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神话一：拥有先进的技术＝占领市场的领导地位
我们经常会看到许多经理们深深地迷恋上了自己的产品，他们担心自己的技术跟不上时代的步伐，一心一意地提高自己产品的质量，然后还是提高产品质量。因为这些经理们相信顾客欣赏高质量的产品，他们能够鉴别并且愿意出更多的钱来购买质量更好的产品，实际上这样的公司正在受产品观念的指导。
可惜的是，产品观念不是那么的正确。结果我们看到在这些公司里，营销部门和技术部门长期以来的不信任进一步加深了，市场的意愿很少能够影响到技术人员对产品的技术改进。这种错误有时是致使的，它的最大危害就是这些组织还没有学会从顾客的角度来透视组织，而是习惯于从技术师的角度猜测市场。的确，这样更方便地迎合了技术工程师的心，但不是顾客的心。我们必须时刻牢记顾客是企业利润的源泉，是组织存在的根本原因，没有了顾客也就没有了组织存在的意义。然而有时连摩托罗拉这样的跨国公司也难免受到它的影响。
流产的铱星计划
10多年前，传统的移动电话还是一种稀罕的贵重商品，而且通话地域有限。当时，摩托罗拉公司一位名叫巴里·伯蒂格的工程师准备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担心在那么偏远的地方通讯联络大成问题，因此加勒比之旅始终未能成行。然而，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦幻般的想法：如果有一台在世界任何地方任何时候都能够通话的手机，该有多好！
这一想法得到了当时的摩托罗拉公司董事长罗伯特·加尔文的赞赏，并亲自为铱星计划大放绿灯。后来，他的儿子、现任摩托罗拉CEO的克里斯继承了父亲的意愿，同时对此笃信不疑。不久前，年逾七旬的老加尔文漫步于摩托罗拉博物馆时，停在展示第一个汽车电台前，这是他父亲的发明，他说，“人们一直认为不能这么干，但结果他们错了。”他说铱星的怀疑者面对的将是相同的命运。1987年，摩托罗拉的三位工程师在美国亚利桑那州提出了铱系统的构想，并引发一场通信方式的革命。
1990年，摩托罗拉正式向全世界公布铱系统的建设运营计划。迄今为止人类历史上最先进的通信网络正式构建了，铱系统共发射66颗卫星在地球低轨道上运行，覆盖着整个地球的卫星网络，把全球通信和本地地面无线通信业务结合起来，在有地面无线通信系统时，则使用当地无线系统进行联络，而在地面无线系统无法覆盖的边远偏僻地区或系统受损时，铱系统就会利用无所不在的卫星信号进行联络，无论身在何处，联络永不中断。摩托罗拉又一次走在了通信革命的前面。
然而先进的技术也不一定博得顾客的喝彩，究竟有多少人会在地面无线系统无法覆盖的偏僻地区拨打无线电话呢？系统受损的概率又有多大呢？人们都笑谈有多少人会站在喜马拉雅山上打电话呢？在这些情况不能成为现实的时候，铱系统对传统的通讯网络不能显示出自己的优势，然而传统网络是一个已经赢得了众多顾客的成熟系统，铱系统陷入了困境，接下来就是众所周知的事情……
2000年3月17日，美国联邦破产法院正式宣布铱星公司破产。这样，历时12年、耗资50多亿美元建造的、由66颗卫星组成的全球卫星移动通信系统，在正式开通运行16个月之后，由于不堪债务重负而结束其使命。66颗美丽的铱星将在大气层中焚毁，众多投资也将随之消逝在茫茫太空之中。
随着新经济模式的势不可挡，技术至上的观念又一次抬头，产品观念也就不可避免获得了一定的市场，但是在竞争愈加激烈，顾客对产品和服务更加挑剔的今天，学会如何从顾客的角度确定产品技术改进的方向的确是每个组织都应该仔细考虑的问题。
神话二：降价总能得到更多的顾客
不知从几时起，国内的企业迷恋上了价格战，实际上，价格战是一个可怕的泥沼，企业很可能深陷其中而不能自拔。
因为贪图折扣的顾客是因为折扣才购买的，他们不向你咨询任何问题，他们停留的时间很短以至于不能对什么东西形成印象。促使这些贪图折扣的顾客购买的不是你的产品和服务，而是那些标价，他不对公司忠诚，只会对价格表示忠诚。让我们看看波士顿炸鸡的失败案例吧。
哭泣的波士顿炸鸡
1995年，波士顿炸鸡的市场似乎不会出现任何差错。就像是从鸡蛋里孵出来的一样，一夜之间，沿着美国的各主要公路由他们开设的餐馆突然间变得到处都是。人人似乎都在购买他们那快捷而又便宜得出奇的食物，而且人们还似乎都在争着购买他们那价格不断增长的昂贵的股票。到1996年12月4日，股价已飙升到41美元以上。
然而，天随之便坍塌了。股价在6月份里跌到了15.25美元。又过了18个月，在1998年的新年前夜，你只要用33美分就能够买到这些连锁店的母公司——波士顿炸鸡的一张股票。
到底发生了什么事呢？当然扩张是原因之一，这是分析家们明确指出的失误所在，用他们的话说，公司是昏了头，然而这家公司还相信一个古老的谚语：“价格吸引顾客，美味使他们流连忘返。”1996年，她们寄出了几百万的折扣赠券，而他们所提供的这种优惠的作用却像是一个恶毒的咒语。
每个人都想使用这种赠券。她们排起了长长的队伍，这使得服务变得缓慢了，餐厅里挤满了人，充满了喧嚣。这种情况的结果就是餐馆变得拥挤、吵闹而令人不舒服。这种赠券战略的本意是“来我们这里尝试一下吧，你会喜欢上我们的服务的”，但如果人人都在同一天来餐馆尝试一下的话，就没有人喜欢上这里了。
情况可能会更坏，那些队伍里还挤满了保持着错误观念的顾客：即为价格而来的购买者。更明确地说，这些顾客并不只是为价格而来，她们还会留下来享用食物。她们为价格而来，当另一家餐馆向他们提供更优惠的价格时，她们就会离开你的。这种事肯定会发生的。
几个月后，由于认识到自己在赠券的道路上已走得太远了，公司开始回收赠券。到1997年8月，公司把所有的赠券都收回了。这些为价格而来的顾客失望了，离开了；而那些真心喜爱这些食物的顾客可能已带着对该店拥挤、嘈杂的用餐环境的记忆，喜欢上了新的环境而再也不回来了。所以波士顿炸鸡的市场可能再也不会得到恢复了。
切记降价不可能永远为我们赢得市场，相反有时它会成为企业的杀手，人们相信一分钱一分货的老话。要想真正地赢得顾客，就必须做到深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。这些年来颇为流行的以顾客为中心的营销思想再次提示我们：提供顾客想要的商品远比提供顾客买得起的商品重要。