汽车之家的商业模式突围术，本文主要内容关键词为：之家论文,商业模式论文,汽车论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“我们一天的销售超过国内任何一个单体4S店一年的销量。”提起2013年的“11.11疯狂购车节”，汽车之家CEO秦致仍然很兴奋。购车节的试水，让业内普遍将2013年定义为汽车电商元年。一个月之后，即2013年12月11日，汽车之家在纽约证券交易所上市，成为一家市值30亿美元的公司。 汽车之家是一家汽车垂直网站，为汽车消费人群提供贯穿选车、买车、用车、置换等所有环节的一站式服务。其商业模式看起来并没有太多创新，在移动互联网时代也没有过多亮眼的表现。广告是其主要的收入来源，包括汽车品牌广告和经销商广告，占总营收2/3，其余则来自经销商会员服务，占总营收1/3。 那么，汽车之家为什么能做到成功上市？相对于其他类似的垂直门户网站，它有哪些优势和隐忧？试水汽车电商又会为汽车之家的商业模式探索带来哪些新机会？ 汽车之家成立于2005年6月。事实上，它并不是第一个看到市场机会的。“为什么我们做得晚还能成功？一个主要因素是在我们做之前，汽车市场还没有井喷。”汽车之家CEO秦致说。中国的汽车市场是从2006年开始井喷的，此前几年都是在平缓发展，汽车之家正是抓住了井喷前的市场机遇。 1999年创办泡泡网让80后创业者李想成名，但这也是他心中的隐痛——没能做到业内第一。李想反思，其中最重要的原因是没能抓住行业变化的周期，被ZOL中关村在线抢得了先手。 “所有的汽车网站都做得很垃圾。”2003年，李想拿了驾照，买了人生的第一辆车，对汽车有了点感觉，但市面上的汽车网站没一个让他满意。于是，泡泡网的高管们想，既然没有一个汽车网站能用，那就利用大家IT网站出身的背景，自己做一个吧。最初的想法也很简单。因为IT网站通常涵盖笔记本、台式机、手机、数码、单反、家电等很多品类，所以泡泡网的团队最初也只是想打造一个汽车频道。 2004年，李想敏锐地发现汽车市场已从卖方市场转向买方市场，于是与合伙人樊铮开始筹备做汽车之家。此时，业内已有不少汽车网站，以2000年成立的易车网和2002年成立的爱卡汽车网和太平洋汽车网为代表。李想决定赌一把这个周期，在市场逆转时刻，抢占汽车网站的头号交椅。 2005年6月，汽车之家上线。“当时没想过怎么盈利，更多想的是怎么帮助用户。”秦致回顾说。 汽车之家的创业团队最先搭建了产品库，使用户能够进行汽车配置参数的对比。之后，用户若要再深入去比较，产生了对试驾和评测文章的需求，那时网上却没有人做测评，于是团队就开始着手做试驾和评测的原创文章。又过了一段时间，他们发现用户在买车时除了要看专业编辑写的产品比较和测评之外，还想看看已经拥有这台车的人怎么说，也就是用户的口碑，所以就又做起了论坛。 “每一次我们都不是第一个去做的，但是那些已经在做的人做得不够好，没有真正解决用户的问题。同时，竞争对手当时并未想到打压我们，这就给我们创造了一个难得的成长机会。”秦致说。 当时，汽车之家最大的竞争对手是中国汽车网，但刚刚起步的汽车之家并没有引起竞争对手的重视。秦致回忆起当时的创业情景至今仍觉得有些后怕。“在这个行业里，再好的创业者，没有钱会被打死的。汽车之家从来没有融过资，因为汽车垂直网站在当时比较窄众，而那时已经拿了很多钱的同行们，却并没有想到用钱来打我们。”他说。 就这样，在竞争对手们忽视的一些地方，汽车之家提供了一些最能满足用户的服务，并获得了用户的认可。等到它的同行们意识到这个可怕的对手时，汽车之家已经成长起来了。 汽车之家甫一成立，定位即是“一帮汽车产品爱好者的网站”。李想曾说，一个不买车、不用车的人基本上没有任何动力来汽车之家，他们看不上汽车之家也没关系。让绝大多数买车、用车的人喜欢上汽车之家，这才是关键。至于如何赚钱，并没有想得太多。“没有哪个企业的盈利模式是事先定好的。”秦致说。大部分成功的或者能够活下来的互联网企业，想法都很简单，那就是给用户或消费者创造价值。先创造价值，怎么收钱是以后的事。 随后几年，汽车之家赶上了中国汽车市场高速增长的好时候，也证明李想当年“赌周期”赌对了。2009年1月，中国卖出了73.55万辆汽车，超过美国的65.7万辆，第一次登上了全球汽车月销量第一的宝座。2010年，中国汽车销量达到1806万辆，成为有史以来全球最大的汽车市场。 汽车广告市场也随之水涨船高。据第三方市场调研公司艾瑞统计，2009年，仅汽车制造商投放的网络广告就从2005年的2.31亿人民币增至12.44亿人民币，年复合增长率为52.3%。从2009年到2012年，汽车厂商和经销商在中国国内投放的在线广告支出从23.7亿元人民币增长至56亿元，年均复合增长率达到33.2%，远高于电视、纸媒和电台等传统媒体8.9%的增速。 在创立的前几年，和其他汽车媒体一样，汽车之家的主要收入是广告，占其全部收入的七成以上。虽然这几年也在不断尝试探索新业务，例如，团购业务以及提供在线购买汽车零配件、装饰件、维修保养、养车及用车产品的电商服务等等，但这些商业模式都止于探索，并没有真正成为汽车之家的支柱收入。 汽车之家的页面结构和其他汽车网站并没有显著差异，它究竟是怎样吸引汽车厂商来投放广告的呢？秦致说，汽车之家的广告胜在能给广告主带来真实有效的访问量。这与他们以市场为导向来做产品有关。 他举例，“某款汽车的杯架，适合放可乐还是脉动，我们的编辑不会照本宣科地介绍杯架的直径是8厘米还是10厘米，而是用更贴近消费者生活的方式进行介绍。”描述词是“可乐罐”还是“8厘米”，昭示着垂直网站未来的发展方向。在他们看来，如果能在每个细节中坚守“从消费者的角度看问题”，为消费者提供更深入的应用服务，垂直网站的未来将是一个想象力空间极大的“蓝海”。 尽管汽车之家做得风生水起，但近年有关垂直网站“末路论”的观点从未间断。根据艾瑞发布的《2012年中国网络经济总结报告》，2012年国内网络广告市场规模达到753.1亿元，其中垂直行业网站的广告份额呈缓慢下滑趋势，同比2011年下降2.7%。曾经备受青睐的垂直网站要面临末路了吗？ 垂直网站确实走到了一个十字路口，靠专业领域广告投放为主要盈利来源的业务模式已经面临严峻挑战，这也让盈利模式相对单一的汽车之家感受到了巨大的压力。 2014年6月5日晚，汽车之家正式宣布与百度就阿拉丁项目达成合作意向。自7月1日起，汽车之家将为阿拉丁PC端独家提供汽车相关内容，当百度用户搜索汽车信息时，百度将在搜索页面上显示汽车之家独家提供的车型、图片、评论和经销商信息等。此前，从2011年6月开始，易车就是百度阿拉丁汽车内容的独家合作伙伴，这项合作为易车服务经销商的平台易湃带来了大量的销售线索，根据2014年1季度财报，易湃在整个易车的营收构成中占39%。 就在6月5日下午，汽车之家成功竞购PC端阿拉丁之时，易车也获得了阿拉丁移动端的独家合作。与竞争对手易车相比，汽车之家更专注于媒体内容，广告是其庞大用户和流量变现的手段，商业模式简单成熟，利润率虽高但面临着广告收入萎缩的风险。易车则强攻营销服务，为汽车厂家和经销商提供销售线索以及数字营销服务，所获得的收入甚至已超过了广告，但这种多元化的发展模式也带来品牌影响力、媒体内容和用户粘性方面的短板，这也是其率先购买百度阿拉丁的原因。 汽车之家和易车的对峙，是汽车垂直网站竞争的主旋律，阿拉丁事件也许会成为一次关键性的战略转折点。 自成立以来，汽车之家的内容版块逐渐做到一家独大，但在与易车的短兵相接中，也没有放弃过对平台业务的追求。从开展经销商业务，到建立商城尝试汽车用品电商，再到双十一开展整车电商，都是为了打通基于厂商-经销商-消费者的上下游衍生业务，从一个媒体内容平台向产品服务平台转型。 无论是易车还是汽车之家，双方在汽车用品的电商上均无起色，尚处于前期部署阶段的整车电商目前还难见高下，差距最大的就是经销商业务，这也是汽车之家竞购百度阿拉丁的战略意义。 目前，汽车之家的经销商服务主要依靠网站自有流量实现，易车则通过和百度、360等多家网站合作，汇集外部销售线索。2013年，汽车之家付费经销商数量为10617家，易车则达到13612家。 虽然整体落后于易车，但汽车之家的经销商业务增长势头迅猛。2014年第一季度，汽车之家向超过1.2万家经销商客户提供经销商订购服务，同比增长105%。竞购阿拉丁，一方面让易车断流，另一方面又可以引入流量，增加经销商业务的砝码。 同时，汽车之家在移动端流量增长明显。2014年3月，通过移动设备访问汽车之家网站的日均用户访问量达230万，较2013年12月增长超过30%。但是，其最大的挑战同样来自移动互联网。因为受制于网速、屏幕等因素，用户通过手机浏览汽车图片不仅耗费流量，而且体验欠佳。同时，移动端的广告报价更低，流量价值不如PC端。 对于汽车之家乃至垂直网站的未来运作，秦致认为有两大策略可供参考：第一，继续强化社交型产品。社交媒体是唯一一种在购车决策的每个阶段都能接触到消费者的工具。这类产品将赋予垂直网站更多的营销价值。第二，布局产业链。垂直网站的产品和服务贯穿整个产业链也是大势所趋。随着汽车之家向平台化发展，其业务版图也开始贯穿整个汽车产业链，从选车、买车延伸到了用车和置换。 商业模式不是一成不变的。随着产业的变化，曾经看起来有限的商业模式，也会不断地延展。汽车之家在其招股说明书的末尾也提到了电商的想象空间。由媒体平台延伸到交易平台，几乎是优秀垂直网站的共同特点。比如，搜房网就进军了新房团购业务，汽车之家也不例外。 一直以来，由于购车市场信息不够对称，价格也不够透明和规范，在网上买车的消费者的痛点并没有得到解决。比如一辆车标价19.2万，但最终成交价可能是20万，其中还包括了脚垫、套装、洗车打蜡等服务，而实际上所有这些服务在另一个店可能只需2千块钱，所以一个聪明的用户可以少花6千块钱，就买到同样的整车和服务。此外，4S店在前端销售也有很多不透明的东西。 “互联网的消费者并不在乎这个东西是贵还是便宜，他在乎的是不要被骗。明明这个车19.4万可以买到，却要花20万买，用户就会很痛。”秦致说，“我们有论坛，有用户口碑，所以知道消费者的痛点在哪儿。这个痛点长时间没有人解决，我们就去解决。” 在整个汽车电商环节中，汽车之家充当平台的作用，目的是让买卖双方能更有效率地交易。消费者希望价格降到最低，经销商希望一次卖出更多的车。汽车之家的优势是有海量高质量的用户。通过购车节，把线上的用户“导入”线下的4S店，即所谓的互联网卖车。 据秦致回忆，团队原本想于2012年就启动汽车电商的业务，但经过反复讨论，认为时机还不成熟——企业本身的规模不够大，同时，电商模式还没有完全成熟，所以没有胆量去尝试。 2013年，汽车之家的管理层觉得时机到了。一方面，经过过去几年天猫、京东和淘宝对消费市场的培育，中国的用户已不仅在互联网上购买小件东西，还习惯了购买大件产品。另一方面，消费者已经熟知并热情拥抱每年的“双11”，即电商的集中爆发点。团队从年中开始策划准备，终于在这一年迎来了“11·11疯狂购车节”的爆发：80个汽车品牌，7000多家4S店，3000多种车型，15000辆左右的销量，让汽车之家成为汽车电商时代的领跑者。 汽车之家成功试水电商，与其此前的市场积累是分不开的。至2013年9月.汽车之家的PC端用户已达587万，移动端用户达到232万，所有用户通过互联网浏览汽车所花费的时间，汽车之家占了近一半（数据来自于艾瑞），是排名第二的网站的四倍。用户粘性长达15.2分钟，老用户浏览时长基本上会超过20多分钟。 除了行业影响力外，汽车之家的营销策略也很到位。一方面，强化媒体属性和内容优势，通过专业内容帮助消费者做决策，并且强化互动性内容，通过论坛、口碑影响消费者决策。另一方面，通过打造交易平台，结合产品库和报价库的优势，优化选车和交易环节，强化经销商服务平台以及渠道，打造独特的电商模式。 汽车之家的副总裁马刚称，除了以上两点外，试水电商的成功还源于这几个方面：首先，汽车之家的客户涵盖了全国主流汽车厂商2万余家4S店；其次，汽车之家举办过52场线下车展，共成交车辆8168台，成交金额达10.26亿；第三，汽车之家拥有专业的编辑导购内容，最全最丰富的产品库；第四，数千万活动资金的投入和核心团队的打造。 马刚认为，中国汽车行业有非常大的增长空间。汽车消费者更趋于年轻化，更多的技术性网帖是由消费者自己撰写，消费者更愿意花大量时间自己去了解、研究某一款车型，一些热爱汽车的用户会比一个专业的媒体记者懂得更多。 此外，中国的消费者有较强的购车意愿。根据尼尔森的数据，92%的消费者在购车时，希望通过互联网来了解车型的信息。更让大家吃惊的是，在中国高达86%的人愿意考虑通过互联网来买车。马刚认为造成这一现象的一个最根本的原因要感谢淘宝、天猫、京东这些知名电商，他们让消费者建立了网上消费的习惯。 汽车之家的汽车电商业务，目前还处在初级阶段——把互联网上的“人流”导到线下的4S店。未来的想象空间还有很多，比如汽车金融、二手车电商等。 “你可以把我们当作汽车类的大众点评。”秦致这样比喻汽车后服务市场。所谓的汽车后服务市场，是指汽车销售以后的各种服务。2013年，中国汽车后服务市场的产值超过2200亿元。庞大的服务市场，和中国的餐饮行业有诸多相似的地方：产业大、店面小、品牌集中度低、信息透明程度低等。当车主想找服务店面时，由于信息不透明，很难做出合理的决策。汽车后服务市场的点评网站，将是汽车之家未来的另一个市场机会。 对于汽车之家而言，进入汽车后服务市场有天然的基因和优势：懂互联网，拥有用户。通过九年的积累，也形成了较高的品牌认知度和口碑。未来可以通过点评的形式，把上千家的汽车保养、维修店面聚合到线上，让用户“看清楚、买明白”。至于盈利模式，可以参考现有的大众点评网，比如优惠券、团购、竞价排名等等。 汽车之家的发展历程，可谓是在一个不性感的模式里，做出了性感的生意，营收、利润都很漂亮。在这个过程中，其自身的商业模式也在不断进化。标签：汽车之家论文; 汽车论文; 市场营销论文; 汽车电商论文; 电商之家论文; 移动互联网论文; 电子商务论文; 秦致论文; 易车论文;