基于产权理论的民族文化旅游产业品牌发展研究，本文主要内容关键词为：民族文化论文,旅游产业论文,产权论文,理论论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
民族地区文化旅游资源丰富，文化旅游业正处于一个黄金发展期、产业创新转型期、战略提升期、矛盾凸显期、品牌发展模糊期。尽快把民族地区文化旅游业培育成民族地区经济的品牌产业，使民族地区文化旅游资源禀赋转换成产业竞争力，必须坚持科学发展观，加快旅游资源产权界定与产权制度改革，推进文化旅游产业品牌发展，促进文化旅游业又好又快的发展。
在国外，产权理论分为马克思产权理论与西方经济学的产权理论。马克思关于产权的起源、产权的历史形式、产权的分解、所有权与剩余索取权、所有权和继承权、产权的基本环境等内容作了深入的分析，深刻地揭示了产权的实质和内容以及法学上的产权关系和经济学方面的生产关系之间的内在本质联系。西方经济学产权思想渊源可以最早可以追溯到古典经济学时期的亚当斯密(1776)、后来经济学家奈特(1921)、康芒斯(1934)对产权理论有着重要的贡献；科斯(1937)、科斯(1960)、德姆塞茨(1976)、阿尔钦(1991)等分别从社会成本、所有制、产权性质等方面研究产权理论，著名的科斯定理的提出引起产权理论了革命性的发展。
国内对产权理论的研究主要集中在对西方学者研究成果介绍及具体应用方面(杨建德、王云胜，2001；米献炜，2002；徐丽丽，2005；柳絮、李欣潼，2007；等)。有关旅游产业的产权研究主要集中于：一是民族文化旅游资源产权制度界定与重构问题。对民族文化旅游资源产权制度界定的可行性、原则性、民族文化旅游资源产权制度的建立必要性等问题进行探讨，提出应该构建民族文化旅游资源产权制度(单纬东(2004)；唐德彪，2006；唐德彪、袁尧清，2006；唐德彪，2007；文红、唐德彪，(2007)；郑均，黄高钰(2007)认为，目前的产权安排不利于少数民族文化保护与旅游的可持续发展，应该对少数民族文化产权法律关系进行重构，将其产权归属确定于少数民族本身，赋予少数民族文化产权这一民事权利，以突出对少数民族民事权益的保障以及相关权利关系的平衡。二是旅游产品、旅游线路产权界定、(知识产权)保护研究。刘旺(2003)对旅游线路产权界定与保护问题作了探讨，认为我国旅游线路开发中存在外部经济和拥挤使用，需对旅游线路产权进行明确界定，建立旅游线路有偿使用制度。刘敢生，傅剑清(2004)认为旅游产品知识产权的保护是一个系统工程，旅游产品的商业服务特性决定了其创意的不可专利性，旅游经营者可以采用全面的创名牌战略辅以商标法律保护、著作权法律保护，维护自己权利。肖佑兴(2006)从产权角度对旅游产品进行了界定，分析了旅游产品的使用权、处置权、从转让中的收益权和行为权等内涵。张建梅(2007)认为可以实行旅游产业中线路设计的登记式著作权保护来加强知识产权保护。王增强，闻建华，周静(2008)认为知识产权保护对旅游商品开发创新的具有重要作用，提出了旅游旅游商品知识产权保护的思路。三是对风景名胜区旅游资源产权问题(杨振之等，2002；胡敏，2003；唐凌，2005)、旅游企业产权(孙睦优，2002；王凯，2006；侯兵、陈肖静，2007；等)等方面作了探讨。四是对非物质文化遗产知识产权(李顺德，2006；安雪梅，2007；王光文，2007；等)、民族传统文化知识产权保护(杨勇胜，2003；卓仲阳、杨正文，2003；)等方面研究。而有关品牌与产权的研究并不多，主要集中从知识产权角度研究品牌发展(李军权，2005；刘贵增，2005；刘明珍，2006；段瑞春，2005；张承耀，2007)认为知识产权与品牌的发展不仅影响到企业的生存和前途，还关系到国家的整体经济实力和现代化建设，培育自主知识产权支撑品牌，优化自主品牌成长机制。段瑞春(2007)认为品牌是多种和多项知识产权的集成。
上述研究成果给予本文研究很大启发，但上述研究存在一些不足：一是旅游资源产权界定与旅游业产权改革研究不够深入，旅游资源产权界定没有清晰的思路；二是对产权保护与文化旅游产业品牌发展关系的研究尚未涉入。
二、产权制度对品牌发展的促进作用
西方产权理论的奠基人是美国经济学科斯。继科斯(1960)之后，艾尔奇安、托马斯、威廉姆森、德姆塞茨(1976)、诺思和阿尔钦(1991)等人产权思想都能反映产权制度对区分企业间产品与劳务有促进作用。就他们共同观点看来，产权的起源实际上解决了产权主体之间对经济资源权利的界定、维护和行使的问题，提高了经济资源配置的效率，降低了产权主体之间的交易成本，使得建立排他性规则所需的交易费用小于这种规则带来的收益。
美国市场营销协会(1960)提出了品牌的定义：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开来。而在信息化社会，由于消费者被过多的信息所包围，发展品牌的关键应该是建设、管理、联想与延伸，即品牌需要不断地发展与创新，而发展与创新的良性循环亟须制度保证与法律保障。因此，产权日趋成为品牌企业在激烈的竞争中发展立足的砝码。
由《保护工业产权巴黎公约》知识产权定义所列的“厂商名称”，《成立世界知识产权组织公约》定义知识产权所称的“商标、服务标记、厂商名称和牌号”，指的就是品牌，即品牌注册后本质属于知识产权。而知识产权制度是产权制度的重要内容，同时鉴于品牌注册后本身就有产权保护，因此，产权制度对品牌的促进作用，在很大程度上，主要指知识产权制度对品牌发展的促进作用。一般说来，知识产权制度为企业的品牌创建与发展提供了制度保证与法律环境，能够激励企业加强品牌的强化与延伸。在知识产权制度对品牌的作用过程中，品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想共同起作用，推进品牌的发展。另外，知识产权制度可以使品牌的外部效应内部化，增强市场控制力，提高品牌价值，降低品牌的交易成本。所以，可以说产权制度(特别是知识产权保护)能够激励市场主体建设品牌，推进创新延伸，保障产权主体品牌发展利益顺利实现。
三、产权制度对民族文化旅游产业品牌发展的作用机理
产权制度作为一定所有制的实现形式，在经济生活中发挥激励功能、优化资源配置功能、约束功能、保障功能[1]，如图1所示。
图1 产权功能分类
(1)产权激励品牌建立、发展。产权经济学认为人在经济活动中面临的是复杂和变化的外部环境，并非是理性经济人，人是有限理性的和有机会主义倾向性的，必须在信息并不完全的现实生活中做出追求利益最大化的选择。而产权主体的确定、利益和责任界区的明晰，使产权主体可以使用产权来谋求自身的利益，并使这种利益内在化。产权制度的激励作用就在于通过清晰的产权界定，使经济行为的外部效应内在化，从而产生出使经济行为主体以最大的努力来工作的动力，即“对未来产权的确信度决定人们对财富种类和数量的积累”。而品牌注册后本身就有产权保护，即品牌企业为产权主体。因此，文化旅游产业发展中，产权会刺激旅游市场经济活动主体为使自身资源得到界定与保护时，为使未来构预期具有确定性以及为使缩小风险性的情况下，获取未来收益的概率较大，旅游市场经济活动主体会不断申请品牌注册以及追求品牌发展，以获取更多的市场份额与经济利益。
(2)良好界定产权对品牌发展利益收获具有保障性。清晰产权界定对于所有权充分的法律保护，会有力地鼓励与限制人们使用资产，对促进增加财富，有效地利用资源，以及经济活动主体品牌发展收益获得具有保护作用。在产权的初始界定下，经济资源的稀缺性促使经济活动当事人总是力图把自己的资源投入到机会成本最小的用途上，产权的可分割性使产权本身也可以作为市场交易的对象，促使文化旅游资源配置的灵活性和配置的效率。由产权的排他性而产生的对非产权主体行为的约束，就是排除他人的侵占、偷窃或“搭便车”行为，从而降低产权的排他成本(即社会交易成本)。文化旅游产业品牌发展中，如果缺少知识产权保护，品牌的发展所形成的名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体等很容易遭到众多追随者模仿，品牌发展主题利益受到侵害，品牌延伸价值得不得实现，品牌产权主体保护就会形同虚设。因此，只有良好界定产权，产权制度明确，知识产权发挥作用时，才能保障品牌发展利益，人们才会有从事财富创造活动的积极性，并筹划长远的品牌发展。
图2 产权制度对促进民族文化旅游产业品牌发展的作用
(3)产权制度对促进文化旅游产业品牌发展作用的发挥依赖于产权的基本功能与渗透效应。目前，我国民族文化旅游发展中，民族文化旅游资源，产权制度模糊、产权主体虚化引起区域之间对资源的争夺愈演愈烈，民族文化旅游“同化”等诸多问题，如“李白故居”之争；湘西的民俗表演上刀山、下火海，土家“哭嫁”，苗族“赶尸”等节目到处可见。造成大多数旅游企业怕别人“搭便车”，怕投入产出不符，而拒绝民族文化品牌化发展。因此，产权制度安排不妥不利于民族文化保护与旅游的可持续发展，需要对少数民族产权法律关系进行重构，建立新的民族文化旅游资源产权制度。另外，我国民族文化旅游品牌发展时，需要对商标、服务标记、地理标志(原产地名称)、厂商名称和牌号进行知识产权保护，同时对品牌延伸产品都需要实施知识产权保护。除此之外，由民族特定的人文条件决定，在进行产权制度重构和知识产权保护时，产权制度的安排需考虑到意识形态、社会基础、经济基础以及历史文化，才能诱发产权的动力机制与保护机制功能发挥，促进文化旅游产业品牌发展。
民族文化旅游产业发展中，对产权界定模糊、产权制度安排不合理化的文化旅游资源进行产权重构，形成合理、明晰、符合市场规则的产权制度，降低文化旅游产业发展中未来的不确定性，矛盾性，增强人们获得收益的预期，促进“品牌效应”“外部性”内部化，减少“外部不经济”，成了旅游企业主体发展品牌考虑的首要问题。
此外，品牌的知识产权属性决定知识产权保护能够使品牌发展外部效应内部化，提高品牌收益，激励并推动着旅游市场主体建立品牌，保障品牌发展收益的顺利实现，促进品牌不断延伸。
四、基于产权理论的民族文化旅游产业品牌发展对策
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，即“如何在消费者心中留下烙印？”菲利浦·科特勒提出了一个品牌所能表达出的六种内容：属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。他指出品牌从本质上来讲，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个能清晰地反映以上六种属性的品牌可以被称之为深意品牌，反之则是肤浅的品牌。随后，大卫·阿克尔、鲁宾斯坦、年小山等学者先后提出了关于品牌的不同概念。而对品牌价值的划分，有从机制角度来划分，斯宾斯认为品牌之所以是最重要的质量信号传递机制，是因为首先品牌包含了一个“信息块”，能够向消费者传递更多的信息，另外，品牌的建设由于具有更高的沉没成本，所以比其他信号机制更可信；有的从制度角度来划分，克莱因提到一种市场为了防止契约欺诈而实践出来的自我履约机制，具体的安排是对未来的报酬作出承诺；刘华军(2006)通过“选择成本”认为品牌作为二种符号可以有效地降低消费者的选择成本，进而改变需求曲线的位置。因此，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标，名称，包装，价格，历史，名誉，文化内涵，符号，广告风格的无形总和，同时拥有物质属性、文化属性、运动属性、价值属性的集合体。
在我国民族文化旅游产业品牌发展中，文化旅游产业所提供的文化内容是由许多具有消费价值的视听符号和叙事符号等符号系统组合而成，消费者也就是通过对这些符号的消费来获得精神层面的愉悦和满足，其最大特征是无形性。因此，民族文化旅游产业品牌发展实质是一个蕴涵特定意义的象征符号，当这个品牌符号达到一定强度时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展[2]。它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。而在这个过程中，需要对不合理的文化旅游产权制度进行重构，对民族地区文化旅游品牌名称、品牌产品、品牌标志和商标和企业传递形象等实施知识产权保护。
基于上面的分析发现，民族文化旅游发展中，基于产权理论的文化旅游产业品牌发展包括以下方面：一是构建合理的民族文化旅游资源产权，即对不合理的文化旅游资源产权制度进行重构，有利于民族文化旅游产业品牌授权与定位；二是实施知识产权保护，即保护民族文化旅游产品技术创新与企业文化创新，有利于塑造民族文化旅游产业品牌；三是发展旅游企业集团，减少交易成本，有利于实现企业品牌延伸。
图3 基于产权理论的文化旅游产业品牌的发展
(一)构建合理的民族文化旅游资源产权，实现品牌授权，树立鲜明而准确的品牌定位
民族文化旅游资源品牌归属于谁，品牌定位是什么，一直是民族文化旅游产业品牌发展的焦点、出发点、基础点，也是关键点。民族文化是民族地区集体创造与发展的结晶，理当享有文化的所有权。而就目前情况来看，在我国大部分地区少数民族文化产权主体归属于国家，而国家所有或共有财产资源，其产权主体是虚设的、空位的。因此，在产权设计缺陷的情况下，因其生产的成本低于社会成本，其均衡价格比真实价格低，对资源的开发者和经营者却极为有利，但极易造成浪费，也使得市场配置缺乏效率，更无法实现资源配置的帕累托最优，给民族地区人民的合法权益、民族地区经济发展和民族文化保护带来了不利影响。再者，在市场经济条件下，区域经济快速发展，各种类型资源的争夺愈演愈烈，各地区之间或不同的开发商之间为了降低成本和提高效益，对那些产权不明晰资源或国有产权资源等总是尽可能地掠夺，如神农“出生地”之争、梁祝“原发地”之争、诸葛亮“躬耕地”之争、李自成“归属地”之争等，这些争论对民族地区文化旅游可持续发展带来不利的影响[3]。
民族文化旅游业发展中，对特有的少数民族文化进行鉴定与产权归属地认可后，将文化旅游资源归属全体少数民族人民，便具有一定得排他性。民族文化产权包括：知识产权、保真权利(要求真实标记权利、维护正确使用权利)、回归权、继承与发展权、许可使用权、法律救济权[4]。在合理产权架构下，民族文化旅游发展可以通过政府指导与监督管理，授权于旅游企业行使主权(即品牌授权)，并激励少数民族民众参与其中使其获取相应的收益。这样，在产权明确清晰地情况下，旅游企业可以站在“领头羊”的位置，思考民族文化发展的优劣势，依据民族文化特色进行品牌定位，打造发展的亮点，即相应的品牌标志语口号等，从而能够带动民族地区经济与旅游资源的可持续发展。如湖南湘西将其民族文化产权归属于少数民族全体民众，由旅游企业代表行使主权，少数民众通过参与方式一起推动民族文化传播，为囊括湘西种种风情与风景，将其定位为“神秘的湘西”。
图4 合理的民族文化旅游发展产权
(二)实施知识产权保护，不断塑造旅游品牌，建立强有力的品牌发展识别系统
品牌塑造是依据民族文化旅游资源特色属性，在知识产权保护下，提升品牌形象，不断创新，建立强有力的品牌发展识别系统，提升品牌价值。
图5 文化旅游产业品牌塑造
民族文化旅游发展中，需要调整民族文化旅游粗放型发展战略，对走产品技术创新路线、文化旅游线路创新、服务创新、文化旅游体验创新，提升文化旅游文化内涵和培养企业文化核心，对塑造文化旅游发展品牌进行保护。多年以来，在大多数人的观念中认为，民族的就是落后的，发展就是“坐吃山空”类型。而这种依赖资源发展的经济不但是低收益高成本方式，而且是不可持续的发展。在大部分民族地区，由于产权机制不完善，“外部经济”促使民族文化旅游“同构”现象严重。因此，为防止“搭便车”，对民族文化旅游产品的技术创新需进行保护，如产品技术创新如在质量主要是指旅游商品性能稳定性、功能多样性、使用便利安全性、保存持久性；外在质量主要指旅游商品造型、色彩、工艺、样式、包装等外观方面的质量方面[5]，实行专利权的授予以及商标的注册等等；再者，一个企业的发展需要企业文化引导，而企业文化要赋予品牌以道德力量，这种道德力量能够赋予品牌使命感、境界感、卓越感，赋予品牌发展性与成长性，对品牌整体形象塑造有良好的定位，有利于建立强有力的品牌发展识别系统，有利于形成消费者偏好，培育顾客对品牌忠诚。
同时，为了传播和保护品牌的价值和利益，赢得游客忠诚，造就竞争优势，要不断塑造民族文化旅游品牌，打造民族文化旅游品牌形象。从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统，以支持民族文化旅游的持续性发展。民族地区文化旅游品牌名称、品牌标志和商标，为其申请知识产权保护，打造文化旅游品牌，实施名牌战略。设计新颖的旅游品牌名称、标志与商标是旅游品牌的重要内容，对民族文化旅游品牌进行注册是实现知识产权保护的关键。在文化旅游业发展中，新颖、独特的品牌能够吸引眼球，便于消费者辨认与记忆，加速与文化旅游相关的旅游商品与服务消费，推动旅游商品与服务的价值增值。由于旅游产业是关联度大，涉及部门多的一个产业，同一个旅游景区都会提供生产同类产品或提供同类服务的企业，因此，对文化旅游产业品牌所包含的内容就需进行界定，抵御他人或组织非法使用特色旅游资源，保护文化旅游资源的产权。因此，对旅游文化品牌设计界定保护和知识产权保护，是实现文化旅游业品牌战略的重要内容。
(三)发展旅游企业集团，着眼于旅游品牌延伸，强化和维护品牌发展的核心价值
品牌延伸是品牌资产的一种重要应用和拓展，是品牌发展战略的重要手段，适当的产权界定与保护发质旅游企业集团，是品牌发展价值的体现。
图6 文化旅游产业品牌延伸
品牌延伸包括产品品牌延伸与企业品牌延伸，产品品牌延伸是指一种或一类产品使用一个品牌的形态；企业品牌延伸是指甲企业将自己的品牌延伸到乙企业上，乙企业所放弃原来的企业品牌的行为。在民族文化旅游业的发展中，旅游企业(旅行社)规模小、数量众多，在开发具有“外部性”特征的品牌发展策略时，承担着很高的不确定性风险，旅游品牌开发的积极性不高。另外，即使对成功开发的旅游品牌授权，实行旅游承包，也需要支付较高的交易成本，如：与其他旅行社共同经营该品牌时的谈判费用、监督费用等。由产权的可分割性使产权本身也可以作为市场交易的对象，促使资源配置的灵活性和配置的效率，旅游企业可以发展旅游企业集团，并购旅游企业，组建旅游企业集团，纵向一体化发展，使交易费用内部化，集聚企业优势，共同打造一个品牌，并将旅游产业的特点进行发挥，实施品牌延伸。
民族文化旅游产业品牌延伸是一个从无形价值到有形产品延伸的过程，即把品牌符号的象征价值通过品牌延伸策略向有形产品领域转移是品牌发展的内在需求。但是民族文化旅游产业品牌向有形产品延伸是有独特条件的，延伸品牌要能不断强化主品牌的核心价值，而不是削弱它的核心价值，所发展的旅游企业必须保证产品与服务的质量，以免带来“蓝猫”“超生”之痛。而在品牌延伸时，这时组建的集团在拥有产权的时候，可以对其进行监督与管理，对良莠不齐的进行剔除或者改造，以避免企业生产的衍生产品品质出现问题而产生的许多法律纠纷等。因此，发展旅游企业集团，实现纵向一体化发展，能够减少交易成本，促进旅游开发过程中外部性内部化；同时，当消费者选择一次良好的文化旅游产品与服务时，面对同类型的品牌很容易产生品牌联想，从而加强消费者的品牌忠诚度。
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