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□商报记者
晓雪
■邢凤浩（《成功营销》杂志客户总监，整合传播媒体顾问）
□你认为新媒体背景下的杂志广告经营出现了哪些显著变化或明显特征？
■新媒体背景下的杂志广告经营不再是单一、传统的广告经营。出现的显著变化，其一是创新，比如传统杂志广告经营上常见的形式有硬性广告、夹页、软性广告和一些活动。显著变化是杂志广告经营结合市场的需求和竞争的压力，现在大多数杂志的广告经营出现了创新的广告及异型广告（如别册、腰封、音乐、模型等等），电子邮件推广、定向直投、网络传播、视频传播，还有量身定做一些只针对企业需求的营销活动；其二是杂志广告市场的规模变得比较小；其三是整体的运行上下起伏较大。广告规模的大小和市场的波动最主要是与受众市场的大小和广告主的性质有密切关系。如果受众市场很大，广告市场的规模自然也大。如果广告主是着力于长期战略投资的，广告投放也就比较稳定；其四是杂志广告经营区域性的高度集中越来越明显。说到这里，杂志广告经营的问题找到了，规模小波动大和杂志的细分人群、行业和地域高度集中有关，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。
□你怎么理解“整合行销”？
■从概念上理解整合行销是一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色。例如，一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，来发挥最大的传播效果。
上世纪70年代后期，人们可供选择的媒体逐渐增多，配销的方式也有了巨大的改变，这使得消费者可以在任何地点、时间接受到商品的消息，可以自行决定于何时、何地如何购买所需要的商品。以制造商为主控核心的4P所建的行销理论已不再那么行之有效，而整个行销世界已转向劳特伯恩的4C理论——整合行销理论。
□据你了解，近两年，广告客户对杂志的广告价值认识是否发生了变化？具体有何变化？
■可以说发生了比较大的变化。综合来说，如果一个媒体的总体传播效果好，那他的广告价值就大。目前广告客户最关心的是杂志的广告价值在其媒体投放广告后能否带来销售以及品牌知名度能否得到提高等问题，而不再是单一地看杂志媒体发行量、价格、受众、读者构成及千人成本等。我们可以从六方面来看：
一是特定受众。杂志是一种目标媒体，广告主可能更偏重于受众的结构指标。“特定受众”是我们所特别强调的，指的是符合我们预期消费群体或其他需要的群体，不一定是整体数量越大越好，也不一定是收入越高越好，具体问题要具体分析。
二是媒体的定位（是否与产品的目标消费群一致）。
三是媒体的品牌影响力。它是广告客户对杂志广告价值认识的比较关注的因素。而一些奢侈消费品还会对所投放杂志媒体的整体广告环境有严格的要求。
四是印刷质量和创意广告形式。杂志媒体的传播依赖的是读者付费或免费获得印刷副本阅读的方式。对于广告主来说，就需要印刷质量较好的媒体来确保广告信息的准确传播。此外，杂志媒体以版面的形式存在，决定了它的传播方式是一种“非线性传播”，读者可以跳过一些页码去看他比较关心的内容，我们无法将我们的广告直接突破读者的阅读行为而让读者强行去看。为了在众多广告中脱颖而出，我们会要求把广告放在相关版面或执行创意广告形式。所以说，印刷质量和创意广告形式也构成了广告客户对杂志广告价值认识的一部分。
五是行业内口碑传播的影响力。
六是读者对于该媒体的重视程度以及忠实程度。
□除新媒体等外部环境因素的影响，就杂志业本身的发展对该类媒体的广告经营有哪些影响？
■最近有的媒体在强调杂志广告也是为读者提供信息的一部分，并且也是读者需要的。如果真是这样就太好了。不过做起来实在有些困难，这就要求媒体本身对其读者的把握必须非常精准。
总的来说，杂志业本身的发展给广告经营带来了新的挑战和积极影响。应该说，杂志广告业已然面临着一个全新的时代，旧思路、旧模式已经没有更多的发展空间。传统杂志广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，它发展到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，杂志广告业需要进行理论和实践的双重突破，如果固守原有的生存空间，那么仅有的这点空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式已在全球范围展开，杂志广告业要抓住机遇，必须主动出击，不能拭目而待！
□你认为，杂志广告未来几年会出现什么样的变化趋势？遭遇哪些主要挑战？
■至于几年后，杂志广告具体会出现什么样的变化趋势和面临哪些挑战，谁也不敢过早地下定论。凭借这些年的工作经验，在这里谈一些我个人的想法，仅供大家参考。
目前，随着国家媒体政策的逐步放开，中国的平面媒体正逐渐从非竞争性行业转为竞争性行业。随着竞争的加剧，首先，杂志广告已经进入了整合营销传播时代的发展趋势；其次，杂志广告收入在媒介总体收入中所占的比例会逐渐减小，在美国、英国，媒介的收入基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大一部分。从我国的媒介发展态势来看，传统杂志广告发展已遭遇瓶颈，杂志广告的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。我国现在力推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散；再次，杂志媒体提供增值服务会是一个必然的发展趋势，除了媒体本身的版面以外，能做的还很多。一定要找到自己最闪光的那一点，或者说是核心竞争力。近来广告主在媒介组合上倾向于发挥杂志广告各类资源的特长，在组合时增强不同资源的互动和联系，使得各个资源之间相互配合成一个整体计划，成为真正意义上的整合营销传播。
在原有的商业模式下，杂志广告资源可以说已经得到了充分的开发。从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在杂志广告业面临的一大问题。而新的媒体变局峥嵘初显，使杂志广告业处在新旧交替的风口浪尖，业界对此有没有清醒的认识，决定着行业最后到底是及时抓住机遇、壮大发展，还是最终水土不服被风浪淹没。
毋庸置疑，克服挑战、突破、创新，是杂志广告业发展的必然方向。未来几年杂志广告遭遇的主要挑战有：
（1）新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液， 却给杂志广告业带来了新的挑战，该以何种姿态应对这些新的变化，是值得杂志广告界的朋友思考的一个问题。
从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。杂志广告业是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，这是决定杂志广告业是发展还是萎缩的关键性决策。
（2）杂志广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的发行量、传阅率、 千人成本、目标受众等，追求的目标是记住品牌并促进销售，而现在广告主关注的焦点则是R—O—I（投资回报率，Return On Investment）。新旧广告经营模式和盈利模式的转变应针对一个问题，即企业支付广告费到底得到的是什么？所以，如何给广告主提供精准的权威的杂志广告投资回报率被提上了新的日程。
（3）杂志媒体能够真正去研究需求——客户的需求和读者的需求，同时也必须研究自己，能做什么、不能做什么。
（4）目前的状况是，广告主一般不对杂志媒体自称的发行量数据予以采信，这种状况应该引起杂志广告界的高度重视。平面媒体市场比较复杂，监测体系尚不完善。在工作中广告客户常常会要求媒体提供第三方中立机构提供的数据，这就要求杂志媒体在发行量、读者构成、传闻率、千人成本等方面进一步完善，能够给广告主提供权威性的第三方数据。
除上述外，还要求杂志媒体进一步了解期刊发行市场的竞争环境，其中，期刊零售市场监测报告和读者阅读率调查报告是重要的信息来源。报刊亭／报摊点作为期刊零售的终端，对于市场的反应是非常灵敏的；而阅读率调查则为我们了解自身和竞争杂志的读者市场竞争状况提供了另外的参照指标。这些信息的综合分析结果，会直接影响到我们对发行政策、促销策略以及杂志定位的调整。