日本企业定价策略的若干新变化，本文主要内容关键词为：日本论文,新变化论文,定价策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着泡沫经济的崩溃，日本国内市场低迷不振，经济不景气趋向长期化。由于经济环境的持续恶化，再加上海外生产加速而导致的海外产品的大量涌入，日本企业的国内竞争日趋激化。此外，日元汇价迅速上升，自1991年以来，日元兑美元的汇率平均每年以10%以上的速度提高。日元汇率的上升，导致日本企业财务收支状况的恶化。1992年日本企业收益率下降25%，1993年下降24%。
面对企业销售不畅，营业收益下降这一严峻形势，日本企业积极改变经营策略，逐渐废弃高度成长期形成的习惯作法，建立适应当今经营条件的经营体制。其中价格策略的改变既是应付当前挑战，又是探索新型经营体制的一项引人瞩目的举措。日本厂家在价格策略方面有以下几个新变化：
从厂家希望价转向消费者希望价
长期以来，日本市场上由生产厂家掌握价格主导权，经销商通常是按照“厂家希望价”进行销售的。这种厂家希望价体制对生产厂家和经销商都有许多好处。对生产企业来讲，由于自己掌握定价权，在价格水平已知的情况，比较容易计算销售额，也便于编制生产计划。此外，厂家希望价的核心是生产成本导向定价，因此执行这种价格策略有利于保证生产企业获得适当利润。对经销企业来讲，按照厂家希望价销售，可以获得相应的差价。由于日本流通业以系列店、连锁店为主，执行厂家希望价有利于协调各零售网点的价格水平，贯彻统一的价格政策。另外，厂家希望价策略可以减少经销商的各项负担。正如经营化妆品行业的人士所说，零售店“从人员派遣到在库控制实际上都是由生产厂家负担的”。
但是，以厂家为主导的日本国内价格体制现在正在发生深刻的变化。厂家希望价体制被认为是落后于时代的价格制度。价格决定的主导权正从“上游”（生产者）转向“下游”（消费者）。传统的由厂家定价由消费者接受的情况正在急剧地减少。换言之，消费者已不再接受由厂家提出的希望零售价。消费者现在心理是“这个商品如果不按这个价（消费者意识的价格）就不买”。日本流通市场已经进入了“消费者希望价”的新时代。
导致消费者希望价时代到来的原因主要是：(1)传统的生产厂家为主导的厂家希望价格制度本身，是适应生产导向和供不应求市场格局的产物。随着日本市场的日益繁荣，市场竞争的加剧，价格决定机制要求体现消费者的意志是势所必至；(2)厂家希望价的废弃，直接与“价格破坏”风潮的兴起有关。1991年以来，由于泡沫经济崩溃和市场长期低迷，日本厂家纷纷以低于标准价格（厂家希望价）的价格水平进行产销，由此产生了所谓的“价格破坏”。1992年国内批发物价指数比1991年下降0.9%，1993年比1992年又下降1.5%，1994年1～6月份比上年同期平均下降2%。据1994年日本政府公布的《经济白皮书》统计，1993年消费者实际购买的电视机、电冰箱等耐用消费品的平均购买单价比上年降低5.7%（22种商品加权平均），服装鞋帽等日用消费品下降5.1%（13种商品加权平均）。“价格破坏”是从厂家希望价转向消费者希望价的“导火线”；(3)日本流通业的改革和调整促进了新价格体制的形成。近年来，日本国内兴起了一场旨在促进商品流通更加合理化和效率化的流通业革命。1980年批发业销售额是零售业销售额的7倍，而1993年则仅仅是3倍。零售业则出现了大量的廉价商店，传统的百货商店受到很大冲击，近年来连年减收减益。流通业的改革和效率化为消费者希望价时代的到来提供了条件；(4)消费者希望价的出现与消费者购买志向的变化有关。为了应付不景气，日本企业纷纷减少人事费用，收入水平的下降促使消费者大兴节俭之风。消费者越来越趋向于根据自己的购买力来认识价格水平并决定购买意向。可以说，消费者希望价是日本厂商为应合消费者志向变化所进行的价格制度的调整，它突出表现了日本厂商的高度应变能力。
二、重新认识价格回扣制
传统的厂家希望价是以生产厂家为核心的定价制度，之所以能获得流通企业的认可和执行，其中必然存在两者之间相同的利益关系。维系生产商和经销商利益关系的纽带，正是价格回扣制。经销商按照生产商给定的希望价销售，在月末根据其销售额乘以一定的比率从生产商那里获取价格回扣。两者达到共存共荣的效果。这是日本流通环节多年适用的价格回扣交易惯例。
但是，时至今日，维系生产商和经销商之间的价格回扣制正在被重新认识。流通业者普遍认为，价格回扣制过于僵硬，从而使流通环节缺乏生气。现在，如果不是考虑到财务核算的需要，到月末按照销售额从生产厂家那里赚取回扣的批发商会大幅度减少。相反，多数经销商愿意接受“即时让价制”。该制度的特点是经销商从购入生产商商品的同时就获得价格让渡，而不是象回扣制那样要在商品销售出去以后再按销售额的多少进行结算。即时让价制由于更简便快速，经销商的主动性更大，所以该制度产生以后很快倍受经销商的青睐，现在已获得四分之三的批发商的好评。
厂家希望价转向消费者希望价，价格回扣制转向即时让价制，最迅速的代表行业是饮料和食品。饮料和食品是最重要的日用必需品之一，其经销网点多而规模小，从批发店到地方的零售店，营销方式呈现多样化。在这些行业，其价格体制要求能够按照不同的流通环节制定迅速而便利的价格。换言之，定价体制的便利性和灵活性至为重要。因此，价格体制的转变在饮料和食品业上表现得最为活跃。例如大型仪器加工企业桃屋公司自1992年1月起，率先在本行业废弃以前采用的价格回扣制，转而采取公开价格制度（即消费者定价制度）。无独有偶、卡高麦公司也自1992年4月开始，决定重新认识以批发商为中心交易制度。在1200种商品中，大约有一半左右的商品开始着手压缩销售管理费，试图从成本降低的角度支持企业采取新价格体制。此外，那些一时还不能完全废弃价格回扣制的经销商，也在对该制度进行必要的调整和修改，使价格回扣制逐步简便化。
这场由厂家发起的价格改革之风，被称为“自上而下的改革”。它表明日本企业正在面对新的经营条件，重新认识日本独特的价格回扣制交易惯例，极力推进合理的价格制度，使生产者和流通者在保持共存共荣的同时，进行渐进式的价格改革。
三、个人品牌价格策略在零售商中流行
比起回扣制改革这样的“自上而下的改革”来说，从根本上动摇传统价格体制的还是“自下而上的改革”。这一改革最具代表性的，就是大型零售商大荣公司率先采用的个人品牌价格策略。
众所周知，商品价格与品牌是紧密联系的，某一品牌是维系特定价格水平的基础。日本市场长期采用的厂家希望价和价格回扣制的主要条件之一，是零售商接受生产商的品牌，并以生产厂家的品牌行销商品，这就迫使零售商接受生产商的定价。所谓个人品牌价格，就是零售商撇开生产者商标而代之以自己的商标，并以新制定的价格在市场销售。由于采用零售商的个人商标，这就剥夺了生产厂家的定价权，在不知不觉中动摇了以生产厂家为核心的传统价格体制。
大荣公司最先尝试个人品牌价格的商品是果汁饮料。果汁饮料在日本市场上是经常被特卖（减价销售）的商品之一。果汁浓度100%而打上生产厂家品牌，在超级市场通常售价是300日元（1公斤）左右。由于果汁饮料品种多，品牌多，很少有消费者能真正记住每种果汁饮料的厂家希望价。因此，厂家希望价是名存实亡的。为了促销，零售商经常举办各种形式的特卖，在特卖期间价格通常要低于300日元。久而久之，特卖日的价格成为影响消费者购买决策的重要参照价格。在这种背景下，大荣公司推出个人品牌价格，无疑又给气息奄奄的厂家希望价以致命的一击。大荣公司开始并没有什么依据，而是考虑以比厂家更便宜的238日元的价格进行销售。后来在其召开的听取顾客意见的会议上，顾客提出能不能按照与牛奶相同的198日元销售，大荣公司以此为契机，开始了价格挑战。
采用个人品牌价格策略的关键取决于两个方面。首先要以低购价支持低销价。其次是个人品牌要获得顾客信赖。
对价格决定机制敏感的经销商不只大荣一家，其他企业如大型食品批发企业松下铃木也从1993年秋开始仿效。
四、家电行业正在推行公开价格制
近年来，日本家电行业受经济不景气的影响，价格改革的步伐进一步加快。现在家电行业已经没有标准价格了，越来越多的家电、AV产品实行公开价格制。
如果留心东京秋叶原家电经销店的价格表，会令人惊奇地发现，流行多年的标准价格（厂家希望价）已经被公开价格所取代。所谓公开价格又称开放价格，是指市场价格由零售商根据顾客的价格认知而自由决定的价格，它通常比厂家希望价低得多。这种公开价格没有象厂家希望价那样的价格评价基准，它预示着家电行业正在进入一个新价格秩序的时期。
家电市场的公开价格制的出现，可以追溯到1971年出现的彩电双重价格。当时彩电的厂家定价与市场售价之间出现大幅度的背离。三分之二的零售店以比厂家希望价低15%，甚至更多的价格销售。针对这种厂价与市价不符的现象，为了避免消费者对价格的不信任，家电厂家只好舍弃标准价格，实行公开价格。
家电产品从出厂到销售有一个较长的时期，经过这一长时期后，价格一般会有大幅度的回落，这是导致标准价格与销售价格不一致的主要原因。另一方面，随着家电新产品开发日益困难，促使家电产品的生命周期延长。许多企业不得不增加老产品，而这些老产品又比较适应采用开放式价格。
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