渐进性演变，还是激进性变革——我国报业数字化演变轨迹的思考，本文主要内容关键词为：激进论文,报业论文,轨迹论文,我国论文,渐进性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果把2005年作为中国报业数字化进程的起点，迄今为止已经推进了近7年。基于“数字优先战略”的思路，中国数字报业实验室在2007年6月和2009年1月两次推出共计75个数字报业创新项目，从报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊到户外数字媒体、手机报、手机二维码、移动采编系统等，不懈探索着报业数字化的发展之路。
由于报业的数字化进程是一个较长时段的复杂演进过程，在短期内难以呈现出力挽狂澜的实效，加之互联网等新兴媒介的迅猛发展，报业在中国媒介产业格局中的颓势日渐显现。这导致目前学界和业界出现了一些对报业数字化进程的怀疑、懈怠和“创新疲劳症”。尤其是在最近半年，学术界出现了几种观点：有人从版权保护的角度，提出“撤掉电子版，以拯救报纸”；有人借用经济学“适当的技术”的理论，提出要“适当数字化”；有人从媒介发展分化趋势着眼，认为“全媒体”是个伪命题，提倡纸报与数字媒体“分化”发展。无论是学界的莫衷一是、众声喧哗，还是业界的徘徊观望、犹豫不决，其背后的原因都是对中国报业数字化演变的认知模糊。如果不能清楚把握其演变的轨迹及走向，则可能导致报业数字化半途而废或误入歧途。
从产业发展与演变的角度来看，产业演变大体有四种轨迹，即渐进性演变、创新性演变、适度性演变和激进性演变。渐进性演变，指的是产业的核心经营活动与核心资产相对稳定，需要在较小范围内进行变革。创新性演变，意味着虽然产业的核心资产受到威胁，但核心经营活动并没有受到威胁，需要对产业的核心资产进行创新。适度性演变，强调在新形势对产业核心经营活动构成威胁的情况下，需要找到维护并增值资产的全新模式。激进性演变，是指当新形势对产业的核心资产和核心经营活动均构成威胁时，核心资产与核心经营活动都需要重新构建。因此，判断产业演进轨迹的主要指标是看核心经营活动和核心资产是否受到威胁。
对目前中国报业数字化进程演变轨迹的研判，不仅意味着报业组织具体的应对策略不同，而且意味着战略选择的差异。
笔者认为，中国报业数字化的演变轨迹不是渐进式的改良，也不是适度的优化或一般的创新，而是激进式的变革。根据在于，基于数字技术的传媒新技术的创新与扩散，正彻底改变着报业的核心经营活动和核心资产。由传媒新技术的突破性进展所驱动的这场变革，不仅导致传统报业的顾客偏好发生巨大的转变，报业原有供应商的能力已经过时，而且报业的内容生产、广告经营、出版发行以及报社组织结构等核心经营要素，都正在进行变革和重构。报业的核心资产面临的威胁更大，读者、人才、广告资源、无形资产等等都在流失，且趋势愈演愈烈，难以遏制。
仅从读者变化的层面来看，有三点趋势促使传统报业必须变革。一是读者的持续流失成为制约报纸中兴难再的天花板。据央视CTR的调查数据，2001年报纸的到达率为71.2%，2010年为66.9%，2011年下降至65%。在可比较的相同年代内，网民的绝对规模从2001年的2650万迅猛提升为2011年底的5.13亿。二是传统的媒体分界正在消失，媒体和受众的外延正在拓展。随着媒体间的界限变得模糊，媒体也开始转变角色，由单纯的传播延伸为提供服务。三是80后、90后的“网生代”开始成为传媒消费主体，如果报纸媒介不能为这类新型用户创造价值，必然会被边缘化。
这一点，在美国报业目前的演进过程中表现得非常清楚。从2008年到现在，美国已有200多家报纸资不抵债，难以维系。有一些报纸停止印刷版，转而经营网站。特别是当“6年战胜了100年”的《赫芬顿邮报》这一由网络写手缔造的新媒体荣获2012年普利策国内报道奖时，我们不能不注意到，一个新的多样化的新闻业已经出现。
当然，中美之间社会发展水平有着巨大的差异。有论者指出，中国城市化进程加快、老龄化加剧、经济发展模式向消费拉动转型等社会特征，可能为报业带来持续增长的空间与机会。这些观点，从目前中国社会发展变迁的角度来看，是有道理的。甚至在一定程度上，也能解释为什么今天美国传统报业江河日下，但中国报业依旧存在一定的比较优势和增量空间。不过，这个观点同样可以说明，中国报业正在经历数字报业激进性演变过程的“趋近”阶段，也许这个阶段比美国报业稍长一些。中美数字报业发展状态的差异，不是演进轨迹的不同，而是在同一轨迹之下，不同演进阶段的差异。
激进性演变最终为产业结构带来不可逆转的变化，这个变化过程可能需要较长的时间。其间，将经历新兴、趋近、共存、支配四个阶段。新兴阶段时期，产业的威胁在一些较小的、有重要战略意义的细分市场出现；趋近阶段时期，产业新模式下的经营活动对产业老模式的威胁增大；共存阶段时期，产业新老模式竞争升级，紧张状态加剧；支配阶段时期，产业必须按照新模式为目标用户创造价值。
如果按这四个阶段来划分，中国报业演变的“新兴”阶段大体在中国互联网发展的初期，即1987年至2004年。这一时期，虽然传统报业不一定直接感受到了威胁，但威胁正在茁壮成长。一些业界敏感人士已经捕捉到了威胁来临的信号。早在1998年，有两个声音振聋发聩：一是中国网络媒体评论家孙坚华的一篇文章《互联网：报纸的杀手还是救星》；二是大洋彼岸美国的NAA(美国报纸协会报纸经营管理者大会)年末发行人大会上，小苏兹伯格请求比尔·盖茨收购《纽约时报》，有人评论说：“这是传统媒体向数字媒体发出的第一声哀鸣。”
“趋近”阶段到来的标志，是2005年报业广告增长“拐点”的出现。由吴海民等人发出的“报业寒冬论”警醒了报业梦中人。报人猛然回首才发现，互联网平台已经呈现出改变一切的态势，传统报业的高速增长期已经过去，报业盛世难再。因此，以2005年为界，中国报业数字化进入了激进式演变的“趋近”阶段。也正是从那个时候开始，中国报业数字化战略由新闻出版总署主导启动。
不过，中国“报业数字化转型”是一种渐进式演变的战略构想，是对前十年积累起来的报业网站、报网互动等新策略的升级和拓展。它的前提是传统报业的经营活动受到了威胁，但核心资产没有受到威胁。这只是当时从报业自身看问题的一个视角，忽略了报业的“威胁”实际上已经成长为一种新的经营模式。从中国报业自身发展的实际情况看，这一阶段报业的全媒体探索已然铺开。全国多家报业传媒推进全媒体战略布局，也形成了多种探索和实验模式，如人民日报的“报网双核”、解放日报报业集团的“i战略”终端、南都报系的全媒体集群、烟台日报传媒集团的“小通讯社”、宁波日报报业集团的“门户网站”等。这些模式，或者是发展网站，延伸内容的价值链终端；或者是以新媒体平台作为动力，带动传统报业体系的变革；或者是在内容生产流程及内部结构上进行再造重组。
现在来看，报业全媒体探索的整体思路主要还是囿于“渐进性演变”的判断。事实上，在报业的核心经营活动受到结构性变化的威胁时，渐进性演变就已经结束。2005年以来，由于微博、SNS等社交媒体与移动互联网的崛起，网络信息平台用户内容生产能力和影响力大大提升。从功能上看，今天的网络信息平台除能对报纸、广播、电视等传统媒体进行完全替代外，还具备更多新的功能，其用户体验也优于传统媒体。这导致传统媒体在整个媒介格局中的地位日益下降的趋势难以遏制。
从2010年上半年开始，UGC(用户生产内容)流量(50.7%)已经超过PGC流量(47.3%)。这一互联网发展趋势的变化，从媒介产业新模式的层面，彻底阻断了传统报业渐进性演变的可能，激进性变革成为报业数字化演变的不二法门。一个不可忽视的现象是：一些报纸与互联网企业“合作”构建的网站，盈利和发展情况要好得多。如腾讯大楚网、腾讯大渝网、腾讯大秦网等。再如，杭州日报报业集团的19楼网站，2011年收入突破1亿元。社会效益和经济效益都可圈可点的“19楼”，并非常规意义上的报网互动或报网融合的新闻网站，而是一个以社交媒体为主干的社区网站。它的成功，与其说是报纸网络化生存的成功探索，不如说是报人网络化生存“新思维”的成功。19楼网站全面融入互联网全媒体、应用性、互动性、社区化、超链接、电商化等特点，充分利用社交媒体的“关系”嵌入功能，多层次嵌入到用户的生活方式之中。这些网站代表了数字报业激进式演变“趋近”阶段新的产业模式。
积累有关知识和创新点，形成新模式的强大资产，可能成为这一阶段产业活动的焦点。中国报业数字化的“趋近”阶段有多长时间，取决于新模式规模的形成。当新兴产业达到了足够的规模，并对传统产业形成压倒性优势时，“趋近”阶段就结束了。总体上说，中国报业全媒体的探索，还仅仅是产业新模式知识与创新点的积累，尚未达到能够“共存”的临界点。
报业激进式演变的第三阶段是“共存”。在这一阶段，随着新老产业模式之间竞争与博弈的升级，紧张状态加剧，原有产业日益脆弱。这是产业转型过程中老产业模式凤凰涅槃、新产业模式强势胜出的关键时段。新产业创造价值的方式成为市场的主导方式，传统生产方式纷纷退出市场，或者转变为新的模式，是这一阶段的重要特征。
虽然中国数字报业的发展尚未进入到“共存”阶段，但美国报业数字化演进已经进入到了这一阶段。据有关数据统计，仅仅在2008年12月至2010年3月，美国就关闭了200家报纸。2011-2012年，还有一批报纸关闭印刷版或者倒闭。美国目前正呈现出报业激进式演变“共存”阶段的典型特征。在这一阶段，报业公司不可能再回避产业结构正经历的剧烈变化，原来的主流模式创造价值的能力正在衰退，因此，化解威胁变得越来越困难。同时，随着新模式展示出的强劲威力逐渐受到关注，新老产业之间建立的合作伙伴关系也可能宣告解体。南加州大学数字未来中心预测，美国进入数字化拐点，多数印刷版报纸5年后将消亡。未来唯一能够存活的报纸将处于两个极端——规模最大或最小。这正是新模式释放其威力的过程中，传媒格局重组的惨烈景观。
在这个阶段，传媒企业要想生存下去，只有选择更加强有力的战略来应对竞争，如果广告收入持续下降，则必然迫使报纸陷入“失败者螺旋”。例如，因纸质产品广告收入持续下降，自2012年秋季，美国新奥尔良市的日报将改为每周三、五、日发行，编辑部将裁员近1/3。这份日报出版时间的改变，将使新奥尔良市成为美国第一个没有日报的大城市。那些经历“共存”阶段的博弈而能够“幸存”的报纸，必将是那些产品不可替代、具有一定规模忠诚用户的市场化主流大报。
报业激进性演进的第四个阶段是“支配”阶段。为传媒用户创造价值的新模式处于绝对支配地位，新的产业必须按照新模式来创造价值；大多数媒介用户停止使用旧系统而更换新系统。到了这个阶段，传统纸报或许还会存在，但已经不再具备赢利能力，产业新模式之下形成的新市场领导者将涌现出来。随之而来的，是整个产业演变周期的完成。
从新兴、趋近到共存、支配的激进式演变，将是中国报业在数字化进程中的基本演进轨迹。其间，有可能出现纸报的短暂复苏，但这一轨迹的整体走向不可逆转。
在中国报业还享受着“发展的比较优势”的今天，从激进式演变的视角来分析报业数字化的轨迹，似乎有些不合时宜。而且，即使目前，也还是有一些“新报纸”不断问世，增长着报纸的数量。那么，中国报业果真能够背离激进式演进的轨迹吗？要弄清这一问题，需要我们进一步洞察纠结在这一演进轨迹之上、影响报业发展变化的种种因素。
中国报业还能给大家“风景这边独好”的印象，是因为中国报业市场有着自身的复杂性，经济社会的变化和发展可能暂时为报业带来一定的增量空间与机会。不仅如此，中国报业的数字化转型过程也并不那样单纯，而是与报纸的民本化转型、市场化转型、媒介管理体制改革等纠结缠绕在一起。正是这样一些因素，使中国报业的激进式演变轨迹笼罩着重重迷雾。
在报业民本化转型过程中，虽然作为社会中下层市民代言者的都市类报纸形态已经蔚为大观，作为社会中上层主流人群代言者的主流大报的雏形也在构建，但目前占据报纸行业主体的依旧是党报。作为宣传喉舌的各级党委机关报，大多数依靠政府的财政补贴而超市场生存，并不依靠为目标读者创造价值而赢利。即使有部分党报说是面向市场，出现亏损也还有财政兜底。因此，这些报纸吸纳创新资源的动力不足，导致它们对市场出现的相关信号熟视无睹。
与此同时，一个不容忽视的问题是，报业整体的市场化程度不高。中国报业市场目前依旧被切割为多个碎片，强大的行政壁垒阻隔了市场竞争。这导致在报业市场化转型的过程中，虽然一些市场化程度较高的报纸已经构建了现代企业制度和市场反应体系，但大多数报纸还在传统的事业机制中运行。即使是一些已经转企改制的非时政类报纸，也需要建构现代企业制度和企业家精神。由于整体市场化程度不高，报业资源主要不是通过市场配置，影响了报业有效均衡的发展。
另外，中国传媒的多头多层管理体制，也是影响报业数字化激进式演变的关键因素之一。尤其是严格的新闻规制，导致即使是内容生产能力堪称一流的报纸，也很难打造出不可替代的传媒产品。虽然《南方周末》、《南方都市报》、《成都商报》、《广州日报》、《都市快报》、《新闻晨报》、《楚天都市报》、《华商报》等媒体的内容生产能力不容小觑，但它们的内容生产效能并没有充分释放。报纸如果不能完全依靠自身的核心产品吸引读者，要形成自己的“付费墙”是不太可能的。
因此，中国报业数字化进程的推进和对激进式演变轨迹的应对，还需要与之相关联的报业民本化转型、市场化转型、媒介管理体制改革等多方面的创新。
从中国报业数字化进程本身来看，激进式演进的“趋近”阶段，需要报业从“新媒体的票友”转化为“新媒体的专业操盘手”。如果说，几年以前全媒体的重心是努力打破不同媒体形式之间的阻隔，从平台融合、内容融合、终端融合等方面，探索全媒体生产、全介质传播和全方位运营，那么，伴随着媒介融合的深度推进，报业全媒体探索的重心则应该是如何通过社交媒体嵌入用户的生活圈、交友圈、消费圈，以进一步拓展生存空间。
北美创投教父、凯鹏华盈(KPCB)合伙人约翰·杜尔在2011年2月提出“SoLoMo”这一移动互联网运营大创意概念以来，社交(Social)、本地化(Local)、移动(Mobile)三者的“混搭”整合已经成为移动互联网发展的基本趋势。“SoLoMo”将虚拟网络与真实生活连接起来，深深地嵌入用户的生活圈层之中。中国数字报业新产业模式显然不可能绕过“SoLoMo”。
站在互联网等数字媒体发展的最前沿，吸纳传播新技术的创新与扩散所带来的传播资源，熔铸、积聚数字报业新模式的知识和创新点，这可能是中国报业组织在数字化过程中应对激进式演变的基本策略与选择。