混合渠道模式下企业差异化服务定价策略论文

混合渠道模式下企业差异化服务定价策略

张 涛¹, 宋昕帅², 顾 锋³

(1.中国石油大学(华东)经济管理学院,山东 青岛266580;2.中国机械设备工程股份有限公司,北京100055;3.上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海200030

【摘要 】差异化模式是缓解混合渠道冲突的重要手段,针对网络和实体混合渠道结构下常用的差异化服务模式,通过建立同时具有水平差异与纵向差异的混合渠道博弈模型,研究在渠道的效率差异、消费者服务偏好影响下,各渠道成员的最优服务质量和定价关系,并讨论该差异化模式对各渠道收益的影响。结果表明：消费者的水平服务偏好较低时,消费者购买便捷的渠道会选择更高的服务质量;消费者水平服务偏好较高时,服务质量差异则由各渠道的服务效率决定;价格方面并非一直与服务质量一致,由于消费者购买效率差异,渠道间也存在服务质量低但价格高的情况;在渠道购买产品的效率差异可以忽略的情况下,差异化服务的混合渠道模式有利于保障实体零售商的收益。

关键词 ：混合渠道;差异化模式;服务定价

网络经济时代的到来,卖者给买者提供了新的了解和获取产品的机会,新的购买模式也迫使企业采取多种渠道共存的模式。各类大型企业,如IBM、HP、Compaq、NIKE和 Kodak等公司都进行网上直销、实体零售相结合的混合多渠道销售,从而发挥传统零售商与生产商在各自不同领域的优势,抢占更多的市场份额。目前多渠道的划分还存在多种见解与模糊之处,但大多研究中的共同之处都是将渠道所属权不同或渠道形式、功能不同作为新环境下多渠道的特点,以此作为与传统渠道结构的区分。文献[1]中指出,该种区分主要在于传统渠道结构下的商品来源是单一的,文献[2-3]中指出,多渠道销售指的是通向消费者的服务或商品的渠道超过一条的情况。尽管存在多零售商、多门店的情况,不同渠道间的上下游利益关系、消费者的渠道偏好都是相同的。当前多渠道环境下,生产商网络直销、零售商的传统、网络渠道越来越普遍,多种所有权、形式和功能不同的渠道,不同渠道间的利益结构不再是单一的,消费者的偏好也不再是单一的,故有别于传统渠道结构的情况。

但渠道成员面向同一群体销售相同产品必然引起内部竞争,例如网络直销平台,忽略了中间商使得产品价格比实体店低廉^[4]。通过开辟网络渠道,建立混合多渠道模式,有利于企业利用各渠道不同的服务功能,满足消费者的不同需求,增加市场覆盖率^[5-7],以及客户管理^[8-9]。然而,伴随电子商务发展形成的多渠道模式,渠道间的服务关系变得复杂,混合型多渠道系统中最大的问题是渠道冲突^[10]。电子渠道的市场扩大效应对传统模式零售渠道的影响是不可忽略的^[11]。为解决冲突,渠道间差异化服务成为一种有效的手段为大多企业所采用。

针对传统压电能量俘获电路能量俘获能力低的问题,有研究人员提出了具有并联电感同步开关控制的压电能量俘获电路,如图3所示。

在不同渠道的购买行为中,消费者成本是影响消费者效用,进而影响最终渠道的市场份额以及渠道成员收益的重要因素^[12-13]。服务的偏好也是影响渠道收益的重要因素^[14-17]。Tsay等^[18]在服务水平能够影响渠道市场份额的基础上,假设双渠道的价格相等,生产商与零售商的份额争夺主要由服务水平来实现,讨论了网络与传统渠道的服务成本不同的情况下,生产商开辟网络直销渠道后,与零售商间的利益冲突与互利空间。Jyer^[19]针对服务水平的偏好度差异的情况下,各种渠道的定价与服务运用双阶段的博弈模型。Vogel等^[20]提出多渠道供应链的零售商必须考虑如何应用渠道价格的差异化,渠道的价格差异能够通过感知价值积极影响顾客,但价格不公平和有限的自主性会对顾客保留造成损害。

混合型多渠道中一般将价格作为决策变量,很少将服务作为决策变量,只作为外生变量处理^[21-22];在考虑服务与定价同时作为决策变量的情况下,引入渠道间竞争激烈程度作为变量^[18],渠道的差异化水平、消费者的购买成本差异、服务成本差异以及消费者对服务的偏好等因素都可以影响渠道的竞争激烈程度^[18,23]。消费者在对服务的满意度和选择渠道的隐性成本影响多渠道模式下,企业的收益、电子渠道对服务满意程度以及隐性成本的变化更为敏感^[24]。

对于渠道服务的水平差异涉及较少。渠道提供的服务不仅仅是纵向的服务质量上存在差异,水平的服务种类上也存在区别。网络与实体渠道的特征决定了前者能够提供更多的产品信息,以及便捷的货物配送服务;而后者则更注重于客户体验。因此,渠道间的水平差异也是研究的重要因素,线上线下的差异化经营既可以缓解渠道间的冲突,还有助于企业提供不同渠道的服务以满足不同需求的消费者群体^[25]。

混合渠道模式下,企业如何安排差异化的形式,差异化模式是否有利于保障双方利益,相关的研究比较少见。因此,本文基于生产商网络直销渠道、零售商传统渠道构成的混合型结构,分析渠道间服务效率、购买成本等效率因素差异下,成员定价与纵向服务质量的最优策略;进而分析在上述效率因素作用下,对应的服务差异和定价差异。进一步讨论差异化服务模式对各渠道收益的影响,是否能够保障实体零售商的利益以及提高生产商的收益,从而起到缓解渠道冲突的效果,进而为采用差异化服务的网络-实体混合渠道模式的企业提供启示,同时为当前差异化混合渠道研究不足的现状提供补充。

1 模型介绍

本文参考具有水平与纵向差异度的Hotelling模型以及文献[19],建立具有差异化服务的混合渠道博弈模型,讨论差异化服务模式下,网络渠道与实体渠道因效率不同且在消费者水平及纵向服务偏好影响下,需要选择不同的最优策略;进而讨论该种差异化协调模式对各渠道收益的影响,为多渠道协调领域的研究提供补充,并给当前企业的混合渠道定价与服务模式提供参考。

首先，受农业生产成本的“地板”上升和农产品价格“天花板”下降的影响，农业生产对农民增收的贡献呈现下滑趋势。以广西甘蔗为例，根据自治区价格成本调查监审分局对全区16个甘蔗主产市、县（区）的145户蔗农2017/2018年榨季种植甘蔗成本收益情况调查显示：和前几年榨季相比，虽然甘蔗价格上升到470-480元/吨，但幅度不大，而土地租金、人工成本却大幅上涨，据土流网显示，现在南宁市周边县区的土地流转价格已攀升到1000-1500元/亩；蔗区的人工砍蔗成本上涨至120-150元/吨。农业成本的上升，蔗农的效益受到双向挤压，制约了农民收入的增加。

因此,渠道间的竞争关系存在两种情况：① 由于消费者对服务种类的偏好强,即t 较大,使得消费者不愿意随意更换自己喜好的服务,故提供不同服务的渠道的市场份额都不能覆盖到市场。因此,不存在竞争。②消费者对服务种类的偏好不强,会更任意的选择渠道。因此,两者间具有一定的竞争关系。

综上所述,本文讨论一个具有网络直销渠道的生产商,与一个传统渠道零售商同时面对市场的结构。网络直销渠道与传统零售商,(标记为i= 1,2)分布在长度为1的线段两端。[0,1]间则均匀分布对两种渠道提供的服务存在不同偏好的消费者,t 为运输成本。x 位置,即最偏好的服务种类为x 的消费者选择0点位置的服务种类时,减少的效用为xt 。因此,较大的t 值表示消费者对服务种类的偏好更强,较低的t 值则表示消费者无论选择是否他最喜好的服务,对其影响不大。生产商通过批发价w 将效用为V 的产品销售给零售商;零售商再以p ₁的价格通过传统渠道卖出;同时,生产商利用自己的网络直销渠道以p ₂价格销售该产品。为简化模型,假设生产商的产品生产边际成本为0。

试验结果表明：一是地膜种植，尤其是可降解地膜（白地膜）种植能够起到增温保湿作用，提前了马铃薯的生育进程，增强了马铃薯的田间长势，提高了产量、平均商品率，增加了产值，在作物后期严重干旱的情况下地膜种植有利于提高产量。降解地膜在作物开花后开始降解，保湿作用不明显，但地温低，有利于块茎膨大。二是秸秆覆盖带状种植在马铃薯苗期到开花期有利于作物生长，但在严重干旱时不具有保湿作用。建议在今后的马铃薯生产中将地面全膜种植作为陇西县马铃薯增产技术之一大力推广。

双方提供同时具有水平与纵向差异度的服务。水平差异度指的是服务的类别,例如网络直销渠道提供配送货物、产品信息查询以及个人自助服务等;而实体渠道则提供产品体验、现场服务人员的介绍等;纵向差异度则表示该种类服务的服务质量,即高品质或低品质的服务,从而给消费者带来产品外的额外效用,两类服务的纵向服务质量用s ₁、s ₂表示;渠道可通过强化对员工服务的管理、提高员工激励、或增加服务投入等决策改变纵向服务质量,同时需要消耗相应的成本,,其中,η_i 为服务效率,即越高的η_i 表示效率越低,给消费者带来相等的效用需要花费更高的成本。由于两类渠道提供的服务种类存在差异,故两类渠道的η_i 并不相同,如文献[18]中的处理。

相应地,消费者具有水平偏好和纵向偏好,与产品品类的Hotelling模型的假设类似。水平偏好如前所述,即x 位置偏好的消费者选择并非他最喜好的服务时,减少的效用为xt 或(L-x )t 。消费者对服务质量的纵向偏好为θ ,表示消费者支付渠道提供的服务的意愿^[22]。此外,消费者通过渠道进行购买时需要付出成本c_i ,即上述渠道购买成本,如前往实体渠道购买时,花费的时间、路费;在网络渠道购买时,风险成本、信息搜索成本、操作流程的便捷或繁琐以及等待送货的时间等效率因素。考虑到渠道特质能够改变整体的消费者购买成本,如网络技术的发展或网站技术的改进,类似支付宝等支付手段,降低了全体消费者的购买成本,因而假设c_i 是在消费者间同质性的。即购买成本差异受渠道影响,或渠道对服务成本的影响远大于消费者间的差异。在上述假设下,消费者若选择在传统渠道(渠道i= 1)购买需要满足其效用达到如下限制条件：

2.3 尿液检查完成率 结果(表2)显示：初次问卷调查时，行尿液检查者37例(62.7%)；再次问卷调查时，行尿液检查者51例(86.4%)，与初次调查时差异有统计学意义(P<0.05)。其中，讲座组再次问卷调查时自愿行尿液检查的人数较初次问卷调查时增加(95.0% vs 45.0%, P<0.05)。

同样,在网络渠道(渠道i =2)购买产品需要满足其效用达到如下限制条件：

由图2还可发现,购买成本占优的渠道往往在消费者水平服务偏好低的情况下,提供很高的服务质量,如图2(a)、(b)中的实线,以及图2(c)、(d)中的虚线。该原因可以认为是消费者水平服务偏好低,即不太关注于服务种类时,渠道可以利用购买成本与服务质量的双重优势,提供一个最高的服务质量。但是,随着消费者水平服务偏好变强,对服务种类的关注加强后,服务质量的作用被削弱。因此,原先的高服务质量会逐渐下调。

模型在文献[19]的基础上做如下改进：首先,引入服务的水平差异度。与产品品类的Hotelling模型类似,将文献[19]模型中水平差异度扩展为异质渠道提供的服务种类的差异度。其次,服务的水平差异造成了各渠道的服务效率成本不同,这也是对原有模型中相同的服务效率成本的扩展;此外,消费者在各渠道购买产品时,需要付出相应的购买成本,如网络使用的便捷或繁琐、产品信息搜索成本、实体渠道的运输交通成本以及网购后的等待成本等,表示渠道的特质造成的购买效率。

考虑产品的效用V 必然大于消费者的渠道购买成本c_i ,且c_i+p_i ≤V ,p_i ＞w ,否则消费者不可能从该渠道购买产品;又由于θ 必大于0,要保证渠道成员有提升服务质量的动机,故要求θ ²- 2η_it ＜0。

图1 混合结构与博弈顺序

根据上述条件,可得在生产商与零售商存在竞争的情况下,零售商的利润和销量分别为：

河北宝硕管材有限公司福建亚通新材料科技股份有限公司………………………… （2、3、5、7、9、11、13、15、17、19、21、23）

生产商的利润和网络直销渠道的销量分别为：

3D打印技术所能使用的材料有限，打印金属骨缺损填充块置入人体存在金属中毒可能［14］，且金属弹性模量和正常骨质差异大［15］，存在骨长入性能差［16］、无法使用螺钉固定等问题。本研究采用开孔式钛合金粉（Ti6A14V）作为打印材料成功解决了上述难题，钛合金置入人体的生物相容性得到了骨科内置物长期确切的随访验证［17］，200 μm左右的开孔率和多孔特性证实和骨接触面在12周左右就会有骨长入［18］，二次加工螺钉通道可以使用多个方向的钛合金松质骨螺钉坚强固定。

本文模型中,生产商与零售商的决策目标即使得自身利益最大。对零售商而言,需要解决;对于生产商而言,。

2 模型分析

2.1 冲突与最优策略

根据模型,易得实体渠道与网络直销渠道竞争的临界位置为下式取等号时,

因此,可得：

命题 1 当

时,生产商与零售商的渠道间存在竞争冲突,此时关于服务质量的选择为：

但是这仅仅针对大体重的人来讲，所谓大体重，是指BMI＞28，体脂率＞30%的人。减肥初期最重要的就是控制饮食，限制能量摄入，可以考虑不吃晚餐。至于本来就很瘦的人，不吃晚餐可能会引起低血糖，胃痛等症状，不要轻易尝试。

关于定价：

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命题 4 渠道1、2存在竞争的情况下,当

即双方的市场份额总和并未覆盖整个市场,则可得水平差异足够大,并不存在相互竞争的情况。

2.2 纵向服务质量偏好

命题 2 当θ ²- 2tη_i ＜0时,生产商或零售商才同时有选择服务质量与定价作为竞争手段的动机。

该限制条件可以理解为：当消费者对服务质量的偏好过高时(渠道成员提供低质量服务,也能满足消费者的需求),渠道商并没有动机选择降低价格的手段,反而希望降低服务质量来提高价格,从而实现自身收益的最大化。

当双方选择提升服务质量的手段进行竞争时,必满足：提升服务的边际收益大于降低价格的边际收益;改变定价也同样如此。当双方的差异化程度足够大,即双方不存在价格冲突的情况下,定价与服务的边际收益都是最高的。在此情况下,服务偏好的限制条件是渠道成员有动机同时选择服务质量与定价双重手段的必要条件。考虑到本文模型先定服务质量,再定价格的二阶段策略,双方不存在冲突时,则需要保证服务质量与价格手段都能被使用,即s_i ＞0。

双方不存在市场份额冲突的情况下,零售商先定服务质量,再定价格的最优策略为：

生产商的最优策略为：

本文博弈模型按照3个阶段进行：首先,生产商提供w 批发价;其次,生产商与零售商同时各自决定渠道的纵向服务质量;最后,生产商与零售商各自决定价格。这样设计的原因是价格较容易改变,而服务质量较不易改变;此外,关于博弈顺序是生产商作为领袖还是双方同时选择策略,在过去研究中都有出现;考虑到当前往往生产商与渠道商都具有一定实力,在没有面对激烈竞争的情况下,双方并不会进行干预。因此,本文模型选择双方同时先选择服务质量,再定价的博弈顺序,如图1所示。

2.3 纵向服务质量

根据最优策略,渠道商选择高于生产商的纵向服务水平,需要满足如下条件：

由限制条件可推得

式中,η ₂/η ₁为两个渠道的服务成本比值,即达到同样纵向服务质量,如得到同样的消费者满意度或消费者的感知时,需要投入的成本的差异程度,进而有命题3。

命题 3 渠道1、2存在竞争的情况下,当η ₂＞η ₁时,s ₁＞s ₂需满足：

否则,s ₁＜s ₂;当η ₂＜η ₁时,s ₁＞s ₂需满足：

否则,s ₁＜s ₂

可知,差异化服务的混合渠道模式下,效率占优的渠道倾向于提供更优质的服务质量,分为如下几种情况：① 服务成本与消费者的购买成本同时占优的渠道倾向于提供更优质的纵向服务质量;② 对于服务成本与消费者在该渠道的购买成本不同时占优的情况,服务成本占优的渠道在消费者水平偏好越高的情况下,越倾向于选择比另一渠道高质量的服务;③消费者水平偏好越低的情况下,服务成本占优的渠道越倾向于选择比另一渠道低质量的服务。这主要是由消费者的水平偏好决定的,消费者的水平偏好越强,即越关注服务类别时,表示渠道利用提高服务质量的手段,越能占据优势。因此,越倾向于高质量的服务。相反,由于消费者对服务种类并不关注,服务成本占优的渠道可以花费更低的成本达到同样的效果,故不倾向于高质量的服务。

对于大多情况下,网络购买成本较低(c ₂＜c ₁),因此,服务成本则决定了哪个渠道提供更高质量的服务：实体体验产品方面,可以认为实体渠道的体验质量比网络渠道的服务能够更有效地提高消费者的效用,进而促进消费者购买。因此,网络渠道达到同样的效果,需要花费更高的成本,即网络渠道的η 2远大于η ₁,故实体渠道会选择提供高品质的服务,如服装、化妆品;而虚拟产品,如电子期刊、游戏软件,网络渠道的服务成本反而较低,如网络渠道可以提供没有广告的电子期刊,游戏软件的各种网络支持,而实体渠道通过提高服务质量带给消费者相同的额外效用,则需要花费更高的成本。此时,网络渠道具有更低的服务成本,因此,高品质的服务可由直销的网络渠道提供。对于更一般化的情况,水平差异度的变化对服务质量差异的影响如图2所示。

当c ₂＞c ₁时,图2(a)表示网络渠道的服务成本低于实体渠道的服务成本时,若用户的水平偏好较低,则网络渠道的服务质量并不会选择高服务质量,此时实体渠道的服务质量高于网络渠道。但是,随着消费者水平偏好的增加,网络渠道在服务成本方面的优势得以体现,因此会选择高服务质量来提高收益。图2(b)表示网络服务成本同样不占优势时,网络渠道并不会选择高于实体渠道的服务质量。当c ₁＞c ₂时,图2(c)表示实体渠道的服务成本同样不占优势时,实体渠道并不会选择高质量的服务。图2(d)的结果则类似于图2(a),即购买成本与服务成本不同时占优情况下,双方的服务质量的选择。

图2 渠道服务质量差异影响图

(2)不同底质对沉水植物超氧化物歧化酶有不同程度的影响。轮叶黑藻较另外两种沉水植物对底质类型的差异变化显著，但不同营养程度的底质造成的大致趋势相同，总体趋势是泥滩>草洲>沙滩。

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2.4 渠道定价

若不满足下式：

时,p ₁＞p ₂;否则,p ₂＞p 1

首先,由该命题可推知,消费者对服务质量偏好越强,则服务成本占优的渠道倾向于选择更高的价格。该结论较为直观,消费者的高服务质量偏好意味着渠道的服务质量重要性更大。因此,低服务质量的渠道不会选择高价格来减少自己的市场份额,而导致更低收益。

其次,实体渠道与网络渠道间服务成本差距越大的情况下,服务成本占优的渠道倾向于选择较高的定价。这可以理解为：即便该渠道的购买成本不占优势,但只要服务成本的差距能够覆盖购买成本的劣势,便可以选择较高的定价。

对于更一般的情况,可以概括为：渠道间定价差异取决于提升服务的收益与购买成本差距的比例;当消费者服务偏好较高,或渠道间服务成本较大时,提供高质量服务的渠道会选择更高的产品价格;而购买成本差距较大,提升服务的收益较小时,则会存在低质量服务的渠道却要求较高价格的情况,如图3所示。

图3 渠道定价差异

同前述分析,可得- 9η 1η ₂t+θ ²η ₁+θ ²η ₂＜0,且- 9η ₂t+ 2θ ²＜0;则∂π ₁/∂t 的值由下式决定：

2.5 渠道收益

渠道收益关系较为复杂,为便于分析,只考虑渠道购买成本相等,或渠道的购买成本影响不大的情况,即c ₁=c ₂。此时,各渠道的收益主要受自身服务效率与消费者对服务偏好的影响。

对于零售渠道与网络渠道存在冲突时的π ₁,可得

X 轴中η ₁/η ₂表示渠道间服务成本的差距,Y 轴表示渠道间的价差(p ₁-p ₂)在固定的购买成本差异c ₂＞c ₁条件下,随着渠道间服务成本差异的变化,渠道间价差的曲线。由图3可见,在服务成本差异不大(η ₁/η ₂≈1)时,价格并无明显区别。但是,随着服务成本差异的增加,即网络渠道的η ₂越来越占优势,其价格比实体渠道也越来越低。

分析后可得,若η ₂≤η ₁,收益π ₁随t 的增加而递增;若η ₂＞η ₁,则

收益π ₁随t 的增加而下降。

但消费者纵向偏好限制要求θ ²＜2η_it ,故t ＞θ /2η_i ,比较上述空间的上限

（4）在钻孔期间，初始钻孔方式为小冲击力、缓慢钻进的方式；在钻进深度到达18cm后，可进行首次预裂孔倾角方位校正；在钻进深度到达1.8m时，可进行预裂孔倾角再次校核纠偏。一般来说，在预裂孔钻设期间，需要每更换一次钻杆进行一次校核。并采用线锤、角度尺对钻孔角度进行合理控制。在线锤工具应用期间，需要控制线锤尖端与方位点重合、线锤与钻孔中心线水平重合。

可得上述空间并不符合消费者纵向偏好限制。因此,可得命题5。

命题 5 当c ₁=c ₂且渠道1、2存在竞争时,π ₁随t 的增加而递增。

对于π ₂,情况较为复杂：

(三)互联网时代的发展代替了固有的人力收集资料成本高、效率低、局限大的缺点，使得更多的数据可以直接在网络平台上高效、便捷的收集，既节省了时间，也节省了成本，尤其提高了效率，降低了出错率。突破了时间与空间的局限性。为管理会计工作的人员提供了一个便捷的环境，不失为管理会计的一大机遇。

由于计算复杂度原因,通过近似分析可得,当θ ²≤1.5η_it 时,π ₂随t 的增加而递增。

上述结论可解释为,不考虑消费者使用渠道时的成本,或渠道购买成本影响可以忽略的情况,在差异化的模式中,消费者水平服务偏好的提高,有利于实体零售商的收益。并且,当消费者的纵向服务偏好较低时,同时有利于生产商提高自身收益。

进一步,若实体零售商与网络渠道的服务种类差异化程度较高,则消费者选择不同渠道的服务时,需要花费的转移成本t 也较高。因此,差异化服务的混合渠道模式有利于保障实体零售商的收益;同时,在一定范围内,也有利于生产商的收益。

3 结 论

本文主要讨论差异化模式下,混合型渠道的服务与定价策略,以及相应渠道的收益。通过建立博弈模型,分析了各渠道效率、消费者偏好影响下,差异化模式应该选择哪个渠道提供更优质的服务,以及如何设置最优的定价差异,可总结为：① 当消费者的水平服务偏好较低,即并不太关注服务种类时,购买成本差异决定了渠道间服务质量差异,此时购买成本占优的渠道会选择比另一方更高的服务质量。② 随着消费者水平服务偏好的增加,服务成本决定了渠道的服务质量,服务成本占优的渠道会倾向于选择更高的服务质量;渠道间的价格差异则还受到消费者对纵向服务质量偏好的影响。③ 当消费者对纵向服务质量偏好强时,服务成本占优的渠道,无论购买成本如何,都倾向于选择更高的价格。这符合体验类产品实体渠道的价格往往高于网络渠道的事实。④ 当购买效率问题可以忽略或渠道间差异不大时,水平差异化服务模式有利于缓解渠道冲突,保障实体零售商利益。

本文的局限性主要在于：① 由于结论复杂度,对制造商的收益,只能利用近似分析得到结果;② 水平差异度并没有作为企业的直接决策变量,主要分析了渠道间具有水平差异服务的协调模式,但对于企业应该如何最优设置渠道间的水平差异,并未讨论;③ 由于渠道间可能存在各种协调机制,如转移支付、批量折扣等,每种机制对差异化模式都会产生影响,考虑分析的情况较多,故未对协调机制的影响进行讨论;④ 由于模型的复杂度,消费者使用渠道的购买效率进行了同质化处理,故并未选择部分文献中的异质化处理。

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Pricing Strategies of Differential Service of Enterprises in Mixed-Channel

ZHANG Tao ¹,SONG Xinshuai ²,GU Feng ³
(1.School of Economics and Management,China University of Petroleum(East China),Qingdao 266580,Shandong,China;2.China Machinery Engineering Corporation,Beijing 100055,China;3.Antai College of Economics and Management,Shanghai Jiao Tong University,Shanghai 200030,China

【Abstract 】The differentiation mode is an important means to mitigate conflicts in mixed channels.A hybrid channel game model which has horizontal and vertical differences,aimed at common differential service patterns in the network and entity hybrid channel structure is built to study the optimal service quality and pricing mechanism of each channel member based on the influence of effectiveness differentia and consumer service preference.Besides,the influence of the differentiation mode on the profit of different channels is discussed.The results indicate that a lower preference of consumer service enables them to choose a higher service quality when the purchasing channel is convenient.However,the differences in service quality are dependent on the service efficiency of channels when the service preference is higher.On account of the difference of consumers’purchasing efficiency,the price is not always in accordance with the service quality.There exists the phenomenon that the price is high price but the service is poor.The mixed-channel model of differentiated services is conducive to the protection of the entity’s revenue when the difference of efficiency of the channel can be ignored.

Key words ：mixed-channel;differential service mode;price service

中图分类号 ：F 062.9

文献标志码： A

文章编号 ：1005-2542(2019)03-0502-08

收稿日期 ：2017-05-17

修订日期： 2017-10-20

基金项目 ：国家自然科学基金资助项目(71572110);山东省自然科学基金资助项目(ZR2017 MG017);中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(17CX04016B

作者简介 ：张 涛(1980-),男,博士,副教授。研究方向为企业管理与博弈理论运用。E-mail：zhangtao@upc.edu.cn

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