行业整合的六条戒律，本文主要内容关键词为：戒律论文,六条论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1993年到2000年这七年里，我担任华润创业啤酒有限公司执行董事，正好经历了中国啤酒市场的一波行业整合浪潮。其中，我悟得六条戒律，对后来者或许有所帮助。
戒律一：不要被人均消费量所误导
整合者常常把对市场潜力的估计建立在平均数的对比上。一个常见的简单调查认为，在1985-1995年这10年期间，中国啤酒销量每年平均增长18％，人均消费量增加了2.5倍。如果按这10年的平均发展速度，中国在2000年就可以超过美国成为世界第一啤酒消费大国。
面对如此巨大的市场，世界啤酒行业的巨头们无不欢欣鼓舞。认为中国是这个星球上最后，也是最大一块尚未开发的啤酒市场。在这个市场上的胜负，将决定每个公司在世界啤酒行业的最终排名。于是，全球前15大啤酒商在5年内几乎全部涌进了中国，四处购并，新建工厂。然而十年过后，情况怎么样？至少有好几家大名鼎鼎的企业已经全部和部分撤出中国，剩下的大部分还在为达到盈亏平衡而苦苦挣扎。
既然市场前景那么好，为什么大多数从业者都在挣扎呢？我相信其中一个重要原因就是：很多啤酒商，包括老练的国际啤酒商都被上面那些中国啤酒行业的统计数据，特别是平均数误导了，虽然有些企业至少都花了上百万美元的中国市场的调查费用。
我曾看过三份由不同的市场调查公司所做的有关中国啤酒市场的调查报告。尽管这些调查报告都不同程度地提到了中国经济发展不平衡的问题，可是它们无一例外地对中国啤酒市场都做出了乐观的估计。
因此，把主要是4亿中国城市人口喝的啤酒总量，平均算到13亿人口头上，其中包括9亿很少喝啤酒的农民，得出的中国人均啤酒消费量是一个明显的误导。
因此，我认为在中国无论做什么行业，要记住的第一条戒律是：不要被人均消费量所误导。
戒律二：在同一个国家生活的13亿人，并不是有着统一的消费习惯
在做投资决策时，要考虑当地顾客群体的收入水平，这是个常识。但是，如果把收入水平看得过重，而忽视影响决策的其他因素，特别是消费习惯，也会犯下低级的投资错误。
曾经有一段时间，一大批啤酒商，包括生力、嘉士伯、麒麟、富士达、蓝带、青岛、珠江、金威啤酒等，把大笔的资金几乎在同一时间，投向了中国最富裕的珠江三角洲。于是造成了世界啤酒行业未曾见过的奇观—在如此狭小的区域，集中了如此多的世界级啤酒商。
戒律三：中国尚未形成统一的商品市场
1999年我去北方一家华润啤酒厂视察业务，我向会见我的该省省长投诉： “我们啤酒厂已经是你们省第二大外商缴税大户，可是我们的酒很难卖到你们省的某某市。不仅我们的销售人员频频受到不明身份者的干扰和威胁，某某市政府的烟酒专卖局，还专门罚我们的运酒车和经销商。你能不能同那个市长讲一下，不要对本省产的酒搞地方保护了。”结果，省长同我讲：“你们就不要到某某市去卖嘛，他们不也有个啤酒厂嘛，人家也要吃饭呀！”听后，我无言以对。
其他整合者也和我们一样，他们的产品一旦跨出本地市场，有时也会受到同样遭遇。在当地品牌占山为王、割据一方的市场环境下，统一的市场策略必然变成“一地一政策”。于是，效率降低了。再次，由于久攻不下，坐在总部里的人不满意了：5年过去了，怎么我们的占有率仍不理想？天文数字的推广费都花到哪里去了？规模和专业的优势到哪里去了？可他们往往会忘记这样一个事实：中国才只有20年左右的商品经济实践，原来计划经济下的很多不合理的做法还要很长一段时间才能消除。统一的市场规则是不可能一下子建立起来的。
戒律四：要做好打持久战的准备
很多行业整合者往往误认为整合是一场“闪电战”，因为在品牌知名度、生产规模和技术等衡量竞争力的指标方面，整合者与当地品牌相比简直就是巨无霸，真是占尽优势。
但是，当地品牌除了有地方政府的行政保护之外，在财政上也会得到地方政府的支持，比如为企业贷款提供担保和减免税收。即使这些企业无法给当地政府带来经济利益，地方政府出于稳定和就业等社会利益方面的考虑，也会支持这些企业。这样，不管经营业绩和财务状况如何差，只要能继续贷到款，只要能给工人开出工资，国营啤酒厂就会继续生产。
即使按照最宽容的财务准则，我们收购的大部分国营啤酒厂也早就应该破产了，可是它们却能奇迹般地维持下来；尽管营运越来越不正常，但却能不断地给对手制造麻烦。因此，对于相当一部分国营企业来说，不怕亏损就是它们最大的竞争优势。这种竞争优势给貌似弱小的地方品牌注入了强大的生命力，使它们能够以甚至低于成本的价格向价格敏感的消费者出售产品。于是，想称霸中国市场的啤酒商们的噩梦开始了。他们生产的高质量、同时也是高价钱的啤酒，在各地都受到了那些大量由本地啤酒厂生产出来的低质量、但售价却只是他们几分之一的本地啤酒围攻。可是，作为“经济人”的整合者最害怕的就是亏损，如果亏损维持几年，整合者的信心就会动摇，最后不得不撤出竞争。
十几年过去了，在这场残酷的消耗战中，中国的本土啤酒厂减少了一半，可是有些曾经对中国市场寄予厚望的国际啤酒巨头也无功而返了。
戒律五：性价比才是关键
20世纪90年代初，尽管中国已经是世界第二大啤酒生产国，但绝大多数啤酒的质量同国际上认可的质量标准仍然相差甚远。这主要表现为：有怪味、泡沫少、保质期短、啤酒瓶爆炸等。除了啤酒从业人员的专业知识缺乏，行业经验不足以外，质量不高还有一个重要原因：国产啤酒成本低。
很多啤酒厂是土法上马，投资不足。这些啤酒厂不仅规模小，甚至还缺少关键设备。由于营运资金不足，对本来就很差的设备普遍缺少必要的维护。为了降低成本，有些工厂使用质量极低的原材料，甚至采购饲料等级的大麦。
面对这样低质量的产品和低水平的竞争对手，啤酒行业的整合者们以为他们会像80年代可口可乐和百事可乐重组中国碳酸饮料市场一样，用他们所生产的高质量国际啤酒快速打败本地对手。基于这个判断，他们进入中国后都争先恐后地构建了高质量的啤酒生产能力。
可是十年过去了，让他们大跌眼镜的是：所谓高质量的国际品牌的啤酒市场份额仍然微乎其微，大部分中国消费者仍然青睐质量逊于它们的中国啤酒(尽管今天中国啤酒的整体水平同10年前比，有了长足的进步，有些啤酒厂在质量方面已经追上了国外同行，但总体说来，与国际标准仍有较大的差距)。原因是，中国啤酒的质量虽然较低一些，但其价格却异常便宜，有的啤酒卖得比蒸馏水还便宜。
国际啤酒商们忽视了这样一个事实：国内的消费者并不认为国际啤酒的质量已经高到了要他们多花三四倍钞票的程度。
首先，20世纪90年代中国的啤酒消费者，大都是第一代啤酒消费者。在国外品牌进入国内之前，他们喝的都是国内啤酒，国外啤酒对他们来说反倒不对口味。正如喝惯了国内汽水的消费者第一次喝可口可乐时，认为它像药水一样。对于这些消费者来说，本地啤酒的质量没有什么不好的。谁说啤酒一定要有泡沫？谁说啤酒最好喝的温度是零上9度左右？要知道在中国城市，冰箱的普及率在90年代才完成。在冬季，有的地区甚至流行把啤酒加温后喝。因此，在消费者心目中，质量所占的地位并不像厂商想象的那样高，而且对质量的定义与厂商的也不相同。
其次，相对于质量而言，在啤酒行业中价格是影响消费者购买决策的一个更重要的因素。即使消费者能够感觉到质量的不同，只有那部分高出来的质量带给他们的满足感超过他们多花钱时的心疼感，他们才会买你的高质量啤酒。对于后来那些黯然退出中国市场的国际啤酒商而言，显然他们带来的满足感没能让中国消费者动心。
因此，低价的中国啤酒正好符合刚刚解决温饱、对物质享受还不够精细的中国大众消费者的需求。相反，国际啤酒不是不好喝，而是国际啤酒的性价比大大低于中国本土啤酒。所以对有选择的中国消费者来说太不值了。
不考虑其他因素，高质量必然胜过低质量。事实上，高质量高价格不一定能胜得过低质量低价格，取胜的关键是要摸准消费者对性价比的预期。
戒律六：打假要注意方式
假冒伪劣是国内市场的一个老问题。同低质低价的竞争者相比，假冒产品的制造者，同样让那些想成为行业的领先者们头疼不已。较之于正规厂家的巨大投入，假冒伪劣者的投入几乎为零。这些非法竞争者不仅会吞噬你的利润，并且会对你长期以来精心培育出的品牌形象造成很大的负面影响。但是，在打击假冒伪劣产品时，一定要注意方式。
20世纪90年代后期，华润啤酒属下的一家蒸馏水厂的产品，在南方的一个省会城市的市场份额一直在60％以上。由于这个产品在当地有10年历史，品牌已经家喻户晓，因此假冒者很多。每年光是被工厂抓到的造假者就不下70个。在打假时，工厂要雇专人，拨专款去找到造假者的窝点，然后再出经费请政府执法部门去打假。一般厂家通常希望能够让媒体给这些假冒伪劣者曝曝光，以震慑可能的模仿者。但是，总曝光，对品牌的影响也不好，这会让消费者觉得买到假货的风险很大，从而有意识地避开这个品牌。因此，尽管适度曝光并非坏事，但在必要的时候，还是应该处理好同媒体的关系，减少曝光频率。
尽管这些年来，中国在保护知识产权和规范市场方面的进步有目共睹，但是毕竟中国的市场经济立法和执法尚处于起步阶段，在这个阶段，假冒伪劣对品牌的冲击肯定会不小。但是，行业的领先者们一定要时刻提醒自己：保住一个品牌比创建一个品牌更难。这就需要我们在处理问题上讲究方式和方法，要有全局观，不能图一时之快而牺牲了长期的利益。
对于以上这六条戒律，可能有人会觉得这些都是常识。可是面对市场的巨大诱惑时，整合者有时就像淘金者一样，眼中所见的只是闪闪发光的黄金，而看不见脚下显而易见的陷阱。
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