围绕品牌发展黑龙江省绿色食品产业，本文主要内容关键词为：黑龙江省论文,绿色食品论文,产业论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1009-1971（2002）03-0077-04
中图分类号：F062.9文献标识码：A
自18世纪中叶产业革命以来，农业自身的特征发生了深刻的变化。这种变革产生了两个相反的结果：一是农业生产快速发展，生活必须品粮食产量不断地攀上新台阶，基本上满足了按“几何级数”增加的人口对粮食的需求，人口增加与粮食供给的矛盾在技术进步中得以基本解决。二是传统农业在解决吃饭问题的同时对自然环境的污染、破坏日益加剧，食品品质下降对人体健康的潜在危害被人们所认识。传统农业的消极影响威胁着农业自身的存在和发展。世界银行发布的一份报告显示，过度开发耕种使水资源遭到严重污染，越来越不适合饮用和灌溉，可用水资源面临枯竭的可能；大片土地日趋贫瘠，土壤荒漠化趋势严峻；农药的大量使用，使农作物害虫的天敌越来越少，害虫也表现出明显的抗药性。在这种情况下，如果不着手进行农业革命，改革传统的农业生产方式，再过20年，人类面对饥饿挑战将会束手无策，等待人类的将是大自然的残酷报复。
早在1924年，国际上有人率先提出“生物动力农业”的概念，试图依靠技术和耕作方式的创新，还农业“自然生产”的本质属性，实现真正意义上的可持续发展。1988年，联合国粮农组织理事会特别对可持续农业进行了界定，一些国家也在一定范围内进行了实践，取得了一些成效，而且普遍把这样的农业生产看成是今后农业的发展趋向[1]。绿色食品就是适应这种客观趋势的要求在我国产生的新事物。黑龙江省作为我国绿色食品生产起步较早的省份，具有资源、环境和绿色食品生产及管理经验方面的相对有利条件。新世纪伊始黑龙江省政府制定了绿色食品发展规划，把发展绿色食品产业作为本省经济的新增长点[2]。社会舆论积极导向，政府主管部门热情支持，绿色食品生产经营形成了“县县点火，乡乡冒烟”的格局。在一片绿色食品热潮之中，需要保持几分冷静，审时度势，把握时机，紧紧围绕品牌发展黑龙江省绿色食品产业。
1 需求拉动，发展绿色食品面临难得的机遇
从纯经济学视角看，商品的需求量取决于人们的购买欲望和有支付能力的需求。就购买欲望而言，绿色食品由于具有安全、环保，对人体健康有利，在重视环境保护和追求健康消费成为时尚的今天，显然对绿色食品的购买欲望是不成问题的。调查显示，越来越多的人希望消费绿色食品。从有支付能力的需求看，反映富裕程度的恩格尔系数在经济发达国家极低，大体在20％～30％之间，例如，在美国还不足20％，人们把大部分收入消费在享受、健康、娱乐等方面。显然人们有能力接受较同类普通食品偏高的绿色食品价格。国际市场上绿色食品的售价一般比同类普通食品高30％～100％，价格的确不菲，但也在人们可以接受的范围。相关的资料显示，欧洲各国有机农产品的年增长率达10％～40％，美国国内有机食品的零售额超过40亿美元，且生产规模以每年20％～25％的速度增长。预计到2006年，仅欧盟市场有机食品的销售额将达到1000亿美元[3]。到本世纪30年代，无污染的绿色食品的销售将占食品销售额的80％。经济发达国家是绿色食品需求增长最快和需求量最大的地区，而其国内供给严重不足，需要依赖进口加以解决。从国内情况看，我国城乡居民恩格尔系数下降到了46％，整体上进入小康社会。城市居民、尤其是大城市居民的恩格尔系数就更低了，大体上处于富裕阶段，当前这个群体是国内市场绿色食品消费的主体，也是一块没有很好开拓的市场，或者说是起步阶段的市场，现实的市场需求是巨大的。绿色食品市场总体上属于需求拉动型市场，绿色食品的供给远远满足不了市场需求，例如，一些外商很想进口中国的有机大豆、稻谷、蔬菜、药材等，而中国一时还难以满足这方面大宗订货的要求。
黑龙江省作为我国的农业大省，农业资源极为丰富。这些可再生资源，真正能够实现可持续开发和利用。就整体而言：黑龙江省开发较晚，受现代大工业污染时间短，污染程度轻，甚至部分地区根本没有受到过污染；位属土质优良的黑土地带，土壤肥沃，对化肥依赖程度低；拥有林地面积1919万公顷，森林覆被率高，达到42.9％，属于植被条件较好的地区，气候适宜；由于季节分明，冬天寒冷漫长，植物受病虫危害轻，对农药的依赖程度低；野生动植物资源丰富，陆栖脊椎动物498种，高等植物2400种，其中可以食用的就有1000多种，目前大部分资源尚未利用。只要政府重视，政策得力，民众的绿色环境意识，不断提高和加强，生产经营者能够从中得利，黑龙江省的绿色食品产业有望出现连续快速增长，年均增长率可以达到20％左右，形成新的经济增长点是极为现实的。
2 以品牌效应推动绿色食品产业的发展
绿色食品由于其内在规定性符合社会消费要求，市场前景一片光明，有着极大发展空间。面对越来越大的现实需求，该产业商机无限。黑龙江省由于客现存在着发展绿色食品自然环境的区位优势，理应占据绿色食品业的先机。面对机遇，黑龙江省把环境资源优势转化为绿色食品竞争优势不会是一件轻而易举的事情，因为在巨大的机遇面前往往预示着更激烈的竞争。从经济自身运动规律来看，一个产业竞争激烈的过程往往就是该产业平均利润率向下调整的过程。正如国内电信市场那样，它的确发展速度快，前景依然光明灿烂，年均30％以上的增长速度，当今如此快速度增长的产业可谓凤毛麟角。但电信也是竞争、淘汰很激烈的产业，众多参与者仍然是默默无闻，小有知名度的生产经营者，即使取得了一定的市场份额，也是利润菲薄。黑龙江省把绿色食品产业作为新的经济增长点来对待，是出于两点考虑：一是这些年来，黑龙江省一直为寻找国民经济支持产业苦苦探求，但效果并不明显。表现在没有什么产品可以在本国范围内形成具有极高知名度的品牌，没有形成品牌的产业效应，对本省经济起明显的拉动作用[4]。二是政府看到了绿色食品如诗如画的美丽前景，而且与时代需求相吻合，加之自身的优势条件，认为可以把绿色食品列为本省经济的新增长点。为此省政府设计了雄心勃勃的发展规划和目标，而对该产业行将面对的竞争缺少必要的应对准备。就国内而言，已经有众多的省份意识到绿色食品的光明前景，在人、财、物、科技、管理、政策等方面进行大手笔投入。上诲、北京、山东等地的政府投入一年就超过亿元，积极抢滩，争得绿色食品发展先机。事实上，经过近些年的努力，有些省份已经形成了全国知名的绿色食品品牌。销售额超过亿元的企业为数不少，过10亿元的企业也不再是凤毛麟角。绿色食品业的竞争十分激烈，平均利润水平呈下降趋势。或许我们还没有快速成长起来，绿色食品产业有较高经济回报的期望可能被无情的竞争所挤光。事实上，从我省近40家的绿色大米品牌看，并没有获得高额利润，甚至多数企业只是勉强维持生存而已。面对竞争，当务之急是提升产品的核心竞争力。
绿色食品的核心竞争力体现在研发能力、生产制造能力和营销能力三大基本环节，最后落脚在形成较大知名度的品牌上。研发能力是就能够持续推出市场需要的新产品，满足需求，引导消费需求的能力；生产制造能力就是在一定的时期内提供一定数量的绿色食品供给能力，满足大数额订货的需要；营销能力就是开拓市场能力，多渠道建立与客户之间的沟通。与多客户沟通，预防出现争抢客户，窝里斗局面。研发、生产、营销三个轮子一起转，彼此相连，互相推动，形成较强的核心竞争力。这样，在构建黑龙江省绿色食品产业过程中，就不能仅停留在“建立绿色食品基地，扶持龙头企业，加快绿色食品市场建设及强化监督以保证食品的质量”等该产业发展初期应当着力做好的基本层面，而应当提升到最能体现核心竞争力的品牌竞争上来，形成品牌效应，在此基础上形成品牌延伸链，带动相关产业的兴旺发展。
当前，黑龙江省绿色食品品牌繁多，但并不是群星璀璨。一个县、市就多达十几个品牌，甚至同类产品就同时存在几个品牌，它们大多属于范围极为有限的地域性品牌，域外知名度极低。品牌生得多，基本上反映了该产业发展初期的真实情况。省政府急于推动绿色食品产业的发展，试图帮助生产经营者提升食品的知名度，全力扮演品牌推销商的角色，即通过一次次的洽谈会、经贸会、食品节之类的活动，拓展市场。政府主要领导人也给外商介绍起了产品，担当起了商人的角色，真是用心良苦，这样做的成本到底有多大，取得了多高的经济效益都可以姑且不论，单说有多少人能够亲临会场，亲临会场者又有多少人能牢记某一个品牌产品。如此看来，这似乎是一种急功近利之举。参会者试图通过一次会展达到成功推销产品的目标，而省掉更为艰难的其他开拓市场的方式。当然，我们并不是反对举办各种形式经贸洽谈会达到推销绿色食品的目的。但显然几次经贸会不能从根本上解决绿色食品销售的困难。面对发展绿色食品的现实省情，当务之急不是忙于通过扩大绿色食品种植面积，增加绿色食品的供给，而是立足长远，提高绿色食品品牌的知名度，打造出体现黑龙江特色和实力的品牌，通过品牌整合扩大市场知名度。所谓品牌整合，就是通过地域上相近，生产性质相似，产品大体属于同一种类的不同品牌之间的融合兼并，形成名称统一、实力强大、知名度较高的品牌，以较强的名牌效应，推动绿色食品产业不断向前发展。
从实际情况看，黑龙江省绿色食品品牌存在整合的迫切性：抢占市场先机，获得超额利润。就当前和今后一段时期看，绿色食品消费市场主要在经济发达国家和地区，这些国家和地区的绿色食品价格比同类普通食品价格高，生产经营者利润较为丰厚。这正是大力进入绿色食品市场的良机。因此，黑龙江省应当不失时机地培养自己的绿色食品客户资源，争得主动，享受该产业发展初期所带来的超额利润。品牌的多而杂，使同一品牌提供的绿色食品数量受到限制，无量则无质，即难有品牌的知名度。所以，有的产品虽然在质量上超出了知名度较高的同类产品，但由于规模小，也只能成为竞争激烈的市场中的“隐士”，不但难以出人头地，而且维持自身生存都很困难。
绿色食品品牌不仅存在整合的迫切性，而且存在整合的可行性：首先，地区之间绿色食品的趋同性是品牌整合的客观物质基础。地域相邻的某些地区，绿色食品在品种、品质上基本没有差别，呈现明显的同一性格局。例如，大米、大豆、蘑菇、木耳、山野菜、药材等。之所以品牌五花八门，主要是行政区划的缘故使绿色食品资源人为地分割得七零八落，对品牌实力的培养不利。品牌无实力，闯市场就受到限制，极有可能出现窝里斗，为争小市场，不惜自相残杀，多数绿色食品企业难以获得平均利润。由于规模太小，就是同客户谈判，都缺少必要的筹码。品牌整合最直接的成效就是使绿色食品资源合零为整，突现整体实力。其次，品牌整合具有利益上的共享性，这是品牌整合的经济基础。品牌整合的目的是把产品做大做强，提升品牌的市场占有份额，不是损人利己。加入品牌队伍的生产经营者能够获得相应的经济利益，这个利益一旦形成，就会相对稳定长久，具有利益上的均沾性和稳定性。各级地方政府，只要不是画地为牢，人为地分割市场，搞地方保护，品牌整合就不存在难以逾越的障碍。
3 尊重经济规律，淡化政府行为
围绕着创品牌来发展黑龙江省绿色食品产业，必须走市场化之路，实现绿色食品发展方式的转变，即放弃当前政府主导型的发展方式，尊重市场选择。
政府主导型是指在绿色食品发展过程中，其发展规划、生产任务、种植面积、市场销售、利税目标等主要由政府制定和推动的行为，其典型表现就是政府动用行政手段来体现政府意志，试图实现理想目标。政府主导型绿色食品发展方式可以导致如下后果：一是违背经济规律的要求，好心办坏事，使实际结果与预期目标之间出现较大偏差，政府会陷入被动之中。二是政府对绿色食品发展介入太深，则会使参与各方产生对政府过分依赖心理，缺少参与市场竞争的主动性和取胜的信心。调查发现，在普通粮食生产方面，政府已经较少参与其中了，市场化程度很高，即使这样，农民依然对政府有太多的奢望。如果政府在绿色食品方面介入太深，该产业中的某些风险就会转化给政府。三是政府的过分参与会使绿色食品的经济信号失真，给政府决策造成消极影响。除一年一度的哈洽会外，还有以绿色食品为全部内容的展览会或食品节，每举办一次都会有累累硕果，鼓舞人心。与越签越多的合同金额相比，绿色食品的销售反而显得冷冷清清。这不能说不是政府过分干预的结果。四是如果政府对绿色食品产业缺乏正确的理解，以为只要搞绿色食品生产经营就有光明前景，在这种认识背景下介入该产业是最可怕的。
虽然政府的过分参与会产生消极后果，但并不是要否定政府的作用。正如市场经济不能没有政府参与一样，绿色食品产业的发展不可忽视政府的作用。政府应当尽快从不该介入的环节和方面退出，不应当分配绿色食品的生产任务及其他相关指标，不应当代替企业去搞市场营销，不应当强迫企业参加展销等本应该属于企业的行为。而政府在应当承担的责任方面，反而要强化自己的行为。例如，倡导绿色消费，提高居民的绿色消费意识；设立绿色食品发展基金，鼓励绿色食品的生产，为绿色食品的研究提供必要的支持；净化市场环境，为绿色食品发展提供市场秩序保障；为绿色食品发展提供必要的基础设施等。在可能情况下，政府应当从黑龙江省支柱产业长远发展的角度考虑，积极创造相应的条件，在较短的时间里扶持二三家从事绿色食品生产经营的现代农业公司上市融资，使绿色食品产业迅速做大做强。这是黑龙江省争得该产业发展先机的最快捷的途径。
我们注意到，某些省、区经济发展较快，支柱产业对经济的贡献突出。这与他们牢牢地把握自身资源优势密不可分，在公司上市融资，规范发展上政府给以重点支持，取得了十分明显的成效，很快就形成了全国知名品牌。例如，内蒙古自治区就充分地发挥了本地区的资源优势，重点支持矿业、农业具有资源优势的产业，出现了草原兴发、伊利、宁城老窖、内蒙宏峰、稀土高科等一批具有代表性的企业。它们对内蒙古自治区的经济发展起到了极积作用。
黑龙江省农业资源极为丰富。可用于绿色食品开发的农业资源更是十分难得，这最容易成为本省的支柱产业之一。因为其他的资源都有衰竭的可能性，农业资源则是可以再生的。反观本省的上市公司，并没有立足于本省的资源优势，培养相关产业的发展，反倒是一些劣质企业充当上市圈钱的先锋战士。真正具有成长优势，立足于农业开发的上市公司凤毛麟角。这是对自身的优势缺乏正确认识的结果。大量的中外经验证明，农业并不是弱势产业，现代农业是极有前途的产业。美国、加拿大、澳大利亚等国家都因此而取得了巨额利润。作为新兴的绿色食品产业机遇无限，客观存在着丰富的绿色食品资源的黑龙江省不应当成为绿色食品产业的后来者。
绿色食品品牌整合过程实际上就是品牌的提升过程和扩大品牌知名度的过程。这是一个自然的过程，它必然充满竞争和不确定性。对于出现的竞争、尤其是同门兄弟之间的竞争会引起政府和绿色食品生产者的忧虑，企图用政府手段制止竞争。这个愿望和出发点是善意的，却是不可取和不可行的。没有竞争的市场是没有活力的市场。没有竞争，人们就不会努力开拓市场，绿色食品发展将会十分缓慢。人为地限制竞争只能把问题搞糟搞复杂。品牌整合不是不需要政府，事实上政府的作用是不可缺少的。但政府作用的范围是为品牌整合提供服务，在政策方面给以必要的扶持。
4 结 论
积极发展绿色食品产业是改革传统农业生产方式，实现农业可持续发展和提高人们生活质量及促进身体健康的必然选择。这也是黑龙江作为国家农业大省的必然选择。在需求的大力拉动下，今后十几年或几十年绿色食品都存在着发展的空间。当前，国内外绿色食品市场呈现明显的增长态势，加上绿色食品价格高，生产经营绿色食品会获得令人满意的经济效益。这是黑龙江省发展绿色食品难得的机遇。
实施绿色食品产业发展规划的关键在于打造绿色食品知名品牌。这既是黑龙江省绿色食品产业做大做强的必然要求，又是化解绿色食品市场风险的有效途径。在市场普遍疲软的情况下，知名品牌产品受到的影响往往较小。创建绿色食品品牌的当务之急是对现有的绿色食品资源和绿色食品品牌进行整合。这种整合的物质条件是客观存在的。经过品牌整合，基本上可以形成某个方面的绿色食品生产经营的航空母舰般的优势，就绿色食品产业整体而言则可以很快形成航空母舰群，彼此相呼应，更能引起世人的注意力。黑龙江省应当以绿色形象展示自己，当提到某种绿色食品时，人们大体上可以把它同黑龙江省联系在一起。绿色食品品牌整合的快捷方式是推动绿色食品生产经营主体组成股份公司，上市融资，以资本的推动力和持续推动力加快品牌整合进程，壮大品牌实力，或许能取得一鸣惊人的效果。
创建绿色食品知名品牌，应当淡化政府行为。淡化政府行为不等于忽视政府的作用。事实上，没有政府的积极参与，绿色食品产业的发展是无法想像的。当前，政府应当退出生产任务的制定、分配，市场销售等领域，尤其是要尽快解决亦官亦商的政府双重身份问题。局长、乡镇长、党委书记不宜担任企业的董事长或总经理，避免按照办政府的思路去运作绿色食品产业。在绿色食品发展的起步阶段，困难很多，政府往往会认为自己应该做的事情多，越俎代庖顺理成章，因此产生的经济后果却是人们不希望看到的。