顾客转换成本研究综述，本文主要内容关键词为：顾客论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客转换成本是指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的成本，在一定意义上看，它也是一种特异性投资，即一旦双方进行了交易，维持交易关系能够产生其他交易所得不到的额外剩余。这种特异性投资便于企业形成一定程度的市场力量，影响产业组织中的企业竞争，并最终影响社会福利的得失，因此顾客转换成本理论成为近年来学术界研究的重要领域之一。早在上世纪80年代，经济学家开始研究存在顾客转换成本的市场竞争问题，随着企业间竞争的日益加剧，管理学家也逐渐进入该研究领域以寻求更好的企业管理策略。经过二十多年的研究，顾客转换成本理论形成了初步的研究体系，目前该研究领域大致可分为四大部分：顾客转换成本的类型及其产生的根源、顾客转换成本与竞争策略的关系、顾客转换成本的测量以及顾客转换成本与顾客行为的关系。
1 顾客转换成本的类型及其产生根源
波特（1980）指出顾客转换成本是一次性成本，是顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[1]。顾客转换成本必须与转换过程相关，但它不需要因转换而立刻产生。克莱姆普尔（Klemperer,1987）第一次指出了顾客转换成本的类型，他认为，在很多市场上顾客都会面临转换成本问题，至少存在以下三种类型的转换成本：交易成本（transaction costs）、学习成本（learning costs）和人工或合同成本（artificial or contractual costs）[2]。交易成本包括与某一供应商建立关系而引发的成本，有时也包括终止现存关系所必须付出的成本。学习成本代表顾客若想以使用老产品那样使用新产品所必须付出的努力。人为或合同成本则是由公司的特意行为所致，如企业制定的重复购买计划等。此后，史马兰奇（Schmalensee）将心理成本因素加入顾客转换成本的研究中，他指出，消费者对产品质量的不确定也是一种转换成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好。因此顾客转换成本不要仅仅局限于客观的“经济成本”，心理成本也应纳入其中。费耐尔（Fomell,1992）间接阐述了顾客转换成本的类型，当顾客简单认为“不值得”转换产品提供者时，他可能感知到了来自“搜寻成本，交易成本，学习成本，忠诚顾客抵扣，顾客消费习惯，情感成本，感知努力以及有关金钱、社会和心理风险”等障碍，这些成本很少被明确地估计，但是当顾客考虑转换的理由时，它们就变得明显和必然了。经济学家夏皮罗（Sharpiro,1999）根据不同的顾客锁定模式（consumer lock—in）细分了顾客转换成本的具体类型，为顾客转换成本的类型研究补充了新的内容。这些具体类型包括合同的补偿或毁约损失、学习成本、设备更换成本、支持新供应商的资金、搜寻成本，以及顾客从当前供应商转向其他供应商时所失去的相关利益[3]。
为什么会产生顾客转换成本呢？对顾客来说，在对某一产品或品牌的购买过程中进行了大量不同资产的投资，这些资产不仅具有一定的专用性，而且具有不同的经济周期，这些就形成了顾客转换成本。克莱姆普尔（Klemperer）指出以前的投资可能是物质上的投资，如设备或者建立某种关系；也可能是信息资源上的投资，如何使用某种产品或者如何使用一种产品的某一属性；还可能是人为制造的投资，如重复购买优惠；另外一种可能是心理上的投资。当目前购买和以往投资出现不协调时就导致了顾客转换成本的产生。这些成本表现为以往设备的购买支出；转换供应商所发生的交易成本；使用新品牌的学习成本；对未使用品牌质量的不确定；优惠券或企业“忠诚计划”等利益损失；心理成本等。社会心理学家曾指出，当顾客转换产品时会产生心理成本。伯里汉姆（Brehm,1956）用实例证明了人们总是通过改变偏好来降低“认知上的不一致”，并以此来保持购买的一致性，这说明了顾客在转换产品／服务时心理成本的存在。这些类型的转换成本即使对于那些同质产品也是存在的，因为顾客不同，对转换成本的感知也不同，所以转换成本会在顾客购买产品后，从同质性变为异质性。克莱姆普尔（Klemperer,1995）还特别强调顾客在第一次购买时就发生了成本即关系建立成本，它类似于顾客所进行的新投资，也是顾客转换成本的一种。
对顾客转换成本的产生和类别的研究属于顾客转换成本研究的早期阶段，学术界不仅肯定了顾客转换成本的存在，而且划分出顾客转换成本的类型。由于不同类型的顾客转换成本分别有不同的生成原因，因此他们对顾客行为的影响是不同的，这为日后的进一步研究打下了基础。
2 顾客转换成本与竞争策略
在许多市场中，顾客转换成本便于企业形成一定程度的市场力量，这意味着公司目前的市场份额决定了未来时期的获利情况。因此，每一时期每一企业都面临着权衡：一方面是投资于目前的市场份额，利用低价格来吸引顾客，这些顾客将在未来时期成为有价值的重复购买者；另一方面，制定高价格获取高额利润，但同时它也减少了目前时期的市场份额。经济学家结合对权衡的不同考虑在对顾客转换成本分类的基础之上首先证明了顾客转换成本能够影响许多关键的竞争策略。
（1）价格策略
克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中，第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣（顾客转换成本）会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言，第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗（Farrell &Shapiro,1988）研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体，说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻顾客并建立自己的顾客群[4]。沙弗（Shaffer）进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的[5]。
顾客转换成本的存在还可以进一步解释为：企业开辟一个新市场；一批新顾客进入市场，且新老顾客可被区别对待；新企业进入市场这三种情况所导致的价格战。克莱姆普尔还将两阶段模型扩展到多阶段，证明当每一时期都有新顾客进入，而企业无法区分新老顾客时，顾客转换成本会导致市场均衡时的价格水平高于不存在顾客转换成本时的价格水平。
（2）进入策略
阿吉翁（Aghion）和博尔顿（Bolton,1985）分析了因签订合约而产生的顾客转换成本如何阻止新企业进入的问题[6]。史马兰奇和克莱姆普尔对这一问题作了进一步研究，认为如果在“第一期”仅有一个企业存在，并有大量的顾客购买其产品，那么对于“第二期”想要进入的企业而言，可用的市场份额是非常少的。如果“第一期”的销售额足够大，那么就可以完全阻止新企业的进入，即当顾客转换成本很高时，对于新企业，进入一个存在顾客转换成本的市场是非常困难的，其引发的顾客转换成本会导致进入时的社会成本很高。然而，当市场的发展速度很快，或者顾客转换成本很低（顾客的转换率较高），顾客转换成本可能并不影响进入策略，因为在位者不能一方面向老顾客收取高价，而另一方面又为与新进入者竞争而制定较低的价格吸引新顾客，由此可见，顾客转换成本对新进入者进入策略的影响因市场条件不同而发生变化。事实上进入者面对在位者并不是无“计”可施的，格拉赫（Gerlach,2004）研究了创新企业宣布其进入存在顾客转换成本市场的动机，结果表明进入者宣布进入的策略可以在新产品投入之前，在某种程度上阻止潜在需求将被在位者锁定[7]。
（3）产品多元化策略
顾客转换成本同样会影响企业的产品多元化策略。如果企业能够通过顾客转换成本而彼此区别开来的话，那么企业就没有动力去实施产品多元化策略。事实上如果企业拥有的产品与众不同，那么一些顾客可能不会在乎转换成本的存在而从多个企业购买产品以提高产品的多样性。因此面对顾客转换成本，企业采取多元化的产品策略需要考虑两种情况的权衡：不采用多元化的产品策略，原因在于多元化会造成固定销售成本增加，而顾客转换成本的存在可以锁定一部分顾客，企业由此可获得一部分的固定收益；采用多元化产品策略，原因在于多元化可以满足顾客多样化的需求，以增加企业利润，但所要付出的代价是多样化所增加的固定销售成本。鉴于对两种情况的权衡，克莱姆普尔解释了为什么竞争企业会提供相对较少的产品系列；另外，克莱姆普尔还和派迪拉（Padilla）从社会的角度讨论了企业应向顾客提供更多的产品，以增加顾客效用，同时企业可以通过向顾客提供额外的产品获取更多的利润。
（4）产品兼容性策略
上述关于顾客转换成本的竞争策略其对顾客转换成本的研究大多集中在市场层面，即这些顾客转换成本是所有产品采纳者都必须面对的，在方法处理上将顾客转换成本视作“黑箱”，并认为顾客转换成本是“外生的”，不对顾客转换成本的具体类别进行讨论。因此，也有部分经济学家阐述了顾客转换成本的某些具体形式与竞争策略的关系。凯兹（Katz）和夏皮罗分析了由于产品兼容性或者网络外部性所造成的顾客转换成本与产品兼容性策略的关系，系统中的不同组件是由不同的制造商以非常不同的生产和商业模式制造出来的，不同组件不兼容会引发大量的顾客转换成本从而影响企业间的竞争。玛瑞诺苏（Marinoso,2001）也作了类似的分析，他们认为对于要更新系统的顾客来说，以前购买的耐用品价格就是顾客转换成本，这种成本是内生的，企业一般会利用非兼容性策略来创造顾客转换成本以降低日后的竞争，然而随着同质耐用品达到兼容性的成本逐渐减小，内生的顾客转换成本将加剧期间的价格竞争，因此，企业更倾向于选择兼容技术来生产产品[8]。这些关于产品兼容性策略的讨论大多应用于软件市场。
对顾客转换成本与竞争策略的研究推动了顾客转换成本理论的发展，目前此类问题的研究较多，其研究方法也相对成熟。这类研究的主要贡献在于从行业竞争的角度肯定了顾客转换成本的重要性，因为它直接影响了企业许多关键的竞争策略，这为管理学家的深入研究提供了理论依据。
3 顾客转换成本的测量
顾客转换成本与竞争策略关系的研究从行业竞争的角度论证了顾客转换成本的重要性，但是有关顾客转换成本的测量及自身重要性的研究甚少，因为经济学家很难观察到顾客转换成本的大小。顾客转换成本在某种程度上是因人（顾客）而异的，反映了顾客在转换时所需的人力资本，它可看做一种效用损失，不能通过数据直接计算而得。而且顾客转换成本的重要与否要依赖于特定的环境、行业，产品类型及时间区间，因此这类涉及个人转换的微观层面数据不易获取。这导致了有关顾客转换成本的测量研究不多，就目前的研究文献而言，依据测量方法可大致分为两类：计量经济学方法和理论建模及数据推算。
（1）计量经济学方法
鲍伦斯顿（Borenstein,1991）首次采用回归模型研究了一系列基于成本的石油价格，并实证分析企业实施价格歧视的可能性，结果表明加油站会对那些转换成本很高的顾客进行价格歧视[9]。格林斯顿（Greenstein）利用美国联邦政府的数据分析了大型计算机购买中所涉及的顾客转换成本，使用多项Logit模型估测了卖方的选择，计算出顾客转换成本给在位者的卖方会带来怎样的优势。柯奈特以AT&T为例，不仅证明了搜寻成本、顾客转换成本所赋予企业的市场力量（AT&T由此阻止了话费的降低），而且实证研究了顾客转换成本对价格的影响。夏普（sharp）在借鉴克莱姆普尔两阶段模型的基础上，提出包括顾客转换成本、市场结构两因素的计量模型，使用银行零售存款利率的数据，发现顾客转换成本对银行存款市场费率有明显的影响。米尔（Mills）等人通过1984—1985年大量价格战中的交易价格数据估计了香烟分销渠道中的顾客转换成本大小，而科利格（Kliger）等人则使用计量方法估测了挪威银行信贷市场的顾客转换成本的大小。
（2）理论建模及数据推算
欧茨（Oz）等人利用理论建模及数据推算的方法估测了以色列蜂窝电话市场以及芬兰银行存贷市场的顾客转换成本[10]。研究将不可观测的顾客转换成本与可观测的价格及市场份额连接起来，将顾客转换成本表示为价格和市场份额的函数，假设市场结构是完全竞争的，参与竞争的企业意识到顾客转换成本的存在，并依据“杀价均衡”这种约束条件最大化对顾客制定价格，并依此价格和市场份额求出顾客转换成本的大小。对银行而言，研究表明存款顾客转换成本随着商业银行规模增大（储蓄账户增加）而提高；贷款顾客转换成本随着商业银行规模增大（分支机构增加，或贷款规模提高）而降低。在两种市场中，顾客转换成本表现得截然不同。
关于顾客转换成本测量的研究，补充了该研究领域的量化分析，通过实际数据的测算，从自身大小的角度证明了顾客转换成本的重要性，而且关于不同行业的分析拓展了顾客转换成本理论在具体领域的应用研究。
4 顾客转换成本与顾客行为
不同于经济学文献，营销学的文献集中于企业的微观层面，认为顾客转换成本是内生的，但大多数文献没有直接聚焦于顾客转换成本的研究，而是广泛地检验了顾客转换成本与顾客产品选择行为的关系，更多地研究了顾客重复购买某种产品的行为。
（1）顾客重复购买行为
在营销学上，顾客重复购买行为称之为“顾客忠诚”。勒伊特（Ruyter,1998）等人首先研究了服务业的顾客转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的关系，其中顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系[11]。梅特里（Methlie）等人则以网络银行为例，再次验证了顾客转换成本与顾客忠诚的关系。在此基础之上，约翰具体研究了服务行业中的银行业和理发业，第一次指出顾客转换成本是多维的，并且验证了顾客转换成本存在六个纬度：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估成本、转换后行为的认知成本、组织成本和沉没成本，还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不同的关系。此文第一次从营销学的角度采用结构方程方法验证了顾客转换成本的不同维度，为以后营销学家深入研究顾客转换成本具体类别与顾客购买行为的关系做了铺垫。最近托马斯·伯罕姆等人根据以往学者对顾客转换成本的分类，归纳出顾客转换成本的三大类别，而且验证了顾客转换成本与顾客忠诚之间的关系，还讨论了存在顾客转换成本的情况下，顾客满意与顾客忠诚之间关系强弱的问题，拓宽了顾客满意理论的研究内容[12]。
（2）顾客转换行为
在微观层面，与顾客转换成本直接相关的问题主要涉及到顾客转换行为。顾客往往在对转换成本充分估计后，才做出是否转换的行为，它与顾客的重复购买行为是密切相关的，营销学家在此问题上做了大量的相关研究。苏珊·卡芬妮在服务行业对转换行为的研究表明由于企业不注重顾客转换成本，因而导致了顾客转换行为的八种主要原因[13]。博尔顿等人研究使用蜂窝电话服务的顾客，发现对公司有抱怨的顾客比那些不抱怨的顾客转换成本低，因而更有可能离开。艾伦则从高新技企业购买者的思考过程入手，分析了高新技术企业的转换行为。卡芬妮（2001）在1995年的研究基础之上分析了在线服务企业中所涉及的顾客转换行为，探讨影响顾客在线转换行为的因素，对研究在线顾客转换成本有一定的借鉴意义。帕特森（Patterson）和史密斯（Smith）在对顾客转换行为的研究中增加文化的因素，通过分析不同国家的顾客转换行为，揭示了顾客转换成本在不同国家的差异[14]。
目前顾客转换成本的最新发展就是顾客转换成本在营销领域的进一步研究，讨论的问题除了顾客转换成本与顾客行为的关系之外，还逐渐开始研究顾客转换成本的影响因素，研究趋势表明，只有了解这些因素才能更好地管理顾客转换成本，以便企业采取相应的管理策略。
5 未来的研究方向
本文对顾客转换成本这一研究领域作了综合阐述，该领域的研究具有非常重要的现实意义。我们认为顾客转换成本对企业竞争策略的影响聚焦于未来及目前利润的分析，因此影响未来利润折现的因素将是未来研究的发展方向之一，比如顾客转换成本与宏观环境中的利率、汇率的关系。另外，顾客转换成本理论将在营销领域得到进一步的研究，讨论的问题逐渐侧重对顾客转换成本自身的研究，包括顾客转换成本的影响因素。同时我们认为，网络时代不同于传统环境，顾客对转换成本的感知也将发生变化，因此对新环境特性的考虑也将是未来顾客转换成本研究的方向之一，国内目前这一领域的研究相当有限，显然是我国学者未来值得进一步挖掘的领域。
收稿日期：2005—04—07