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中图分类号：G206; F713 文献标识码：A 文章编号：1004-8634(2013)03-0061-(09)
数字、通讯技术的发展，促使形态各异的新媒体广告不断涌现的同时，整个广告生态产生了巨大的变化，广告业原有的生态链组成及其权利结构被打破。本文试图通过分析美国新媒体广告生态的构成及特征，揭示在这一产业生态下的美国新媒体广告规制架构理念以及规制的演化和创新。
一、美国新媒体广告生态构成
“生态学”(Ecology)的概念由德国动物学家恩斯特·海克尔所提出。生态学认为，地球上存在着无数生态系统，每个生态系统具有自己的结构，可以维持能量流动和物质循环，在各种因素的相互作用下形成一种动态的平衡。在这里采用“新媒体广告生态”的概念，也是将新媒体广告的运行视为一个生态系统，通过分析其结构，更清晰地勾勒出新媒体广告运作各因素之间的关系，从而能更深入揭示美国新媒体广告规制架构的内在逻辑性。
在分析美国新媒体广告生态的现实图景之前，首先要界定：新媒体广告是什么？新媒体广告是指呈现于新媒体上的广告样式或形态，主要分为三种：网络媒体广告，包括展示型的广告、搜索类的广告、邮件广告等；移动类广告，主要是指通过手机、平板电脑等移动终端接收的广告，其主要形式为短信、彩信(随着3G、4G的运用，无线上网和智能手机的普及，网络广告一些形态基本都可以通过手机接收)；情景类广告，包括植入式广告、赞助和事件营销等。
下文就从网络、移动和情景广告三个方面对美国新媒体广告发展的现实作一个简单描述。
根据Marketinline公司2012年10月的报告，2011年美国广告业增长率为3.8％，产值为3620亿美元，占全球广告业的38.5％。根据美国互动广告局的统计，2011年美国网络广告支出317亿元，较之2010年同期增长23％，其中搜索广告占49％。①
根据美国无线通信和互联网协会(CTIA)发布的调查报告，美国无线产业规模2011年已达1697余亿美元，手机用户3.3亿，这个数字超过了3.08亿的美国人口数，31.6％家庭只用手机而没有座机。全年短信发送量2.3兆条。②根据IDC公布2011年美国手机广告支出2l亿美元。③
根据PQMEDIA公布的统计数据，全球情景类广告总经营额为246.3亿美元，美国占据45.1％的份额。④2011年付费植入式广告美国已达73.9亿美元，占全球的79％。⑤植入式广告早在19世纪末就已出现。20世纪50年代，好莱坞将植入式广告引入电影，成为其电影商业模式的组成部分，使植入式广告盛极一时。进入21世纪，新媒体技术的发展，促使植入式广告再度兴起。一方面，新媒体技术可以让受众过滤掉电视台播出的广告；视频网站的发展，使受众可以通过网络观看电视剧和电视节目而不必看广告，另一方面，新媒体提供大量新的植入载体，比如游戏、博客、社交网、论坛等，尤其是游戏植入广告发展极快。根据美国eMarketer公布的数据，2008年美国游戏内置广告收入约26.4亿元，预计到2011年美国游戏植入广告收入将占整个游戏广告市场总收入的65％左右，达到41.6亿元。⑥植入的泛化使得规制成为必然。
新媒体广告生态分为两个层面，核心生态链和生态环境。其核心生态链主要涉及新媒体广告主、新媒体广告代理、新媒体形态、新媒体广告市场以及新媒体技术服务、新媒体广告调查公司等相关的新媒体广告下游服务公司(图1)。
图1 新媒体广告核心生态链
新媒体广告主在2000年网络经济泡沫破灭之前，基本是网络公司。2001、2002年，作为美国当时新媒体广告主要形态的网络广告陡降12％和16％。2003年，随着网络经济的新一轮发展，无线移动、网络游戏、博客、社交网络、微博等的出现，新媒体广告主已不仅限于网络公司，传统公司，比如可口可乐、通用等也开始将其广告预算投向新媒体。
美国的新媒体广告市场规模巨大，且构成复杂，不仅涉及B to B、B to C市场，而且还涉及C to C市场。如果按照不同的媒介形态分类，主要有网络广告市场、手机广告市场，以及情景类广告市场。
新媒体广告代理主要由三类公司涉足：一是原有的广告代理公司，比如奥美集团，它就拥有奥美互动。二是IT企业下属的新媒体广告代理公司，比如微软的aQuantive。三是网络广告公司，这类公司规模比较小，增长迅速，比如RightMedia、Double Click，然而一旦做大，均难逃被收购的命运。两家公司前者被雅虎收购，后者早入谷歌麾下。
新媒体广告生态中新媒体广告下游服务公司，涉及大量专业的广告技术公司，并且服务极其细分化。图2[1](P28)是美国网络广告的生态图，除了广告主、媒介代理公司及用户，还有媒介购买平台、需求方平台、广告交换、广告联盟和横向广告网络，以及数据提供、数据优化、数据交换整合、数据分析、数据创意优化。
“媒介购买平台”大多是代理商自己内部以数据依据进行决策的平台。“需求方平台”是面向中小企业，帮助其进行媒体精准投放和优化组合。“数据提供方”将数据提供给“数据交换/整合方”，“数据优化方”再将整合过的数据进行优化处理，同时与“创意优化方”共同为“需求方平台”服务。“广告服务商”(靠近广告主)和数据分析方在用户对广告反应、用户在广告主网站上行为进行分析，但是不涉及用户身份定向，而“数据提供方”则针对用户进行人口统计信息(年龄、性别、收入等)和兴趣爱好进行分析。“广告联盟”和“横向的广告网络”，相当于广告最终发布的载体，广告信息最终通过它们传达到用户。
图2 美国网络广告生态图
新媒体广告生态链中新媒体形态是构成整个核心产业链的关键，它决定了新媒体广告与传统广告的差异，同时改变了广告生态的组织构成与利益结构。这种改变使得“新媒体市场(用户)”成为整个广告生态中重要的一个环节。与在原有广告生态中不同，新媒体广告生态中用户不再是被动的广告信息接受者，而是主动搜索者，甚至是广告信息的创造者、传播者。用户与企业的信息不对称性大大降低，与企业博弈能力大大加强。然而，用户的兴趣、爱好、上网时间，甚至属于个人隐私的各种信息，通过新媒体技术，企业的获取成本也大大降低。这些变化需要新的规制系统，来协调新媒体广告生态各方的关系以及运行中产生的问题，使之良性地生长。与此同时，新媒体技术的特性，使得新媒体广告生态本身具有极强的开放性，并兼具地域性与全球性。这就意味着新媒体广告规制不仅要协调产业生态中的各方利益与关系，而且面临平衡全球化与本土化利益冲突的挑战。
二、美国广告规制架构理念的变化
广告规制是整个广告生态系统的一个重要的组成部分，同时又是各种制约力量综合发挥作用而形成的一个系统，包括政府、行业以及社会组织，如消费者团体等。而整个美国社会的政治、经济、文化等因素则构成了整个广告业规制外在的软性力量，这些力量共同作用，促使广告规制理念的变化进而影响到整个新媒体广告规制的架构。
“规制(Regulation)是指政府根据一定的法规对于市场活动所做的限制或制约。”[2]也有学者认为：“规制是指依据一定的规则对构成特定社会的个人和经济活动主体的活动进行限制的行为。”[3](P1)在此，“规制”既是名称，也是动词，规制系统包含规制文本体系和规制制定、运行的组织体系。规制理念就是架构规制系统的指导思想。
美国实行联邦制，因此广告规制的政府组织机构分为两个层面，即联邦政府和地方政府。联邦政府除了立法机构(国会、议会)及司法机构(法院)之外，广告规制组织主要是联邦贸易委员会(Federal Trade Commission，简称FTC)、联邦通信委员会(Federal Communications Commission，简称FCC)和美国食品药品监督管理局(U.S.Food and Drug Administration，简称FDA)。这些行政机构由国会授权依据特定的法律对广告施行规制。这些政府机构所制定实施的规则同样具有法律效应。此外，美国国会还授权其他部门协助共同对广告进行规制，比如：美国专利商标署、国会图书馆、联邦邮政总局、酒类烟草枪械局等。各州的地方政府也有类似联邦贸易委员会等的广告规制机构。
美国奉行自由市场经济模式，广告作为商业活动，其架构理念必然体现市场经济的运行原则。即在承认追求自身利益最大化、合理性的前提下，保证市场竞争的充分性。这就要求保证市场运行的公平性，美国广告规制的架构理念最初就是体现“公平”，其目的是维护市场的自由竞争。
“公平”，根据百度百科解就是“公正”、“不偏不倚”、“合理”。从广告规制角度主要涉及两个方面，一是排斥强权、特权、垄断；二是反不公平、反对欺骗。
美国没有一部专门的《广告法》，有关广告法律规制散见于联邦和州的法律法规中。早在1911年，在《印刷者油墨》杂志、世界广告俱乐部联合会及商业促进局等在广告业发起“真实广告”运动，并提议对虚假广告进行制裁，《印刷者油墨》杂志发行人聘请律师制定《印刷物广告章程》(The Printer's Ink Statute)，44州通过了禁止虚假广告的法令，其中11个州完全采用了该章程的内容，其余则有所改动。各州通过的法案尽管对虚假广告的解释有所不同，但都将其判定为不正当的竞争手段。
联邦政府1914年正式颁布涉及广告规制的法案，即《联邦贸易委员会法》(Federal Trade Commission Act)。该法案于颁布之初主要是针对当时自由市场经济发展中不断加剧的垄断现象。依据该法案所建立的“联邦贸易委员会”，其成立之初的主要职责是防止有碍竞争的行为，也就是维持公平竞争的市场经济运行环境。联邦贸易委员会的标识图案就是一个展翅飞翔的老鹰上面一杆天平秤。《联邦贸易委员会法》第5条规定“商业中采用不公正的竞争方法为违法”，在1916年报中联邦贸易委会认定“虚假广告是一个公司相对于其他公司具有不公平竞争的一种途径”，并宣称“对虚假、误导消费者的广告具有司法管辖权”。⑦跟各州立法一样，当时在美国联邦立法层面，虚假广告也是作为一种“不公平的竞争手段”加以规制的，并且规制的指向主要是企业间的竞争，即使是涉及消费者，并非从保护消费权益出发，而是因为广告宣传或促销手段对消费者的欺骗、误导促使竞争的不公平。
作为一个自由市场经济的国家，美国政府的各种经济、市场规制在维护自由竞争的同时，还必须关注消费者权益。广告规制除了蕴含“公平”的理念，还体现“消费权益”的思想。自由市场经济往往由自由价格体系所引导，而价格的波动是通过产品、服务的供给与消费需求之间的互动来决定。产品和服务的供给者往往要根据消费需求的变化，来进行经营决策，配置各种资源，生产能满足消费者需要的产品，实现利润的最大化。消费者的需求结构、需求量及其变化影响着整个社会的经济活动，因此从某种意义上说，消费者不仅是广告的受众，更是商品服务消费市场的主体，对生产具有支配作用，对于消费者权益的保护直接影响着自由市场经济的整体运行是否呈现良性状态。
1938年惠勒·李修正案将《联邦贸易委员会法》第5条修改为“商业中采用不公正的竞争方法和不公平或欺骗的手段或做法为违法”。并明确将药物、医疗器械、化妆品广告列入联邦贸易委员会的监管范围。[4](P55)这一修改的目的是将该法的适用范围扩大到那些直接损害消费者利益的商业行为。至此，美国广告规制开始蕴含维护“消费者权益”的理念。比如1938年颁布的《联邦食品、药品和化妆品法案》、1946年颁布的《商标法》、1966年颁布的《儿童玩具安全法》、1972年颁布的《消费品安全法》、1890年颁布的《谢尔曼法》等。无论是食品、药品、化妆品、玩具等广告，还是涉及市场销售技巧的广告规制，都反映出对消费权益的关注，并有消费者权益受损的法律救济条款。
1970年，时任联邦贸易委员会主席的卡斯帕·魏博阁设立了“消费者保护局”和“竞争局”，这种管理机构的组织架构沿用至今；1972年，根据《消费品安全法》而成立美国联邦消费产品委员会。以上是美国政府建立的对消费者权益保护的主要管理机构。此外还有食品药品管理局，主要执行《食品、药品和化妆品法》，负责食品、药品和化妆品的检查，确保这些产品的安全性，以免造成对消费者的伤害。
在新媒体生态中，新媒体技术本身的特性及消费者力量的日益强大，美国新媒体广告规制的架构重心从“维护市场公平竞争”不断向“消费者权益保护”倾斜。1995年5月，美国联邦贸易委员会建立了官方网站，网站标识部分除了老鹰与天平秤的图案外，赫然写着：联邦贸易委员会——保护美国消费者。1996年，联邦贸易委员会首次召开了网络个人隐私保护的专题会议，就消费者隐私的网络保护，邀请有关企业展开讨论。1998年，建立了“消费者前哨”(Consumer Sentinel)，该网站最初只是美国和加拿大消费者投诉可以在这个网站呈现，目前已涉及全球范围，并且就网络欺诈、电话、网络直销问题等消费者所遭遇的各种消费投诉给予法律的指导和应对策略。2010年联邦贸易委员会职员发布《隐私报告》，就消费者、企业和政策制定者如何保护网络隐私提出一个设想，主要是采取“不要跟踪我”的机制，对于所有未经允许信息跟踪技术的运用判定为违法。比如运用coki，企业就能轻易获取用户的信息。
美国主要的管理机构在自身的使命、组织架构和管理机制设定不断倾向保护消费权益的同时，体现消费者权益理念的新媒体广告法规也相继出台。当然其反垄断、保护竞争的职能依然行使，比如美国联邦贸易委员会从2011年6月开始对谷歌开展反垄断调查，通过19个月的调查，2013年1月3日宣布结束，因为调查“表明谷歌的服务对用户有益，而且也有利于竞争”。⑧正如芝加哥学派所主张的，即使在反垄断的过程中政府管理机构也加入了对消费者权益的考量。
三、美国新媒体广告法律规制
美国新媒体广告所采用的法律规制主要来自三种途径：一是将原有的法律规制扩大其适用范围；二是根据新媒体广告生态作适当调整；三是当原有的法律无法适用时，根据新的广告形态创建新的法律规制。以下是新媒体广告涉及的法律规制：
1.网络广告的法律规制
网络广告的规制涉及面很广，根据2000年联邦贸易委员会编制的《互联网广告和营销规制手册》(Advertising and Marketing on the Internet:Rules of the Road)，⑨美国有关网络广告与网络营销的法律、法规主要涉及以下方面：
(1)网络广告和营销一般需遵守的规制
网络广告和营销必须首先遵守《联邦贸易委员会法》(Federal Trade Commission Act)中的“禁止在任何媒体上发布的任何广告具有欺骗和不公平性，广告必须真实，不误导消费者”，广告主张必须是可证实的。产品或服务的提供者对广告负责，除此之外，广告代理公司、网站设计者、产品目录制作者也负有相应的责任，从而把《联邦贸易委员会法》规制的范围扩大到网络。《网络公司线上信息披露特别指南》规定公司网上所发布的免责声明必须明确而突出。网络公司要意识到美国联邦贸易委员会的《邮件和电话订购商品规则》同样适用于在线广告，比如横幅广告、弹出式广告、滚动式广告、链接等。
(2)网上消费者隐私保护
《互联网广告和营销规制手册》中明确指出，广告主在进行网络营销时要注意保护消费者的隐私。联邦贸易委员会极力鼓励企业信守网络信息发布的四原则：公告消费者企业信息管理的条例；企业要提供消费者个人信息如何被使用的选择；告诉消费者他们的个人信息是如何被收集的；企业要确保收集到的消费者信息的安全。
除此之外，《儿童网络个人隐私保护法》(Children's Online Privacy Protection Act)规定，从网上获得儿童的姓名、住址、电子邮件地址及其兴趣爱好等个人信息，事先必须征得其父母同意，否则就属违法。
2011年国会颁布的《不要在网上跟踪我法案》(Do Not Track Me Online Act)，针对企业利用新媒体技术跟踪用户，获取用户个人信息用于商业用途的现实，法案规定要保护网络用户个人隐私，企业要建立“不要跟踪”机制等保护措施，比如在网页浏览器上添加“不要跟踪”的按钮。
(3)网络营销方式的法律规制
这方面的法律规制涉及特许经营、信贷和金融问题、环保声明、免费产品、珠宝、邮件和电话订单、900号码使用、电话营销、推荐和代言广告、保证和担保、羊毛和纺织产品的标签以及“U.S.A.制造”的使用等，相关的法律法规有：《特许经营和商业规制》、《诚信贷款法》、《公平信贷结账法》、《公平信贷报告法》、《平等信贷机会法》、《网上资金支费法》、《消费者租赁法》、《邮件和电话订购商品规则》、《电话销售规则》、《推荐及代言广告运用指南》、《预售书面保证条款的规定》、《纺织和羊毛制品法》和《对于“美国制造”使用的政策声明》。
2.电子邮件广告的法律规制
电子邮件广告是网络广告的一种形式。商业性电子邮件广告主要分为电子邮件列表广告和根据用户数据库定向发送的电子信件广告两种。对于电子邮件广告的法律规制模式有两种，分别是“选择加入(put－in)”和“选择退出(put－out)”。“选择加入”，就是发送者在发送邮件前必须事先取得接收者的同意，才能发送邮件；“选择退出”，则是接收者须向发送者申明退出后才不再接收邮件。美国采用“选择退出”的规制模式。
美国是网络经济的发源地，也是垃圾邮件的重灾区。早在1997年，内华达州就首先对电子邮件进行立法，同年康涅狄格州颁布《消费者隐私权法案》，对垃圾邮件进行限制。1997、1998年，美国联邦政府先后颁布了《电子邮箱保护法》、《电子邮件使用者保护法》。
2003年12月16日国会通过《反垃圾邮件法》(CAN－SPAM Act)，进一步提升了对垃圾邮件的规制力度。该法要求企业或广告商必须保证用户有随时退订电子邮件广告的自由，邮件中要包含稳定的邮件回复地址、拒收邮件的链接等。企业或广告商必须在10个工作日内对用户的退订进行处理。该法规定禁止使用虚假或欺骗性标题，对于包含色情等内容的邮件要作出警告标记。垃圾电子邮件发送者如故意违反这些规定，可处最高600万美元的罚款和被判处5年监禁。该法把垃圾邮件发送者的法律责任升格为刑事责任。
3.手机广告的法律规制
美国对手机广告的法律规制主要从保护消费者隐私的角度加以立法。1986年颁布的《联邦电子通讯隐私权法案》(Electronic Communication Privacy Act，简称ECPA)，将1968年《一般犯罪防止和街道安全法》中，对消费者隐私保护范围，从传统通信方式扩大到移动电话、电子邮件、计算机资料传输及网络服务提供等。该法同时禁止任何人未经授权进入电子资料存储系统。电子系统服务商可查看储存的信息，但不可泄漏其内容。
随着通讯技术的发展，无线上网的日益普遍，手机广告形态日益多样：短信WAP站点广告、地理位置、二维码、视频广告、游戏内置广告等，以下规制对手机广告的进一步发展具有重要意义：
《禁止电子盗窃法》、《反域名抢注消费者保护法》、《数位千年版权法》、《网际网路税务自由法》、《儿童在线保护法》、《儿童网际网路保护法》、《美国商标电子盗窃保护法》、《全球及国内商务电子签名法》和《统一电脑信息传送法》、《通信内容端正法》等。
4.情景化广告的法律规制
情景化广告按照美国广告业的表述有植入式广告(Product Placement)、品牌植入(Brand Placement)、品牌娱乐化(Branded Entertainment)。不同的表述，有着对这一广告形式认识微妙的差异，但基本的特征是一致的，品牌信息与各种内容，包括电视、电影、娱乐节目、娱乐活动、活动场景，甚至新闻报道结合在一起。比如可口可乐的名称、商标突显于美国偶像的节目中。
对于情景化广告，美国早在《1934年传播法》(Communication Act of 1934)中就规定：广播电台节目内容若有接受直接或间接金钱或其他形式的有价赞助，必须在节目播放时说明。联邦传播委员会(FCC)据此制订《贿赂条款》(Payola Rules)，规定广播电视业者、节目制作人、制作公司等若有接受任何金钱、服务或有价值的任何事物，必须在节目中明白揭露。节目赞助商必须按照要求“清楚而明显”(clear and prominent)地标出。
2003年美国商业警示协会(Commercial Alart)曾经向美国贸易委员会提出，要对植入式广告进行规制，并建议植入式广告一旦在电视节目中出现就要弹出一个“提示”，来告知观众这是一个植入式广告。美国联邦贸易委员会没有采纳其提议，即制定一个统一的标准去规制这种广告形式，只是对相关的投诉案例进行调查。
由于新媒体技术的发展，植入式广告增长迅猛，联邦贸易委员会开始认识到对植入式广告监管的必要性。2009年美国联邦贸易委员会对《广告推荐与见证使用指南》(Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising)进行了首次修订。依其规定，凡是含有推荐性或建议性内容的媒介信息都应主动接受监管，媒体机构必须对媒介信息中会出现推荐性或建议性内容的原因，以及该信息与相关产品或服务供应商之间可能存在的“物质联系”进行披露。如果媒体机构不作披露，联邦贸易委员会有权依法对其提起诉讼。同时，该指南扩展了媒介信息载体范围，除了电视、报纸等传统媒介载体，还包括微博、网络游戏等网络环境下产生的新媒介载体。
四、美国广告行业规制的创新
美国行业自我规制体系十分严密而有效，是新媒体广告规制体系的重要组成部分，行业协会等组织制定的自律规范和标准也是新媒体广告法律规制的补充。
1.美国广告行业规制的组织体系
美国广告行业自律、管理的组织体系由两部分组成：
首先是行业协会，比如美国广告公司协会(4A)、美国广告联合会(AAF)、全国广告主协会(ANA)。这些行业协会通过制定行业规范、项目培训、召开会议来推动行业的发展。行业协会随着产业的发展、新产业链的生成而不断生成，比如随着网络广告发展，促使互动广告局(IAB)在1996年诞生。互动广告局会员由近400家媒体和科技公司组成，占美国在线广告销售额的86％。随着无线媒体的发展，2000年无线广告协会(Wireless Advertising Association，简称WAA)成立。⑩
其次是跨行业的非政府组织机构，其主要职能是广告审查、纠纷裁处。比如全国广告审查委员会(NARC)，这是一个由商业促进局理事会(CBBB)、美国广告公司协会(4A)、美国广告联合会(AAF)和全国广告主协会(ANA)共同成立的机构。该委员会下设全国广告分会(NAD)和全国广告审查理事会(NARB)，负责对全美范围发布的产品与服务广告的审查，受理个人、团体和组织对广告的投诉外。美国广告非政府组织架构了一个纵横交错、多维度的广告自律体系。这一体系是美国广告规制系统中重要的组成部分。
同样，新的跨行业非政府机构随着产业发展而不断生成，比如电子零售业自律组(ERSP)。2004年，电子零售业协会(The Electronic Retailing Association，简称ERA)委托全国广告审查理事会(NARC)在其内部设立了一个电子零售业自律组(ERSP)，资金由电子零售协会提供。这个小组接受全国广告审查理事会的指导，但其日常运行是独立的。ERSP的职能是快速、有效地调查、评估电子载体中直接反应式广告的真实性和准确性。除了审查“商品信息电视广告节目”，ERSP还审查广播广告、网络广告、垃圾邮件广告以及电视台购物频道的广告等电子媒介的广告。如果经过一系列审查程序后，发现广告有问题，ERSP会要求广告主停播广告，如不服从，则会交给联邦贸易委员会处理，电子零售业协会也以除名的方式来支持ERSP的处理决定。
美国广告行业自律组织纵横交错，形成了一个复杂的体系，成为美国广告规制系统中重要的组成部分。行业自律组织通过快速、有效地接受、处理消费者和业界竞争者的投诉，而赢得了行业与社会的认同。从而有效地促进了社会监督的参与度。政府部门则为广告行业规制的有效运行提供制度保证，并对一些自律组织无法有效处理的问题进行司法解决，向行业自律组织提供实质性支持。如此，行业自律、政府管理和社会监督三方的分工、协调、合作，保证了美国广告规制在新媒体生态中的良好运作，同时也重新确立了各自的功能和地位。
2.美国新媒体广告行业规制
行业规制内容主要来自行业协会制定的行业标准和规范。新媒体广告产业生态涉及的各细分环节链，都可能制定相关的行业标准和原则。前者主要涉及行业运作的技术标准，后者则涉及行业规范的道德标准。
比如互动广告局制定的《广告尺寸和广告标准》、《富媒体创意指南》、《数据的使用与控制》、《数字视频指南》、《数字平台概述》、《游戏指南》、《互动电视指南》、《效果评估指南》、《移动广告效果评估指南》等一系列的规制，是指导互动广告行业业务的各种技术标准。(11)
下面介绍由美国广告代理商协会、全国广告主协会、美国商业促进局、直销协会和互动广告局联合发布的《线上行为广告的自律原则》(Self－Regulatory Principles for Online Behavioral Advertising)，这不是纯粹的业务标准，而涉及行业的道德规范。该自律规则具有跨行业性，参与发布的五个行业协会都对广告业的发展具有引领作用。线上行为广告是指通过计算机或终端设备收集网页浏览行为的数据，把这些数据让非网络联盟成员使用，其通过对这些数据的分析，得出网页浏览者的兴趣、爱好，然后再把相应的广告发给这些网络用户。发给这些用户的广告称为“线上行为广告”。根据所发布的《线上行为广告的自律原则》，自律原则涉及7个方面，这些规则的制定体现了保护消费者，与用户友善的理念，具体如下：
(1)教育原则。这一原则要求相关公司为消费者提供关于行为广告的教育。要求公司建立一个行业发展状况的网站，提供各种资讯，使消费者了解行为广告，并能作出选择。
(2)透明原则。这一原则要求相关公司必须建立对消费者信息披露和告知的机制，让消费者了解与线上行为广告相关的数据收集和使用。
(3)消费者控制原则。这一原则要求相关公司提供一个机制，网络用户当知道其信息会用于线上行为广告时，用户可以选择自己的信息是否被网站获取、使用并传给非网站联盟成员。
(4)数据安全原则。这一原则要求相关公司，对于收集到用于线上行为广告的数据要确保安全，数据保留要有期限。
(5)变化原则。这一原则要求相关公司在改变用于线上行为广告的数据收集和使用政策时要征得用户同意。
(6)敏感数据原则。对于用于线上行为广告的特定数据的收集和使用标准，要与普通数据收集和使用标准不同。对儿童数据的收集要求很高的保护标准，这要参照《儿童网络隐私保护法》。同样要采集金融账户号码、社会保障号、医疗记录等必须征得本人同意。
(7)问责原则。这一原则意味着所有线上行为广告产业链各方，都要结合自身的情况，制定实施细则把这些原则落到实处。
《线上行为广告的自律原则》所涉议题，是2009年2月由联邦贸易委员会作为公共教育和行业问责的角度向各广告行业协会提出的。从中看出美国政府广告规制机构与行业协会联系的紧密性。虽然行业协会是独立于联邦贸易委员会的非政府组织，但作为美国最重要的广告规制政府机构，联邦贸易委员会对行业的指导作用还是显而易见的。
总之，美国属于普通法系，整个国家的法律法规架构体现的是实用、灵活，判例法成为美国法律法规体系的重要组成部分。这也体现在美国的广告法律法规体系的构成之中。美国没有统一的《广告法》，其广告的法律法规除了存在于各种商业法典，更多地是来自大量判例法。尽管美国新媒体广告规制的架构没有重起炉灶，但是数字、信息技术的发展，广告运行生态的巨变，新媒体广告样式的层出不穷，给美国广告规制带来创新的冲动。由于新媒体广告产业生态中消费者力量的日益显现，促使美国新媒体广告法律法规的架构重心向消费者倾斜。规制架构理念的转向，也促使整个美国广告规制运行机制悄然发生了变化，在对广告进行规制的实际运作中，无论是行业组织还是政府机构都更关注消费者权益。
收稿日期：2013-03-19
注释：
①数据来源：IAB Internet Advertising Revenue Report-2011 Full Year Result,http://www.pwc.com/.../pwc-iab-internet-advertising-revenue-rep...
②数据来源：美国无线通信和互联网协会(CTIA)，网址：http://www.ctia.org.
③数据来源：2011 U.S.Mobile Online Advertising Sizing and Vendor Market Shares,网址：http://www.idc.com/getdoc.jsp？ containerId=231886.
④数据来源：PQMEDIA Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010－2014.
⑤数据来源：PQMEDIA U.S.Mobile&Social Media Forecast 2012-2016.
⑥数据来源：中国网络游戏内置广告行业发展报告(简版2012年)网址：http://www.iresearch.com.cn/Report/1183.html.
⑦参见1916年美国联邦贸易委员会年报，网址：http://www.ftc.gov/os/annualreports/ar1916.pdf.
⑧美国联邦贸易委员会和谷歌达成和解——谷歌通过反垄断调查，网址：http://news.163.com/13/0105/04/8KE8J6FH00014AED.html.
⑨《互联网广告和营销规则》(Advertising and Marketing on the Internet),http://www.sbaonline.sba.gov/idc/groups/public/documents/sba_homepage/serv_ecom_1.pdf.
⑩无线广告协会由无线广告产业协会(Wireless Advertising Industry Association)和互动广告局下属的无线广告委员会 (IAB's Wireless Ad Council)合并而成，2003年欧洲无线广告产业协会加入，协会更名为移动营销协会(Mobile Marketing Association)。移动营销协会是全球性的协会，在世界各地都有分会。
(11)参见互动广告局：http://www.iab.net/public_policy/behavioral-advertisingprinciples.
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