服务员工情绪智力对顾客忠诚影响机理的实证研究，本文主要内容关键词为：机理论文,智力论文,忠诚论文,顾客论文,情绪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
自Salovey和Mayer(1990)首次提出情绪智力(emotional intelligence，EI)这一概念以来，关于情绪智力的研究便受到了密切关注，并涌现出大量有关情绪智力的研究成果。[1]与此同时，日益显著的买方市场特征使得顾客决定着企业的生存与发展，而获取和保持忠诚的顾客不仅是企业获利的直接来源，也是其维持竞争优势的重要源泉。[2]根据Frederick和Sasser(1996)的统计，当企业留住老顾客的比率增加5%，企业的利润就会提升25%到100%。[3]由此可见，提高顾客的忠诚度将能显著改善服务性企业的竞争优势。服务业之间的激烈竞争，使得服务员工在与顾客频繁的接触中，不仅需要通过一定的脑力和体力的劳动完成工作任务，还需要及时调整和管理自身的情绪，使顾客愉快地消费。[4]但关于顾客忠诚形成机理的研究主要集中在认知层面，忽视了情绪在促进顾客忠诚中的作用，加之难以获得员工-顾客二元匹配数据，使得鲜见将员工与顾客结合起来探讨情绪智力通过何种机制来影响顾客忠诚的实证研究。
二、文献综述
1.情绪智力。情绪智力这一概念自提出以来，主要存在两类理解，一类是以Salovey和Mayer为代表的能力情绪学派。Salovey和Mayer(1990)将情绪智力定义为个体监控自己及他人的情绪和情感，并识别、利用这些信息指导自己的思想和行为的能力上，并认为情绪智力包括三类能力：情绪评价和表达的能力、情绪调节能力和运用情绪解决问题的能力。[1]之后他们又对情绪管理理论进行了重新修订，最终形成了包括情绪感知、情绪整合、情绪理解和情绪管理的四维情绪智力模型。[5]
另一类是以Goleman为代表的混合能力学派，认为情绪智力是个性与能力的混合体。Goleman(1995)将情绪智力定义为识别自己和他人的情绪，鞭策和激励自己，并驾驭自身情绪以及把握人际关系的能力。[6]并在此基础上，Goleman(1999)认为情绪智力是区分业绩优异的人与普通人的关键所在。同时，Goleman指出自信心、好奇心、行动意向、自我控制能力、交际能力、沟通能力和合作能力是构成情绪智力的7种关键成分。[7]
根据上述论述可知，虽然能力情绪学派与混合能力学派关于情绪智力的定义有所差异，但是一个显而易见的共同点是他们都把“情绪”及“与情绪有密切关系”等方面的内容作为重点加以考虑。[8]
目前，关于情绪智力维度的划分大多是基于西方文化情景得出的研究结论，而Wong和Law(2002)在中国文化情景下得出情绪智力量表由自我情绪评估、他人情绪评估、情绪调节和情绪运用4个维度构成。[9]由于本文的研究目的在于研究服务员工的情绪智力对顾客的作用机理，而员工对自我情绪的评估则不会对顾客的心理和行为产生任何影响。因此，根据Wong和Law(2002)的研究结论及本文的研究目的，本研究将情绪智力划分为顾客情绪评估(customer emotion appraisal，CEA)、情绪调节(regulation of emotion，ROE)和情绪运用(use of emotion，UOE)3个维度，其中顾客情绪评估维度对应Wong和Law(2002)中的他人情绪评估维度。
2.顾客忠诚。顾客忠诚(consumer loyalty，CL)是指尽管受到情景变化、营销活动的潜在影响，顾客强烈承诺未来持续购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列产品的实际购买。[10]早期研究者将顾客忠诚定义为一种顾客行为，以顾客的持续购买作为衡量顾客忠诚的一个重要标准，但由于顾客的持续购买行为可能会受到诸如缺少有效的可替换物、较高的转换成本或惯性趋势等环境因素的影响，因此学者们开始同时结合行为和态度两个标准来研究顾客忠诚。[11]行为忠诚反映对产品或服务所承诺的重复购买行为或对其服务的口碑推广。态度忠诚则反映对特定产品或服务质量品质的信任、对产品或服务的一种偏好和依赖。[12]由于顾客的行为或态度只能解释顾客忠诚的一个组成部分，因此Baldinger和Rubinson(1996)认为，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才能反映顾客忠诚的真正意义。[13]
3.服务质量及顾客满意。自20世纪80年代以来，学者们纷纷开始对服务质量进行研究。Gronroos(1982)按照服务传递的结果和方式，认为服务质量可分为技术质量和功能质量，并率先从顾客感知的角度来定义服务质量，认为服务质量是顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差距。[14]在此基础上，Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)及(1988)提出了著名的SERVQUAL量表，该量表认为顾客感知服务质量包括可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性5个方面。虽然SERVQUAL备受争议，但至今仍是使用最为广泛的度量服务质量的方法。[15-16]
“顾客满意”作为一个学术概念，自Cardozo(1965)年引入市场营销领域之后，经过几十年的发展，顾客满意越来越被组织和顾客所认可。[17]其中Oliver的期望不一致模型为顾客满意度的发展奠定了坚实的基础，该模型认为顾客满意形成过程是：在消费之前，顾客根据以往的消费经历、企业形象等途径，形成对产品或服务的期望，并将感受到的实际绩效与期望标准进行比较。如果实际表现达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满。[18]目前学术界普遍公认的顾客满意度定义是由Oliver(1997)提出的，其将顾客满意定义为，在消费过程中顾客对产品或服务满足自身需要程度的一种心理反应。此外，Oliver还认为，顾客在消费过程中满意与否主要取决于顾客对自己消费结果的整体印象、顾客对产品或服务的比较结果及顾客对自己消费结果的归因。[19]
三、研究假设
1.情绪智力对服务质量、顾客满意的影响。一般来说，高情绪智力的服务员工能够更少将不愉快带到工作当中，并善于觉察、理解顾客的情绪，与顾客进行较好的情绪沟通，同时通过移情换位及时调整自身的情绪，从而改善顾客感知服务质量及满意度。
Pugh(2001)在研究中发现，当银行员工在工作中实际展现出正向情绪表现时(如微笑、说欢迎光临等)，会促使顾客展现出较多的正向反应。[20]同样Daus(2001)证实了员工的情绪表达与顾客感知的服务质量相关。[21]Brown和Sulzer-Azaroff(1994)在研究员工的情绪智力与顾客满意度之间的关系时发现，银行出纳员积极的问候语显著影响着顾客的满意度。[22]Rozell等(2006)通过对103名销售人员的研究发现，销售人员的情绪智力对其销售绩效具有显著影响。[23]因此，本文提出如下假设：
H1：服务员工的顾客情绪评估对服务质量存在正向影响。
H2：服务员工的情绪调节对服务质量存在正向影响。
H3：服务员工的情绪运用对服务质量存在正向影响。
H4：服务员工的顾客情绪评估对顾客满意存在正向影响。
H5：服务员工的情绪调节对顾客满意存在正向影响。
H6：服务员工的情绪运用对顾客满意存在正向影响。
2.顾客反应各变量之间的关系。顾客在接受服务后，会将期望服务与实际感知的服务进行比较，来判断他们所受到服务结果的优劣。当顾客实际知觉到的服务与其期望服务的差距越小，顾客就会得到更多的满足感。Taylor和Bake(1994)以游乐场、航空业、健康照顾及长途电话公司为研究对象证实了这一观点。[24]
与此同时，众多学者的研究表明，优质的服务不仅可以提高顾客满意度，而且可增强顾客再次购买企业服务的意向，如果顾客认为企业的服务符合或超过自己的期望，就会继续购买企业的产品和服务，并为企业做有利的口头宣传，否则，就有可能改购其他企业的服务。[25]Cronin等(2000)的研究也证实了服务质量对顾客忠诚有显著的正向影响。[26]
根据态度—行为一致性理论可知，顾客的行为意向来源于其对已有的消费体验的态度，因此Oliver(1999)认为，顾客满意是影响顾客忠诚的一个重要因素。[10]文辉和陈晓红(2008)以大型连锁超市为研究对象，也发现顾客满意度对顾客忠诚产生显著的正向影响。[27]基于上述研究结果，本文提出如下假设：
H7：服务质量对顾客满意度存在正向影响。
H8：服务质量对顾客忠诚存在正向影响。
H9：顾客满意度对顾客忠诚存在正向影响。
基于上述假设，本研究提出以服务员工情绪智力为自变量，以服务质量和顾客满意度为中介变量，以顾客忠诚为因变量的理论模型，如图1所示。
图1 理论模型
四、研究设计
1.问卷设计。本文主要涉及了情绪智力、服务质量、顾客满意及顾客忠诚4个变量的问卷。情绪智力的测量采用Wong和Law(2002)所编制的WLEIS量表，并根据研究需要进行了适当修订，该量表由12个题项组成，顾客情绪评估、情绪调节和情绪运用每个维度都由4个题项组成。[9]该量表已被香港和大陆地区多次采用，都表现出较好的信度和效度。
服务质量的测量采用陆娟等(2006)所编制的量表，该量表由5个题项组成，这5个题项分别对应SERVQUAL量表的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度，同时该量表也具有很高的信度和效度。[28]
顾客满意的测量采用韩小芸等(2003)所编制的量表，该量表共包括5个题项。[29]
顾客忠诚的测量根据Zeithaml等(1996)所编制的顾客忠诚量表改编而成，该量表包括5个题项，其中3个题项度量顾客的行为忠诚。2个题项度量顾客的态度忠诚。[30]
每份问卷包含两个部分，第一部分是关于服务员工情绪智力的调查；第二部分是关于该员工所服务顾客的感知服务质量、满意度及顾客忠诚调查。除了一些人口学、组织学变量之外，量表均采用5级Likert量度，5个备选答案从“1非常不同意”到“5非常同意”。同时为了使被试进行更加深入的思考，以减少认知误差，问卷的个别题项采取反向处理(R)，进行数据分析时将其分值进行反向转换。
2.数据分析方法。采用SPSS13.0对问卷进行信度分析，并通过Amos7.0对其进行验证性因子分析。同时针对研究设计模型，采用Amos7.0对其进行整体模型合理性评价并考察各变量间关系。
五、实证研究
1.样本信息。我们于2010年7月至9月对南昌、上海和广州等地15家所联系服务性企业的员工及其顾客进行一对一的配对问卷调查，主要涉及通信服务、银行、宾馆、旅行社等高员工—顾客互动的行业。先让员工填写问卷的第一部分，然后随机挑选该员工的一位顾客填写问卷的第二部分。本次调查共发放问卷450份，回收问卷396份，剔除回答不完整或无效的问卷，共取得有效问卷369份，有效回收率为82%。
从问卷的描述性统计来看，服务员工中男性占32.2%，30岁以下的占73.2%，大专及以下学历占70.2%，工作经验4年以下的占71.8%。顾客中男性占37.7%，年龄在45岁以下的占82.1%，受教育程度在大专及以下的占58.5%。这些数据表明样本具有较高的代表性，可满足本文研究的样本需要。
2.信度和效度分析。信度是指一组计量项目是否在衡量同一个概念，它是衡量数据质量的一个重要指标。[31]在实证研究中，学术界普遍使用内部一致性系数(Cronbach's α)来检验问卷的信度。本文利用SPSS13.0检验由27个题项构成的6个潜变量的信度。顾客情绪评估α信度系数为0.716，情绪调节α信度系数为0.831，情绪运用α信度系数为0.901，服务质量α信度系数为0.782，顾客满意α信度系数为0.785，顾客忠诚α信度系数为0.768。结果显示所有潜变量的Alpha系数均超过0.70的最低要求，说明问卷具有较高的信度。
效度也称测量的正确性，是指量表是否能真正测量到所要测量潜在概念的程度，即只有达到测量目的的量表才是有效的。效度分为内容效度和结构效度。由于本文所采用的问卷主要参考国内外比较成熟的量表，许多学者曾经使用这些量表并取得了良好的结果，同时在确定最终测量题项之前，我们根据小规模预试和咨询相关领域专家对问卷作了进一步的修订，从而保证了问卷良好的内容效度。同时利用验证性因子分析对问卷的结构效度进行检验。验证性因子分析主要是用来验证潜变量与观察变量之间的关系，以证明模型理论基础的合理性。[32]本文利用Amos7.0软件进行验证性因子分析，检验结果表明，六因子模型拟合效果良好(见表1)。相比而言，备选四因子、二因子和单因子模型的拟合优度明显不如六因子模型。这说明，问卷结构效度良好，下一步进行各变量之间关系的分析是可取的。
3.假设验证。运用结构方程模型，分析服务员工情绪智力对顾客的影响。利用AMOS7.0软件对图1所示的理论模型进行检验，为了检验假设模型的可接受性，将假设模型与观测数据进行拟合，分析结果如图2所示。
图2 结构方程模型分析结果
从分析结果看，理论模型的
/df小于2，GFI、NFI、CFI、IFI均大于或接近于0.90，RMSEA小于0.05，各项指标均符合要求，这表明理论模型的设定是可接受的。
反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数、T值和假设检验结果如表2所示，可以看出，除H2和H6没有得到实证数据的支持，即服务员工的情绪调节对服务质量存在正向影响及服务员工的情绪运用对顾客满意度存在正向影响没有通过显著性检验之外，本研究理论模型中其余假设都得到了验证。
从表2的路径系数可以看出，服务员工情绪智力的3个维度中的顾客情绪评估及情绪运用2个维度正向影响着顾客感知服务质量。顾客情绪评估及情绪调节2个维度对顾客满意度具有显著的影响。与此同时，情绪智力各维度都会通过服务质量及顾客满意度的中介作用间接影响顾客忠诚。
把情绪智力各个维度通过不同路径对顾客忠诚的影响相加，得到情绪智力各维度对顾客忠诚的总影响，如表3所示。从表3可以看出，3个情绪智力维度对顾客忠诚均具有正向影响，其中顾客情绪评估对顾客忠诚的影响作用最大；情绪运用对顾客忠诚的影响略小于顾客情绪评估；情绪调节对顾客忠诚的影响作用相对较弱。
六、研究结论与建议
1.研究结论。长期以来，研究人员只是根据服务利润链模型从认知层面研究服务员工与顾客之间的关系，而没有将服务员工的情绪智力纳入到服务利润链模型中来。本文突破了以往仅在企业内部研究情绪智力的范式，根据服务员工在服务过程中的实际，在确定服务员工情绪智力结构维度的基础上，构建了服务员工情绪智力对顾客忠诚的作用机理模型，并运用员工-顾客二元匹配数据完成了对该理论模型的验证。通过实证研究得出以下五个方面的结论：
(1)服务员工顾客情绪评估及情绪运用2个维度正向影响着顾客感知服务质量，并进而对顾客忠诚产生显著影响。(2)服务员工顾客情绪评估及情绪调节2个维度对顾客满意度具有显著的正向影响，并通过顾客满意度对顾客忠诚产生影响。(3)服务员工的情绪调节对服务质量及服务员工的情绪运用对顾客满意度均不具有显著影响。这可能是因为顾客认为善于调节自身情绪是对服务员工的基本要求，因而服务员工的情绪调节对服务质量不具有显著的影响。对于那些善于运用自己情绪的服务员工来说，其可能只站在自身的角度关注如何运用情绪以提高工作绩效，但并没有关注顾客的情绪。(4)在服务员工情绪智力三个维度中，顾客情绪评估对顾客忠诚的影响作用最大，情绪调节对顾客忠诚的影响作用最弱。(5)服务员工情绪智力对顾客忠诚的作用机理模型中，顾客感知服务质量、顾客满意均为顾客忠诚的前因变量，同时顾客感知服务质量通过顾客满意对顾客忠诚产生影响。
2.建议。根据上述研究结论，我们认为，在具体的管理实践中，为提升顾客的忠诚度，企业应从以下三个方面来提高服务员工的情绪智力：
(1)在服务员工招聘工作中，应该把情绪智力作为一个重要的参考指标。由于服务员工大量工作时间是与顾客沟通，并需要不断地调整自身的情绪，这使得情绪智力对服务员工来说显得尤为重要。因此，企业在招聘一线服务员工时应将情绪智力作为一个重要的参考指标。(2)了解服务员工的情绪智力，加强对其情绪智力的培训。由于服务员工情绪智力能够通过服务质量和顾客满意对顾客忠诚产生显著影响，这就要求管理人员对服务员工的情绪智力做到心中有数，并通过心态调整、压力管理、人际沟通技巧等课程对服务员工进行有针对性的培训，以改善服务员工的情绪智力，从而帮助服务员工能更好应付各种压力和挫折情景。(3)注重不同情绪智力服务员工之间的合理配置，提高服务团队的情绪智力。在高情绪智力的团队中，成员之间能够通过相互沟通交流，了解其他成员的情绪，从而使成员能够更少地将情绪带入到工作中，提高成员的心理承受能力，进而提升顾客的忠诚度。
由于受时间、空间和经费等条件的限制，本文仅选择服务质量和顾客满意度两个中介变量，对服务员工情绪智力对顾客忠诚的作用机理进行了实证分析，而对其他的一些可能在服务员工情绪智力与顾客忠诚之间具有中介作用的变量未能逐一加以研究，如顾客信任、顾客感知价值、顾客归属感等。未来可以引入这些变量，以便更全面地研究服务员工情绪智力对顾客忠诚的影响机理是否会发生变化。加之顾客忠诚的形成是动态的过程，而本文只是采集同一时点上的数据对多变量进行研究，这有可能限制了我们对顾客忠诚的理解。在今后的研究中，应尽可能地选择更多的中介变量及对有关变量进行追踪研究，从而使研究结论更具普遍性和说服力。
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