对网络时代旅游营销的思考，本文主要内容关键词为：网络时代论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，国际互联网络高速发展，互联网市场规模不断扩大，据IBM 在国际互联网络博览会上发布的报告预测，互联网络将成为“世界最多、效率最高的最安全的市场”。在我国，经过10年快速发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。据中国互联网信息中心统计，截止到2004年12月31日，我国的上网用户总数已达到9400万，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二。在北京、上海等大城市的一些职业群体中互联网络已成为使用率最高的媒体。与此同时，世界旅游经济蓬勃发展，中国作为世界上旅游资源第一大国，又拥有着世界上最大的国内旅游市场，据预测，到2020年将成为世界最大的目的地国，因此，未来旅游市场的推广将不可避免地在国际互联网上一较高低。要使中国旅游走向世界，研究网络时代的旅游营销就十分必要。
传统的旅游营销通过层层严密的渠道，并以大量人力和广告投入市场，从广告、宣传和推进性营销发展到研究旅游消费者的需求，分析消费者的兴趣、爱好和意见，并根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行市场细分，并出现了多元化的营销理念。进入21世纪，进入了网络时代，信息技术迅猛发展和旅游消费行为的变化促使旅游营销又呈现出一些新的特点与发展趋势，出现了新的营销方式——网络营销。
一、网络营销对旅游业的影响
1.网络营销及其在旅游企业中运用的现状
网络营销是指企业为了实现营销目标借助国际上互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来进行的营销活动。网络营销起源于20世纪90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球互联网络为平台开展营销活动，网络营销构成了“21世纪营销领域的创新焦点”。21世纪也将是旅游业繁荣发展时代。目前，一些有远见的旅游企业已经率先开始了网络营销并取得了不菲的效益。据报道，“2002年美国网上旅游销售收入占旅游销售收入总额的24.4％”。在我国，自1997年华夏旅游网创办以来，旅游网络获得了飞速发展，出现了一大批有影响的旅游网站，如中国旅游网、中华旅游网、华夏旅游网、中国旅游资讯网、携程旅游网等，还有许多旅游企业注册了自己的网站。越来越多的旅游企业开展了网络营销活动，当前旅游市场约10％的交易额来自网络支持。因此，网络营销已经成为旅游企业赢得市场的关键手段。
2.旅游网络营销的优势
网络营销具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点，旅游产品由于其综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点而特别适宜于网络营销。旅游网络营销与传统的旅游营销相比，表现出许多独特的优势。
①从旅游供给者的角度看，主要优势在于：
a.可以使旅游企业在一种无国界的、开放的、全球的范围内全天候全方位地展示和传播营销信息，寻找目标市场，而且文图并茂，声像俱显，形象生动，富有吸引力，有利于提高信息传播的效率。
b.可以使企业通过网络的互动及时掌握用户反馈的信息，了解旅游消费者的需求，开展多样化的旅游业务。通过网络收集竞争对手的信息，通过在线调查快速地收集旅游市场情报，如统计网页点击数、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。从而切实的，有针对性地改进旅游产品和服务，很好地解决散客成团、人性化旅游产品定制等问题，并且及时对旅游营销策略进行调整，增加旅游业务，满足不同消费者群体的需求，真正做到旅游市场的合理细分和最优组合。营销过程的控制更为有效，营销效果的统计分析也更科学。
c.可以减少印刷与邮递成本，可以大量减少市场开拓费用；营销信息更新容易，费用低；可以无店面操作，免交租金，节约水电与人工成本；减少分销环节，降低营销成本。
d.可以加强部门间的合作，提高旅游组织工作的效率。旅游产品的供给和销售要涉及到食、住、行、游、购、娱等部门，通过网络营销实现了信息共享，加强了供给者之间的联系，组织协作更有效率。
e.可以更易于通过旅游客户关系管理建立与消费者的长期良好的关系，维护和疏通营销渠道。旅游者为了减少购买旅游产品的风险，十分钟情于熟悉的旅游企业，大多数旅游者喜欢住熟悉的酒店，找熟悉的旅行社。如果旅游企业利用网络加强与老客户的联系，积极进行售后跟踪服务，了解他们的新需求，以便推出更符合潮流的旅游产品，这样就一定能吸引更多的回头客和扩大旅游企业的影响。
f.能迅速扩大非主要旅游城市和中小旅游企业的影响，使各旅游目的地和旅游企业能获得相对平等的起跑机会，有利于开辟广阔的市场，扩大旅游产品在全球的销售量。如广东南海市作为一个非主要旅游城市，2002年“十一”国庆期间，通过网络，营销范围从珠三角地区扩展到全国乃至全世界，据统计，南海营销网站点击量达115万，注册用户达3.7万，充分展示了网络营销的效果，极大地支持了黄金周的旅游促销。
②从旅游消费者的角度看，主要优势在于：
a.在一定程度上克服了信息不对称的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花费较少的时间和较低的成本获得尽可能充足的旅游目的地和旅游企业的基本信息以及“食、住、行、游、购、娱”等常规旅游信息。这对于由于旅游消费的异地性而需要事先了解大量信息的旅游者来说非常有利，他们有充分的知情权和更多的选择权，体验了以消费者为中心的宗旨。
b.可以随时随地订购旅游产品，方便快捷，节省精力和体力， 节省时间成本和交易成本。这对于信奉“时间就是金钱”的旅游者来说非常有利。
c.能满足越来越多的旅游消费者个性化的需求，通过旅游网络，旅游者可以查询旅游方面的信息，根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游线路，订做自己特殊需要的旅游产品，真正做到“量身定做”。
d.理性的旅游消费者是主导性的、非强迫性的、循序渐进的。旅游网络营销是一种人性化的“一对一”的营销，旅游消费者不必直接面对推销员，不必承受劝说和情感因素的影响，旅游者心甘情愿地消费，旅游消费趋于合理化。
无论是对旅游供给者还是旅游消费者来说，网络营销的优势都是显而易见的，因此旅游企业要充分认识网络营销的重要性，把握先机，根据各自的具体情况，积极触网，将现有的资源进行最大化整合，有计划、有步骤地开展适合自己的网络营销，拓宽客源渠道，抢占网络市场。同时要运用高科技的手段建立企业内部的业务处理和管理信息系统，锐意革新，提高企业管理水平以适应旅游网络营销的需要。
二、旅游网络营销与传统营销的整合
1.旅游网络营销的局限
作为新的营销方式，旅游网络营销具有强大的生命力，但目前也存在某些不足，主要表现在：
①在我国，互联网用户占总人口比例还很小，互联网的用户结构仍呈现低龄化态势，在年龄上集中于年轻人，在地区分布上也不均衡。据中国互联网信息中心最新统计，目前35岁（含35岁）以下网民占82.0％，且大多数分布在沿海开放城市。这在一定程度上制约了旅游网络营销的发展。
②专业旅游网站发展旅游网络营销需要有强大产业资源做后盾，技术要求高。如在网站设计风格、网络报价、网络预算处理、网络客源分析、网络客人接待和客人资料保存整理等方面，尚有大量工作要做。
③现实旅游经济活动中的一些不规范行为使一部分消费者对网络上旅游信息的真实性心存疑虑，担心上当受骗，旅游消费信心不足。此外，由于垃圾电子邮件太多也使得邮件浏览率低。
④网络信用机制尚未建立，网上支付方式还没有得到彻底的解决。此外，旅游消费者和旅游企业对网上资金账户的安全没有信心，网上交易的法律、道德规范方面也存在一定缺陷。
⑤由于经济基础实力和技术方面的原因等，我国网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，从旅游网络营销的要求看，网络技术及标准、网络管理、通信速度及安全性等方面亟需加快改革的步伐。
⑥受传统消费习惯的束缚，许多旅游消费者尚不习惯网络营销在虚拟环境中无接触的交易，并且认为网络营销中人机对话的冰冷方式根本比不上人与人面对面交流的深刻和灵活。
2.旅游网络营销与传统营销的整合
从旅游业发展趋势看，旅游网络营销的实施是必然的。但网络营销才刚起步，它的各种营销手段的有效性还未经过长期间的验证。目前，我们不能也不应该用网络营销取代传统旅游营销，相反，我们强调网络营销与传统营销的整合。网络营销和传统营销只有紧密结合，互为依托，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足网络时代的旅游经济发展的需要。
①网络营销与传统营销能进行有效的整合。网络营销与传统营销并不冲突，它是建立在传统营销理论基础上的，实质上是传统营销的发展。在网络营销中，依然要运用传统营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的策略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为，不断地细分市场和选择目标市场；网络营销同样强调差异化营销、公关营销，强调营销调研及信息管理；传统营销中的4c’s理论依然是网络营销的基础和前提；网络面向个性化对象的优点与传统传媒工具面向共同需求对象的特点并不冲突，相反，两者结合更有效率，如传统营销的广告具有广度效应，网络营销的广告具有深度效应，两者结合能增强广告效果。
②网络营销必须与传统营销整合。因为目前网络营销存在着本文上面论述的许多不足，这些不足有些是可以通过传统营销来弥补的。依靠单一的网络营销会使企业失去许多细分市场，如中老年人市场，中老年人由于其经济基础和闲暇时间的优势而成为许多旅游企业的主要目标市场，而目前这个重要的细分市场的消费者上网率低，在全部网民中，41岁以上的仅占10.7％。由此可见，传统营销在旅游营销中仍大有可为，传统营销的新产品开发战略和竞争战略，依然有现实指导意义，传统营销中的面对面销售形式符合目前大多数人们的购物习惯，传统营销中的人对人服务的真情、细腻依然让许多消费者感动。
③网络营销与传统营销整合的建议。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
a.首先企业应搭建网络营销的平台。大的旅游企业可以建立自己的网站，中小企业可以与网络公司联盟。企业网站要注重与其他相关网站的友情链接和合作，通过建立自己的网络信息系统，努力树立网络形象，拓展传统营销的信息展示和传播渠道。
b.企业要制定吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，通过用户注册、发放会员卡等方式锁定网上消费者，加强游客资料管理，提高顾客忠诚度。同时在传统的印刷宣传册上宣传自己的网站，鼓励游客参加虚拟网上旅游，消除消费者对网络的陌生感，全方位扩大网站的影响。
c.建立快速的反应机制，包括对游客户意见和建议、投诉和抱怨的处理反应机制。同时加强各部门的协调，提高效率，健全传统的物流管理系统，在合同签订、票务配送、款项收付方面快速反应，满足游客特有的时间和交付方式的要求，提供人性化的服务。
d.充分发挥营销人员的创造性和能动性，建立网上、网下，台前、台后的立体广告网络，以多种信息形式展示和传播具有实用价值和吸引力的旅游产品信息，使传播影响力最大化。并且注意以统一的传播资讯向消费者传达，保证消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是一致的，从而增强对企业的信任感，树立企业的品牌。
e.进一步研究旅游消费者的需求和欲望，洞察消费者行为越来越个性化而导致市场细分更“细”的趋势，企业除了运用传统的细分标准，还应按是否上网、上网能力、上网兴趣和浏览时间等新的细分标准对目标消费者进行分群。
f.精简传统营销方式中建立的旅游代理商，一方面要继续利用具有长期合作关系、达到默契和稳定的分销渠道，另一方面利用网络增加企业与消费者的直接沟通，增加网上直销，建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合。
g.在定价策略上灵活多样，宜采用“透明”的价格策略。开发自动调价系统，根据旅游淡旺季、供求状况和其他因素适当调整价格水平。同时建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统，还开辟旅游产品组合调价区，让旅游者自由组合自己所需要的旅游产品，并通过互动调价在计算出利润的基础上灵活定价。
h.利用传统营销中多年积累下的公共关系优势多渠道地开展公共关系营销。除了继续发挥传统的旅游爱好者沙龙、旅游俱乐部在宣传旅游企业文化和旅游产品方面的作用之外，还组织网络社区旅游俱乐部的方式在网络中扩大企业的影响；在企业与学校、机关、社团不断举行丰富多彩的网上联谊活动的同时，还不失时机地到学校、机关、社团的网站上作旅游讲座，培养旅游爱好，促使更多的潜在的消费者转变为现实的旅游者。
i.传统的市场调研方式和网络调研方式相结合，修正调研结果，减少决策误差，开发更多的增值服务，提高旅游企业的效益。
总之，在网络时代，旅游营销是一个系统工程，旅游企业要高度重视网络营销，要根据自身的情况决定在多大程度上开展网络营销，要把网络营销与传统营销整合起来，并通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，也为未来的发展奠定基础。