CS工程实施初探，本文主要内容关键词为：工程论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入九十年代以来，一种新的综合衡量企业产品和服务水平的指标体系CS工程体系风靡全球。现在的日本、美国等一些国家的大型企业都纷纷在自己的企业旗帜下写上CS宣言。那么CS究竟是什么呢？尤其是在操作实施上如何去具体把握呢？本文拟作初步探索。
一、CS工程简介
CS工程，又称顾客满意工程，是指企业实施的以提高顾客满意度（customer satisfaction简称CS）为核心，从顾客的角度出发，分析、 判定企业的生产、经营策略，调整企业组织结构，从而满足顾客需求的战略过程。CS工程强调顾客在企业的经营中的地位及其重要性。企业的经营活动以顾客满意为指针，站在顾客的立场而不是站在企业的立场研制产品、设计产品、完善服务。主要内容包括五个方面：（1 ）理念满意系统（MS）亦即企业从消费者出发制定企业的经营宗旨、方针和经营哲学。（2）行为满意系统（BS）即通过企业的行为机制满意、 行为规程满意和行为模式满意来实现。（3）视听满意系统（VS ）即指企业对包括标志、图案、标准字体、标准色、厂歌、广告口号等一切可视听性的外在形象以达到顾客满意效果为准。（4）产品满意系统（PS ）即企业开发、生产、销售的各种产品应以顾客的实际需求为指向的经营思想。（5）服务满意系统（SS）即尽可能地、 最大程度地满足顾客多样性、阶段性、无限性的服务要求，建立完整的服务目标和服务考察等服务行为机制。CS工程是可以度量的，可通过顾客满意级度（CSM ）和顾客满意指标（CSI）来进行测量和评价。 顾客满意级度是顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。一般分为七个级度，即很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意、很满意。顾客满意指标是指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性。如企业产品的顾客满意指标，可以概括为七项：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位等。企业服务的顾客满意指标，可概括为五项：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境等。
二、围绕CS工程中心点之一“C”实施工作
CS 工程在具体实施中其实应围绕两个中心点运作即顾客“C ”（customer）和满意“S”（satisfaction）。首先， 我们探讨一下围绕顾客“C”的一些具体实施程序和方案。
（一）“C”的定位
在CS工程中的顾客“C”究竟是指一些什么人？有人认为“C”专指外部顾客，即各种消费者（包括产品消费、服务消费的个人和团体）。也有人认为“C”不但指外部顾客， 还包括企业的内部员工即企业中的供、产、销及其他各职能部门之间、上下工序之间也是一种特殊的“顾客”关系。我们认为把内部员工也当作特殊的“顾客”来看待是一种崭新的思想，但是CS工程中的重点指向还是那些各类消费者，亦即外部顾客。
（二）“C”的认知
对顾客“C ”作为外部顾客的定位明确以后就应对各类现实顾客和潜在顾客进行明确认知，因为“顾客”（C ）是一个既抽象又具体的概念。而在实施CS工程时必须做到具体地了解与本企业相关的顾客是些什么人，这些人又分别具有什么个体特征和整体特征。对顾客的认知应了解以下内容：（1）顾客的年龄认知。 顾客在各种年龄段中有不同的消费共性和异性，企业应明确自己的产品及服务对象的年龄结构，有针对性地开拓产品和实施服务。比如世界著名牛仔裤品牌李维（LEVI）牌牛仔系列产品，他们不仅明确界定自己的产品服务对象年龄在18—49岁之间的男性消费者，还进一步地分出五个年龄段的消费群，有针对性地设计款式，提供不同的售地、价位、服务方式等。（2 ）顾客的性别认知。不同性别的顾客亦具有不同的消费需求，适合男性的产品与服务不见得能得到女性的青睐，反之亦然。企业在自己的产品与服务的性别定位上也要加以明确，比如万宝路香烟改变了过去的女性品牌重新定位为男性品牌，并塑造了一个代表粗犷、奔放的美国精神、男子汉形象的西部牛仔。广告与产品同时取得成功。（3）顾客的阶层认知。 以收入或社会地位为标准的不同阶层的顾客其区别性特征是明显的，消费需求差异也较大。处于低阶层的消费者对产品的实质价值更关心，而处于高阶层的消费者则对产品的扩增价值以及服务等附加价值的涵量更关心，因此面对不同阶层的消费者，应采取相应的策略，不能等同处理。（4 ）顾客的文化认知。在不同的文化背景下顾客的消费需求是以其文化风格、品位为前提的，尤其对异族文化的传播、接收，顾客对产品、品牌、服务的文化信息更加敏感。在CS工程中理念满意系统（MS）和视听满意系统（VS）对顾客的文化认知要求相对其他满意系统的要求尤显突出。比如VS系统中关于标志、图案、厂歌、广告口号等外在形象就建立在顾客的文化满意、文化认同的基础上。（5）顾客的心理、性格认知。 不同性格的顾客，处于不同心理下的顾客其对产品、服务的选择要求不同，尤其是在CS工程中，服务满意系统（SS）的目标完成对顾客的心理、性格认知要求更高。服务的差异性就表现在顾客心理、性格的差异上。顾客的个性化特征要求服务的个性化。
（三）“C”的需求认知
对顾客“C”的了解，除了以上对顾客本身的认知外， 更重要的是对顾客各种需求的认知。顾客满意与否很大程度上是取决于他们的需求是否得到了满足。因此企业和商家应根据顾客对产品和服务的各种需求规律认真分析研究，仔细观察识别，做到及时、准确、到位，满足各类顾客的各种需求。
（1）顾客需求的层次性规律
根据美国心理学家马斯洛的理论，人的需求从低到高分为七个层次，依次是生理需求；安全需求；友爱与社交需求；尊敬需求；求知需求；美的需求；自我实现的需求。顾客对产品和服务的需求也体现在这七个层次的需求中，这就要求企业在CS工程的实施中应注意满足不同顾客的不同层次需求。产品和服务的实质价值和形式价值较多地满足顾客的一些低层次需求，而产品和服务的附加价值则较多地满足顾客的一些高层次需求。
（2）顾客需求的发展规律
顾客的需求一般是在满足低层次需求之后才可以产生追求高层次的需求。由于人们所处的环境和具体状况不同，七个层次需求在其需求追求中所占比例不同，因而对满足需求的迫切程度与排列顺序不同。因此，一些收入低，文化程度较低的顾客把生理需求放在第一位，而另一些收入、文化程度较高的顾客则把尊敬、美的需求放在第一位。但是也要注意到，第一类顾客的高级需求和第二类顾客的低级需求也不应完全忽视，只是相对而言不太重要而已，而且低级需求的满足到一定数量时就转换到追求质的升级，上升到高级需求。
（3）顾客需求的转换规律
顾客对能满足某个需求的具体产品的购买在群体内、群体间及时间、地点的转移和扩散具有不同的规律。在同一群体内个别消费先驱的消费能引起的他人的追随、效仿，于是一个产品或一种消费便能在一个群体内传播和扩散。另外，社会上的消费时尚、流行往往从高收入层、高地位层、发达地区向低收入层、低地位层、不发达地区转移、扩散。有时相反的情况也会出现，这对CS工程的具体把握、认知顾客及其需求状况有实际指导意义。
三、围绕CS工程中心点之一“S”实施工作
CS工程成功与否不但在于了解、认知顾客及其需求规律，关键要看如何据此认知去让顾客产生满意感（S），如果顾客不能满意，CS 工程等于失败。
（一）对“S”的评价人的确立
在CS工程中对“S”（满意度）的评价究竟是商家还是顾客呢？ 毫无疑问应是顾客。商家不能包办、代替顾客来评价其产品或服务。比如在市场上有一类顾客喜欢高价位的商品，这类消费者更看重其产品的附加价值，如果商家一厢情愿把价位定低，顾客反而不满意，在产品定位策略中，高价位定位策略就是缘于这个道理。 象法国的高价香水“JOY”（快乐）牌就直言：“世界上最贵的香水只有快乐牌”，一些顾客就是看中、满意于这“最贵”二字。那么，如何去了解顾客有什么要求，需要通过认真的市场调查，建立完善各种顾客意见的反馈机制。及时、准确地从顾客角度，而不是从商家角度去评价产品或服务的质量。
（二）“S”来自于顾客各种需求的满足
顾客有各种需求，其需求得到相应满足，顾客就会满意。企业、商家为满足顾客的需求可采取以下一些措施：建立消费者需求意见档案，加强售前、售中、售后各个环节的监测。（1）售前，对产品的研制、 开发应以认真的市场调查、顾客需求调查为前提，生产出顾客需要的产品。服务也一样。比如现在服务行业中出现的“商厦一家比一家大，销售效益一家比一家差”的现象就是盲目进入市场，不顾消费者需求的错误投资行为所导致。（2）售中，在出售产品及服务时， 把顾客在选购商品、消费服务时的意见、建议及时记录下来，入档，以备决策改进。（3）售后，还要对顾客进行跟踪调查、深度访问， 不仅了解已经购买了产品的消费者意见，还要注意收集受影响的其他潜在顾客的需求意见。只有全面地从供、产、销系统的三个环节予以监测，才能寻找到顾客的真正需求，做到全面、细致、及时、准确、到位，让顾客满意。
（三）建立与顾客的长期情感联络
企业和商家与顾客的联系一般存在于买卖过程中，让顾客满意，首先应该在购买行为这种“真实的瞬间”（日本企业家宣内宏二的理论）提高服务水平和质量，这也是CS工程中行为满意系统（BS）的目标任务所系，但是仅停留在这“瞬间”的满意已不能满足今天激烈的市场竞争。企业和商家需深入与顾客进行长期的情感联络，变瞬间满意为恒久满意。情感联络的方式多种多样，比如（1）让顾客参与商家的经营、 管理，消除顾客的疏离感，加强亲合力。（2）通过公关、广告、 营销活动与顾客进行具体的接触交流。（3 ）把利润的一部分反哺社会或顾客个人。象“可口可乐”公司把三分之二的利润取之社会，用于社会。（4）为处于困难期的顾客排忧解难。（5）对短期缺乏购买能力的顾客实现分期付款等等。
（四）全方位服务、高水平服务
无论是提供产品消费还是服务消费，要想让顾客满意必须提高服务满意。服务满意是一种情感满意，比产品满意意义更大。（1 ）服务不能停留在表面，仅成为一种良好态度，应化为一种商业精神，深入到整个商业活动的各个层次、环节中。（2）服务不能处于被动， 顾客提出了要求则服务，不提则不管，应主动出击，寻找服务机会。（3 ）服务不应成为点缀，唱配角，服务应成为品牌，唱主角。在产品的同质性越来越大，差异性越来越小的今天，产品的服务质量如何推到前沿。 IBM每设计一种产品几乎就发明一种服务方法，如果某个产品的服务方法没有则宁可不生产。IBM的成功就赖于这样无懈可击的服务。（4）服务没有界限，没有范围。企业、商家应在售前、售中、售后全方位服务。顾客购买提供优质服务，不购买也一样提供优质服务，不对顾客说“不”字，只要顾客需要某产品即使店里没有也要设法满足顾客。（5 ）在服务方式、服务语言、服务礼仪上提高服务水平，真正做到无论内容还是形式都让顾客称心满意。
以上我们对CS工程在具体实施中的一些操作细节做了初步的探索，主要是分别从CS工程中的两个中心点：顾客（C）和满意（S）的角度加以透视，实际上CS工程应是一种整体策划，因而两个中心点的实施工作是在这种整体策划中的运筹，只是为了表述的方便我们在行文上才做了分述。