美国探索公司的制播及盈利模式，本文主要内容关键词为：美国论文,盈利模式论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
探索公司用原创的或来自全球顶尖制作人生产的节目，把世界带到无数观众面前；而其依靠收视费和广告费两条腿走路的盈利模式，也可以为中国专业化付费频道的发展提供有益的借鉴。
1985年6月，约翰·亨德瑞(John S.Hendricks)创办了探索频道(Discovery Channel)，这是第一个专门提供高质量纪录片节目的美国有线网络。当年，探索频道通过Galaxy1卫星首次在美国成功播出，之后于1989年开始全球发行。如今，它已由最初的一个纪录片频道，迅速成长为全球顶尖的纪实媒体公司——探索传播公司(Discovery Communications，Inc.下称“探索”)，衍生出29个电视品牌，包括学习频道(The Learning Channel，TLC)、动物星球(Animal Planet)、科学频道(Science Channel)、绿色地球(Planet Green)等，在超过114个平台播出；此外还包括消费与教育产品以及多元投资组合的数字媒体；同时，探索也负责发行BBC美国台(BBC America)和BBC环球公司(BBC Worldwide)的节目。它的口号是：做全球第一的纪实传媒公司。
的确，作为全球最大的纪实节目制作商及买家，探索云集了世界最优秀的纪实节目制作人，它的节目屡获国际大奖，被公认为世界上最优秀的纪实娱乐节目。
作为美国商业纪录片发展的一个成功案例，本文将探讨其节目制播模式与公司盈利模式。
采购与自制并行的制播模式
探索的制播模式经过了不断调整的过程。从最初完全依靠购买，逐渐提升到自制节目，再到更多的委托制作和合作拍片，这是提升自我实力与适应市场需要两方面作用下的选择。
初期节目完全外购
1982年，约翰·亨德瑞开始经营“有线电视教育网”(Cable Educational Network)的时候仅拥有15.6万订户，播放由英国广播公司(BBC)和加拿大安大略湖电视台(TV Ontario)所制作的纪录片。
1985年6月17日，亨德瑞将“有线电视教育网”变更为探索频道，从每天下午三点到凌晨三点，通过200个有线电视系统向300万订户播送12个小时的节目。这个阶段探索频道依然完全依靠外购素材，40％来自于像国家地理协会和公共广播公司(PBS)这样的国内资源，其余部分则来自国外的制作公司。仅第一年，其片库就获得1400小时的节目量，内容涉及科学、技术、自然、历史、旅游和探险，其中75％的节目内容对于美国观众来说都是新鲜的。此外，探索频道还播出一些苏联节目，包括新闻节目《时代》。1988年，频道首映晚间节目——由《基督教科学箴言报》(Christian Science Monitor)制作的《世界箴言》(World Monitor)。同年，第一期的《鲨鱼周》(Shark Week)也与观众见面了。在随后5年里，探索频道发展迅速，到达率超过5000万订户。上世纪90年代中期起，探索以6700万的订户总量进入美国“完全发行电视网”的行列，覆盖美国99％的有线电视用户。随后它开始大举扩张市场版图，透过卫星与有线电视系统到达欧洲、拉丁美洲、澳洲及亚洲的上百个国家。探索曾被AC尼尔森评选为“史上成长最迅速的有线电视网络”。
逐渐提升自制节目
然而，探索频道初期原创节目的缺乏受到一些指责，学者Michael Bürgi在《有线电视的乐土》(Cable's Promised Land)一文中提到：“有批评家奚落探索是PBS之外的重播节目片库，拾人牙慧的陈列柜，就这样还想方设法吸引观众。”为了消除这样的批评以及作为对购买节目的补充，探索频道于1989年开始制作第一个原创节目《探索学业》(Assignment Discovery)，这是一个专门为中学课堂设计的每日一小时的节目。到1995年，探索已经独立制作或合作出品400小时的原创素材，占当年播出新节目的60％。1996-1997年，它花费1.1亿美元自制了952个小时的节目(数据来自Jim McConville文章“Discovery Boosts Originals”)。
随着电视产业日趋全球化，为减少风险，传媒越来越倾向于采用保守的管理方法，减少机构内部制作，越来越多地选择外部采买或委托制作。这样，当探索把一定的“买方需求”传达给独立制作公司时，为节约成本、增加效益，独立公司往往会主动根据观众意向制作节目。当这些节目不再吸引观众或不再吻合电视网的风格，则很容易将它们出售、改编或取消。例如英国雄狮公司每年制作超过200小时的纪实节目，20％～30％为探索频道制作，包括一系列中国题材纪录片，如《秦始皇》(The First Emperor)、《长城》(The Great Wall)、《一览中国》(Atlas:China)等。
雄狮公司常务董事理查德·布拉德利(Richard Bradley)对笔者讲述了他向探索申报《秦始皇》选题的过程：“在探索频道，我说让我告诉你关于一个杰出人物——秦始皇的故事，你可能从未听说过，但你应该知道他。这是有史以来最强势的人之一，他跟早期中国的形成有关。他的地下军队保卫着皇陵，他还修建了长城……最后他们说：天啊，真是太棒了！但问题是我们为何要现在来做？然后我就告诉他们目前有一个考古项目正在皇陵进行。这样他们同意投资制作这个节目。接下来就需要考虑成本预算和采用怎样的方式来讲。最后《秦始皇》和《长城》分别拿到50万英镑制作费。”
此外，探索还广泛与其他电视台、国际频道合作，联合制作节目。1998年初，作为一个资质较浅的伙伴，探索开始与BBC合作，一起创办BBC America——一个24小时不间断播出BBC节目的有线网。BBC提供所有以英国为基础的电视剧、喜剧、纪录片以及来自BBC World新闻服务的新闻节目。两者的合作也产生了许多高水准的大制作，如《与恐龙同行》(Walking with Dinosaurs)(1999)，《蓝色星球》(Blue Planet)(2001)以及《生命》(Life)(2010)等。在这样的合作中，探索的投入比往往是25％～30％，好处是它可以以低于自制节目的投资获得高水平的纪录“大片”，借此打造自己的品牌。
目前，探索最大的一项开支是节目费用。其制作片比平均在1∶15左右，最高甚至可达到1∶75。如此高的片比使得探索无论是自制还是采购节目，每部影片的制作费均在40～100万美元。探索频道国际电视网总裁慕珂女士(Dawn L.McCall)表示，探索会把每年把近三分之二的营业收入返回到节目制作。
节目制播流程
在这样的制播策略下，“制片人中心制”是探索整个制作体系的核心。探索网罗了众多顶级的纪录片制作人，在节目拍摄的前后，从报送选题、挑选导演到后期剪辑等，制片人起到了灵魂作用。而在遍布全球的各个分部中，评审小组专门负责筛选制片人申报的选题。探索有一套严格的选题审批制度，评审小组就文化敏感性、时效性、可操作性等进行评估，以保证商业纪录片畅通无阻。一般说来，选题通过后，探索将预付40％的资金作为启动费用。节目制作完成后，还有一段翻译、重制等复杂的后续工作，所以每期节目从构思到播出可能要用两三年时间。
而在节目编排上，探索对目标观众的需要进行研究，实行全天垂直滚动播出，根据每位观众遇到重播节目的机率进行循环式编排策略，确保大部分观众都能收看到节目，从而降低节目资源的浪费。
目前，探索每年的节目量在2000小时左右，其片库存有超过10万小时的节目量。何艳在《美国探索纪实传媒集团的成功之道》中提到，探索拥有节目库里几乎所有节目和素材的所有权，这便于探索进行节目库的进一步开发利用，能很快在新的市场开辟新品牌和服务。早在1996年探索开始启动数字频道时，在没有任何广告收入的情况下，它用来自于探索频道和学习频道片库的素材来支持这些频道运作。2008年，由于《纽约时报》的撤资，“探索时代频道”重新定位为“探索调查频道”，正是利用了节目库中原有的真实事件调查和时事事件分析的影像内容，才使频道在紧急情况下很快运转起来。
订购费与广告费双管齐下的盈利模式
探索传媒公司的有线频道运营收入首先来自面向观众的一次销售，即频道订购费(Distribution)；其次是面向广告主的二次销售，即广告收益。此外，多元投资组合带来的附加产品收益，包括零售店、音像图书、主题公园等，也是一笔不小的收入。如图1和图2所示，2009年探索在美国本土的订购收入占总收入的46％，广告收入占总收入的50％，而全球市场订购收入占65％，广告收入占26％。
订购费和广告收入共同构成了探索公司盈利的基本模式。订购费保证频道正常运营，而广告收入则体现为盈利。
扩大订户数量
订购费基于收到节目的订户数，因此探索一直致力于创造高品质的纪实节目，希望以此吸引尽可能多的观众。而节目的流行度是广告主在其频道购买商业时段的主要依据。因此，观众收视是创造广告收入的一个关键驱动力量。
纽约城市大学副教授Cynthia Chris介绍，1985年6月17日探索频道创立的时候，仅拥有300万订户。1986年，探索大胆引进资金，并扩大它的市场份额以招揽广告主，并与远程传播公司(Tele-Communications Inc.)、联合电视有线公司(United Television Cable Corp.)、考克斯传播(Cox Cable Communications)以及新屋广播公司(Newhouse Broadcasting Corp.)纵向联合。而每家多系统运营商在分得探索10％的股份之后，同意在自己的系统中运载探索电视网，这使得探索在1987年和1988年间比其他的有线电视网获得了更快的发展，1989年年初到达了3870万家庭。而通过与有线运营商、数字高清直播电视(DTH)、卫星运营商和其他电视节目发行商建立起长年的关系，探索获得了稳定的订购费。1996年，探索进入了拥有全美有线订户的完全分布式网络的精锐阶层，当时它的用户量是6700万。
在90年代中后期的美国有线电视市场，比较大的传媒公司倾向于采取发展多元的频道并打包销售的策略(比如CNN衍生出CNN Headline News、CNN International、CNN Airport等频道)，或者是购得具有相似节目概念的电视台，将其置于一个共同的品牌网络之下。探索在创立动物星球、学习频道、旅游频道及一些国际频道的时候就是采用这样的策略。探索把它所有频道打包提供给有线运营商，并与运营商按一定比例划分用户订购费，在一个竞争激烈的美国有线电视市场，有效地把它的下属频道带给尽可能多的用户群。
在启动一个新频道的时候，探索有时会在一开始支付给运营商运载这些频道的费用(称为“启动激励金”)，或者会让发行商免费运载频道一定的时间。启动激励金会以直线折旧法(straight-line)，将资产原值扣除净残值后，在预计使用年限内平均摊销。计算公式为：每年折旧费=(成本-残值)/估计有效使用年限。
如今，探索已成为全球发展最迅速、最具影响力的有线电视网之一，到2010年2月，它拥有多达9980万的国内订户，并且每天都有15颗人造卫星以35种语言，向185个国家播放，在全球拥有超过15亿的累积订户(此数据截至2010年3月)。
截至2010年3月
图1 2009年探索在美国本土的收入渠道比
图2 2009年探索在全球市场的收入渠道比
增强广告收入
订户数、节目的受欢迎度和售出商业时段的能力都是广告收入的主要驱动力。张萍、蒋宏《当今科普纪录片运作分析——以Discovery探索频道为例》一文中介绍，探索频道创业之初，由于受众还不熟悉这一品牌，认知还有一个过程，所以经营成本高昂，广告低迷，其后它在4家有线电视网注资，扩大影响范围，争取精品战略的辐射最大化，并坚持采取优质优价的付费模式，此后它“起死回生”，吸引了大批广告商。
1996年，时任探索网广告销售高级副主席的Bill McGowan说，有线网正在获得与广播公司相同的广告预售金额。有线网不再是一个继子。6月15日，探索频道和学习频道出售了预售广告空间给两个主要的广告类别，即汽车和通信服务。而探索频道在线(Discovery Channel Online)签的第一批10家广告商支付了超过60万美元的广告费。
如今，广告销售对于探索的金融成败越来越重要。国际电视市场的发展阶段各有不同，诸如英国这样的国家明显拥有世界上最先进的数字多元频道，拉丁美洲、欧洲中部和东欧的许多国家处在付费电视发展的早期阶段，而其他的一些国家还留在模拟电视环境中。对于发展中的付费电视市场，探索希望从订户的增长、本土化策略以及从广播转到付费电视的过程中实现广告收入的递增。在英国这样相对成熟的市场，收入增长是动态变化的。在这样的市场，订户和发行量的增长不太可能带来广告的快速提高。相反，广告销售的增幅将来自于现存付费电视、网络电视观众的增多和广告价格的提高，并在付费电视和免费环境中开辟新的服务。2006年初探索在德国获得一个广泛订阅的免费有线频道DMAX。2009年探索又在英国启动了数字地面频道，在拥有超过1000万订户的播放平台Freeview上运行。这些频道尽管不产生订购费，但如此广泛的订阅就可能获得潜在的广告销售。
2008年9月18日，约翰·亨德瑞及现任总裁兼CEO大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)敲响纳斯达克股票交易所的开市钟，以此庆祝探索上市交易首日。从这天起，探索成为了世界第一个上市的纪实传媒公司。这家有线电视频道可以寻求更多的融资，能够并购到更多内涵相似的节目公司，并投入更多资金开发新节目，不过公司经营也就从此需要接受股票市场的严格检查。董事长约翰·亨德瑞激动地说：“这真是Discovery历史性的一天，我们的梦想终于实现！”
上市后的探索公司大量地投资其下属频道，以增加新的节目时间，实现每个网络的品牌承诺。2008年第四季度，探索频道首播节目量是125个小时，而2007年同时段是72小时，18～54岁观众收视率同比增长达18％。同样，2008年第四季度TLC(学习频道)的新节目首播时成年观众收视增长了37％；而占据探索订购量第三位的动物星球频道，在2008年2月重新定位后，收视率也逐月增长。
2009年探索公司全年收入35亿美元，比2008年增长2%，共计7200万美元。其中美国本土收入增长4％，全球市场收入增长3%。2010年7月4日，加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)一份报告估计，探索在2010年第一季度的广告收入增幅将达6%，而全年的增幅将是6.8％。预计到2010年12月21日，探索公司的总收入会达到36.25～37.5亿美元，持股人全年可用净收益5.52亿美元，活动现金流达到5.51亿美元。
25年来，探索频道稳步发展为一家多样化经营的全球性运作的超级大公司——探索传播公司。它用原创的或来自全球顶尖制作人生产的启蒙、娱乐和耳目一新的节目把世界带到无数观众面前，并努力在数字化时代为新一代的观众打造更精彩的节目。而其依靠收视费和广告费两条腿走路的盈利模式，也可以为中国专业化付费频道的发展提供有益的借鉴。