大型零售商业的竞争态势分析及战略选择，本文主要内容关键词为：战略论文,竞争态势论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[提要] 面对我国大型零售商业效益不断滑坡的现状，本文从商业市场竞争态势分析入手，论述了大型商业企业销售额和利润额下滑的主要原因，同时提出了当今大型零售商业应实行的战略选择。
一、我国大型零售商业的现状
近年来，我国大型零售商业取得了迅猛发展。据资料显示，1991年我国年销售额在1.2亿元以上的大型零售企业只有94家，1992 年增加到150家，1993年达到291家，1994年和1995年的增长势头不减，分别达到488家和624家，4年中增长了5.6倍；年销售额在10亿元以上的大型零售企业也由1992年的2家增加到1995年的21家，增长超过10倍。 与大型零售企业数量上增长相对应的却是销售额增长幅度下降，经济效益滑坡。根据内贸部对全国百家重点大商场的监测统计，1995年百家重点大商场销售额增36%，比当年社会消费品零售总额增长26.7%高出9.3 个百分点；而1996年重点大商场的销售额增长为10.5%，比社会消费品零售总额增长19.7%低9.2个百分点。百家重点大商场的销售利润率，1995 年一季度为43.1%，1996年一季度为3.71%，1997年一季度为3.46%，呈逐年下降趋势。另据《中华工商时报》报道，1996 年前三季度全国206家大商厦商品销售收入净额仅增长2.6%，毛利率下降1.7%，经营费用率上升，使实现的利润总额比1995年同期下降16.1%，其中70%的企业为负增长，26家企业为净亏损。1996年，广州国丰、天津仟村、北京信特等几个大型零售企业相继关门停业，宣告了我国大型零售商业高利润、低风险、只赚不赔的黄金时代已经结束。大型零售商业面临着前所未有的竞争态势。
二、大型零售商业竞争态势分析
对于我国目前大型零售商业销售额和利润额下降的状况，从商业市场竞争态势来分析，主要有如下几点：
（一）建设过于集中，同业竞争激烈。长期以来，我国商业网点，特别是大型零售商场建设严重落后于经济的发展。改革开放以来，随着经济建设的发展，相对短缺的大型零售企业，尤其是大型百货商场经营效益显著，投资前景十分诱人。因此，“八五”期间，大型零售商业设施建设发展迅速。在全国100多个大中城市中，营业面积在5000 平方米以上的大商场已有700家，其中大部分是在“八五”后期建成的。 这种超速发展，大大超过了人们收入水平和购买力的提高幅度。就北京市来说，1995年一万平方米以上的大型零售商场已有50家， 1996 年增加到65家，1997年还有17家要相继开业。建设速度大大超过北京市消费品零售总额20%左右的年增长。同时，大型零售企业一般集中于中心商业区，如北京，大型零售商店多集中在王府井、西单及新兴的永安里、东大桥、双榆树等地区，三环路以外及新建的住宅小区则很少。又如南京，在市中心新街口广场周围不到一平方公里的范围内，已开业的营业面积5000平方米以上的零售商店已有12家，在建待开业的还有十几处。这种大型零售企业空间上的过分拥挤，相同档次企业直接竞争，导致了购买力的分流。另外，国际零售巨头纷纷抢占中国市场，在许多中心城市投资兴建大型商厦，如北京的燕莎、赛特、万通新世界；上海的巴黎春天、八佰伴新世纪；天津的大荣、伊势丹，深圳的沃玛特等。目前国家虽然仅批准了十几家中外合资百货零售企业，但各地政府批准的有近百家，使国内大型零售企业面临巨大的竞争压力，商业领域的国际竞争已在各地展开。大型零售企业的生存空间大大缩小了。
（二）商品市场需求相对不足。随着改革的深入和耐用消费品市场的日趋饱和，近年来居民的支出开始呈现多元化的趋势，非商品性支出的比重进一步扩大。住房分配、教育、医疗保险、劳保等社会保障制度的改革，引起了居民消费支出结构的变化。目前国家已出台了停止福利分房的决定，房租也逐年提高，以不断缩小租房与买房的差距；社会保险和商业保险的出现和发展，使越来越多的企事业单位甩掉了企业办社会的包袱等等；社会体制的改革加大了家庭在住房、医疗保健、养老保险、子女入学等方面的支出。1995年，城镇居民人均住房支出比1994年增长了31.2%，人均医疗保健和教育费支出分别增长了32.8%和29.1%。因此，在居民收入增长一定的情况下，可实现的商品购买力的增长就比较有限了。
（三）建设经营成本高，资产负债不合理。在同业竞争压力下，为了美化购物环境，增强竞争优势，大型零售企业多规划设计成豪华高档商场，配备中央空调、滚动扶梯和计算机管理系统。豪华的装修，加上昂贵的级差地租使用费和开发建设费用，使大型零售企业投资成本大大增加。1992年前商场每平方米平均造价约为2000元左右，1995年则每平方米平均造价超过5000元，1996年及今年仍是有增无减。可以计算出，营业面积超过10000平方米的大型商场，其建设投资就近乎一个亿。 同时，由于近几年大型零售企业的新建和扩建多以贷款为主，许多项目的负债率达50%以上。据调查，1996年1—4月份，全国213 家大型零售企业负债率达到57.04%，比去年同期提高5.9个百分点，其中负债率在70%以上的有91家。高昂的投资成本，沉重的债务负担，除去本息及其他各项经营管理费用，企业销售额尤其是利润的增长幅度已十分有限。大型零售企业要在平均利润下生存与发展，必须寻求新的资产运作方式。
（四）业态单一，市场定位不准。由于经济的发展，我国城镇居民收入差距在收入水平提高的基础上逐步拉开。城镇居民中20%的高收入人口的平均生活费收入与20%的低收入人口的平均生活费收入之比，从1981年的2.3倍扩大到1996年的4.2倍。收入的差距导致了消费水平的不同和消费者购买行为的差异，有的倾向于物美价廉、经济实惠，有的注重于品牌、质量和购物时的休闲和娱乐。我国的这种消费状况决定了今后一段时间内，百货商店、超市、连锁店、专卖店需要并存发展，零售业态趋向多样化。不同零售业态要求有自己的市场定位和经营特色：在顾客定位上，一般来说，大型百货商店定位于35%的中高档消费群体，超市、连锁店面对60%的中低档消费者，而把5 %的高档消费者留给了高档豪华商厦和购物中心；在经营品种定位上，大型百货商店一般应经营价值和技术成份高的商品，超市、连锁店则应主要经营价值较低的日常生活用品；在经营方式定位上，大型百货商店应用多方位、多功能的综合优势满足消费者的多方需求，在购物环境中营造文化艺术、休闲和娱乐的气氛，而超市、连锁店则应以简单方便周到的服务方式便于消费者购买。我国目前大型零售商业业态单一，基本上是百货商店、超级市场、连锁店、专卖店、便利店等其他业态形式并未得到长足发展，大型零售企业几乎成了百货商店的代名词。而近年来中小型的超市、连锁店、专卖店如雨后春笋到处可见，据内贸部统计，到1996年底，全国已有近一万家连锁店。超市连锁业的发展，在很大程度上对百货商店产生了替代作用，加速了购买力的分流。这就使以百货商店为主要业态形成的中国大型零售商业进一步陷入了困境。与此同时，许多大型零售企业市场定位不准，缺乏经营特色。有些大型百货商店在竞争压力下，不去创造自己的经营特色，反而降格与其他业态的中小企业争夺消费者，目的没达到，倒失去了自己原有的顾客群；有些大型连锁超市又大量经营中高档商品，搞成了既非超市又非百货店的“四不象”，对消费者缺乏吸引力；而大型百货商店之间的结构重叠、干店一面的格局，更难以形成差别优势和比较优势。
三、我国大型零售商业的战略选择
对于目前我国大型零售商业所面临的竞争态势和所处的困境，应按照“市场的问题应由市场来解决”的原则，充分发挥经济手段和法律手段的作用。笔者以为，应从政府宏观调控和企业微观管理两方面入手，实施符合市场规则的零售商业调控战略和经营战略。
第一，政府应加强对零售业宏观调控的力度。应该说，大型零售企业近几年超速发展是与政府宏观调控不力紧密相关的。许多大型零售企业建设有一定盲目性，在没有进行充分的市场调研和可行性论证的情况下便匆匆上马。而政府管理部门又由于缺乏统一合理规划，结果造成“撞车”。几个同类型的大型零售企业座落在同一街道的同一块地盘上，空间过分拥挤，相互竞争恶化，经济效益和社会效益受到严重制约，造成资源的严重浪费。在我国大中城市向国际化都市迈进的过程中，究竟需要多少平方米的商业网点，百货商店、超级市场、连锁店、专卖店等各种业态应各占多大的比例才算合理以及地区分布又该如何等问题，政府有关部门应有规划，并运用行政、法律和经济手段（以经济法律手段为主）加以调整和规范。因此，政府要在城市规化过程中，要通盘考虑城市的住宅、交通、市政建设以及各种配套设施，如商业、饮食、服务、教育、医疗、卫生等第三产业的发展和环境保护、安全、社会公益事业的建立和完善等，把控制零售商业的规模、地区分布和业态结构放在城市规划的整体蓝图中，有目的的规范和引导不同业态的零售商业合理建设和差别经营，实现有限资源的合理配置和有效利用，从而做到方便生活，有利生产，有利竞争，美化城市。
第二，企业在经营管理中选择突破性战略：政府调控虽然可以在一定程度上减轻盲目投资、恶性竞争和资源浪费，但真的改变零售企业效益滑坡的局面还要靠零售业本身。具体有以下几点：
1.创立商业名牌。面对激烈的市场竞争，大型零售企业要扩大销售，赢得更多顾客，扭转效益滑坡，必须创立自己的名牌。从内贸部公布的150家大型零售商场排名中可以看到， 销售额排在前五名的上海一百、上海豫园商场、北京西单商场、北京城乡贸易中心和北京百货大楼中有四家是老字号商场。它们以多年的信誉，赢得了广大消费者的信赖。据估计，这些老商场的顾客中有30%——50%是外地来的游客。同样，各大城市或省会的久负盛名的“老商业企业”也大多在排名中名列前茅。创立商业名牌，树立良好的企业形象和较高的信誉，能够突破狭义商圈限制，不同程度地吸引全国或本地区更大范围的顾客。近年来，不少新建的大型零售企业投资多，档次高，现代化设施齐全，但却没有达到预期效果，这与其商业信誉和商业名牌创建不力有重要关系。近年来我国企业界广泛推行实施的CIC企业形象设计，战略和CS （顾客满意）战略，就是大型零售企业创建商业名牌的有效途径。
2.进行资本运营。大型零售企业应突破传统的仅依靠商品经营来获取利润的狭义经营方式，实施有效的资本运营，以提高企业资本的利润率效率，降低经营成本。一方面，在大型零售企业建设时，引入股份制，把企业产权股份化，利用股权转化筹集资金，归还大部分贷款，减轻贷款的本息压力，使企业轻装上阵；另一方面，对于一些知名度的零售企业，在有形资产运营的基础上，让无形资产也周转起来，通过输出无形资产，利用其原有的人力资源、信誉、知名度、管理经验，参股其他工商企业，以较好的投入来获取较大的收入，或者利用企业较高的信誉和知名度开发商业名牌产品，以带动零售企业经营向集约化方向转变，提高其商品经营能力和服务质量。
3.积极开拓农村市场。我国农村人口众多、地域广、市场容量大，有很大的市场潜力。据国家统计局资料显示， 1995 年农民人均收入为1558元，1996年人均收入为1926元，增长22%。比城镇居民人均收入增长幅度14.4%高7.6个百分点。扣除物价因素， 农民人均实际收入增长9%，比城镇居民人均实际收入增长47%高出4.3个百分点。预计1997年农民人均收入将比1996年增长13%左右。另外据有关资料表明，1996年农村家庭中对家庭设备用品类的消费支出增加意向占49.3%，高出城镇居民家庭7个百分点。随着农民收入的增加和生活水平的提高， 农村的商品市场购买力潜力增大，而由于商业建设没有跟上市场的发展，使农村商业竞争不足，市场环境宽松，为大型零售商业开拓农村市场提供了一个良好的发展空间。农村市场，将成为我国零售业“二次创业”的新起点和关键所在。
4.走综合商社之路。大型零售企业在扩大主业规模的同时，应开展多元化经营。例如利用自身的声誉和消费市场的信息，直接与生产厂家达成协议，全面参与商品生产投资、设计和质量控制等，运用商家自己的品牌进行销售。这样既可以借企业本身的声誉，促进商品的销售，又能通过商品销售扩大零售企业的知名度，还可以从直接的市场信息指导厂家生产适销对路的产品。这种逐步完成的产、供、销一体化的集团化的综合商社经营道路，是我国未来零售商业的发展趋势之一。目前我国国企改革，进行资产重组和兼并之时，工商企业应抓住时机，采取兼并、相互参股等多种形式结成经济利益紧密相关的联合体，实现优势互补与集中，提高市场竞争力。
5.合理定位，突出经营特色。大型零售企业不同业态协调发展的前提是定位的差异和空间的分散化。企业竞争中最重要因素不在于销售手段而在于经营的特色化。因此，零售企业应从实际出发，研究分析市场，对市场进行细分，合理做好顾客定位、经营品种定位和经营方式定位，实施特色营销、特色服务和有效竞争。