新疆区域形象战略若干问题的思考，本文主要内容关键词为：新疆论文,若干问题论文,区域论文,形象论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
继企业形象热之后，政府形象、行业形象以及区域形象问题也越来越引起社会各界的关注。本文拟对新疆区域形象战略的若干问题做一些粗浅的探讨，以起抛砖引玉之功效。
一、实施区域形象战略的重要意义
1.区域形象的意义和特点。区域形象是区内外人士对某一地区经济、社会、科技发展以及自然生态环境的综合评价，也是某一地区各种因素交互作用的外在反映，亦即在人们心目中所普遍认同的印象。区域形象具有四大特点：(1)它是历史形成的，不易在短期内改变；(2)它受主导因素影响大；(3)偶然的、突发的重大事件对区域形象也有较大影响；(4)它具有多样性和复杂性。
2.区域形象的构成要素。区域形象由两大要素构成：(1)硬形象。它是指那些具有客观形体或可以精确测量的各种因素。主要有自然环境、自然资源、地理位置、基础设施、城市规模、人口数量、交通状况、经济发展水平、城乡居民收入和消费水平以及科技教育水平等。上述因素一般可以形成较为一致的价值取向和评价标准。(2)软形象。它是指那些很难精确测量，受心理感受影响较大的因素。主要有：社会文化环境；公众理念、价值观、文明程度；企业形象及市场竞争力；政府工作效率及廉洁程度；窗口部门和单位的服务水平及文明程度。上述因素，常常是仁者见仁、智者见智，很难形成统一的看法。
3.实施区域形象战略的意义。区域形象战略是在调查研究的基础上对一个地区形象的总体构想。它包括区域形象的基本形态、指导原则、发展方向、战略步骤和重大措施等内容。
实施区域形象战略具有重大意义：
(1)有利于充分认识区域形象的现状，改善薄弱环节，提高区域的知名度和美誉度，从而有利于吸引人才和投资，促进区域经济的繁荣和发展。
(2)有利于提高区域经济的整体市场竞争力，特别是有助于区内企业的产品顺利进入区外国内市场和国际市场。
(3)有利于增强区域内各族人民的凝聚力，开发文化资源，使社会公众自觉形成健康向上的价值观。
二、影响新疆区域形象的主要因素透视
新疆区域形象受多种因素影响，并且各种因素相互交织在一起。但是，对各种影响因素分析不能“胡子眉毛一把抓”，而应该把握主导因素，特别是那些与别的地区相比差别显著，对区内外公众产生强烈心理冲击的因素更要重点剖析。
（一）地理位置、生态环境及资源状况
1.地理位置。新疆古称西域，曾经是我国对外开放，沟通东西方文化的丝绸之路的必经之地，世界上的四大文化体系（佛教文化、基督教文化、伊斯兰文化和中原汉文化）在此交融、碰撞、汇集，因而在世界文明史研究中居于重要地位。新疆与俄罗斯、哈萨克斯坦、蒙古、塔吉克斯坦、吉尔吉斯、巴基斯坦、印度、阿富汗等8个国家接壤，具有发展对外经济贸易的天然条件。新疆与我国东部沿海发达地区距离较远，如距上海、广州等城市平均在4000-5000公里左右，使其戴上了边远、落后、遥远的帽子。古时新疆又是一个流放、充军、戍边的地方，更强化了其边疆形象。第二欧亚大陆桥开通以后，人们曾期望它能将新疆的“袋底”形象转变成“窗口”形象，但就目前来看效果还不明显。
2.生态环境。新疆属于大陆性干旱半干旱气候带，降水分布极不均衡，虽然面积广大，但适合人类生存的绿洲仅占4%，各绿洲之间又常常由于沙漠戈壁而隔断，生态环境较为恶劣。这种生态环境难免会对新疆的区域形象造成不良影响。
3.自然人文资源。新疆的自然人文资源极为丰富，对树立良好的区域形象极为有利。(1)新疆的矿产资源储量丰富，尤其是石油天然气、煤炭、金属及非金属矿藏储量均居全国前列，又被列为国家的重要能源接替带和石油化工基地。(2)新疆的总人口数较少，适合发展农牧业的土地资源相对充裕，再加上气候独特、日照充分，供水稳定，为农业发展提供了良好的条件。(3)新疆是古丝绸之路的要冲，各种文化在此汇集交织，留下了许多世界知名的文化遗迹，使新疆具有独特的魅力。
（二）基础设施
基础设施是一个地区经济和社会发展的基本条件，也必然成为影响一个地区形象的重要因素。近年来，新疆加快了基础设施的建设步伐，尤其是交通通讯网络的建设较为迅速，已经初步形成了以乌鲁木齐为中心，以铁路、公路、民航和管道运输为主的连通区内外的陆空立体交通运输体系和比较完善的邮电通讯网络等。但是，由于新疆地域辽阔，绿洲经济特点显著，使得新疆的基础建设难度加大，密度和水平较低，从而影响到新疆的区域形象。
（三）经济发展水平及总体经济实力
新疆经济发展水平低，发展速度慢，总体经济实力较差，属于中等偏下水平地区。例如，1997年新疆共完成国内生产总值1050亿元，占全国的1.4%，人均国内生产总值6163元，与全国水平6079元大体持平；1978-1997年国内生产总值年平均增长速度为10.78%，比全国水平低1.2个百分点。第一产业增加值所占比重为26.67%，高于全国水平(18.29%)8.38个百分点；第二产业比重为39.33%，低于全国水平(49.18%)9.85个百点；第三产业比重为34%，略高于全国水平(32.52%)。新疆属于较为典型的欠发达地区的产业结构。
（四）城乡居民的收入水平和消费水平
城乡居民的收入水平和消费水平既是一个地区经济发展水平的重要反映，又是影响区域形象的重要因素。1997年新疆城镇居民人均可支配收入为4900元，低于全国水平（5160元）504个百分点；农民人均纯收入1500元，低于全国水平（2090元）28.23个百分点。全疆城市居民人均消费性支出3856元，农村居民人均消费性支出1395元，均低于全国水平。新疆的职工工资水平与发达地区相比差距较大。例如，1995年全疆职工年平均工资为5348元，相当于同期广东省的64.82%，上海市的57.63%，北京市的65.67%。
（五）政治制度、政策法规、社会安定程度及政府效率
新疆是五大民族区域自治区之一，按照民族区域自治法的规定可以依据当地经济和社会发展的实际需要制定具体的政策法规。但是，由于民族区域自治区又都属于经济欠发达地区，这就使人们容易形成“民族区域自治区＝落后地区＝不开放地区＝低效率（效益）地区”的看法。这种先入为主的偏见往往很难在短期内改变。另外，新疆在我国的战略地位极其重要，周边与八个国家接壤，边境线总长达5600多公里，历来是政治敏感地区之一。因此，处理好改革、发展与稳定的关系极其重要，尤其是要防止重大恶性事件的发生。任何政治风波、社会冲突、重大突发事件都足以引起世界关注，从而给新疆的区域形象带来无法挽回的损失。
（六）当地居民的文化教育水平、文明程度及道德水准。
一个地区城乡居民的文化教育水平、文明程度及道德水准的高低直接影响着该地区的形象。
（七）企业形象及产品形象也是影响区域形象的重要因素
一个地区名牌企业的多少，名牌产品的市场占有率的高低不仅反映了该地区经济实力的大小，而且还影响着区域形象的好坏，甚至成为地区的标志。新疆经济发展的总体水平落后于东部发达地区，但并不是处处落后，如新疆的水土气候资源独特，适合开发生产各种名牌农业产品，棉花、香梨、哈密瓜等在全国的知名度很高。但由于盲目追求产量增加，忽视了品质保持和品种改良，结果是数量增加了，品质退化了，市场也丢失了。
因此，如何把名牌资源转化成名牌产品，将名牌初级产品转化成名牌深加工品和精加工品既是新疆经济发展的重要课题，也是改善新疆区域形象的重要途径。
三、新疆区域形象战略的制定和实施
新疆区域形象战略的制订和实施主要包括以下内容：
（一）在认真调查研究的基础上，充分认识新疆区域形象的现状，为制订区域形象战略提供必要的基础资料。
区域形象是一个地区经济和社会发展状况在人们心目中的反映或印象，它既有客观真实的一面，更是人们的主观感受，甚至是偏见。因此，通过访问法（包括面谈调查，邮寄调查、电话调查、留置调查等）广泛了解区外各阶层人士对新疆的各种看法显得尤为重要。这是制订正确的区域形象战略的首要前提。
（二）正确地进行区域形象定位
区域形象定位是指将某一区域的形象在人们心目中确定一个恰当的位置，使人们能正确认识该地区的优势和劣势，在情感上更接近于它。因此，定位是否恰当就成为区域形象战略成败的关键所在。如何给新疆区域形象定位呢？如果将新疆定位于欠发达地区、发展中地区、西北地区最富前途的地区，显然定位偏低，因为它不符合新疆的实际，起不到鼓励士气的作用；如果将新疆定位于全国改革开放的前沿阵地和窗口地区，欧亚腹地的经济贸易中心，二十一世纪中国经济发展的支撑点，显然定位偏高，因为新疆的经济实力担当不了此重任。我认为，将新疆定位于“中国向西开放的前沿阵地和窗口地区，全国重要的粮棉生产基地和纺织、石油、煤炭、电力、冶金和化工基地，二十一世纪中国新的经济增长点”较为合适。因为，它反映了新疆独特的区位优势和资源优势，也体现了国家的政策导向，同时也较容易得到区内外人士的认同。
（三）正确地制订区域形象战略
前面已经对区域形象战略的意义和内容做了探讨，这里仅结合新疆的实际情况谈几点意见：
1.正确规定区域精神。区域精神是区域形象的灵魂和精髓所在，它对区域形象具有很强的概括性，并且容易传播和被社会公众接受和认可。例如，深圳精神（时间就是金钱，效率就是生命）为深圳作为全国改革开放实验区的形象平添了一道亮丽的色彩，折射出了深圳人艰苦创业，追求效率的精神风貌。又如，张家港精神（团结拼搏、负重前进、自加压力，敢于争先）反映了张家港人不畏艰险，敢于争先，勇于创新的精神风貌，也使张家港形象鲜活地展现在人们的面前。
新疆是多民族聚居的自治区，多种文化在此交融碰撞。五十年代后，新疆进入了她历史上最辉煌的时期，全国各地儿女响应党和政府的号召来此建功立业，在亘古荒原开拓出了大片绿洲，谱写了许许多多动人的诗篇，形成了颇具特色的“新疆精神”。新疆精神来自五湖四海，“团结拼搏，艰苦奋斗”是她的精神实质，“求实创新，开放兼容”是她的突出特点。近年来，由于新疆与东部地区的差距拉大了，有些人便不顾新疆经济和社会发展的起点低和国家政策制约等客观事实，妄谈新疆人“保守、封闭等靠要”。这实际上是一种误解，事实上，新疆是全国最开放的地区之一，很少有地方保护主义政策藩篱，全国各地商品均可在此销售，各地人才均可来此创业。因此，整理和提炼新疆人在艰苦创业中形成的新疆精神，并对外广泛宣传是塑造和改善新疆区域形象的重要内容。
2.内抓管理、外树形象，全方位实施新疆企业名牌战略。一个地区名牌企业的实力大小，名牌产品的多少，不仅是该地区经济综合发展水平的体现，而且还是区域形象的重要因素。因此，区域形象战略必然包括了企业名牌战略。新疆不仅具有创名牌的各种独特条件（如丰富独特的矿产资源、气候资源、文化资源等），而且已经有一批企业创出了名牌。如，新疆U-2联合收割机、金天山羊毛衫、伊犁特曲、佳加钙等。现在的问题是这些企业还未形成大集团作战的优势。新疆有许多产品原料一流、质量上乘、货真价实，但在全国的知名度却很低，究其原因主要是缺乏名牌意识，市场营销工作滞后所致。今后新疆各类企业、各级政府部门、各新闻媒介、各科研院所都要行动起来，为新疆企业创名牌鸣锣开道、献计献策。这里需要特别指出的是，上市公司常常被认为是各地区企业的代表，其经济效益和市场表现如何直接影响到所在地区的区域形象。因此，加强对新疆上市公司的监督和指导，促使它们尽快成为全国名牌上市公司是改善新疆区域形象的重要途径。
3.净化美化公共场所，整顿交通秩序；提高窗口服务单位和服务人员的服务水准。要制定和实施公共场所卫生标准，提高邮电、通信、铁路、民航、公路、商业、银行、公安、税务、工商、司法等部门的服务水平和工作效率，提高这些部门人员的基本素质，增强他们的形象意识尤为重要。规范服务行为，兑现服务承诺。
4.从战略高度认识基础设施的重要意义，加大对各种基础设施的投资力度。新疆幅员辽阔，绿洲经济特点突出。所有绿洲大多分布在水土资源丰富的山前冲积平原和沙漠边缘，绿洲与绿洲之间多被荒漠、戈壁所阻隔。另外，新疆虽处我国向西开放的窗口地区，具有较好的区位优势，但由于近几年这些国家的经济不景气，甚至连年滑坡，致使新疆及我国与这些国家的经贸往来受到限制。加之，新疆人口数量少，城乡居民收入水平不高，区内市场狭小。因此，我国内地仍然是新疆产品的主要销售地和资金，技术及人才的吸纳地。鉴于上述情况，加快新疆的交通、通讯、供电、供气、供水等基础设施的建设步伐尤为重要。
5.正确处理好改革、发展与稳定的关系，努力创造一个团结、民主、安定、廉明的社会政治环境。具体包括以下几点：
(1)广泛开展民族团结教育活动，使广大人民群众树立正确的民族观和宗教观，增强反对民族分裂主义的自觉性，并采取有力措施严厉打击民族分裂主义的破坏活动。
(2)搞好基层政权的组织建设，大力培养少数民族干部，增强基层政权的战斗力。
(3)严厉打击贩毒、走私、嫖娼、抢劫、强奸等严重刑事犯罪活动。
(4)加强廉政勤政教育，使政府公务员树立全心全意为人民服务的思想，坚决铲除贪污腐败等丑恶现象。
（四）采取各种策略有效地实施区域形象战略
各种策略的实质就是通过各种手段和途径将区域形象战略的信息准确地有效地系统地传达给区内外社会公众，并使他们产生一致的认同感。具体可采取两种策略：
1.强化策略。如果某地区在某些方面具有突出的优势或特色，并且已为区内外公众所认同，则可通过各种手段或途径强化这种认识，并使之产生“晕轮效应”。例如，新疆水土光热资源丰富，气候独特，适合进行大规模农业开发，现已成为全国最大的棉花生产基地和粮食、甜菜生产基地，并素有瓜果之乡之美称。其次，新疆有纯净的冰川资源、秀美的大草原、景色宜人的淡水湖泊，交相辉映的民族文化等。在世界消费追求返朴归真、天然、无污染的大潮流下，新疆的这些特色颇具吸引力。再次，新疆的矿产资源极为丰富，尤其是石油、天然气、煤炭、有色金属前景可观，并为世人瞩目。最后，新疆也有一定的区位优势，是我国向西开放，发展与俄罗斯、中亚五国、巴基斯坦、中东地区经贸关系的前沿阵地，具有沿边开放的独特优势。随着俄罗斯，中亚五国经济的恢复和发展，第二亚欧大陆桥的贯通和全面使用以及我国经济发展战略和投资重点的西移，新疆最有可能成为中国二十一世纪初的新的经济增长点和支撑带，尤其在西北五省区中，新疆最富有发展潜力。上述几个方面基本上已为社会各界所认同，现在最紧迫的工作是在制订出各项优惠政策的基础上，通过广播、电视、报刊杂志等大众媒体和各种经贸洽淡会、学术研讨会、文化交流会等形式广泛宣传以吸引区内外人士来疆考察、旅游、经商、投资等，让社会公众真正了解新疆的这些优势，以便消除外界对新疆的种种模糊认识和偏见。运用强化策略不仅仅在于使社会公众停留在对所宣传内容的浅层次了解上，更重要的是要使人们由此及彼产生丰富而美好的联想。如果以新疆棉花为例，通过宣传则应使社会公众产生如下思维链：
新疆的光热水土资源最适合棉花生产→新疆棉花品质优良生产稳定，全国最大的棉花生产基地→新疆棉纱质量上乘、价格适中，供货保证→新疆棉布货真价实→新疆服装是名牌服装
新疆的枸杞、葡萄、哈密瓜、西瓜、甘草、石油、天然气、煤炭，有色金属等具备资源优势的产品如果以形成上述良好的思维链为目标认真策划和实施宣传方案必将取得预期效果。
2.弱化策略。人无完人，金无足赤，正如一个人一样，任何地区都有优势和劣势。对于这些劣势怎么办呢？通过“包装”的方式遮遮掩掩、虚虚夸夸地辩白，常常会苍白无力，甚至会引起社会公众的反感，从而起到相反的作用。但是，将一个地区的劣势过分强调，广为宣传也是不符合辩证法的。最恰当的处理方法是采取弱化策略。该策略的基本思路是通过各种方式谈化或弱化人们对这些劣势的关注度，并且从劣势中发现优势。因为优势和劣势总是相对的，以一定的条件为前提的，不存在绝对的优势和劣势。
新疆地处我国西部，属于欠发达地区，经济和社会发展水平与东部相比有较大的差距，这是不容否认的事实。如果在这一点上去争辩是完全徒劳无益的。但是，从另外一个角度看，新疆也具有后发达优势。例如，新疆的土地、劳动力、能源、矿产资源等价格低，在此开展生产经营活动可以享受政策优惠，有实力的竞争者少，市场潜力巨大。另外，新疆虽与东部发达地区相比有较大差距，但在西北五省区中却是经济和社会发展潜力最大，前景最好的，并且与我国的平均水平非常接近。由于在我国的省、直辖市、自治区的排列表上新疆始终被放在最后一位，这就给人造成一种错觉，似乎新疆处处在全国倒数第一。不仅区外人士有这种错误认识，区内人士的认识也是模糊的。事实上，许多反映一个地区经济和社会发展水平的统计指标显示新疆都处在中等位次。因此，通过各种途径和方式弱化或消除人们长期形成的“新疆是欠发达地区，处处落后”的固有偏见显得尤为重要。要让人们达成这样一种共识：新疆已经逐步达到全国中等发展水平，并将成为二十一世纪我国经济和社会发展最快的地区之一。我们应该从战略高度认识到达成上述共识的重要性，因为这是稳定和吸引人才，招商引资，实现新疆长治久安的人心基础。
（五）认真检查和正确评价区域形象战略的实施效果，并根据反馈意见及时修订区域形象战略，最终形成为区内外社会公众所普遍认同的颇具特色的区域形象。
区域形象战略的实施是由政府有关部门通过发布区域形象战略的信息，并使区内外社会公众接受、强化和认同的过程。因此，检查和评价区域形象战略的效果首先应从信息传播质量开始，主要可以用知名度和美誉度两个指标反映。前一个指标反映了社会公众对区域形象战略的信息的接受或知晓的程度；后一个指标则反映了通过实施区域形象战略对区域形象的改善程度。其次，要检查和评价通过实施区域形象战略所带来的经济效益的大小。主要可以从区内生产的商品的市场占有率的变化，人才引进、招商引资等方面考察。另外，还可以检查和评价区域形象战略实施的社会效果。主要是分析区域形象战略的实施是否优化了人们的价值观念，增强了区内公众的凝聚力和向心力，净化了人们的行为方式和生活方式等。区域形象战略的实施效果的检查和评价可以通过问卷调查的方式向区内外公众广泛征询意见。经过多轮反馈，最终形成一个为广大区内外人士所认同的区域形象。
区域形象战略是一个富有意义，又远比企业形势战略复杂的课题。本人的探讨只是初步的，不当之处敬请有关专家学者批评指正。