公共关系实践和理论研究的几个问题，本文主要内容关键词为：公共关系论文,理论研究论文,几个问题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、公共关系有了一个逐步明确统一的概念涵义
（一）关于公共关系的定义。可谓智者见智，仁者见仁。
我国最习惯于将公共关系的各种表征综合起来的定义，最有代表性的有：熊源伟主编的《公共关系学》定义：“公共关系学是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”居延安、赵建华、胡正娥、马建模、褚赣生著的《公共关系学》定义：“公共关系学是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”刘玉玲主编的《新编公共关系学》的定义：“公共关系学就是社会组织及其成员为了塑造组织的形象，获得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，与其相关的公众建立和维持的相互联系。”
以上三个定义在我国具有代表性，并趋于统一。其特征如下：
公共关系是由三个要素组成，社会组织是主体，公众是客体，传播是中介手段；⒉公共关系的三个要素构成一个相互联系，不可分割的统一体；⒊社会组织通过传播与公众联系不是单向的，而是双向的沟通；⒋公共关系活动是在特定的社会环境内进行；⒌以塑造社会组织形象为目的。
可以把上述公共关系的定义作一个总结，按表征综合法给公共关系下一个定义：“公共关系是社会组织为塑造组织形象，赢得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，和采取相应的行为规范影响公众的科学与艺术。”涵义如下：
⑴公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。⑵公共关系的主体与客体之间是传播媒介，主、客体之间的联系是通过媒介传播与沟通，这种活动具有一定的行为规范以保证正常而有效地开展。⑶公共关系主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断从客体那里得到信息反馈。⑷公共关系主体是一个控制系统，它能够根据信息反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流和合作，所以，公共关系具有一定的控制管理职能。⑸公共关系作为传播、沟通活动和行为规范，具有明确的目的性。其目的是塑造企业形象，使社会组织与公众相互了解和合作。⑹公共关系既是一门科学，又是一门艺术。
如果我们将公共关系的涵义作一个哲学的总结，即：⑴从宏观层次上看，它是一种文化现象；⑵从中观层次上看，它是现代社会整体运行中必要的润滑剂；⑶从微观层次看，它是一种现代文明观。所以公共关系的哲学定义为：公共关系是一种文化现象，在现代社会，它是现代社会整体运行中一种必要的润滑剂，是一种现代文明观。
1994年3月，由翟向东先生主编的《中国公共关系教程》， 是我国第一部对中国公共关系的系统论著，它按表征综合法给“中国公共关系”下了一个定义：“如果把中国公共关系的含义作一个广义的概括，即中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织（党的组织、政府、企业、事业、团体等）通过沟通信息，协调利益，化解矛盾，理顺和改善人际、社际、国际间在经济、政治、文化、科技等方面的关系，调动一切积极因素，促进社会主义物质文明和精神文明建设的一门学科。”该专著第一次概括了在中国的社会主义制度条件下的中国公共关系的涵义。
（二）随着社会的发展，公共关系的“三要素”各自的内容日趋复杂化
⒈主体日趋复杂化。社会组织是公共关系的主体，但并非所有的组织都是或自觉地成为公共关系的主体，而是在社会发展过程中逐步成为或自觉成为公共关系主体的。因而，社会组织成为公共关系主体有一个发展过程，数量是日益增多的。公共关系的主体从企业部门最早开始，逐步发展到商业服务业、政府等事业单位，公共关系机构也逐步由社会组织内部的公共关系部发展到外部的公共关系公司，和覆盖社会的公共关系协会。形成了公共关系部，公共关系公司、公共关系协会的三级公共关系机构体系。
⒉客体日益复杂化。公众是社会关系的客体，特指公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系主体有相关的利益，随着社会从自然经济或者产品经济进入商品经济或者市场经济时，公众也日益广泛。随着社会的发展，社会分工愈来愈细，公众之间的系联客观上要求愈来愈紧密。如当今公众关系有：股东关系、职工关系、顾客关系、社会关系、一般公众关系、消费者关系、竞争者关系、原料供应者关系、批发商关系、代销商关系、经销商关系、公务员关系、金融机构关系、报界关系、慈善团体关系、宗教团体关系、劳工关系、工会关系、学校关系、政治团体关系、政府关系、公共服务团体关系、同业团体关系、工业界关系等24种公众，但对不同的组织者而言，其公众是不同的，同一组织者在其发展过程中，其公众有的增加，有的减少，但随着社会分工的发展，传播和沟通手段进一步进步，公共关系的主体（从总体和个体来说）所对应的客体——公众是逐渐增加的。
⒊传播媒介和传播形式日益复杂多样化。随着全球新技术革命的发展，特别是信息高速公路在世界普及，传播媒介和传播形式更先进、更多样，世界也将变得更小。这另一方面，又促进公共关系主体和客体进一步发展，公共关系在社会经济中的功能和作用将得到发展。
正如熊源伟先生主编的《公共关系学》所述，自50年代起，公共关系在大发展中呈七种趋势：⑴职业化程度日益提高；⑵国际化趋势日益增强；⑶技术手段日益现代化；⑷社会功能多元化；⑸理论科学化和系统化；⑹民族化和公共关系意识的普及化；⑺规模日益扩大，影响进一步加深。吴学谦先生在《中国公共关系大辞典》序中所说：“随着社会发展，社会已进入一个新的时代，原材料、产品质量、价格等传统因素因高新技术发展，其差异日益减小，相反，在企业形象、产品知名度、服务质量、相互关系等方面的激烈竞争却日益激烈，……”。1994年中国公共关系出现十大动向：⑴职业化进程加速。⑵CIS热潮的兴起。 ⑶公关公司机构在竞争中队伍壮大。⑷公关研究更贴近现实。⑸公关教学多维发展。⑹公关媒介广泛参与社会生活。⑺政府公关发展迅速。⑻人才竞争加剧，高层次公关人才奇缺。⑼“下海热”走入谷底，行内人调整座标。⑽公关活动频繁，组织整顿加速。可以预言，二十一世纪，全球范围仍将是和平与发展为主题，全球经济区域化、一体化更需要公共关系的进一步发展。
二、公共关系学科体系，以及学科与其他学科的关系
⒈学科体系。近一个世纪的公共关系的实践和探索，在我国特别是近十年的实践和探索，基本上建立了公共关系的学科体系：⑴公共关系基本理论；⑵公共关系的实务（包括技巧）；⑶公共关系的发展史。这三大基本骨干构成了公共关系的学科体系。基中公共关系实务研究要先于公共关系基本理论和公共关系发展史的研究，这也许是由于公共关系的客观性以及学科的应用性所决定的。广大的公共关系理论工作者使公共关系由实践上升为理论，广大实际工作者又用理论指导公共关系实践的发展。
⒉公共关系学科与其他学科的关系。长期以来，在对公共关系学科的性质方面存在争议，或把公共关系学作为管理学的一个分支，或作为社会学的一个分支，或作为传播学的一个分支等。总结我国十年公共关系的学科研究，形成了一致的观点，即“公共关系学是一门具有应用性、综合性、交叉性、边缘性的独立学科”。
公共关系是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等基础学科、和应用学科都与公共关系学有密切联系。（《中国公共关系大辞典》所列公共关系学相联系的学科有33种）如图示：
总之，公共关系学是一门多学科交叉的综合边缘应用学科，公共关系学有自己的侧重点和专门理论，公共关系核心理论（浓缩在定义中）、公共关系的基本构成要素、基本类型、基本功能、基本原则等等是任何其他学科所不能替代的，因此，应该把它理解为一门具有应用性、综合性、交叉性、边缘性的独立学科。
三、公共关系实践的理论指导问题
⒈公共关系实践需要公共关系理论指导。公共关系从实践角度来说，包括公共关系状态和公共关系活动，这是两个不同的概念。公共关系状态，即社会组织与各种公众相处的状况，也就是社会组织在公众心目中形象的状态。如：在公众心目中的知名度是否高，美誉度是否好，相互之间的关系是否亲切等。公共关系状态是无形的，却是客观的，不以人的主观设想为转移。公共关系状态一般分为良好、一般、不良的；自觉的与自然的5种。二是公共关系活动， 即社会组织为塑造良好形象而采取政策、行动和手段，其中包括协调、沟通和传播等活动。公共关系活动可分为：有计划、有目的、自觉的公共关系活动；有专门组织、机构的专门公共关系活动和在日常事务中兼及的公共关系活动。
公共关系实践需要公共关系理论指导，就是在公共关系理论指导下使社会组织在公众心目中的知名度和美誉达到高度统一，使公共关系状态处于良好状态下，在公共关系理论指导下，使公共关系活动成为有计划、有目的、自觉的公共关系活动。没有公共关系理论指导，就没有现代公共关系。
⒉公共关系理论研究需要马克思主义、毛泽东思想、邓小平建设有中国特色的社会主义理论的指导。因为公共关系理论研究需要我们运用唯物辩证法的观点，代表广大人民利益的立场，以及实事求是的研究方法，只有这样，用正确的理论才能指导正确的实践，公共关系才能在中国的社会主义制度、传统的东方文化和经济较不发达的环境下正常发展。
四、公共关系与社会制度、国度文化传统、经济发展的关系
公共关系作为一种社会活动，是社会发展到一定阶段的历史客观产物，其产生和发展离不开一个国家的社会制度、国别传统、经济发展的外部环境。因此，在全球范围内公共关系具有多样性，这种多样性，我们过去重视得不够，仅仅重视经济发展对公共关系的影响，如对传播和沟通的影响，而社会制度对公共关系的影响也是很大的，但我们在很多书中没有作认真地研究，实际上在社会主义制度和资本主义制度条件下公共关系是很不相同的，在东方文化与西方文化传统不同的国家里的公共关系也是很不相同的，当然经济发达国家、经济发展中国家、经济落后国家公共关系也有明显的不同，很多发达国家的公共关系专家来我国培训班讲授公共关系课就很重视这一点。从这方面而言，《中国公共关系教程》和《中国公共关系大辞典》是公共关系中国化的一种理论探索。
五、对公共关系客观性、历史性、阶段性的认识还存在许多分歧。现有三种观点：
⒈认为公共关系是随着社会的产生而产生，随着社会的发展而发展。“中国有五千多年的历史和文化，并不是近10多年引进欧美的现代公共关系，公共关系才在中国大地出现，而是由来已久的。中外历史记载的许多事实，说明自从有了人类社会，就产生了公共关系的萌芽，随着社会的发展，不断见诸人们的实践，成为人类文明的一部分。即使在美国，公共关系形成一门学科才50多年，在这之前，也已存在公共关系。”这种观点有一定代表性。有的把古代萌芽状态下的“公共关系”与现代公共关系相互混同。
⒉认为公共关系是一种客观存在的社会活动，发展到一定的历史阶段的客观产物。认为人与人之间的关系是人际关系，群体与群体之间的自然关系与社会关系（通过人之间的关系所反映），社会组织与公众之间的自觉的关系是公共关系，经历了人际关系——社会关系——公共关系三人阶段，当人们由不自觉到自觉，由单向信息沟通到双向信息沟通，由非职业化到职业化发展的时候，公共关系产生了。⑴1903年，美国著名记者艾维·李在美国开办第一家正式的公共关系事务所，标志着公共关系的产生，但是“只有艺术，没有科学”。⑵1923年，美国著名的公共关系顾问爱华德·伯内斯出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，成为公共关系学的第一部经典性著作，标志着公共关系理论的产生，使公共关系既有艺术，又有科学。⑶本世纪五十年代以来，公共关系的实践和理论进入一个全新的现代化发展时期。⑷我国自中共党的十一届三中全会以来进入公共关系实践时期，1984年2 月《经济日报》发表《研究社会主义公共关系》社论标志进入公共关系理论发展时期。
⒊不承认公共关系的客观性和科学性，甚至敌视公共关系。如美国著名市场学家菲利浦·科特勒给公共关系所下定义为“编造重要的商业信息”。并有一定的影响，当曾询问英国一所大学的市场学系主任为什么反对公共关系时，他反唇相讥道：“我们很久以来没有公共关系也照样赢得了相当多的市场。”这种倾向在我国也有一定的影响。