3G：降价还是增值，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当电信运营商打算把3G手机与资费套餐卖给消费者时，可能有两种卖法。第一，告诉消费者，拿这个手机打电话，话费仅为以前的七折；第二，告诉消费者，拿这个手机打电话，可以使用很多增值服务。哪种卖法比较快？
实验结果证明，第一种卖法比较快，而且快很多。笔者同意增值服务是3G的亮点，但是对电信运营商来说，拿增值服务来面向消费者，期望快速累积3G用户数的做法已经在过去被证明是不现实的。
因为这种做法的用户积累速度实在太慢，慢到电信运营商眼巴巴看着百亿投资的回收遥遥无期而直跳脚。巨大的压力将迫使电信运营商停止继续对着增值服务发梦，以话费降价为手段进行推广成为不可避免。
所有关键都围绕在一个残酷的事实上：用户对3G没有需求。更精确地说，用户搞不懂什么是3G，也不想搞懂。用户要的是立即的好处，而“打电话更便宜”的好处，远比“能用更多增值服务”更为立即。
语音资费战
3G的第二个残酷事实：对电信运营商来说，3G是个赔钱货。如果用户对3G的需求不明显，显然电信运营商必须跪求消费者来用。当使尽各式降价手段后猛然回想，当时何苦淌这浑水？继续坐收2G话费不是挺好？
上述两个关键点正好点出了一个有关3G的巨大迷思：即“3G可以提高电信运营商营收中，增值服务收入所占比例”。这个结论确实没错，但是却忽略了造成这个结果的真正原因。
当电信运营商为了推广3G而以降低语音资费为手段时，语音的收入肯定是要往下掉的。那么，以数据服务为核心的增值服务收入，在比例上当然要增加了，问题是电信运营商的整体收入有没有增加？没有！
(左)对电信运营商来说，拿增值服务来面向消费者，期望快速累积3G用户数的做法已经被证明是不现实的。
正由于电信运营商在推广3G上面陷入了语音价格战，因此不得已必须同时发展3G增值服务，以期求损失的语音收入能从增值服务收入上补回来，于是增值服务不可避免地成为亮点，这才是事实的真正过程。
先到者占尽便宜
下图是当电信运营商推广3G时，常见的市场定位。其中B、C、D三种是“手上已有GSM或CDMA用户的3G运营商”常见的战略。很容易看出这些电信运营商避免降低语音资费，仅将3G推向高端的增值服务用户。
(右)3G运营商的市场策略。
这些电信运营商为什么不肯以语音资费降价为手段来推广3G？因为他们手上有大把的2G用户，如果导致自己原有的2G用户改用自己更便宜的3G，那岂不是吃亏了？事实上最有利于此类电信运营商竞争利益的做法如下：
3G基站建设以都会地区为主，郊区或农村一开始仅小幅建设。由于使用WCDMA或者CDMA两种3G系统都可轻易兼容于2G，在无信号覆盖地区，用户可无缝漫游在2G网络上，电信运营商相对成本较低。为了保持自己原有2G用户在过渡到自己3G系统时营收不受影响，会将3G语音资费订制成与2G相同或相似。因为此部分仍占电信运营商收入的大宗，即使自己2G用户过渡到自己3G上，仍能保证影响不致太大。
由于3G语音资费与2G相当，为了增加商品的卖点，乃大幅降低移动上网的传输费用(数据传输费)以便与2G区分。销售重心放在增值服务推广，搭配多功能的高端手机推向消费能力较强的都会地区白领以及商务精英。
可以想象当中国移动拿到WCDMA或中国联通拿到CDMA的3G牌时，可能会采取这样的战略。由于终端价格较贵，推广速度一定较慢。但是这类运营商并不着急，因为原有2G收入依然可观。推广3G可以慢慢来，在增值服务上做出成绩。
问题来了，如果像上面所说，已经拥有2G用户的电信运营商都不急于以话费降价为手段向消费者推广3G，那么在中国的3G市场上怎么会出现语音资费战？关键在于中国对于自主标准TD-SCDMA的执着。
TD-SCDMA：杀手还是羔羊？
欧洲地区的2G电信运营商在刚刚竞标到3G许可证的时候，对于上述的概念并不那么清晰。但是随着时间推移，越来越对3G抱持上述态度。所以当他们真正开始推广3G时，几乎都是采取上图中B、C、D的战略。
即使是号称“纯3G血统”，一个2G用户都没有的欧洲Hutchison和记电信，一开始也是笃信3G亮眼的增值服务。刚推出3G时以高端手机搭配多种增值服务试图吸引顾客，却陷入用户成长缓慢的窘境。
由于其“纯3G”特性，基站建设必须从零开始，无法非常全面，因此初期即使连都会地区的信号覆盖都不理想。受到3G增值服务电视广告吸引而购买的消费者，面对信号时断时续的手机，连投诉都没用。
Hutchison带给我们很多启示，总结来说：“没有2G系统与用户在手上的电信运营商，于推广3G时是辛苦的。”反观中国市场，Hutchison的故事让你想到谁？答案是：拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。
TD-SCDMA系统无法与GSM和CDMA兼容，基站必须从零建起。而当消费者已习惯GSM的覆盖水平时，对于“TD-SCDMA信号不好”是无法原谅的。
TD-SCDMA系统无法与GSM和CDMA兼容，基站必须从零建起。若要一开始提供与2G相同等级的覆盖，成本支出极大。而当消费者已习惯GSM的覆盖水平时，对于“TD-SCDMA信号不好”是无法原谅的。
这些问题，在WCDMA以及CDMA2000系统上不完全存在。全球运营这两个3G系统的电信运营商为数众多，经验累积丰富。更由于全球规模的手机生产量，使得上述两类3G手机的平均成本下降，售价更低。
从消费者的角度看，TD-SCDMA初期信号差，手机贵，Bug多。电信业者面对初期投入巨额成本，却迟迟看不见消费者上门的困境。最后，生产低价格没有增值服务功能的手机，诉求更低话费进行推广成为必然。
这就是中国3G市场初期之所以陷入语音价格战的原因，价格战的发动者，正是拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。而拿到其他3G系统牌照的电信业者初期对于价格战不会回应，但长期来看很难不受影响。
预见中国3G市场样貌
要不了多久，语音价格战加手机价格战就会开始，缓慢的销售情况让大家无法继续做梦。中国有几亿手机用户，绝大部分不是精英人士也不是年轻白领。他们不想理解3G，他们要的是立即的好处。中国3G市场将出现几大特色：
已有的3G业务经验告诉我们：没有2G系统与用户在手上的电信运营商在推广3G时是辛苦的。
现有的移动通信运营商在升级到3G系统时，3G基站可以慢慢覆盖而不用担心用户抱怨信号不好。而TD-SCDMA系统的基站必须从零建起，成本支出极大。
1、功能略为简化的3G手机。全功能的3G手机可能意味着较高价格，特别是对TD-SCDMA系统而言。最简单来说，一部手机只要能打电话能上WAP就可以上路了。其他的照相、视频等功能，初期可以不要了。
2、低价手机搭配便宜的语音资费形成套餐(当然，WAP的资费也是重点)，形成低价快销的局面。WCDMA以及CDMA的3G手机成本已经大幅下降。再加上内地黑手机的推波助澜，要买到便宜的WCDMA以及CDMA的3G手机并不困难。
3、低价快销意味着3G使用人口将快速地向低端用户普及，这与我们想象的精英人士或者年轻白领有非常大的差距。这个阶段的3G增值服务用户，会是大城市里的民工，以及二线城市里以学生为主的居民。
4、这些人的生活水平较低，高端娱乐消费不起，平常有空就泡在网吧里，因为那是他们能负担得起的娱乐活动。不上网吧的人就上手机WAP，因为一部手机把通信和娱乐全解决了，这些人愿意为增值服务付费。
5、这些人才是主流3G增值服务用户，即使他们一开始是因为更便宜的语音资费而改用3G！这就是笔者预见的中国3G市场样貌，仅把3G卖给几亿人口中极少数的精英人士，对电信运营商来说绝非聪明之举。
3G增值服务被判死刑？
笔者并不是要看坏3G增值服务，或是帮语音服务抬轿。对于一个SP来说，在3G上拥有百万增值服务用户便足以温饱，但是对一家有着几亿用户的电信运营商来说拿增值服务当成3G卖点所挣到的用户若仅只如此，那是远远不及格。
然而，3G增值服务就这么被判死刑了吗？不是的！实际上的情况是，因为受到便宜的语音资费吸引而改用3G的用户，增值服务的使用量并不小！笔者将过去4年在3G电信运营商实际营运的经验总结如下几点：1、拿较低语音资费去吸引用户改用3G远比拿增值服务去吸引更快。2、为了弥补语音上的收入损失，增值服务一定要投入资源下去做。3、即便是因为便宜话费而改用3G的用户，都会大量使用增值服务，因此部分手机必须定制。
寻找杀手级应用
是否存在某一种服务，能大量吸引目前的2G用户转投3G怀抱？就是3G上所谓的杀手级应用。然而这种应用几乎不存在，因为从电子邮件到可视电话，全球各地3G电信运营商都已经试验过了，用户积累的速度异常缓慢。
笔者于5年前加入某大3G电信运营商，开始进行3G市场规划工作。原本对增值服务抱持高度期待，没想到时间越久越发现，3G的增值服务跟2G作比对(特别是GPRS)，实在讲不出有什么重大的不同。
彩信(MMS)与WAP早已在2G上实现，短信则更不用说。就算是市场上目前炒得火热的实时通信服务(IM,Instant Messenger)，也不需要3G就能实现，这些都不会是用户换用3G的理由。
3G的优势在于比CDMA快一些，比GPRS快很多的速度。然而这并不足以造成决定性差异，因为体现在小小的手机屏幕上时，用户几乎没有感觉WAP浏览有何明显的速度差异。这种商品要如何销售？
最后，我们无可避免地将希望落在几个能够较明显体现3G速度的服务上，可视电话、串流媒体，以及下载。包含了：手机电视、短片观赏、音乐下载，这些耗用大带宽的应用，比较能够体现3G的不同。
然而，告诉用户说手机可以看电视可以听音乐，用户就会换用3G了吗？会的，有一部分科技狂热者或尝鲜族会受吸引而换用。然而这些人占非常小的市场份额。大部分人告诉你，手机看电视，好像用不到？
特别是当用户发现手机看电视的资费居然是以时间计算时，抗拒心态更为明显。对电信运营商来说天经地义的计费方式(例如以秒计费)，却大大违反一般人看电视的付费习惯：免费或者包月。
许多电信行业人士看好3G时代手机成为“第五媒体”，笔者并不反对，然而这需要电信运营商有意识的引导才可能成真，尤其是资费部分。手机电视包月无限观赏，这事情本身在电信运营商内部就会引起激辩。
总结来说，增值服务在3G时代确实值得期待，但是运营商却需要通过降低语音话费来实现用户增长。用户不买3G，增值服务做得再好都没用。这是笔者运营3G4年的实际心得。