论竞争情报观_信息搜集论文

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信息技术革命通过向企业提供赶超竞争对手的新方法来创造竞争优势,改变了工业结构和竞争规则。竞争情报的崛起顺应了这一发展趋势,是人类由信息化向智能化发展的重要征兆,将对世界经济发展与社会进步产生重大影响。据美国未来集团1998年的一项调查显示,本部在美国、年收入超过100亿美元的大型跨国公司中,有82%的公司设有专门的竞争情报机构,本部在美国、年收入在10亿美元以上的公司中,有60%拥有竞争情报系统。[1]

我国企业能否把握这一发展机遇,建立起适应时代发展需要的竞争情报工作新模式和新理论,进一步发展市场经济,增强综合国力,提高国际地位,首先需要树立现代竞争情报观。

1 竞争情报观

1.1 情报观与竞争情报观

认识是人们的大脑对客观物质对象的反映,大脑对这种反映进行加工、整合和系统化,就形成了对客观事物的系统认识,即观念。具体地讲,“观念是指人们对某一事物的主观认识与看法,这种主观认识与看法会随着认识客体及其所处环境的变化而变化,并影响甚至决定认识客体发展的方向、速度与模式。这种内在关系同样存在于现代情报观与情报学科发展关系之中,不容忽视。”[2]

“社会成员对情报的看法即为情报观”[3]换句话说,情报观是指人们对情报(包括情报系统各构成要素、情报科学发展等方面)的认识与看法。任何一种观念都是时代脉搏跳动的反映,都会打上时代特征的烙印。情报观具有社会性与时代性,也就是说,一定的情报观都是一定的社会环境和时代条件的产物。情报观是一个不断发展的动态概念,是它所处的时代特征的集中反映和体现。因此,情报观是一定的社会环境和社会需求的综合产物。如果脱离某种情报观所产生的理论来源和时代背景,而去评析这种情报观,就是不科学的、不准确的。

竞争情报观,就是人们通过对竞争情报理论与实践的总体认识而形成的观念、观点和态度,属于人类的意识形态范畴。具体地讲,竞争情报观包括对竞争情报基本理论的理解、对竞争情报本质和规律的认识、关于开展竞争情报活动必要性和开展竞争情报工作的重要性的看法,对开展竞争情报工作和组建竞争情报系统的思想,以及诸如此类的观点和态度。因此,竞争情报观的研究领域通常包括竞争情报观的哲学基础、方法论及其对竞争情报实践的指导等。其研究方法包括经验观察、逻辑分析、数学模型、定性方法和定量方法等。

1.2 竞争情报观的特征

笔者认为,竞争情报观具有七大特性,它们之间相互结合、互为因果,共同构成了竞争情报观的特征体系。

客观性:竞争情报来源于竞争性数据,竞争性数据的客观性决定了竞争情报的客观性。竞争情报观是人类大脑对竞争情报的系统认识,竞争情报的客观性决定了竞争情报观的客观性。

系统性:竞争情报观是大脑将人们对竞争情报的认识进行加工整理后的系统的意识体系。

动态性:人们对竞争情报的认识和看法会随着竞争情报的发展而变化,人们的竞争情报观永无止境地由量变到质变而发展进化。

多样性:主体对竞争情报的认识,会受到个人的年龄、性格、阅历、知识结构以及社会环境等主客观因素的影响,对竞争情报的认识也不尽相同。不同的历史阶段,由于竞争情报这一客体的动态性,带来竞争情报观的动态性,也决定了竞争情报观的多样性。

科学性:竞争情报观必须符合竞争情报的客观实践,它是经过大脑加工的理性认识,符合社会实际和国情民情,能经受实践的考验,因而具有科学性。竞争情报观的科学性是以一定的社会历史条件为前提的。

指导性:认识影响甚至决定认识客体发展的方向、速度与模式。竞争情报观具有很强的实践意义,通过控制人类行为,能动地指导竞争情报活动。

增值性:由于竞争情报观具有科学性和指导性,可以通过指导竞争情报活动来提高竞争优势,获取竞争情报的增值。指导性和增值性是竞争情报观与情报观的最大区别。

2 从竞争情报的产生看竞争情报观

情报活动具有久远的历史渊源,但作为一项专业化的活动则起始于第二次世界大战。竞争情报是情报活动的组成部分,竞争情报观随着竞争情报的产生而产生,发展而发展。

2.1 美国的竞争情报与竞争情报观

美国是竞争情报的发源地。1986年,美国竞争情报从业者协会(SCIP)的成立就是标志。1998年,美国未来集团咨询公司调查显示:82%的年营业收入在100亿美元以上的特大型企业和60%的年营业收入在10亿美元以上的大型企业,已建立企业竞争情报系统。目前,中型企业倾向于需求竞争情报咨询公司帮助收集和分析情报,小型企业的老板则自己完成此项工作。据1997年统计,美国竞争情报对企业的贡献率,微软为17%、摩托罗拉为11%、IBM为9%、Procter & Gamble为8%、通用电气和惠普都为7%、可口可乐和英特尔都为5%。[4]

美国竞争情报观的最大特征是视竞争情报为组织战略的重要构成。笔者认为,美国的竞争情报观是一种战略观,将竞争情报视为组织获取和维持竞争优势的一大战略。美国人为了提高决策能力,以竞争情报系统建设为手段,将竞争情报的目标、组织、流程、技术和文化组成一个有机整体,充分发挥竞争情报的战略作用。

2.2 日本的竞争情报与竞争情报观

日本大大受益于对竞争情报重要性的先知先觉,日本的崛起是与竞争情报和竞争情报观的发展携手共进的。1854年,美国入侵日本,结束了日本长达两个世纪的闭关锁国。明治天皇拥护全球竞争,重视竞争情报,强烈反对任何抵制外来事物和外来技术的行为。1868年,日本人对天皇宣誓,效忠天皇,并表示要全面搜集其它国家的信息。二战结束后,日本的谍报能力从军事领域转移到经济领域。例如,19世纪50年代初,日本将数以万计的市场研究员分派到世界各地去调研某产品的市场潜力,后来,正是这,成为日本经济震惊世界的一个重大突破口。[5]

如果说美国是战略立国,那么日本就是战术立国,日本竞争情报观的最大特征是将竞争情报视为组织战术的重要部分。可以把日本的竞争情报观视为一种战术观,认为竞争情报是组织赢得和保持竞争优势的有力武器。日本人为了赢得竞争,发动全民力量,广泛全面搜集情报,极其重视竞争情报的搜集工作,充分发挥了竞争情报的战术意义。

2.3 中国的竞争情报与竞争情报观

我国的科技情报事业创建于1956年。[6]20世纪80年代。“竞争情报”这个概念引入我国。1994年,中国科学技术情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会成立,1995年,在该专业委员会基础上成立了中国科学技术情报学会竞争情报分会(SCIC),这标志着中国竞争情报正式进入新的发展阶段。在世纪之交,国内一批有远见的企业,如上海宝钢集团、青岛海尔集团、重庆长安集团等,在SCIC的帮助下,结合企业自身实际,积极开展竞争情报活动。这些工作促进了国内竞争情报研究从理论向实践的发展,也有力地推动了我国竞争情报研究的产业化进程。[7]据1999年统计,竞争情报工作在我国已有相当程度的发展。企业界对竞争情报的认识正在深化。在调查对象中,有53.47%正在建立正式的竞争情报组织与网络,18.75%已经建立了正规化的工业流程与情报网络。然而拥有世界网络,同时具有相当反应能力的企业则为零。这说明我国的竞争情报事业的发展任重道远。[4]

虽然竞争情报在我国起步较晚,但其取得了不小的成果。随着竞争情报的发展,我国竞争情报观渐渐成型。我国的竞争情报观是一种研究观,是以竞争情报理论研究和传统的科技情报研究业务相结合为特征的,信息库与思想库的紧密结合是我国竞争情报观的突出特点。

从以上三个国家的情况可以看出,竞争情报与竞争情报观同时产生,互相推进,共同发展。三个国家都重视竞争情报的作用,树立了积极的竞争情报观,对国家的科技和经济的发展起到了推波助澜的作用。但三个国家在竞争情报观上的侧重点各不相同,美国重在战略,日本关注战术,而我国则注重研究。正因为我国的竞争情报观尚未与企业的实际建立起密切的联系,所以尚未充分发挥竞争情报观的指导性作用,我国的竞争情报与美日还存在较大的差距,因此,我国企业在参与世界市场竞争时,难免有时心有余而力不足。

2.4 现代竞争情报观的不同发展阶段

美国著名的竞争情报学家John E.Prescott教授在考察了北美、西欧和澳大利亚的竞争情报事业发展的历程之后,将现代竞争情报发展划分为4个不同的历史阶段(见表1)。[6]竞争情报观是伴随着竞争情报而产生发展的,不同的竞争情报历史阶段,存在着相对应的竞争情报观。

表1 现代竞争情报和竞争情报观发展的历史阶段

第一阶段 第二阶段

第三阶段 第四阶段

时间段 1980年以前

1980年至1987年1988年至今 未来

主要工作 竞争数据搜集 行业和对手分析 战略决策制定核心能力

对CI重视程度 很低

有限中等 很高

竞争情报观

酝酿

萌芽发展 成熟

从时间纵向研究发现,现代竞争情报的发展状况与对竞争情报的重视程度是相适应的。竞争情报事业越先进,对竞争情报越重视,竞争情报观就越成熟,更能有效地指导竞争情报,竞争情报工作内容就越高级。

正因为竞争与竞争情报之间、竞争情报与竞争情报观之间的这种相互促进关系,我国企业要赢得市场竞争优势,增加市场份额,提高企业效益,就要进一步发展市场经济,增强综合国力,提高国际地位,因此,就必须树立科学的竞争情报观,注重竞争情报事业的发展,用正确的成熟的竞争情报观指导实践,认清实践是竞争情报观的起点和归宿。

树立科学的竞争情报观,需要深刻认识开展竞争情报活动的必要性和开展竞争情报工作的重要性,正确理解竞争情报的基本问题(内涵和外延、基本特征、研究对象和研究方法等),以及科学地把握开展竞争情报工作和组建竞争情报系统等问题。

3 从竞争情报概念看竞争情报观

竞争情报的出现虽具有久远的历史,但真正提出“竞争情报”这一概念的时间则不过30多年。[8]正因为“竞争情报”这一术语的提出较晚,各国情报学界对竞争情报基本问题的理解也是百家争鸣,对此概念内涵和外延的不同认识,也就反映了不同的竞争情报观。

总的来说,对竞争情报内涵和外延的理解分为两派,狭义派和广义派。

狭义竞争情报观实际上就是“产品说”,认为竞争情报是关于企业竞争对手的能力、弱点和意图的情报。[9](1)是关于外部环境与内部组织的;(2)是专门采集来的经过加工而增值了的;(3)是为了决策所需的;(4)是为赢得和保持竞争优势而采取行动所用的。[10]竞争情报是经过分析后能由此做出决策或采取行动的信息。[11]对竞争情报概念的狭义理解,认为竞争情报专指与竞争相关的情报,强调具体的情报内容,包括竞争者情报(关于竞争对手的情报)、竞争环境情报(关于竞争市场、社会政治经济环境、人类资源等的情报)、技术情报(关于技术的情报)和竞争策略情报(关于社会行为趋势的情报)等。

广义竞争情报观实际上就是“过程说”或“过程+产品说”,认为竞争情报是“关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究”。[12]竞争情报是指在经济活动中,企业为了战胜对手,提高竞争能力而开展的竞争对手、竞争环境的情报收集、分析,并作出相应的对策的情报活动。[13]竞争情报有以下特征:它是一种旨在企业各层次人员都能获取信息,并帮助规划工厂未来和抵御现存竞争威胁,从而搜集、处理和存储信息的艺术。它必须合乎法律和道德标准,包含知识从外部环境到组织内部(包括已有规范)的转换。[5]竞争情报是关于竞争对手、竞争环境、竞争策略的信息。它包括竞争对象或竞争者、销售方式与服务、销售渠道、价格、市场容量、产品、技术、消费对象或消费者及市场环境。竞争情报就是对上述内容的收集和选取,信息分析与组织。[14]对竞争情报概念的广义理解,认为竞争情报除包括情报内容外,还包括竞争情报活动,即对竞争情报的搜集、增值、保存和保密工作,如竞争情报系统建设和维护、情报保密机制的设置、竞争情报工作的分析评价、情报工作人员的绩效评价以及竞争战略的制定等。

人们对竞争情报概念的不同认识,形成了不同的竞争情报观。狭义竞争情报观注意到竞争情报自身的作用,但往往只关注竞争情报本身,却没有认识到竞争情报工作的重要性,或者仅认识到部分情报工作的重要性,如仅仅注重竞争情报的搜集,却不注重开发利用;或仅仅重视竞争情报的搜集和增值,却忽视了竞争情报的保密工作。然而,竞争情报只有通过竞争情报工作才能实现自身价值和自身增值。实际上,这样的组织也就无法积极主动地从事竞争情报活动,导致竞争情报工作无法开展或展开不充分,组织竞争优势丧失。

广义竞争情报观对竞争情报的内涵和外延有着充分、完全和科学的理解和认识,能够尽可能准确地把握竞争情报的本质和发展规律,明确研究对象,选定合适的研究方法,制定最佳竞争情报战术和战略、促进竞争情报系统的完善、竞争情报人员专业素质的提高,进而,实现竞争情报增值最大化,达到获取竞争优势的目的。

4 从竞争情报增值过程看竞争情报观

4.1 竞争情报过程剖析

竞争情报是一个完整的过程,而不仅仅是企业的某一个功能。竞争情报的加工处理应包括四个基本步骤:情报计划、数据搜集、数据分析、情报传播和情报保密。[15]

情报计划:这是情报活动的起点。在这一步骤中,要注意掌握用户的真实需求,并计划好时间的分配。用户需求决定情报处理的目标,时间分配决定资源配置和信息搜集方式。

数据搜集:这是指搜集用以加工的原始数据,如图1所示,包括3类信息:

白色信息:通过正当合法手段获取的公开信息,如通过公开出版物、数据库等。

灰色信息:利用数据所在单位的疏忽而获取的数据,获取手段介于合法与不合法之间,一般包括未公开的各种报告、内部资料、书信、手稿、政府报告和档案等。例如,商人通过参观对手的企业搜集到的某些信息。

黑色信息:非法获取的数据,包括国家机密、企业机密等。如通过计算机窃取或电话窃听得到的信息。

如图1所示,白色信息占原始数据的80%,灰色信息仅占15%,而黑色信息只有5%。

图1 原始数据的类型

数据分析:分析是信息加工处理的关键,它将看似与竞争毫无关系的信息转化为情报。竞争情报分析员就像是海军舰队里瞭望台上的监视员,一个企业就像一支海军舰队,在航行中必须井然有序,保持准确阵形,直到安全抵达港口(企业项目完成)。舰队必须躲避礁岩和被雾遮掩的冰山,避免被错误的光线迷惑或被激流冲离航线。他们必须配备精密准确的航海仪器,瞭望台上配有监视员,他负责将有用的信息通过旗语等方式通知到其他水手,并指出舰队可用于紧急登陆的最佳可见陆地。他的任务是搜集外部信息并分析信息,为决策做好准备。[16]

情报传播:将情报告诉用户。

情报保密:保存情报并防止情报外泄。

4.2 竞争情报增值过程剖析

通过使用现有企业和专家测试过的许多不同模型,可以在组织内进行竞争情报增值。基于对这些经验的分析,竞争情报增值是一个四步循环过程,如图2所示:

图2 竞争情报增值循环图

分析准备:该阶段要达到的目标是通过研究企业处理信息的效率,分析在该企业构建竞争情报系统的必要性。在这一阶段,需要明确企业竞争情报活动的原则和目标,要重点识别四个问题:企业对外部环境的认知和外部实际环境之间的差距;企业的知识基础和企业的知识有效开发情况之间的差距;企业竞争情报工作和竞争对手竞争情报工作之间的差距;企业面临挑战的严峻程度和紧急程度。

过渡:该阶段需将上一阶段的分析准备导向可操作的实施阶段,因此,需要明确企业竞争情报系统的各种要素,如情报用户、情报管理者、情报来源、情报工具、加工方法以及财政预算等。

实施:该阶段包括对原始信息的搜集、分析、利用和保存(对竞争情报的处理)以及竞争情报系统的构建。在原始信息的搜集过程中,要注意道德和法律问题。

评价:为了调整和改进竞争情报系统,对比企业竞争情报活动目标与增值结果,分析目标与结果之间的差距,对企业竞争情报系统进行深入评估。根据评估结果,不断调整改进企业竞争情报系统,开始新一轮的竞争情报增值工作。

如图3所示,在由简单信息到情报产品的增值金字塔中,分析数据位于金字塔的顶端。

图3 信息到情报的增值金字塔

4.3 竞争情报增值过程是竞争情报的有机组成部分

是否承认和重视竞争情报增值过程是竞争情报的有机组成部分,这是广义和狭义竞争情报观的根本区别。前者认为,竞争情报增值过程是竞争情报的最关键构成,竞争情报之所以能赢得和保持竞争优势,关键在于增值过程实现了竞争情报增值。

伊安·戈登[17]将竞争情报增值过程分解为:

竞争数据(Competitive Data)→竞争信息(Competitive Information)→竞争情报(Competitive Intelligence)→竞争战略(Competitive Strategy)→竞争优势(Competitive Advantage)。

Hugh Garai[18]则把竞争情报增值过程表述为:

数据(Data)+相关性(Relevance)+目的(Purpose)=信息(Information);

信息(Information)+见识(Insight)=理解(Understanding);

理解(Understanding)+交流(Communication)=情报(Intelligence);

情报(Intelligence)+行动(Action)=效用(Effectiveness)。

可见,他们都认为,只有将数据加工增值,才能形成竞争情报,并获取竞争优势。

4.4 竞争情报观来源于竞争情报增值工作

竞争情报观具有客观性和动态性。人们在竞争情报增值过程中,不断追求对竞争情报本质的认识,竞争情报本质即竞争情报的内在联系。人们总是在理解了一些深刻的内在联系之后,才会得出一些更深刻的实在性。竞争情报观的形成过程是一个由竞争情报增值工作到对竞争情报的感性认识,再到对竞争情报的理性认识,再经大脑的选择和系统化后而形成系统认识体系的不断循环发展过程。

人们对竞争情报增值工作的认识,最早停留在搜集竞争性数据阶段,以为只要搜集了竞争性数据,就能获取竞争优势。随着竞争的不断加剧,情报搜集工作逐渐不能满足赢得竞争优势的需要,人们渐渐意识到要实现竞争情报增值,还需要对竞争情报进行整理、加工、开发、利用、保存和保密。然而,人们在实践过程中又发现,仅对竞争情报进行加工处理,已经不能满足获取竞争优势的需要,竞争情报增值过程还应包括构建竞争情报系统、培养竞争情报人员以及对竞争情报工作进行评估和提升等。可见,竞争情报观来源于竞争情报实践,并在增值实践工作中不断发展。

4.5 竞争情报观指导竞争情报增值工作

辩证唯物主义认识论认为,意识对物质有能动的反作用。人具有主观能动性,人们会发挥主观能动性认识竞争情报的内在联系,把握竞争情报的内在规律,并利用规律来为人类服务。竞争情报观具有很强的实践意义,通过控制人类行为,从战略上预测竞争情报增值方向,从战术上指导竞争情报增值工作。

例如,日本在以战术为特征的竞争情报观的指导下,以情报立国,极其重视竞争情报的搜集工作;美国在以战略为特征的竞争情报观的指导下,以战略立国,把竞争情报作为企业的一大基本战略,建立起包括作为企业中央情报局的人机结合的竞争情报系统,成为美国企业后来居上、独领风骚的重要因素。[19]

1998年,Achard和Bernat[20]提出了信息循环琏(见图4),在信息循环中,竞争情报管理者的工作是增值数据。信息循环的目的是将信息转化为能帮助决策的可开发的情报。

图4 信息循环链

1998年,Drucker将信息循环链简化,并将其与知识相连。他将信息定义为赋予了关联性和目的性的数据。他说,为了生存,企业必须构建一个能够培养和优化增值的系统。他们需要更多的知识基础,需要能将数据转化为信息的专家通过组织来自合作伙伴、顾客、委托人和总部的反馈,来指导和规范他们的行为。[21]

5 按组织重视程度划分的五种竞争情报观

依据组织对竞争情报的重视程度,可以将竞争情报观分为五种类型:

(1)最积极主动的竞争情报观。持此种竞争情报观的组织认为,竞争情报是竞争情报自身及其工作的有机结合体,明确竞争情报的重要作用,非常重视竞争情报,对情报保持高度的敏感性,并密切关注机遇的到来。此类组织的竞争情报活动往往由一个领导团队负责,会利用一些尖端工具和各种无限资源或重要资源,从战略和战术两方面采用各种竞争情报方法,战胜竞争对手。企业举例:欧洲的Ericsson(爱立信)、Nokia(诺基亚)、L'Oreal(欧莱雅)、Shell(壳牌)、Danone(达能);美国的IBM、Boeing(波音)、Motorola(摩托罗拉)、Xerox(施乐)、Kraft(卡夫);亚洲的Mitsubishi(三菱)、Toshiba(东芝)、Canon(佳能)。

(2)积极主动的竞争情报观。持此种竞争情报观的组织同样认为,竞争情报是竞争情报自身和竞争情报工作的有机结合体,重视竞争情报,对情报保持一定的敏感性,并关注机遇的到来。此类组织的竞争情报活动往往由一个领导者负责,注重专业素质和道德规范,会利用各种重要资源,使用各种竞争情报手段从战略和战术两方面来实现竞争情报增值,谋求竞争优势。企业举例:欧洲的Thomson CSF(法国汤姆逊半导体公司)、Nestle'(雀巢)、Saint Gobain(法国圣戈班)、Siemens(西门子)、Alcatel(阿尔卡特)、Air Liquide(液空公司);美国的Nutrasweet(纽特健康糖)、Federal Express(联邦快递)、Eastman Kodak(美国柯达)、Ford(福特);亚洲的Toyota(丰田),Nomura(康佳)。

(3)主动的竞争情报观。持此种竞争情报观的组织明白认为,竞争情报是竞争情报自身和竞争情报工作的有机结合体,也了解竞争情报在竞争时的重要性,但竞争情报的研究没有与组织竞争密切结合,对竞争情报工作的重视度不够,不能从战略高度来实现竞争情报增值,搜集信息的方式常是常规方法,利用的资源也往往有限,情报系统不完善,情报能力较弱。企业举例:欧洲的一些法国大中小型企业;美国的中小型企业。

(4)被动的竞争情报观。持此种竞争情报观的组织认为,竞争情报仅仅是竞争情报自身,知道竞争情报有助于获取竞争优势,但也不能充分认识竞争情报的积极作用,并忽视竞争情报增值过程的重要意义,在竞争情报方面的计划非常有限,平常不重视竞争情报工作,不注意搜集情报,只有在竞争对手公然挑衅时,情报部门才会做出回应。企业举例:法国中小型企业。

(5)不理不睬的竞争情报观。持此种竞争情报观的组织对竞争情报毫无兴趣,认为竞争情报毫无意义,从不开展竞争情报工作,遇到市场竞争,也不会考虑到可以利用竞争情报来赢得竞争优势。

上述五种竞争情报观对竞争情报概念的认识范围逐渐缩小,对竞争情报工作的重要程度的认识逐渐降低,这就导致持这些竞争情报观的组织对竞争情报的敏感程度逐渐减弱,竞争情报研究对竞争情报活动的指导越来越少,开展竞争情报工作的各种所需资源逐渐减少,使用的方法越来越陈旧和常规,组织规模越来越小,市场优势越来越少,市场份额渐渐缩水。

如图5所示,组织竞争情报管理者的态度从专家(对竞争情报最积极主动)到非专业者(对竞争情报不理不睬)。

图5 企业竞争情报管理者的态度

我国竞争情报事业要想摆脱比较落后的现状,在世界经济强国中立足,一定要树立最积极主动的竞争情报观,明确竞争情报的范围,重视竞争情报的作用,大力培养竞争情报人才,调动一切可利用力量,建立国家、地方和企业的竞争情报系统,将竞争情报研究与竞争情报工作紧密结合,从战略上导向,从战术上推进我国经济的腾飞。

收稿日期:2005-11-17

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