通道费的经济学分析——基于转轨期间中国的案例，本文主要内容关键词为：中国论文,经济学论文,通道论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“通道费”问题的提出
从20世纪80年代早期开始，尤其是近10多年来，伴随着新技术在零售业内的应用和零售业兼并浪潮的出现，零售业迅猛发展，提高了市场集中度，加强了零售业的买方势力。强势零售商在与厂商的谈判中便处于有利地位，不仅要求生产商交纳“通道费”(slotting allowance)，而且进入超市的新商品缴纳通道费的范围扩大，数量增加[1]。“通道费”也叫“进场费”，即供应商为进入零售商的货架空间向其支付的各项费用总和。超市对进入的商品收取“驻架费”(Pay-to-stay fee)、上架费(Shelf fees)，特殊的好货架费(Ongoing payments)、排面费(Facing allowances)、堆头费(TG)、端架费和其他促销费用(Street money)、新品费(Lump-sum payments)，甚至还有新品失败费(Failure fees)，这些统称通道费(slotting allowance)。超市以自己较大的空间和声誉为筹码，不仅压低进货价格，而且要求供应商支付各种费用，甚至以占压供应商资金等手段，为自己获利。零售商店收取通道费的现象也很普遍，如药店、书店、音像制品店等，对货架两侧、主通道、入口处、收银机旁、书店的书桌位等更有利的位置的商品收取通道费。
处于转轨经济中的中国工商业，经历了从供不应求凭票供应商品的计划经济到供过于求的市场经济的转变，也同样存在通道费问题，而且跨国零售巨头和本土商业的交杂，情况更为复杂。跨国零售巨头采取“零成本”扩张策略，店大欺客，用中国的资金抢占中国的市场，转嫁商业风险，也是不争的事实。跨国零售巨头通常在开第一家店时投资到位，实际上按照外商投资企业法的规定，第一家店的注册资金也是可以分期到位。而在开第二三家之后，就靠拖欠货款、向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费连续开店。厂商进超市要交进场费、卖后结账、拖欠货款。累积起来，数额相当可观，不必靠批零差价利润，就可以稳赚一笔利润。一张著名“洋超市”向供货商收费的明细表上记有进场费、节庆费、新店赞助费等十几种费用的标准。据统计，一家供货商如果想向一个大卖场送货，至少要交五六万元的额外费用。假设“洋超市”在国内开一家1万平方米的大卖场，总投资需要4000多万元，每天销售额约100万元。一般货款结算期定为3个月以上，这样就完全可以凭借拖欠的巨额账款去新开一家店。零成本扩张已经成为业内公开的“秘密”。各家大卖场收取各种费用的标准不一，但收费却是普遍现象。一家连锁超市的供货商多达上百家，一年下来，有的店收取的各种费用可达千万元以上。通过收取进场费，还转嫁了经营风险。
上海炒货行业协会和家乐福(中国)由于收取通道费而产生的冲突就是因通道费而导致零售商与供应商关系紧张的典型案例。家乐福超市高额的附加收费，引起炒货企业的不满，上海炒货行业发起其麾下的11家炒货企业对家乐福采取报复行动，宣布协会名下的十家会员企业集体“暂停”向家乐福(中国)的34家大卖场供货。这一事件在社会上引起很大反响。在谈判过程中，上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理收费，甚至还包括法国节日店庆费。经过若干轮艰苦的谈判，上海炒货行业协会和家乐福最后达成停止对峙的协议[2]。
事实上，国内的大型零售商对供应商收取“通道费”并非个别现象，“通道费”甚至已经成为行业惯例。如广州的华润、“好又多”等超市也都名目繁多的以促销费、广告费等形式出现的通道费。而且，华润、“好又多”等超市正考虑将通道费透明化，在与供应商签订合同时直接把对通道费的要求写进合同里[3]。
二、对通道费的不同观点
对通道费理论的有关争论主要分为两种观点，一种是“效率促进”理论，认为通道费可以提高效率，增加消费者福利，是合理的；另一种是市场势力理论，认为通道费破坏了渠道关系，抵制了竞争，降低了效率[4]。
(一)基于效率促进的理论
效率促进理论主要以货架空间的机会成本为出发点，将货架空间看作是一种稀缺的商品，为了最有效的利用这种资源，通道费将成为使用稀缺资源货架空间的租金。该观点认为通道费是一种信号传递和信号甄别机制，促进了零售商与供应商之间的信息沟通，使双方达到信息对称，并帮助零售商促进新产品的推介。在新产品推介过程中，零售商与供应商通过通道费实现了成本分担和风险转移。因为从零售商的角度来看，新产品推介成功的几率太低，若对供应商不另外收取费用，则零售商承担的风险和成本会太高。新产品营销成本的分担及风险的转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够降低零售价格，增加消费者剩余，从而提高整个产业链的运作效率。K.Sudhir & Vithala R.Rao则通过实证分析表明，零售商对制造商收取各种通道费，不仅没有限制竞争，而且还更多地促进并提升了效率。因为通道费这一纵向契约有利于有效地分配稀缺的货架资源，有利于合理分担新产品开发可能失败的风险，并且有利于制造商传递新产品开发具有潜在成功可能的信息[5]。
效率促进的论点是建立在新产品的假设前提上，即只有仅仅对新产品收取通道费的前提下才能够得出这样的结论。那么，零售商对已经经受了市场考验的“成熟”商品不应征收或只应征收很低的通道费。而据Bloom、Gundlach和Cannon的调查，超市对冷冻食品、干货、烟草和啤酒等“成熟”产品的通道费反而征收了较重的通道费[6]。显然效率促进理论无法对此做出合理的解释。在我国零售业尤其是大型连锁零售企业，对供应商的品牌产品也同样收取通道费。因此，该理论并不能对零售业内普遍存在通道费的商业规则做出很好的解释。
(二)基于市场势力的理论
市场势力理论的主要观点认为通道费增强了零售商的市场势力，从而抑制了竞争。有很多学者对零售商的市场势力进行了论述。Shaffer(1991)考察了由完全竞争的制造商、双寡头垄断的零售商构成的纵向市场结构，认为通道费作为一种纵向限制方式，弱化了零售行业间的竞争。零售商不仅直接从通道费合约的收入中直接获利，而且还从削弱下游零售行业的竞争中间接获利。通道费削弱了零售商在最终定价决策上的正外部性，并将其内部化，导致零售价格上升，形成类似于零售商合谋的均衡结果。还有些学者认为大型零售商所拥有的强大市场势力破坏了渠道关系，利用通道费为零售商在生产厂商之间提供了一个价格歧视的机制。实力较强的制造商甚至可能主动提高通道费，导致一些相对弱小的制造商因无力购买稀缺的超市货架空间而被迫退出市场，由此削弱了制造商品牌间的竞争，导致零售价格上升和效率损失，可供消费者选择的商品种类减少[5]。汪浩研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商的价格优势，而制造商可能将其承担的通道费成本转嫁给市场势力较弱的其他中小零售商，提高对中小零售商的供货价格，进一步降低中小零售商市场份额和利润[2]。
然而，实证研究却并不支持市场势力理论的观点。Farris & Ailawadi(1992)通过对美国1972-1990年食品行业数据的分析发现，在此期间，制造商的利润率一直稳定增长，而零售商利润率却保持稳定。可见零售市场集中度的提高并没有导致零售商相对于制造商的市场势力的显著增强。Messinger & Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，也发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。美国食品营销协会(Food Marketing Institute，1980-2003)的统计研究表明：自1981年后，尽管通道费日益盛行，超市利润却没有随之同步增长。无论是超市的税后净利润占销售额的百分比还是其占资产的百分比，都没有显示出明显的正的时间趋势[7]。英国竞争委员会(British Competition Commission，BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的报告也表明，在过去的10年间零售商并没有获得更高的利润率，零售商也并没有对消费者实施市场势力[5]。
市场势力理论的观点及实证研究都建立在一个假设前提上：在商品进入零售商的货架之前，通道费是一次性收取的。但这前提并不符合目前零售业尤其是我国家电连锁零售企业的商业惯例。除了预先支付通道费外，生产商还通过多种合同形式对零售商进行补偿，包括批发价格折扣、现金返还、优惠券、广告补偿、合作广告补贴、展位费等五花八门的其他项目。商品进超市要交进场费，接下来还有条码费。如果想把商品摆放在显著位置，要交堆头费。超市搞促销出快讯，要上快讯要交费，而且下期快讯要另交费。还有店庆费，超市每开一家新店，供货商要交赞助费。如青岛啤酒包括通道费在内的销售支出占销售收入的比率达到16.29％[8]。
通道费成为最新的反垄断诉讼对象，引起很多国家反垄断机构的关注。如经合组织(OECD)和欧盟委托相关机构对通道费给竞争造成的影响进行研究。超市的通道费成为美国议会听证及美国联邦贸易委员会(FTC)研究的焦点。美国联邦贸易委员会于2000年5月成立了一个公共研究部门，对大型零售商收取通道费等买方垄断行为，政府应如何实施相应政策进行了研究[9-10]。中国也出台了相应法规，规范通道费的收取。然而，收取通道费的现象不仅仍大量存在，而且五花八门层出不穷。
三、通道费的成因分析
收取通道费对生产商与零售商产生的效应不尽相同，对双方的激励也存在差异。下面将通过模型来分析。
式(9)分别表示零售商与生产商从零售商提供的货架空间中得到的收益，显然，零售商的收益比生产商要小。对于不知名新品上架，式(9)也同样成立。因为新品在上架之前不为消费者所知，需求为零，但是一旦零售商为它提供了有利的货架空间，使之进入消费者视线，购买需求就产生了。所以，零售商采购新品获得的收益比生产商小。
如果零售商没有与生产商签订合同，它们将货架空间在产品间进行分配，并使得零售商增加的利润(即式(9)左半部分)对所有产品大约相等。当生产商为货架空间展开竞争时，如果它从销量增长中获得的利润率(等式(7)的右半部分)能够支付货架空间的费用，则此生产商赢得竞争。通道费成为使市场需求及货架空间供给出清的有效途径，出现了与生产商被零售商垂直一体化的情形相类似的结果。而且，相比生产商而言，零售商为某特定品牌的商品提供有利货架空间的动力要小得多，于是通道费成为一种激励机制。
当然，零售商的激励也与零售商间的需求效应相关，而非价格竞争能够产生这种效应。如果有足够多的消费者认可零售商提供的非价格服务，比如说免费停车等，那么他们就会在零售商间发生转移，于是零售商也具有提供合意数量的非价格服务的激励。但是当不存在零售商间效应时，零售商的促销服务的供给量比双方共同利润最大化时所对应的要小。
四、影响通道费的收取费率的因素
通道费的收取费率受零售业态、销售规模、供应商的品牌影响力、产品性质、地区差异等诸多因素的影响，实际上通道费率的高低多寡是零供双方以各自的实力进行博弈的结果。
零售企业的销售规模，不同经营规模的业态模式，向同一个产品供应商的同一种产品收取的通道率不同。以乳制品为例，大型连锁超市平均收取的费率为3.39％，食品连锁超市平均收取的费率为1.96％，连锁便利店平均收取的费率为1.23％。这表明销售规模与市场交易势力直接的相关性，所谓店大欺客。同时也证明了不同的超市业态模式，对同一盈利模式依赖度的差异。
商品品牌影响力不同，收费的标准也有所区别。影响力大的品牌商品，超市向其收取的费用较少，反之则较多。品牌商品已经在市场和消费者身上做了巨大的投资，销售该商品就大大地降低了超市的风险。大品牌商通过直接控制消费者，进而控制了连锁超市，连锁超市就不得不按大品牌商的销售策略来销售其商品，所谓客大压店。
产品的性质不同也影响零售商的收费标准。连锁超市按照商品与消费者生活的关联度高低来区别对待通道费率，如作为生活必需品的乳制品与休闲食品就有很大的区别：连锁超市收取乳制品的通道费用平均为2.33％，收取休闲食品的通道费用平均为9.64％。
高度竞争的产品一般要支付较高的通道费费率，且项目繁多。目前，中国连锁超市在通道费的收取费率和收取项目上，视产品的性质不同有很大的差异。对于保健食品、洗化用品、纸制品这些高度竞争、利润又相对较高的产品，连锁超市就通过收取较高的通道费，提高了这些产品进入连锁超市的门槛，促使这些产品行业进行内部整合，并最终促使这些行业的产品利润率与其他行业趋于平均。
产品的毛利率不同，也构成了通道费率的差异。同一类产品不同的品牌供应商，由于市场地位不同和营销策略不同，向连锁超市支付的通道费费率和项目也有差异。毛利率不同的产品，通道费也不同，毛利高的产品通道费收取额高于低毛利产品。相对而言，高毛利产品的供应商愿意也能够支付较高的通道费。
发达地区与不发达地区之间也存在差异。总体表现为较发达地区的连锁企业收取的通道费高于不发达地区，而这一现象是由该地区的商品化程度和商品流通的规模程度决定的。从这一意义上看，通道费的收取同市场经济的发展，有着很高的关联度。
五、中国通道费问题的特殊性
虽然通道费不是中国的特有现象，但是事实上本土零售商对“吃供应商”盈利模式的依赖性更强，占用供应商的资金及收取通道费已成为本土零售商规模扩张的主要资金来源。强势零售商通过收取通道费，充裕资本，降低财务风险，从而有效维持其快速扩张规模所需的资金，以成为行业增长的主要受益者。大部分国外零售商采取“吃差价模式”，即通过扩大网点规模和提高销售规模，逼迫供应商降低采购价格，通过压缩成本，获取采购价与零售价间的差价以达到盈利的目的。例如，沃尔玛凭借其强大的市场规模和雄厚的资金，通常只接收供应商提供的最优批发价格，而不收取通道费。2005年，沃尔玛的主席S.Robson Walton在阐述沃尔玛的政策时曾经表态，沃尔玛不收取通道费，也不会为了弥补双重折扣券费用(double-coupon expenses)而收取特别交易费用或补偿费用，但是鼓励供应商向其报价是净价中的净价。国内零售商一方面以吃差价的盈利模式为基础，另一方面更强调“吃供应商”的盈利模式，即通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，提高其渠道终端的市场影响力。在此基础上，通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。同发达国家的零售企业相比，中国的零售企业在发展过程中所投入的商业资本较少。一方面缺少发展资本，另一方面又要快速发展，收取通道费也是必然的选择。简言之，本土零售商就是牺牲销售业务带来的利润，通过收取返利和通道费等其他业务收入来弥补主业的损失，并达到盈利的目的。
中国零售业与国外零售业巨头在经营策略上的差异也源于两者的规模等综合实力的差异。据中华全国商业信息中心2006年9月对家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、百佳、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特等42家外资企业的400多家超市、1万多个门店的情况调查表明，单店经营面积在1万平方米以上和5000平方米以上的门店集中度非常高。从超市面积销售数据看，外资零售企业明显高于内资零售企业，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额只有1.4万元。国际大商业资本凭借其雄厚的资本，加速了对中国零售业的扩张，其直接后果就是造成本土零售商面临的竞争压力更大。国内零售业的低毛利使其在摊销掉成本费用后的盈利水平非常有限。当通过一般商品经营的盈利模式无法获利时，本土零售商就选择了建立在通道利润基础上的盈利模式，甚至某些本土零售商变本加厉地收取通道费。可以说通过收取通道费，强调“吃供应商”的盈利模式，是本土零售企业微利时代的特征之一。
为抗衡外资零售巨头的入侵，中国一些拥有相对较好销售渠道基础的强势零售商，借助其在供应商中建立的良好信用，通过占用供应商资金和其与供应商较强的谈判能力快速扩张规模，并通过资本运作，逐渐加大对本地区或全国零售企业的全面整合，提升了零售企业的竞争力。当然由于资金链拉长，同时也增加了其商业风险。
针对零售企业是否应该收取通道费，因为供应商与零售商都站在自身的角度来考虑通道费的影响，所以供零双方也存在很大差异，莫衷一是。零售商认为，当具有一定市场美誉度的超市接纳一种不知名的商品进入时，实际上是在以自身的无形资产为这些商品促销，若该商品出现问题，则超市承担了无形资产的损失和代价。因此，通道费具有一定的合理性和互利性。而且，超市收取进场费是由市场供求关系决定的。在买方市场条件下，超市处于主导和支配地位，供应商则处于被动和屈从的境地。以发展的眼光看，通道费是一种市场现象，超市与供应商出于维护各自经济利益的目的，出现一些矛盾、甚至纠纷很正常，这也是符合市场经济规律的。而供应商则认为，通道费阻碍了市场竞争，因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小企业无力承担而影响产品的销售；连锁超市收取通道费抬高了商品价格，损害了消费者的利益；限制了众多小企业的进入而阻碍了发明创造，并导致商品品种缺乏多样性。因此，绝大多数供应商认为收取通道费破坏了自由竞争环境。
由于收取高额通道费，在一定程度上造成了供零双方的关系紧张，很多供应商要求政府对大型零售商的行为进行规制。2006年10月出台的《零售商供应商公平交易管理办法》(以下简称《办法》)矛头直指年销售额在1000万元以上的大型零售企业及其分支机构，规定其不得借由自身的强势地位，向供应商收取如“通道费”、“入场费”等六类收费，只肯定了“促销服务费”的合法性，并对整个程序做出了严格规定。
但是由于《办法》的具体可操作性不强，其对零售商的影响很有限。首先《办法》并未规定由哪个部门来具体执行。其次，在与零售商的博弈中处于劣势的供应商，即使提出异议，零售商可能会通过中止合同、重新洽谈进货价格等方法，变相地提出苛刻条件。再次，《办法》规定了违反规定的罚金和罚款，对很多大型零售商来说只不过是九牛一毛。最后，虽然《办法》赋予行业协会部分权利，但是由于行业协会一方面不可能覆盖所有供应商和零售商，缺乏很强协调能力和很高威信，另外没有明确规定如何取证、做出判断、执行等等，导致可操作性大打折扣。
事实证明，《办法》的实施并不能制止零售商收取不合理通道费的行为。在市场供求关系大格局没有改变的前提下，《办法》既不会对改变零售商运营模式构成实质影响，也不会消除通道费的存在。在市场供过于求的大格局下，拥有稀缺渠道资源的零售商，其议价能力优于具有过剩供给能力的供应商。同时，供应商与零售商之间的合作关系是一个重复性博弈，具有很强的连续性，因此供应商往往更多地考虑未来的预期，而不只是眼前的一锤子买卖。即使双方存在纠纷时，供应商也不会轻易将零售商诉诸法律。
六、结论与政策建议
自20世纪80年代早期出现通道费以来，就引起了各国政府的高度关注。但是各国对通道费的经济规制上所持态度和执行力度存在很大的差异。在1996年召开的美国联邦贸易委员会会议上，制造商未能提供表明通道费对消费者产生不利影响的证据。因此目前美国的零售商仍可以向制造商收取通道费。在法国，也没有法律文件明文规定禁止通道费，实践中通常是由制造商与零售商约定是否收取通道费，如法国的家乐福就是典型的通道费盈利模式。日本的反垄断法对于通道费的收取类别则有明确规定，零售商只能收取上架费、进场费和广告费等三种通道费。与日本关于通道费的规制相类似，英国的反垄断法也规定了对某些特定的商品不得收取通道费，其他商品的通道费，法律则不予干涉[13]。
当前我国处在经济转型期，大型连锁超市收取通道费有一定的必然性和合理性。目前中国零售业集中度较低，规模经济效应不明显。面对加入WTO后零售业的全面放开，国外零售巨头以多种形式进入国内零售市场，国内零售业的竞争环境更加激烈，面临的形势更为严峻。为了实现规模扩张，以抵挡外资零售巨头的进攻，通道费的收取成为国内零售商的必然选择。因此不能简单地用经济规制替代产业经济政策，全盘否定通道费，而应该实现经济规制与产业政策相结合。在实施反垄断政策法规时，还要兼顾我国零售业的整体竞争力以及产业链效率和经济绩效，促进本土零售产业的发展，使之有能力与外商零售企业抗衡。
对我国零售业内的兼并、重组等企业行为，要放松规制，并予以指导。中国与日本的大店法限制大型零售企业不同，中国既要扶持本土零售业做大做强，又要对部分地区和部分零售业态市场集中度的提高予以关注，防患于未然。对某些寡头市场结构条件下，少数零售商与供应商相互勾结，通过通道费排除其他竞争对手的反竞争行为，要利用相应法规进行限制，防止损害消费者利益，造成社会福利损失。因此，对通道费的规制应该考虑以下原则：(1)以保护竞争和效率为前提进行规制，该效率应包括产品生产效率、产品销售效率以及消费者福利水平，政府的规制目标是为了提高社会福利，因此规制的实施要以福利分析为基础；(2)对通道费的规制不能“一刀切”，要根据不同的司法案例，具体情况具体分析；(3)减少进入规制，增加零售业内的边缘竞争，因为潜在进入者的进入对在位的支配性零售商产生了一定的威胁，使其不能持续性对供应商索取通道费，有利于通过竞争降低通道费。
总之，目前通道费的存在有其相对合理性和必要性，但是必须营造一个相对公平健康的竞争环境，才能减少整个社会的福利损失。