新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析，本文主要内容关键词为：探析论文,媒介论文,逻辑论文,生态论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G221 ［文献标识码］A 通常，媒介种群及其内部的各主体(如媒介机构或组织、媒介工作者等)之间会建立一种约定俗成的内在规定性或指导思想，其自发的指向是保持种群整体以一种最适应当前内外部环境的方式存在，从而确保其正常高效地运转，维护该媒介种群在媒介生态系统中的竞争优势，以进一步推动整个种群的延续与发展。这种具有一定目标指向性的内在规定或指导思想即可称之为媒介种群的“生存逻辑”。“逻辑”一词既可以表示客观事物发展的规律，也可以用来指称思维的规则或规律性，本文所述“逻辑”，更多地偏向后者。生存逻辑规范着媒介的存在方式、取食习惯、发展样态、竞争行为等，它依据媒介生态格局的变化而调整，以使媒介种群总是能够获得适宜的生存空间。新媒体在生产与传播方式、文化与制度等层面都将传统媒体推向了一个崭新领域，适应变化了的生态环境重新设定生存逻辑，正是当前广播媒体所面临的问题。 一、用户逻辑 “用户”原本用来泛指一切产品、技术或服务的使用者。如今，传媒人更乐于将其与传统的“受众”一词替换，以表明新媒体时代的媒介接触主体已由过去那种只能被动接收信息、几乎没有发言权的听众(Audience)，变为了能够自主选择和使用媒介、与媒介展开互动的用户(User)。这一新媒介生态的特征提醒广播：要想生存，必须摒弃过去的“媒介中心主义”，让渡信息传受关系中的主导权，以用户为中心，关注他们的兴趣、体验和媒介使用习惯。 (一)挖掘“金字塔底层”市场 细心观察当今的媒介不难发现：无论是报纸对读者群的争取，还是广播电视对收听/视率的追逐，无论是网站对流量、点击量的争夺，还是社交门户对粉丝数的索求，不外乎是想扩大自己的用户圈子。那么，最大的用户群在哪里？借用商业大师C.K.普拉哈拉德(Prahalad)“BOP”(Bottom of the pyramid，意为“金字塔的底层”)理论的观点——世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在那些拥有高收入、高身份、高学历的“金领阶层”，而是在世界金字塔的底层。①广播设备构成简单，收听成本低廉，具有一定的“草根媒体”色彩，因此它要做的，不是刻意与新媒体争抢那些所谓的时尚、高端用户，而是牢牢扎根于社会生活，关注社会底层的诉求，寻找最适合自己的最大用户圈。 交通频率正是因为牢牢抓住了有车族的需求，不仅挽救了生存状态一度低迷的广播，在新媒体时代的今天也一直延续着其威力。而与此类似，对农广播是另一个有待深耕的领地。广播具有传播速度和延展广度上的优势，其传播方式灵活、渗透性好、定向性强、移动传播的特点恰好可以为农民所用，是农民了解政策、获取信息、学习科技、愉悦身心的最佳媒体。农民对涉农科技信息和知识、致富行情等有着强烈的需求，相较于价格昂贵、操作复杂、技术要求高的现代化信息媒体在其手中的低拥有率和使用率而言，广播更易于成为农村地区最便利、最廉价、最有效的信息获取工具。广播完全可以此为切口，开拓出另一个潜力巨大的用户圈。 (二)创建“粉丝经济” 李开复曾在其《微博：改变一切》一书中，指出了“微博粉丝”数与博主影响力的正相关性。认为“在微博时代，如果你有100个‘粉丝’，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣”，而“如果有1000万个“粉丝”，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”②对于当时拥有1955万(现为6349万)“粉丝”的“微博女王”姚晨，有观点认为：“她每一次发言的受众，即便不算微博‘转发’后的间接传播，也要比《人民日报》的发行量多出近7倍。”③抛开此种类比的合理性，仅数字本身就值得深思：其实，用户获取信息的需求一直存在，不同的是在哪里获取信息。 传统媒体与新媒体平台的区别已日益明晰：前者卖的是内容，后者卖的是价值、是魅力；前者的传播链条是生产与消费，后者的传播链条是发布与被欣赏、被追随。这一切又导致前者的传播对象是受众，后者的传播对象是“粉丝”。“粉丝”，这个比受众更专业、更挑剔却也更热心的群体，还比受众具有更高的忠诚度和黏合度。一旦他们成为某种媒介的关注者，便很容易转化为这种媒介产品和服务的购买者，进而成为这一切的推销者、传播者，他们的口碑营销对于媒体来说至关重要。与新媒体相比，广播媒体手中掌握着许多传统媒体所独有的优势资源，在“粉丝就是生产力”的时代，广播若能充分利用这些资源，与新媒体深度融合，精心打造自己的品牌，赢得更多用户的认可，走一条“传统用户—‘粉丝’—‘铁杆粉丝’—广播节目订户”的转化之路，定能创建属于自己的“粉丝经济”，争取到更多用户。 二、服务逻辑 如今，“服务”几乎成为所有行业的关键词。对媒体而言，信息采集、加工和传播的所有努力都要围绕为用户提供满意的服务这一核心来进行。在新媒体大潮来袭之时，信息不再是稀缺资源，受众的信息需求更为主动，网站、微博账户和微信公众号几乎成为报纸、广播、电视等传统媒体的“标配”。但一个被忽略的关键事实是：转型并不意味着转场，而是要建立服务意识，从过去的内容型媒体转变为服务型媒体。 (一)服务个性化 “个性化”是物质产品极大丰富和审美情趣显著分化后人们对包括媒介工具在内的许多事物的共同要求。渡过物质稀缺时期后，工业社会的批量生产一度让人们从“物质丰盈”中获得极大满足。但如今，这种满足感却远不及“与众不同”“独一无二”所传递出的价值。无论是口语传播时代还是网络传播时代，人们最想获取的永远是能够最真实、快速地贴合自己需求的那种服务。由此，为用户提供个性化的服务就成为广播服务逻辑的第一要务。 目前，“个性化定制”在网络广播、在线广播等平台中已不罕见，诸如声破天(Spotify)、Last.fm、豆瓣电台、考拉FM之类的平台都可以通过记录用户喜好和操作习惯等了解用户需求，并最终实现针对不同用户的精准推送。使用时间越长就越贴心，在这些平台周围，都聚集了大量年轻的拥趸。今天，传统广播也逐渐具备了“服务意识”的萌芽。2012年，上海东方广播有限公司推出了两款新媒体产品——“驾车宝典”和“动感101小移”。不同于当前多数交通广播路况的线性式通用播报，“驾车宝典”可以根据用户所在位置提供个性专属路况的播报，告知车主其所在位置的周边交通情况，比外还提供诸如车务管家、智能导航、商家优惠、汽车医生、综合救援、一键秘书等基本功能，既从广播媒体本身出发，又完全从听众、用户的实际使用角度设计，正是“大规模个性化定制”思维的体现。“动感101”手机移动客户端也不仅能让受众随时随地收听广播节目，更融合了录音、歌曲查询、一键互动、在线评论、热点活动等一系列实用并且个性化的功能。④ 无疑，个性化的服务更能维持用户黏性，如何将“以内容换广告”的思维转变为“以服务换用户”的理念，适位生产，精准传播，为用户提供心贴心、个性化、“量体裁衣”式的服务，是未来广播媒体完善自身的重要方向。 (二)从满足需求到创造需求 在市场营销界，“创造需求”是一个经常被提及的话题。它的提出建立在消费者需求日益多元、多变、异质性的背景之下，认为消费者需求正表现出一种“无主流化”的趋势，不再是组织生产的最佳标尺。而若想在激烈的商战中取胜，关键要创新，即生产需要的重要性要胜于生产产品，创造需求的重要性要胜于适应需求。 在这点上，乔布斯为我们做出了很好的榜样。他认为大多数消费者其实并不清楚自己的需求，而是大都局限在既有的需求中，优秀的供应者可以创造需求。纵观MacBook、iPhone、iPad等一系列苹果产品，几乎都是创造需求的产物。在拥有这些东西之前，人们并不能准确说出它们所具备的那些特征，更不知道自己需要的是什么样的产品。实物产品尚且如此，就更不必说精神产品了。媒体无论是生产内容，还是生产价值、魅力，都属于典型的精神产品，因此便更需在创造需求上下功夫。广播媒体若想为用户提供最好的服务，就要突破在现有节目、平台上进行“改善”工作的旧思路，避开竞争红海，而是从用户期望的信息生活出发，在充分调研而又不背离用户现实需求的基础上“无中生有”，创造需求，发掘自己的蓝海战略，为用户提供智能化的服务。 三、“绿色传播”逻辑 通常意义上人们所理解的“绿色传播”，往往指媒体要远离低俗、以社会效益为要旨、生产为人民群众所喜闻乐见的文化产品。而此处所说的“绿色传播”则指在此基础上，针对广播媒体的特点及其当前面临的环境为其量身打造的新理念。具体地说，它要求广播做到以下两点。 (一)抓牢听觉资源 最有智慧的媒介，能够在自身的充分调动下使人们达到各种感官的平衡，而不是过分强调某一种感官而使其他感官退化。在这一点上，广播的听觉传播无疑顺应了人类的感官需求，它是一种智慧的、“通感”的媒介，尤其在激发人脑的想象力、拓展人的思维、打造独特的媒介审美空间方面，具有不可替代的巨大作用。长久以来，广播以“绿色媒体”的形象独立于众媒体之外，正是因为：它是唯一的非视觉媒体。 不可否认，视觉和听觉都是获取信息的有效途径，甚至视觉感受比听觉感受更加生动直观。但是有利必有弊，海量的信息、荧屏的辐射，都会使眼睛疲劳，造成视力下降，对人的身心健康造成伤害。历数当今的几大传媒工具，报纸是纯视觉媒体，刊登于纸张上的文字和图片都必须用眼睛看；电视是视听结合、音画并茂的媒体，显然图像要优于声音；网络则是整合了多种传播手段、具有多媒体功能的新媒体；而包括手机、数字电视、户外彩屏、楼宇电视在内的许多其他终端，争夺的也都是“眼球”，而不是“耳朵”。在此背景下，唯有广播的“非视觉”传播成功地解放了眼球。正如麦克卢汉所说，“非视觉世界蕴含着丰富的前文字时代的生命力，广播是一种深刻而古老的力量，是连接最悠远的岁月和早已忘却的经验的纽带。”⑤在纷繁嘈杂的媒介环境中，当视觉终端中娱乐、低俗、浮躁成风时，受众的眼球已不堪重负，人们需要回归到一个“生态休闲”的时代，而此时，广播的声音魅力更显弥足珍贵。抓牢听觉资源，弘扬声音优势，树立“绿色传播”理念，营造良好的用户生态环境，是广播彰显自身价值、体现媒体关怀的源泉所在。 (二)变信息供应者为信息筛选者 报纸从最初的“单页”变为今天的“厚报”，电视从以前的录播演变为今天的“直播常态化”，手机从开始每天只有两条新闻早晚报发展到今天定时推送的客户端新闻，互联网更是“一网打尽”：几乎汇集了所有信息的网页导航、超链接，实时更新的消息滚动栏、一触即可实现转发的微博……现代人获取信息的渠道、数量前所未有地“立体化”，信息繁殖的速度、广度、量度几近极致。多样的媒介终端、多元的传播方式、新奇的传播手段似乎正在合力构筑一个巨大却混乱的信息市场，这使得身处信息洪流中的人们遭遇到一个新问题：太多信息就相当于没有信息。 在这样信息泛滥的时代，媒介和媒介使用者都面临着一个信息选择的问题。相对而言，媒介使用者的信息选择很大程度上是被迫的，是想在海量信息中获取有效信息所必须采取的手段。与亲自动手相比，他们其实更希望有人能够把整理好的信息捧到面前。这就为具有专业背景的传统媒体提供了一个转变角色的机会：做庞杂信息的筛选者。在新旧媒体一齐涌向“信息战”之时，广播媒体若能独立于信息洪流之外，专心、耐心地充当广大用户的信息过滤器，细选、精选优质信息进行有针对性的投放，再辅之以自身独特的“非视觉”传播手段，乃是真正践行“绿色传播”理念的关键所在。 四、社交逻辑 从本质上讲，新媒体并不是反传统的，它只是对传统媒体在既有传播环境中的传播惯性构成了冲击。从媒介发展史的角度看，任何媒体都曾经是新媒体，也都成为了继它之后的下一种媒体的参照系。而只有当旧媒体发现自己的不足，并主动吸纳新媒体的传播逻辑，使媒介格局重新结构化之后，一个良好的媒介生态环境才最终形成。对包括广播在内的所有传统媒体而言，要想获得长久生存与发展，社交逻辑是一个不得不吸纳的新型传播逻辑。 (一)内容“众包” 2006年6月，美国著名科技杂志《连线》的记者杰夫·豪(Jeff Howe)在一篇文章中首次提出“众包”概念，并阐述了其中心理念：比起最具才华、最专业的员工，数量庞大而多样化的劳动力群体总是能提出更好的解决方案。把这一理念应用到新闻工作领域，杰夫·豪(Jeff Howe)认为：参与者自告奋勇去完成的话题，都是他们熟悉和热爱的领域。在这些领域，他们的优势比职业记者大得多。⑥ 这是一个“社交传播”的时代，社会传播体系日益关系化、网络化，作为平台的传播渠道和作为信息的传播内容，其背后的专业机构出现了分化与分工。在此背景下，传统媒体一方面固然要试图重建自己的渠道优势；另一方面，也要看到和适应“渠道——内容”分离的新传播格局。⑦目前，广播已经搭建起了包括网站、微博、微信、各类机构和成员账号在内的立体化传播集群，利用这个集群实现和维护“众包”的成本极低，而作为具有资金和资源优势的专业化新闻传播机构，广播又完全能够在该集群中占据重要的传播节点地位，依托于自身的公信力和品牌优势推广优质信息资源，同时在这个过程中获得新闻采编和节目创新的灵感。此外，不同于一般的互动和用户参与，“众包”所倚重的更多是用户的集体智慧，鉴于“参与生产的人才最关心生产”⑧，“众包”不仅能为消费者营造更多的参与感，也可以提升“众包”新闻产品本身的市场价值。 (二)深度平台合作 与社交平台合作，可能是所有传统媒体在成为真正的社会化媒体之前的必经阶段之一。广播也不例外。当然，这种合作不仅限于目前的开通社交平台账号，而是与社交平台实现真正的深度对接。无论是电视纪录片《舌尖上的中国》，还是电视真人秀节目《中国好声音》、电视剧《甄嬛传》，都是这方面成功的先例。借助于社交媒体，传统的传播媒介电视所传递的内容得到了从立意到视角都迥异于前的二次传播，其影响力也获得了超乎寻常的渗透和扩散，成为一场由电视和社交媒体合作出演的“传媒大戏”。它们完全脱离了传统的节目播出时长的限制，持续为老百姓提供着话题。 提供争议、制造话题、在微博上展开讨论、在微信上聚合舆论，几乎成为这类节目社交化的固有逻辑。电视正逐渐深谙此道。而遗憾的是，目前在广播媒体领域，尚未有与社交平台实现无缝合作的成功案例。当然，越来越多的广播人已意识到“社交”元素的重要性，许多广播电台纷纷在手机客户端推出“社交广播”平台，为用户提供实时收听、点播、与主持人互动、上传自制广播节目等服务，意在满足听众的社交需求。但是，仅有这些还远远不够。广播媒体要想与社交平台实现有价值的合作，不应仅仅是内容传播场所的变更，而应是真正依托于内容和平台特点所建立起来的分工传播。 注释： ①参考百度百科“金字塔底层的财富”词务，http://baike.baidu.com/view/613393.htm. ②王湛《你有100个粉丝就相当于办了一份时尚小报》http://news.163.com/11/0116/04/6QGB8DAA00014AED.html,2011－01－16. ③《“微博女王”姚晨不是人民日报的“对手”》http://gb.cri.cn/27824/2012/04/28/2165s3663267.htm,2012－04－28. ④祁贺《广播新媒体拓展：做的就是“大规模个性化定制”》http://tech.ifeng.com/media/detail_2012_06/26/15570543_0.shtml,2012－06－26. ⑤［加］马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版，第371页。 ⑥⑧王晨郁《一次“众包”新闻实践带来的思考》，载《中国记者》2012年第7期。 ⑦王舒怀《传统媒体转型的社交化路径——人民日报官方微博的运营实践》，载《青年记者》2013年第8期。标签：网络与新媒体论文; 新媒体营销论文; 新媒体广告论文; 用户需求论文; 关系逻辑论文; 实时广播论文; 传统媒体论文;