移动阅读客户端竞争的差异化之思，本文主要内容关键词为：差异化论文,客户端论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网的逐渐普及、迅速发展影响着受众的媒介接触习惯，移动新闻客户端作为微博、微信之后又一移动互联网入口级应用，凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动为越来越多的用户认可。2014年4月11日，中国IT研究中心发布的《2014年Q1国内移动新闻APP市场调研报告》指出，2014年第一季度手机新闻客户端用户规模达到3.78亿。[1]其中，腾讯新闻以1.48亿次的下载量位居榜首，首次反超下载量为1.19亿次的搜狐新闻，排名第三是网易新闻，下载量是9171万次。[2]这一数据反映了当前竞争日趋激烈的新闻客户端市场格局的重新洗牌。在“得用户者得天下”的互联网思维指导下，新闻客户端的角逐首先并主要表现为对用户量的争夺。而争夺用户的前提在于新闻客户端之间能否拉开与传统阅读之间的距离，以适应不同用户差异化的移动阅读要求——这亦将成为新闻客户端圈地制胜的关键。 一、移动阅读拓展了传统阅读的外延 阅读一般是指从文字、图片、符号、公式、图表等视觉材料中获取信息的过程。如果说传统阅读是一种功能性的阅读——主要是为了满足信息知晓、心理愉悦、知识获取的一种主动化过程的话，那么移动阅读则更倾向于功能性、智能性与消费性三者并重，是以满足人们社会化过程、个性化体验以及碎片化时间消费为目的的阅读。 (一)行为因素：公众关系的社会化过程 人与人之间的关系是连接和构成社会的重要因素。而媒介接触是人与人关系连接的重要途径之一。传播学家E.卡兹将人的这种媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链，即“使用与满足”基本模式。[3]移动新闻客户端滚雪球般地快速发展壮大，在于其满足了社会个体独特的阅读需求——社会化过程，即在阅读过程中通过获取、分享、创造，实现人与人关系的社会化。一方面，它建立了以读者为核心，强调分享、互动、传播的基于阅读的社交模式，[4]改变了传统的传者、受者地位。另一方面，它为作者与读者、读者与读者之间建立了更为密切的互动交流关系，在阅读、传播的过程中进一步挖掘社会关系的连接潜能，从而牢固用户的使用行为。 (二)心理因素：需求体验的个性化差异 满足自我是人的基本心理之一。移动客户端可以为用户提供有针对性的信息，实现因人而异的阅读内容，丰富用户的阅读感受，从而满足用户个性化阅读的需求。表现之一是新闻资讯频道的极力细分，如搜狐新闻客户端已经扩展出手游、微闻、母婴、买房等32种分众频道及各地方新闻频道。而自主订阅同样也是满足用户个体化需求体验的主要表现。目前，从传统报纸如《参考消息》、《人民日报》，到新兴站点如“钛媒体”、“17173游戏频道”，RSS(简易信息聚合)使用户可以根据自己的喜好订制新闻源，快速浏览自己喜欢的内容，这使新闻客户端成为了“移动报刊亭”。此外，UGC(User Generated Content，用户生成内容)模式也在不断扩展用户的个性化需要。如网易新闻客户端通过特设“申请开通自媒体平台”，使用户可以将自己感兴趣的内容借助新闻客户端以新闻内容的形式进行传播，进而从心理角度获得了与专业媒体同等的地位，更好地满足了用户个性化信息再传播、分享和阅读的需求，提升了用户依赖度和忠诚度。 (三)媒介期待：消费时间的碎片化趋势 移动互联网是一个碎片化领域，用户进行移动阅读即是将时间碎片加以利用，期待能够随时随地轻易开始和终止阅读行为。据中国新闻出版研究院公布的“第十次全国国民阅读调查”报告显示，当前我国通过手机阅读的国民比率为31.2%，人均每天手机阅读时长为16.52分钟，呈现出阅读时间减少和碎片化趋势。究其原因，一方面，人们生活节奏变快，用户完整的阅读时间被打散，形成小的时间碎片；另一方面，手机作为体积最小、私有性最强的媒介终端，用户使用上容易带有强烈的断续性。这两点因素与上文提及的行为、心理因素共同促成了用户对新的阅读方式和阅读终端的期待，进而引发用户媒介接触行为。以网易新闻客户端为例，时间碎片化方式主要有四种：一是离线阅读，即“预支时间”，通过在有网络的情况下对新闻预下载，从而实现无网条件下的用户阅读；二是搜索新闻，即“回溯时间”，通过关键词键入可以便捷地找到含有关键词的历史相关信息；三是收藏与云存储，即“定格时间”，通过添加内容标签，方便用户回看，并通过云端存储与共享，实现信息的异地或跨屏浏览；四是自创每日新闻整合专题，即“整理时间”，如网易“今日之声”专题，通过幽默的方式梳理每天发生的新闻事件，节省用户大量阅读时间。 二、移动阅读呈现出的差异化 随着移动终端的快速更新迭代和用户群体的普及、扩大，移动用户的兴趣、爱好差异性日益显现，不同受众的阅读行为正变得愈发多样化，无差别的大众观必然被分众观所取代，这将更加突出受众在媒体接触、内容选择接触及理解上的某种自主性和能动性。 (一)时间消费与内容消费：阅读群体的差异化 公众社会生活的不同势必导致媒介使用的差异化，表现在移动阅读上即是用户对阅读时间、阅读场景的不同要求。根据速途网《2014年Q1手机新闻客户端市场分析》中“用户使用新闻客户端场景分布”一项调查显示：有69.3%的人会在睡觉前浏览今日新闻，58.6%的人在上下班途中查看新闻信息，20.5%的人在上班、上课时浏览实时消息。[5]这反映出，虽然移动阅读主要优势体现在“动态阅读”上，但在实际情况中，并非所有的移动阅读的用户都是在移动中阅读。相反，大量的用户既将移动阅读作为能够突破传统信息接收时间、场景的工具，借以实现相对固定化的一种突破，也将其视为信息接收方式差异化、随时化、随地化的一种便利、便捷的补充。这表明，移动阅读群体之中，既有强调动态为主的阅读群体，也有强调静态为主的阅读群体；既有以碎片化时间为主的消费群体，也有需要深度阅读信息为主的消费群体。 (二)随机获取与自主寻找：信息获取的差异化 由于绝大多数移动客户端用户是利用碎片化时间进行阅读，因此，随机获取和自主寻找成为两种最重要的阅读方式。对于随机获取信息的用户而言，阅读只是用来打发碎片化时间的方式，信息内容并不重要，随意性阅读是其主要目的。在此种行为驱动下，那些快速、醒目、简洁、娱乐的信息往往成为他们最主要的阅读内容。而对于自主寻找信息的人而言，新闻客户端不仅为他们提供了快速接近有价值内容的渠道，也提供了可随时随地寻找有价值内容的时间和场所。他们既可以为自己寻找，也可以为他人寻找。如果说，前者体现的是移动阅读无意识、随意化的被动消费行为，后者则更多凸显的是对有价值信息的主动消费行为。信息的被动获取需要基于庞大的平台信息推送能力，信息的主动搜寻则需要基于平台的大量聚合水平，二者都是基于一定的信息产生速度和信息输出数量。从新闻客户端角度出发，信息速度、信息数量取决于客户端所能给予的最大信息生产能力，这不仅直接取决于信源数量，也取决于对不同信源数量的整合能力。新闻客户端因其本身“信源既可以是一，也可以是多，新闻APP在其中扮演资源整合者的角色”[6]，故而，新闻客户端也大都将自媒体、社交网站、传统网页融合，通过对庞杂资源的移动平台整合、梳理，给予被动、主动两种不同需求的用户更大的挑选余地。 (三)浅层阅读与深度阅读：内容要求的差异化 所谓浅层阅读，是指不需要过多思考，带有极强跳跃性、检索性、忽略性的阅读方式。它主要用于满足快速阅读带来的视觉快感和心理愉悦。在信息海洋、知识爆炸、印刷品呈几何级数上升的今天，浅层阅读同样是广泛涉猎、摘章寻句、串联知识不可或缺的阅读方式。从我国手机用户的上网情况来看，虽然有74.2%的用户将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，但阅读时间方面，用户每天使用新闻客户端的时间多在30分钟以下，比例高达81.7%，其中15分钟以下的用户占到44.3%。每天浏览30分钟以上的用户仅占18.3%，具有打开次数多、阅读时间较短的主要特点。[7]相对于浅层阅读，深度阅读往往是带有明确的目的性、积累性和思考性的阅读体验。目前国内手机浏览器用户浏览最多的网站类型为新闻资讯网站，比例为71.8%；其次为小说等文学作品网站，比例为43.1%。[8]以上数据表明，多数移动阅读发生在碎片化时间里，并处于相对开放的嘈杂环境中，虽然跳跃式、缺乏自省式的阅读仍是移动阅读的主要表现形式，但专题、评论等深度阅读内容同样有存在的空间。 (四)视听材料与文字材料：接收习惯的差异化 视听材料阅读与文字材料阅读是两种完全不同的阅读体验。对于文字材料的阅读需要心力的渗入、智力的投入，从而呈现更加理性的思维模式。因为“铅字那种有序排列的、具有逻辑命题的特点……阅读文字意味着要跟随一条思路，这需要读者具有相当强的分类、推理和判断能力……同时，读者还要具有评判能力，要对不同的观点进行对比，并且能够举一反三”。[9]而视听材料阅读打破了铅字印刷中单纯的字、词、语组成的性线结构方式，消弭传播符号之间的壁垒，串联起文字、声音、动画、图片等各类符号，从而形成“跨媒体阅读”。在这种阅读方式下，铅字阅读过程中需要用户紧跟书籍思路的情形被消解，随手可得的资料使得阅读者的思路更加丰富多样，并在“链接——互动”的非线性结构下产生质的变化。由于阅读时间的碎片化，多数移动新闻客户端用户难以实现对文字材料真正的阅读——用户逐渐形成只有阅或读的过程，而没有思或想的结果。但相对文字材料需要的抽象过程，视听材料具有识别难度小、兴奋点高、文化要求低的优势。因此，只要网络环境允许，多数用户更加倾向于跨媒体的视听材料。 (五)交流读物与展示读物：分享动机的差异化 移动客户端上的阅读与传统阅读最大的区别之一在于，传统阅读虽然也有分享，但多数是分享对读物的反思、体验与感悟。但数字时代的分享已经与之渐行渐远。碎片化时间、浅层阅读的行为无法使人静心对读物进行反思，从这一层面看，分享已经不是分享感受，而是一场行为秀：分享者本人或许根本没有完整地阅读，更没有充分地分享读物所带来的内心真实感受，他们不是在分享阅后的心得，而是在分享阅读物本身。这使得分享从“思想分享”变成了一种“行为分享”，人们渴望从中获得一种行为认同，即寻求“点赞”反馈。分享与点赞的耦合，又进一步强化了人们阅读、分享和获得点赞的动力，这使得分享本身具有了联动群体效应。显然，在移动客户端阅读时代，阅读不仅为了主动获取知识，而且为了获得行为激励，既是一种个人的行为，也延展成一种小圈子式的集体主义行为。 三、移动阅读“差异化为王”要求 新媒体时代，传统线性传播模式开始消解，传者与受者边界进一步模糊，“受众”这一身份渐渐消失，取而代之的是更为准确的“用户”。“用户”一词套用了经济学的概念，指“使用某种产品的人”。对于移动阅读而言，产品即各大门户网站的新闻，而在“用户消费新闻”这一陈述中，包含着用户、消费渠道、信息内容三个要素。信息源单一的时代，“内容为王”无可厚非地成为纸质媒体赢利的关键。随着电视和互联网的兴起，谁能有效地博得眼球，谁就能更好地占领市场，“渠道为王”的观点应运而生。然而，新媒体时代，新闻同质化程度高、内容突围难度加大，移动终端普及、信息渠道多样，“内容为王”、“渠道为王”都难以更好地满足用户的消费需求，用户会依照自己的偏好和需要有选择性地接触新闻。在此情况下，寻找与先前移动阅读体验不同切口的“差异化为王”，可能并且应当成为移动阅读时代各个新闻客户端突围的新思路。 (一)以点带面：从垂直推送到业务聚合 当前，各种移动客户端数量繁多，门户网站多采用垂直推送新闻的方式，希望占领尽可能多的移动新闻客户端市场份额。但从用户使用角度上看，一般用户的装机数量有限，以垂直推送新闻为主的客户端并不具备从占据手机到占据眼球的强势实力。因此，要想抢占市场，需要在求同中存异，以跑马圈地之势，实现从新闻垂直推送到客户端平台化的差异过渡。要提高用户的黏着度和打开率，必须将客户端整合为类似平台类网站的信息集散地，除了文字新闻以外，图片、视频、天气、记事、报时、选股、社交、游戏等板块不可或缺。通过以点带面的方式，用各类不同的优势业务促进新闻业务的发展，增强市场占有率。 (二)以找为先：从使用满足到寻找满足 有人说，就移动阅读内容而言，“是否能够满足用户的需求成为判断一切的唯一标尺”。[10]但在移动互联网环境下，大量信息是通过主动推送、转发乃至订阅等方式呈现在用户眼前的。尽管在巨大的采编投资下，推送和订阅确实可以换取一定的用户量和黏着度，但这仅仅是提高了用户的阅读效率，满足了用户的使用需求，减少其对单一信息的寻找成本，用户却并未得到寻找信息的乐趣。因此，增强客户端对新闻源的寻找能力，提高RSS水准，满足用户差异性的信息寻求体验，才是聚合更多用户的关键。“长尾理论”表明，互联网时代，用户想看的东西有可能来自于处于信息尾处的小众分类，新闻客户端充分利用RSS的聚合功能，可以网聚更多的信息内容，提供给用户更广阔的寻找范围，使其获得一种寻找满足，从而增强占据“长尾”的大部分用户的黏着度。 (三)区分价值：从碎片信息到深度内容 碎片信息的时效性和惊奇性，能使用户产生强烈的点击欲望并有效延长用户停留时间，因此能快速争夺信息发布的核心地位，获取商业制胜机会。这一原因使得现在的碎片信息的数量远远多于深度内容。倘若碎片信息是告诉人们看到的“是什么”的话，那么深度内容则更多地引导人们“怎么看”。用户的时间和精力正在加速向移动端迁徙，手机阅读耗费人们的使用时长不断延长，势必要求加快深度内容向移动新闻客户端的转移速度。“一方面用户有强烈的介于浅层(微博)和沉浸(书籍)之间的深度阅读需求。另一方面日益强大的无线网络、逐步完善的阅读工具(设备、应用、服务)以及全新的内容创造方式，则给深度阅读流行提供了基础”。[11]有人将这种深度内容概括为“介于微博这类短信息和书籍这类巨型内容之间的‘长内容’”。[12]对于用户而言，深度内容可以使其接触到更多的信息资源，但无疑也提高了分析、判断、使用的成本。在社会化过程中，用户固有的选择性接受、选择性使用的内在需求，往往使他们对差异化信息采用不同的阅读方式。因此，需要区分碎片内容与深度内容的价值差异。一，增强碎片信息的“有效接收”，通过推送功能连接“用户”和“新闻”，使得新闻内容获得更好的传送至用户移动终端的渠道。二，在深度内容上“追踪用户的行为模式”[13]，从而获得其阅读行为及不同喜好、兴趣以进行智能推荐，并将他们分布在不同的列表之中，供用户根据自己的时间可能与接收需求进行选择。三，使UGC与PGC并存。PGC(Professional Generated Content)即专业生产内容。这两种内容生产均基于原创内容来抓取用户眼球，不同之处在于UGC往往以短小、碎片化的原创短文、跟帖、留言为主，PGC则一般是由专门的责任编辑提供专题、深度报道及冰点报道。有机融合UGC及PGC两种模式，使得UGC负责广度，提供具有话题性和参与性的内容；PGC负责深度，保证质量和树立口碑。四，消除同质化，体现品牌特色。新闻信息源趋于一致，使得信息要素同质化现象严重，这需要各个新闻客户端在一致的信息中树立品牌特色，借以扩大影响力，如搜狐“先知道”，腾讯“事实派”，网易“有态度”，以精准定位吸引用户。 (四)互动匹配：从个体互动到群体互动 移动客户端具有个性化阅读体验、便捷化信息获取渠道、低门槛阅读方式及随时随地分享交流的特征。相较于传统阅读方式，移动客户端除了要体现出个性化阅读以外，还应在随时随地分享交流的互动环节上下功夫，将个体体验置于群体交流的互动中，从而实现移动客户端突围。一方面，充分考虑移动终端的特点和局限性，在布局和设计上增加留言板、分享转发等附加功能，通过功能的拓展，为客户群体互动提供切实帮助；另一方面，加强对用户数据的管理和挖掘。通过对用户动态数据的采集，构建数据模型，对用户互动情况进行分析，并按他们不同的互动需求进行整合配置与推送。 (五)消除偏见：从单一平台到兼容平台 平台壁垒是制约移动阅读客户端发展的重要障碍之一，其根源在于信息传输平台的不对等性，也就是说对信息平台差异对待。在阅读系统平台上，目前移动设备用户主要集中在Android以及iOS两大系统，然而根据和讯网《2013中国移动互联网用户调查报告》显示，仍有6%的Windows Phone用户、5%的Symbian及4%的其他平台用户。[14]在阅读硬件平台方面，随着高清显示屏、大容量电池、多核处理器的快速更新迭代，平板电脑、掌上阅读器也迅速占据用户使用视野，成为各移动客户端必须纳入的硬件平台种类。这意味着，移动阅读产品要想进一步拓宽渠道，需要容纳多平台、覆盖全终端、提升兼容度，开辟用户接近各种信息的新渠道和新方式，从而增强用户从时间碎片中获取有效信息的能力。 (六)转变思维：从提供服务到尊重体验 尊重用户体验成为新媒体的生死线，在“差异化为王”的要求下，移动客户端转变传统阅读媒体只提供信息服务的思维，将用户的阅读体验置于重要位置，以良好的阅读体验换取移动阅读客户端的用户量。一是尊重用户时间体验。移动用户的阅读高峰多在晚上10点到凌晨1点之间，但许多传统媒体的APP却不再有内容更新，因为这不是传统媒体的上班时间，这就需要移动阅读客户端掌握用户使用时间规律，针对移动阅读速度快、时间碎片化等特点，加快新闻每日更新频率。二是尊重用户操作体验。移动客户端被称作“指尖上的媒体”，用户使用移动终端就是看重其便利携带、操作的特点。在移动阅读客户端上，也应当进一步发挥移动终端的特色，使用户感受到新闻触及指尖的便捷性，加快应用的响应和开启速度，设置清晰的栏目导航，简化操作流程，完善新闻浏览、分享、收藏、评论等功能，并拓展联动的社交平台，方便用户的新闻阅读与交互。三是尊重用户审美体验。受众的审美标准日益提高，对移动阅读客户端的视觉效果也提出了更高的要求。精致的界面、得当的图文安排将极大程度地提升用户使用兴趣，起到锦上添花的作用。四是尊重用户的见证体验，不断拓展LBS内容。LBS内容指Location Based Services，即“基于地理位置服务”。拓展LBS内容，就是尊重用户从单一的“知道新闻”，变成“见证新闻”与“参与新闻”的心理与行为要求。