“跑马圈地”时代接近尾声，“领跑者”地位面临挑战——银行同业信用卡业务竞争态势及工商银行的竞争策略，本文主要内容关键词为：银行论文,同业论文,圈地论文,尾声论文,信用卡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
基本观点
●在经历了过去几年“跑马圈地”式的发卡规模扩张后，积累到一定发卡数量的信用卡行业将步入“精耕细作”时代，未来两年可能成为信用卡业务发展的分水岭。
●信用卡市场竞争日趋激烈，各行在争客户、提升竞争力中显现出“客户细分不断加强，产品服务凸现个性”、“高端市场争夺激烈，增值服务品质提升”、“还款渠道不断增加，客户用卡便利增强”、“强化信用消费功能，产品创新聚焦增收”等一系列新的竞争态势。
●与同业相比，工行凭借众多的营业网点与自助机具、安全强大的业务处理系统、市场领先的产品创新能力，在国内客户市场具有较高的品牌号召力，服务竞争优势显著。
●面对金融危机影响下刷卡量下降、大额套现增加等不利状况，工行必须及时调整信用卡业务的发展策略与经营模式，由外延式扩张转向内涵式挖潜，加快推进经营转型步伐，增强成本意识，调整考核重心，实现信用卡发展由量变到质变的飞跃。
在经历了过去几年“跑马圈地”式的发卡规模高速扩张后，积累到一定发卡数量的信用卡行业将逐渐步入“精耕细作”时代，市场竞争不断升级。本文在对信用卡市场发展趋势判断及同业竞争态势研究的基础上，比较分析了工行信用卡的竞争优势，并对进一步巩固工行信用卡业务“领跑者”地位、提升“牡丹信用卡”品牌号召力提出建议。
一、信用卡市场发展趋势判断：“跑马圈地”渐近尾声
发卡机构自2003年起开始启动信用卡业务的高速扩张和市场份额的激烈争夺，经过几年的“跑马圈地”，信用卡市场格局基本形成。数据显示，信用卡持卡人平均拥有信用卡2.4张，奠定了—定的存量基础，而发卡机构的从业人员素质、产品创新能力、风险管理水平等均有所提高，这些因素共同推动我国信用卡业务向纵深发展。
根据人民银行发布数据显示，2008年末我国信用卡发卡量已突破1.4亿张，同比增长57.32％，占银行卡的比重由2007年的6.02％提高到7.89％；信用卡发卡增速有所放缓，较2007年下降24.68个百分点(表1)。以上数据表明，在金融危机背景下，发卡机构开始重视信用卡的风险控制，发卡更为谨慎；与此同时，发卡机构面对信用卡产品功能同质化、市场争夺白热化等不利形势，开始寻求从量到质的飞跃，不只追求发卡量的增加，而是从客户细分、产品设计、用卡服务、市场营销等多个维度，共同推进信用卡业务的精细化经营与专业化管理。
二、同业竞争态势分析：“精耕细作”渐成利器
(一)客户细分不断加强，产品服务凸现个性
不同客户群体有着差异很大的消费心理与个性需求。随着信用卡业务日益向纵深发展，发卡机构加大对女性、年轻时尚群体、运动群体等细分市场的研究力度，不断推出符合群体消费需求特征的差异化产品(表2)。
凸现个性的一个显著标志是发卡机构加大了信用卡DIY领域的产品服务创新，不少银行向客户提供自主选择卡面、自主设计卡面的服务(表3)，还有些银行在借鉴欧美信用卡应用理念的基础上，开始打破国内信用卡的“套餐”模式，将信用卡DIY从卡面设计推进到功能、价格自由组合的更深层面。
(二)高端市场争夺激烈，增值服务品质提升
高端客户市场是发卡机构竞争最为激烈的细分市场，也是服务创新最为集中的领域。各行纷纷围绕如何体现客户尊贵地位、提升客户用卡体验，推出各项高端产品与特色增值服务。这些高端产品符合国际发展潮流，结合私人银行业务为银行带来的经济效益与品牌效益不容忽视，正逐步成为银行维系顶级客户关系的又一利器(表4)。
(三)还款渠道不断增加，客户用卡便利增强
一些中小银行为克服渠道不足，对还款方式进行了多项创新，大银行为提升客户用卡便利，也纷纷加入到新兴还款途径的打造中。从发展态势看，第三方支付还款拓展势头迅猛，快钱、支付宝等第三方支付平台均力争在信用卡还款业务上“分得一杯羹”(表5)。目前此业务尚处于推广期，跨行还款暂不收取手续费，但普遍不支持客户使用信用卡为信用卡还款。
(四)强化信用消费功能，产品创新聚焦增收
目前我国信用卡客户对信用卡以消极持有为主，一、二线城市仅有3成消费者正在使用信用卡，而在其使用的信用卡中有80％属于“睡眠卡”。为唤醒这些“睡眠卡”，各行希望通过加大分期付款创新力度等，提高动卡率与交易额，拓展收入新来源。比如交行通过“想分就分”、商场POS分期、邮购分期业务、“分期宝”等系列产品，打造了较为完整的信用卡分期服务体系，实现了信用卡透支余额的迅速增长。
三、工行信用卡竞争优势分析：暂时占据“领跑者”地位
(一)创新优势：产品服务频繁推新，多款引领创新风尚
工行非常注重信用卡的产品创新与服务提升，借助强大的创新能力，频繁推出各项新品，升级客户服务。据不完全统计，2008年至2009年1季度，工行共推出信用卡新品38款，创新数量为同业之首，约占银行同业创新总量的26％。创新产品中为同业首推的包括国内首张符合EMV标准的定位高端人群的双币种牡丹白金芯片卡、国内首张采用央行最新智能芯片技术标准的“牡丹畅通卡”、可在全国180家高尔夫球场享受特殊优惠服务的国内首张高尔夫联名信用卡、国内首张具有传统民族文化内涵的“阿凡提卡”等。而限时办卡、业内率先采取未清偿部分计息、改善网上银行自助还款功能等服务创新，则显著提升了工行信用卡的市场美誉度。
(二)渠道优势：基层网点遍布广泛，电子银行功能强大
工行分支机构众多，网上银行、电话银行功能强大，在受理客户办卡申请、卡片启用、处理客户用卡问题、提供还款途径等方面具备中小银行不可比拟的优势。截至2008年末，工行机构总数达到15 676家、自助银行7 085家，均为同业之首；ATM机28 656台，居同业第二位(建行第一)。工行许多网点还增设了信用卡服务绿色通道，以提升持卡人的用卡便利。
工行网上银行功能强大，涵盖15大类20余个子项目，且始终处于不断升级完善中。目前，除了卡片正式挂失、卡片正式注册网银等少数业务必须去柜台办理外，其他业务均可通过网上银行由客户自助完成，避免客户往返网点、排队等待等不便。
(三)价格优势：多项业务减免费用，消费积分性价比高
国内信用卡行业基本仍处于市场扩张阶段。为在激烈的市场竞争中抢占更多客户资源，各行主打“价格牌”，即通过减免相关费用等价格优惠加强产品吸引力。工行凭借强大的财务实力，提供了业内最长的免息还款期(25～56天)，并在非透支取现、异地汇款、交易提醒等多项业务上免收手续费。借鉴第三方数据比较结果，在众多发卡行中，工行、浦发银行、民生银行信用卡的积分性价比较高，1积分基本在0.0025元以上。考虑到目前国内客户对费用因素较为敏感，工行在费用上的优惠在一定程度上增强了对部分客户群的吸引力。
(四)客户优势：优质客户来源广泛，客户基础坚实雄厚
工行客户基础雄厚，理财金客户、个人贷款客户、大集团员工均是信用卡业务优质的个人客户来源。2008年末，工行理财金账户客户达到455万户，比上年末增加153万户，占客户总数的2.35％；个人贷款客户482万个比上年末增加27万户，为信用卡业务拓展奠定了坚实的客户基础。
(五)品牌优势：经营模式正规可靠，服务彰显大行风范
依托工行便利的渠道服务、强大的技术支持、持续的服务升级，“牡丹信用卡”这一品牌在激烈竞争的信用卡市场占据着领跑者的地位。客户普遍认为工行办卡团队正规、发卡流程可靠，与他行相比，较少发生盗用客户信息办卡开卡等情况；工行提供的信用卡服务涉及领域广，专业性强，体现出信用卡大行应有的水准与风范。
四、工行信用卡竞争策略建议：加快推进经营模式转型
(一)认清形势：加紧更新经营理念，及时调整经营模式
在经历过高速扩张阶段后，面对金融危机影响下刷卡量下降、大额套现增加、坏账上升等不利状况，必须及时调整信用卡业务的发展策略与经营模式，由外延式扩张转向内涵式挖潜。国内一些发卡大行已开始显现出放慢拓展步伐、深耕细作已有产品的趋势。工行信用卡业务若要保持竞争优势，必须在准确把握行业发展趋势的基础上，加快推进经营转型步伐，增强成本意识，调整考核重心，以提升消费额、增加手续费收入为目标，以提升客户服务体验为衡量标准，实现信用卡发展由量到质的飞跃。
(二)认清自身：加紧提升业务短板，以个性化对抗同质化
目前我国信用卡服务普遍存在安全性、便利性等专业服务得分高，信息传播、市场促销等附加服务的客户满意度相对偏低的情况。对于工行而言，特色鲜明、富有创新的增值服务更是服务维度的短板，存在需求多样与供给相对单一的失衡，需要加强个性化产品与服务的研发，以个性化对抗金融产品同质化的挑战。
(三)认清客户：深入研究目标客户，提升增值服务品质
在明确发展模式的基础上，有必要对自有客户与潜在客户进行细化分析：我们的目标客户群是什么，不同客户群的特殊消费诉求是什么，他们对什么服务因素更为敏感等等。通过对客户群消费数据研究得出相关结论，一方面可以投其所好，指导增值服务的设计；一方面可以加强精准营销，提升营销效率。在提升服务、加强创新的过程中要始终牢固把握不同客户群的差异立足点。
(四)认清对手：紧盯竞争对手动态，加强基层业务指导
从第三方研究结论与实际竞争情况看，招行、中信等股份制银行凭借灵敏的市场反应、灵活的创新机制与更为精准的客户定位，在服务的个性化、差异化、人性化等方面均略高于国有银行；在国有银行内部看，建行、中行从创新能力、创新频率、市场营销等方面均给工行带来较大威胁；还有开始加入国内信用卡市场的外资银行，虽然目前仅是起步阶段，但其凭借先进的经营理念与成熟的经营模式，将成为高端客户市场的有力竞争者，且将把更多的国际潮流与发展理念融入中国的信用卡创新，带来信用卡业务更为丰富的异业合作，甚至跨国合作。知己知彼，百战不殆，为在日趋激烈的市场竞争中取得先机，工行必须加强对同业竞争对手的动态跟踪与举措分析，并加大对基层机构的业务指导力度。
(五)认清目标：明确核心价值，打造卓越品牌
从我国信用卡整体发展状况看，目前均尚未形成独立品牌。据第三方研究数据显示，有9成以上的信用卡客户认为信用卡的品牌就是银行品牌。依托ICBC品牌，要进一步明确“牡丹信用卡”自身的核心价值，在独立经营核算的基础上，逐步在品牌上展现一定的独立性，将牡丹信用卡品牌塑造成为融“卓越品质、人文关怀、亲和传播”于一体的中国信用卡第一品牌。