客户关系修复中的一些关键问题研究，本文主要内容关键词为：客户关系论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1002-5766（2005）04-0047-05
一、引言
由于种种原因，客户关系在发展的任一阶段、任一时点都可能出现倒退，一旦出现这种情况，如果不能及时恢复关系的水平，就可能提前终结客户关系的生命，从而造成客户流失。因此，当客户关系出现倒退时，尽快修复客户关系，是客户关系管理十分重要的一项使命。
修复客户关系的基本前提有3个。一是已经发现了客户关系的倒退趋势。这个前提显而易见，如果供应商不能发现客户关系中的问题，不知道客户关系在倒退，自然谈不上客户关系的修复问题。二是有足够的可供客户关系修复的时间。客户关系的修复需要一个过程，如果客户关系的倒退已成不可逆转的趋势，即使发现了关系中的问题也无济于事。三是要知道引起客户关系倒退的原因。客户关系修复方案的制定需要对症下药，否则无法取得好的修复效果，关系的结束仍然不可避免。
修复客户关系的3个基本前提告诉我们，客户退出现有关系的意图和趋势的及时发现，即客户退出倾向的早期识别非常关键。只有尽早发现客户关系退出倾向及引起退出的原因，才能为客户关系的修复赢得充足的时间。
客户关系出现问题后，客户会出现一系列的反应行为（Hirschman，1970），从关系出现问题到关系结束（物理退出）的整个过程中，客户的反应行为序列被称为客户关系退出行为模式。客户对关系问题的反应行为是识别客户退出倾向的基本依据，客户关系退出行为模式则是揭示客户关系退出倾向识别机理的基础。因此，要研究客户退出倾向的识别，必须首先研究客户对关系问题的反应行为及客户关系退出行为模式。
综上所述，客户关系修复中的关键问题有两个：客户关系退出行为模式和客户关系退出倾向识别。现有的相关研究识别出了3种典型的客户关系问题反应行为：忠诚行为、抱怨和任凭关系恶化（Hirschman,1970）。并有一些研究实证了3种反应行为与客户关系退出倾向之间的相关关系（Pins，1993，1997，1999;Singh，Jagdip，1990）。但现有研究至少存在两点明显的不足：（1）静态性。目前的研究尚停留在静态层面上，没能将客户对关系问题的反应行为与客户关系发展的阶段特征联系起来。实际上，客户对关系问题的反应行为与当时所处的客户关系生命周期阶段关系十分密切。因为不同阶段客户的忠诚水平是不同的，忠诚水平的不同将导致客户对修复关系的期望不同，这必然引起对关系问题的反应行为不同。（2）孤立性。孤立地探讨客户对关系问题的反应行为，对不同情境下客户一系列反应行为的序列性和规律性研究很少，即缺少对客户退出行为模式的研究。实际上，当客户关系出现问题时，客户一系列反应行为出现的先后顺序是有一定的规律性的，有规律的客户问题反应行为序列构成了客户退出行为模式。解决现有研究的上述不足正是本研究的出发点。
二、研究回顾：关系问题的反应行为及其影响因素
有较多学者研究了客户关系出现问题时的客户反应行为，这些研究成果是本文提出客户关系退出行为模式的基础。
1.关系问题的反应行为及其与退出倾向的关系
（1）3种典型的关系问题反应行为。当客户关系出现问题时，如果客户认为解决关系问题比直接退出关系更理想的话，客户会作出一些行为反应。一些学者（Hirschman，1970；Ping，1997；Rusbult，Zembrodt & Gunn，1982）识别出了3种典型的关系反应行为：忠诚行为（Loyal Behavior）、抱怨（Voice）、任凭关系恶化（Neglect）。这些反应行为在营销背景下得到了证实（如，Andreasen，1985；Ping，1993，1997；Singh，1990）。
忠诚行为：保持沉默，交易一如既往，相信事情会变好（Hirschman，1970；Ping，1993，1997，1999）。客户决定保持忠诚行为基于两点（Hirschman，1970）：一是相信供应商会采取合适的措施改善局面，使关系的发展回到原来的轨道；二是认定用这种信任来换取避免替代关系的不确定性风险是值得的。
抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，包括但不限于向供应商报警关系问题（Ping，1999）。像忠诚行为一样，抱怨也是客户的一种积极的行为反应，是客户与供应商协商解决关系问题的一种沟通手段（而不是发泄不满和传递坏的口碑），目的是维持双方的关系。
任凭关系恶化：是退出关系的一种行为反应，表现为对关系漠不关心、不作任何努力维护关系、愿意关系恶化。这是当客户打定主意退出关系时表现出的一种行为，具体行为包括：减少接触、减少社会交往（未必减少经济交易）、书面而非电话下单、将接触水平降至低级人员等（Ping，1999）。
（2）客户关系的问题反应行为与退出倾向之间的关系。退出倾向是指退出现有关系的意图和趋势。当客户对继续现有关系不感兴趣并计划退出关系时，要经历一个退出过程，如考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出之间有很强的正相关关系（Bluedom，1982），因此可用退出倾向预测物理退出。
上述3种反应行为与退出倾向有不同的关系。当客户采取忠诚行为和抱怨作为对关系问题的反应时，客户不大可能退出，故退出倾向与忠诚行为和抱怨负相关（Ping，1999）。当客户准备退出关系时，将会任凭关系恶化，故退出倾向与任凭关系恶化正相关（Ping，1993，1999）。
2.关系问题反应行为的影响因素
当关系出现问题时，客户采取什么样的反应行为，受客户满意、转移成本、可替代供应商吸引力等因素的影响（Hirschman，1970；Ping，1993）。
一个对现行关系满意的客户，当关系出现问题时一般愿意解决问题而不是退出关系，他对问题的反应是积极的，往往首先采取忠诚行为，然后尝试抱怨，抱怨失败才可能任凭关系恶化或退出关系（Hirschman，1970；Ping，1993，1999）。因此，满意与忠诚行为和抱怨正相关，与任凭关系恶化负相关。
Ping（1999）将可替代供应商吸引力和转移成本合并，称为退出成本（Cost-of-Exit）。显然，可替代供应商的吸引力越小、转移成本越高，退出成本越大。Ping认为，退出成本越大，客户对供应商的依赖越强，维护关系的欲望越强，当关系出现问题时，越可能采取积极的反应（忠诚行为或抱怨），而越不可能采取消极的反应（任凭关系恶化）。因此，退出成本与忠诚行为和抱怨正相关，与任凭关系恶化负相关。
三、生命周期不同阶段的客户关系退出行为模式
如前所述，从关系出现问题到关系结束的整个过程中，客户的反应行为序列称为客户关系退出行为模式。本文认为，在客户关系生命周期不同阶段出现关系问题时，客户的退出行为模式是不同的。因此，必须分阶段考察客户关系的退出行为模式。
1.客户关系生命周期阶段划分
客户关系是一个具有生命周期特征的动态过程（Dwyer，Schurr & Oh，1987），客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段（陈明亮，2002）。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期和稳定期的客户关系水平依次提高，退化期是客户关系水平发生逆转的时期，关系的退化可以发生在前述3个阶段的任一时点。
2.生命周期不同阶段的客户关系退出行为模式
如上所述，在考察期、形成期和稳定期3个阶段的任一时点都有可能出现关系问题而引起客户关系退化，根据关系问题出现时所处的阶段不同，可将客户关系退出行为模式划分成4种类型（由于稳定期前期和后期的客户关系退出行为模式有显著差异，故将从稳定期的客户关系退出行为模式分成两种），如图1所示。
图1 不同时期的客户关系退出行为模式
（1）模式Ⅰ。这是考察期出现关系问题时最可能的客户关系退出行为模式。在考察期，客户满意相对较低而且满意的经历较少，转移成本尚未形成，客户对供应商的依赖很低，因此双方关系非常脆弱，这一时期一旦出现关系问题，客户很可能直接退出关系。
（2）模式Ⅱ。这是形成期出现关系问题时最可能的客户关系退出行为模式。客户关系能进入形成期，说明客户已经历了一系列的满意，建立了对供应商的基本信任并逐渐巩固，转移成本也开始形成并不断增加，此时如果双方关系出现问题，客户一般愿意与供应商一道解决问题，而不是直接退出。因此会通过抱怨的形式，向供应商报告关系出了问题，希望供应商及时解决。但如果抱怨失败（供应商对客户抱怨的问题无动于衷或解决不力），客户则可能不愿再多作努力，任凭关系恶化，同时积极寻找替代供应商，时机成熟即退出关系。
（3）模式Ⅲ。这是稳定期前期出现关系问题时最可能的客户关系退出行为模式。客户关系能越过考察期和形成期进入稳定期，表明客户认为该供应商是最好的，它提供的价值令其他竞争对手望尘莫及，客户对供应商高度满意，并建立了很高的信任，这一阶段转移成本也非常高。此时如果关系出现问题，客户会以更积极的行为作出反应，首先会继续保持忠诚行为，因为客户相信供应商会主动单方面解决问题，使关系回到原来的发展轨道。如果一段时间后供应商没有主动妥善解决，客户会通过抱怨，积极与供应商沟通，并愿意协助供应商一道解决。如果抱怨失败，接下来的行为可能会因客户忠诚水平的差异而有所不同。
在稳定期的前期，客户忠诚已经达到了较高水平的精神忠诚（指客户对对公司、公司人员、公司产品或服务的一种强烈的情感依附）阶段（陈明亮，2003）。精神忠诚的客户，对供应商有很高的信任，但他们的信任主要是建立在可信性（供应商有能力满足其期望的可能性）基础上的，对供应商的友善性（关键时刻不损人不利己的可能性）还没有达到深信不疑的地步，抱怨失败后，一方面，他们势必对供应商机会主义行为的动机心存疑虑，信任和满意下降，另一方面，由于关系的重要性和退出成本很高，他们不会立即退出关系。这种情况下他们最可能的一个反应是继续抱怨，以期望问题能得到解决。如果多次抱怨失败，则客户必然准备退出，因而任凭关系恶化，同时积极物色新的供应商。
（4）模式Ⅳ。这是稳定期后期出现关系问题时最可能的客户关系退出行为模式。这个时期出现关系问题时，客户首先作出的两个行为反应与稳定期前期完全一样：忠诚行为、抱怨。但抱怨失败后接下来的反应可能有所差异。在稳定期的后期，客户忠诚达到了最高境界——可持续忠诚（指基于双赢伙伴关系的一种可持续发展的客户忠诚形式）阶段（陈明亮，2003）。可持续忠诚的客户完全信任供应商，认为问题没有得到较好解决是暂时的，供应商可能有迫不得已的原因，坚信供应商最终有能力也有意愿解决，因为双方的关系是一种高水平的双赢关系，双方从中都得到了巨大的收益，供应商没有理由不全力去解决。因此，这种情况下客户会继续保持忠诚，并同时继续通过抱怨与供应商沟通，即使迫不得已最终退出关系，退出之前客户也不会消极地任凭关系恶化。
四、客户关系退出倾向的识别与客户关系修复
上述4种退出行为模式除模式Ⅰ外，其余3种模式供应商都有机会识别客户退出倾向，并有足够的时间尝试关系的修复。模式Ⅱ、模式Ⅲ、模式Ⅳ的修复概率总的说来是依次增加的，但不管哪种模式，就同一种模式而言，客户退出倾向发现得越早，关系修复的可能性越大。因此，如何尽快识别客户的退出倾向是客户关系修复的关键。
1.关系退出倾向识别
客户对关系问题的反应行为是识别客户退出倾向的主要依据，因为客户的反应行为本身代表了关系已经出现问题，而且不同的反应行为也代表了关系问题的严重程度和客户对关系修复的不同意愿。
在忠诚行为、抱怨和任凭关系恶化3种客户反应行为中，抱怨对退出倾向的识别起着尤为关键的作用，通过抱怨，客户不但明确地告知供应商双方的关系出现了问题和什么问题，而且表明了愿意与供应商一起解决问题的态度，此时供应商解决关系问题既容易又经济。但如果此时供应商不能妥善处理客户抱怨，关系问题得不到解决，紧接着的往往是客户的一种消极反应行为——任凭关系恶化（见模式Ⅱ、模式Ⅲ），一旦客户在多次抱怨后突然表现得“十分安静”，则很可能表明客户已进入这种消极反应状态，此时供应商再想恢复关系将十分困难，因为客户这时已决意退出关系，不再愿意协助供应商，供应商必须单方面解决关系问题。因此，供应商应当设计一个良好的客户信息反馈系统，随时监测客户的抱怨，并妥善处理客户的抱怨。忠诚行为在模式Ⅲ、模式Ⅳ中，是客户对关系问题的第一反应，如能识别客户的这种反应行为，则可将客户的退出倾向扼杀在摇篮之中，但这种反应的识别极其困难，客户完全保持沉默，交易额甚至也没有任何降低，也没有任何先期征兆，惟一的办法是供应商持续与客户保持沟通，激励客户坦率地表达对公司的看法。与忠诚行为相比，虽然客户任凭关系恶化也保持沉默，但这种反应行为的识别要相对容易些，因为之前一般有预兆，即客户抱怨（见模式Ⅱ、模式Ⅲ），同时交易额一般会有所下降。
2.客户关系的修复
一旦发现关系问题或客户退出倾向，供应商必须立即采取适当的行动修复关系。采取什么样的行动方案修复关系取决于：引起关系退化的原因、生命周期阶段（退出行为模式）、当时客户的反应行为。
引起客户关系倒退的原因可能有多种，但引起客户关系倒退的本质原因是供应商给客户提供的价值不能达到客户期望的标准，且分两种情况：一是供应商提供的客户价值确实低于客户的期望；二是客户对供应商提供的价值认识不足。对于第一种情况，修复行动的焦点是提高客户价值，对于第二种情况，修复行动的焦点是沟通，通过有效的沟通，促进客户对公司提供的价值的认可。但同一种情况出现在不同的生命周期阶段中，具体的修复行动是不同的，例如，同是提高客户价值，在形成期（模式Ⅱ）中因对客户了解相对较少，宜偏重公共价值的提高；在稳定期（模式Ⅲ、模式Ⅳ）中因对客户已相当了解，宜偏重个性化价值的提高，而且后者比前者有更充裕的时间完成价值提升过程（满意、信任、转移成本差异所致）。同一种情况出现在同一个阶段，但如当时客户的反应行为不同，则修复行动方案的差异很大。这一点非常明显，正如前述，不同的客户反应行为代表了不同的问题严重程度和不同的客户合作意愿，一个有效的修复方案当然要反映这种不同。
五、结束语
在客户关系发展过程中，不可避免地要遇到各种各样的关系问题，从而引起客户关系水平的倒退。企业必须及时采取有效的措施修复关系，否则客户关系很可能中途夭折。客户关系退出行为模式和退出倾向识别是有效修复客户关系的关键，但目前相关的研究很少。本文根据关系问题出现时所处的客户关系生命周期阶段不同，提出了4种客户关系退出行为模式、并探讨了如何结合所提出的客户关系退出行为模式解决客户退出倾向识别和客户关系修复问题。
本文提出的4种客户关系退出行为模式具有重要的理论价值。4种模型描述了客户关系退化发生在考察期、形成期、稳定期前期和稳定期后期4个不同发展阶段时，客户对关系问题的一系列反应行为的时间序列。不仅反映了客户对关系问题反应行为的阶段依赖性（即不同的客户关系发展阶段，客户对关系问题的反应行为是不同的）（注：阶段依赖性实际上反映的是客户关系问题反应行为对客户忠诚水平的依赖性，因为不同的阶段代表了不周的客户忠诚水平。），而且揭示了一系列反应行为在时间序列上的内在规律性，从而较好地克服了现有相关理论研究中存在的“静态性”和“孤立性”的不足。另外，4种客户关系退出行为模式的提出客户管理实践中更有效地识别客户退出倾向和制定客户关系修复方案提供了指导。