错过巧克力市场发展良机 带吉百利重回中国的亿滋分羹难
文 李振兴
11月6日，亿滋国际宣布旗下吉百利重回中国市场。值得关注的是，这是吉百利在时隔九年后，重新回到中国市场。业内人士认为，重新回归中国市场是因为吉百利的品牌优势依然存在，但目前国内巧克力市场已有德芙等品牌雄踞龙头，吉百利想要分得一杯羹，尚需在多方面下功夫。
亿滋携吉百利9年后重回中国市场
11月6日，拥有奥利奥、炫迈、妙卡品牌的亿滋国际宣布，将吉百利重新带回中国市场，并在其刚刚开设不久的亿滋国际天猫跨境电商平台上进行销售。记者登录亿滋国际天猫跨境电商平台看到，亿滋国际推出的吉百利巧克力包括脆心牛奶、浓郁牛奶、提子果仁朱古力和花生焦糖四个口味，“双11”狂欢价为69元/包，原价为109元/包。
部分2型糖尿病患者在长期治疗期间，可能因缺乏风险防范意识，对糖尿病相关并发症知识掌握度低下，患者缺乏疾病自我管理意识，遵医意识较差，导致血糖控制效果不佳，因此为了有效控制患者血糖水平，临床应为患者加强健康教育，重视健康管理[4]。研究表明：观察组管理管理干预满意度为90.5%高于对照组66.7%，差异有统计学意义（P＜0.05）。
据悉，吉百利创立于1824年，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖等。上世纪90年代，吉百利进入中国，曾经在中国大陆建有两家工厂，并购了无锡利夫糖果有限公司，产品行销全国200多个城市。2010年，卡夫食品完成对吉百利的收购，吉百利在中国的业务也逐渐淡出消费者的视野。“卡夫食品在收购吉百利之后，对其进行了重组，自此吉百利也慢慢退出中国市场。”一位接近亿滋国际的人士表示。
至于吉百利为何会退出中国市场，据中国食品产业分析师朱丹蓬称：“吉百利退出中国市场，主要原因是吉百利在中国市场的表现并不理想。”数据显示，吉百利旗下有2500多款产品。在2010年前后，吉百利每年在英国的营业额超过16.3亿美元，在中国的营业额却只有约5亿元。而同期，糖果品牌徐福记在中国的销售额达37亿元。“当时中国的高端巧克力市场被德芙占据，吉百利从产品的露出和投入方面均难以和德芙抗衡；低端市场又被徐福记、雅客等品牌占据，吉百利处在一个尴尬的位置，所以业绩并不理想。”朱丹蓬表示。
林江：我认为这次国家税务总局的26条具体措施针对性强，政策全面、系统性突出，一气呵成，最大限度让民营企业和民营企业家了解国家税务总局所出台的政策背景、思维角度、落脚点，以及组织实施，值得我们期待。我认为相关的政策措施如果得以有效贯彻落实，既有助于真正为民营企业减税和减负，也有助于缓解一段时期以来民营企业与税务机关的紧张关系。特别是过去一段时期里不少地方的税务机关要求民营企业自查自纠，让不少民营企业感到一定的压力，而这次国家税务总局的26条具体措施的出台，相当于对过去一些地方税务机关的超常规做法进行了纠正，正本清源，将对民营企业的健康发展产生非常积极而深远的影响。
如今，亿滋又把吉百利这个老的巧克力品牌带回中国，朱丹蓬分析认为：这是一种试水措施。“吉百利拥有百年的历史，产品品质良好，具有一定的品牌基础。亿滋国际将其再次引入中国，并在线上渠道销售，是一种试水举措，并希望借进博会和‘双11’的机会尝试再次打开中国市场。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“亿滋国际在饼干、口香糖等领域业务的良性发展，使其有资金拓展新的业务增长点，这也是其将吉百利重新带回中国市场的重要原因。”
财报显示，2019年二季度，受到饼干业务强劲表现的驱动，亿滋国际在中国市场实现了两位数的增长，这是亿滋国际在华连续八个季度实现增长。同时，亿滋国际在中国口香糖市场的市场份额也不断扩大，2019年上半年，亿滋国际炫迈口香糖业务保持了近两位数增长。目前，在中国市场上，亿滋国际的饼干市场占有率排名第一，口香糖品类市场占有率排名第二。
错过发展良机未来或可在高端市场突围
建构主义理论认为，学生的学习是根据其已有知识和经验进行主动建构的，并非是其所学知识的被动接受。这一理论突出强调了学生的主体地位，主张每个学生都应以自己的原有经验为基础，去建构新的知识体系；教师教学应该以学生的学为中心，把学生当作学习和信息加工的主体，而教师只是学生学习的帮助者和启发者，重在帮助、引导或驱动学生探索和解决问题。
彼时，吉百利还曾多次身陷产品质量、税款等问题。2006年，吉百利牛奶朱古力被指出含有沙门氏菌。在被卡夫食品收购之后，吉百利也曾被指使用一间并不存在的工厂，在印度躲避了约4600万美元的税款等。
虽然有亿滋的背书，但时隔9年后重返中国市场的吉百利，发展之路仍存隐忧。“如今重返中国市场，吉百利错过了发展的最好时机。并且，德芙、费列罗、好时等品牌的地位已比此前更加巩固，吉百利未来发展或将面临围攻。”徐雄俊认为。
中商产业研究院数据显示，2012-2016年，中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达5.76%。但在2016年，我国巧克力行业销售量为12.03万吨，同比下跌3.84%；销售规模为183.5亿元，同比下跌1.33%。虽然销售规模有所下降，但在中国巧克力市场，巧克力头部企业竞争则愈发激烈。数据显示，2016年，玛氏凭借旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%，位列冠军；费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占率为17.8%，位列亚军。与此同时，国内巧克力企业的数量也在不断增加。2014年，我国国内巧克力企业数量为693家，2016年时近750家。此外，通过跨境电商，来自比利时、意大利、瑞典等国家的巧克力品牌也开始纷纷进入中国市场。可见，如今的中国巧克力市场已经是群雄并起，留给吉百利的市场并不大。
那么吉百利未来该如何发展呢？朱丹蓬认为，随着消费升级，消费者对高端巧克力产品的需求会逐渐增加，同时，这种需求也在向“全可可”产品过渡，这或许会是吉百利的机会。但朱丹蓬同时建议，吉百利不能只在线上销售，未来应实现线上线下融合销售。
