更能轻松地在短期赢得最大利益化。目前，微博上有很多打着服务名义的微博或个人，比如宣传保养、保健、瘦身、文学等知识的微博用户，偶尔会把自己吃过或者用过的产品分享在微博里，推荐大家转发并关注，甚至直接“友情”附带上商品网购地址，方便大家在线选购。由于此类微博有一定的实用及“营养”价值，博主偶尔发布广告，并不会引起反感，反而会引起粉丝的兴趣，从而产生购买行为。
二、微博虚假企业广告出现的原因
随着微博广告的快速发展，越来越多的虚假广告信息也开始混迹其中。目前虚假微博广告的内容多以“一折包邮”、“低价促销”出售知名服饰箱包、化妆护肤品商品为主，再冠以“正品行货”、“专柜验货”、“限量购买”、“全场包邮”、“假一罚十”等虚假宣传蛊惑网民。此外，网络水军还会利用“刷好评”制造虚假满意度，用户一旦轻信就会买到假货。这些广告不但侵害了广大消费者的合法权益，还危害了微博经济的健康发展。
导致微博虚假广告泛滥的原因主要来自以下几个方面：
1.微博用户多、接触时间长、传播速度快。中国互联网信息中心（CNNIC）2013年1月发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例提升了六个百分点，达到54.7%”。另有数据显示，在我国著名微博平台——“新浪微博”的用户构成中，有70.2%的核心用户都为女性，其中，65%的用户的年龄段在18至25岁之间，多数为学生和白领。这些用户中，接近50%左右的人每天接触微博的时间超过5个小时，23.6%的用户为3到5个小时。总数庞大，受众接触时间长，加之其传播速度快，使得其被不法广告主利用，虚假广告开始呈现泛滥的趋势。
2.微博发布门槛低、广告成本低廉、商业利益巨大。任何个人与商家都可以免费注册微博，而且其独有的转发功能可以让其获得比较理想的广告效果。许多商家受利益驱使，频繁使用微博为其商品进行宣传。一些博主和名人甚至还与不法厂商结成利益共同体，为其进行有偿商业宣传。微博让广告发布变得轻松简单，虽降低了信息发布的门槛，但这也意味着，包括虚假广告在内的不实信息更容易得到传播。
3.法律体系尚不够完善，微博监管与执法力度不够。我国的微博广告发展尚处于新兴阶段，在微博的管理、立法等方面还存在诸多漏洞和空白。对于一些博主滥发虚假广告的营销行为，目前尚无法进行有效制约与惩处。微博产业链条规模小，错综复杂，缺少监管。以往常态化监管很难有效抑制层出不穷的微博营销衍生出的虚假广告。况且目前微博上的虚假广告很多是间歇性出现，依靠短时间火爆获利，然后迅速消失，这也给微博监管带来很大难度。
4.微博把关意识淡薄，消费者缺乏自我保护意识。微博运营平台无法有效监控，代为推广的博主对广告内容并不会严格把关，使得虚假广告很容易就在各微博平台上发布并传播开来，并最终损害消费者的利益。据统计，网购消费者在利益受到损害后，为维护自己正当利益，采取投诉或举报的人不超过25%。严重缺乏参与网络广告监管的主动性。消费者的法律意识不强，这无疑也在无形中纵容了虚假广告的存在和泛滥。
三、微博虚假企业广告传播的危害
1.传播虚假的产品信息和服务，损害消费者的合法权益。使用微博进行信息传播已成流行，不少企业将自己的产品宣传、促销活动的信息发布到微博，凭借转发的方式获得进一步的广告传播。被转发的次数越多，也就代表着收益将越多。目前，发布虚假广告信息的，多为一些非实名制的微博账号，即没有官方认证的微博用户。但他们并不缺乏人气，粉丝数大都是几十万甚至上百万。微博的转发量少则几百，多则几万。而不法的商家更会利用大量虚假的“粉丝”对其进行宣传和留言，诱导消费者上当受骗。目前，中国在微博立法上还有诸多漏洞，再加上微博监控技术不发达，客观上降低了消费者权利保护的可能性。
2.微博虚假广告的欺诈性使传统商业道德受到挑战。商家发布虚假微博广告，或多或少地都违背了法律的相关要求。其欺诈性使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心夸大宣传更有悖于社会公德，它的蔓延也为道德败坏提供了一个快速滋生的温床。此外，微博虚假广告更会毒害人们的心灵，欺骗、腐败等不正之风，严重污染网络以及社会风气并引起网络与社会的信用危机。
3.扰乱市场经济的竞争秩序，损害合法广告商家的利益。微博虚假广告的大量出现将使消费者对微博广告产生信任危机，生怕一不小心陷入商家精心设计的各种圈套。这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济的稳定增长。大量的微博虚假广告势必导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味着大批合法商家的利益将被践踏，大量合格产品或服务被挤出市场之外。虚假微博广告的制作和发布，必然会以合法广告的舍弃为代价；还有，被侵权企业不得不开始斥资打假维权。这一切都将导致资源的不合理配置，还将给社会资源造成极大的浪费。
4.阻碍广告行业的健康发展，降低媒体的公信力。微博虚假广告的大量涌现，必将给整个广告行业带来非常大的负面影响，让企业、广告公司、媒体的信誉和公信力尽失，使受众对广告产生强烈的抵制和厌恶，从而无法达到应有的传播效果。我国广告业本就处在一个起步探索的初级阶段，多次在微博上被虚假广告欺骗的消费者，更会对微博平台带来抵触情绪以及不信任感，严重影响了媒体的品牌效应及公信力，不利于我国媒体行业的进一步发展。
四、多角度治理微博虚假企业广告
要想从根本上打击微博虚假广告的传播，净化广告传播环境，优化广告传播质量，推动广告业乃至媒体实现其自身价值，从而走上良性的发展轨道，就必须对微博广告从多角度进行规范。
1.加强微博广告行业的相关立法。国家有关部门应尽快研究出台规范微博广告发布的专门性规定，明确微博虚假广告给消费者造成损害时，不法商家、广告发布的媒介机构以及广告发布者应承担的相应法律责任，为行政执法提供相应法律支持。而不同的微博运营商，都应制定相应切实可行的微博广告管理机制。比如，针对微博虚假广告泛滥等问题，新浪微博就制定并开始实施了《新浪微博社区公约（试行）》相关规定。但是，无论是从技术上还是法律手段上看，靠一纸公约去治理这一问题，治理效果将十分有限。
2.加强微博的“把关人”角色。网络传媒的收益主要来自于广告，媒体受高额广告回报的诱惑，刊登或播放前不加严格审查，结果使消费者上当受骗，从而在一定程度上损害了媒体的信誉。因此，有关部门应严格对微博运营方的监管，督促其加强对微博的内容管理，严把准入关，要求广告商提供真实产品信息、标明真实名称和标记、保证其质量以及履行“三包”或其他责任等。同时主要网络购物平台也应强化对网店商品广告发布的审核把关。
3.加强对虚假垃圾广告的过滤手段建设。加大广告自动识别和拦截系统的建设力度，从源头上过滤含有特定推介码的广告信息。比如，360安全软件推出的虚假微博提醒功能，根据海量用户举报信息，精准判断虚假广告微博、恶意网址，以醒目边框提示用户谨防被骗。另外，金山毒霸也推出微博虚假广告鉴定功能，通过锁定相关微博，关注其中的关键字，在微博中搜索相应广告内容；然后监测这些广告的传播量与影响面，观察其中的僵尸粉评论结果；分析其中广告链接指向的店铺（包括淘宝店、团购网站等）；然后根据相关知名品牌厂商提供的鉴定方法去做比对，鉴定虚假广告。
4.加强网民对虚假广告的辨识能力。目前微博上虚假广告不外乎博主强烈推荐，并大量被人转发并留言。“一边倒”的态度，一般都是“虚假”的主要表现。消费者对于此类广告信息一定要加以辨识，要理智分析，不要因价格和好评而盲目跟风。
5.加强微博的自我约束与社会监管作用。每一个使用微博的用户都应自觉抵制虚假广告经济利益的侵蚀，积极主动地参与到监管虚假微博广告的队伍中来，并不断学习提高自己的辨别能力和风险意识，最大化压缩不法分子的生存空间，净化微博环境。