中国企业CRM现状调查研究，本文主要内容关键词为：中国企业论文,调查研究论文,现状论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1002-0241(2006)03-0153-06
一、CRM概念与作用
随着企业信息化的深入及电子商务的普及，企业有能力充分拥有客户数据。同时市场竞争的压力也使得企业越来越强烈地意识到客户资源将是市场竞争至关重要的宝贵资源，拥有客户就意味着拥有市场。在此背景下，Gartner Group在1997年提出了客户关系管理(Customer relation Management,CRM)的概念，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。引起了学界和企业界的关注。
客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
CRM系统实施的目标，一方面在于通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本。但是CRM的实施并不能一蹴而就。埃森哲咨询公司于2002年7月2日发表的关于企业引进CRM的调查显示，55％的企业管理人员对CRM表示不满。而贝恩咨询公司在2001年对451名高级主管的调查中发现，CRM在“最让客户满意的25种工具”中排名倒数第三，有1/5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。据德勤咨询公司的调查报告，国外企业实施CRM成功的比例只有1/3，1/3的企业没有明显效果，另外1/3则是失败的。据有关资料估计，在中国CRM的失败率更是达到了70％。
本文希望通过调查研究能够了解目前中国企业CRM的实施情况，为中国企业或研究人员提供一些有用的信息，为企业成功实施CRM提供参考价值。
二、调查问卷设计思路
此次调查的目的是揭示中国企业CRM的实施现状，了解企业对CRM的认识、实施CRM的动因及目的以及CRM实施效果及相关因素。为了搜集尽可能全面的信息，同时又避免问题过多而增加调查难度造成结果失真，设计问卷包括了15个精选问题。
实施过程是本次调查的重点，通过对项目实施和系统选型过程中最注重的因素、成败因素及CRM项目中领导的地位来分析项目实施过程。问卷设置了三个多项选择题，首先是实施过程注重的因素，其次是容易导致CRM失败的因素和主要的实施困难。由于舆论认为中小企业对CRM存在不同的理解，问卷特别设计了企业所属行业以及规模的问题，目的是为了了解各行业之间CRM实施是否存在较大的差异。考虑到特殊情况，大部分问题都设置了“其他”这个选项作为开放式的问题。
问卷作为一个整体是相互关联的。在调查对象的选择上，我们选择了上海及其周边企业作为样本，发放问卷80份，回收68份，回收率为85％，有效问卷66份。
尽管这些问卷还不能十分全面的了解中国企业CRM的实施情况，但是基本上达到了调查的目的。
三、调查结果分析
1.企业对CRM的认识
企业对CRM的认识的调查结果如图1所示：在66份有效回答中，认为CRM是一种经营战略的有40家，占总数的61％。认为CRM是一个软件系统或者是一个销售管理系统的有19家，占总数的29％。没有任何概念的有6家，占9.1％。与2001年相比，中国企业对CRM的认识已经有了很大提高，达到了较高水平。
接受调查的企业中有25家是大企业，中小企业占了36家。在25家大公司中，认为CRM是一种经营战略的有16家，占64％。而36家中小企业中有21家认为CRM是一种经营战略，占58.3％。这两个数据并没有太大差异，由此可见中小型企业对CRM的认识似乎并不落后于大型企业。
2.CRM的实施情况
对于企业CRM项目实施状况接受调查的有效问卷的66家公司中，有21家已经或者正在实施CRM项目，而准备在以后几年内实施的有14家，这两者的总和占了总数的53％。认为现在还没有必要的有14家，占21％。不清楚的有17家，占25.8％。该数据说明中国企业已经不仅在理论层面上对CRM感兴趣，CRM在中国企业已经达到了较高的普及水平。
在2001年的一次调查中，292家企业接受了调查，只有7家开始实施CRM项目，而表示当年会开始实施的却超过八成。但是这次调查结果显示已经或正在实施CRM项目的企业只占了32％。由此可见，有很大一部分企业原来已经计划实施CRM项目，但是最终还是放弃了。结合后面数据的分析，这种现象与CRM项目失败率高以及实施费用高有很大关系。
调查表明，中小企业与大型企业对CRM的认识基本相同，但在实施过程中却出现了一个有趣的结果。接受调查的36家中小公司中只有8家(22％)已经或正在实施CRM项目。而25家大型企业中却有13家(52％)已经或正在实施CRM项目。这也在一定程度上证实了中小企业对CRM的具体实施上还存在信心不足。当然，中小企业实施CRM的比率远低于大型企业同时也说明实施CRM需要大量的人力、财力和物力，对中小企业来说，谨慎是必要的。
在21家已经或者正在实施CRM项目的企业中，有5家是制造业，5家是信息技术业，银行证券金融占了3家，房地产2家，保险业1家，其他行业5家。信息技术产业实施CRM项目的比例比较高，这应该归结于这个行业对CRM的作用有比较清晰的认识，对CRM系统有正确的理解，较容易克服CRM项目实施中遇到的技术困难有一定关系。调查中属于保险、房地产和银行证券金融行业的公司基本上都实施了CRM项目，没有实施的少数几个也都表示在以后几年内实施。这些行业具有大量的顾客群体，能搜集到大量的顾客信息，对顾客的服务质量直接影响到企业的业绩等特点决定了他们实施CRM的动力明显强于其他行业。
企业是否实施CRM的原因调查结果分别如图2，图3所示。
不实施的原因是：33％选择了行业特点决定，选择缺乏人力财力的占22％。这个结果说明了两点。第一，国内的CRM市场还不尽完善。现在有很多的CRM软件系统并不是针对某个行业量身定做的。因此，为了进一步繁荣中国CRM市场，同时也为了提高自己的市场占有率，中国CRM软件系统提供者应该推出更多针对各行各业的CRM解决方案。第二，CRM项目的实施费用相对还比较昂贵。在缺乏人力财力而没有准备实施CRM项目的22％被调查者中，中小企业占了大部分，可见无法承受项目实施费用还是很多企业尤其是中小企业实施CRM的拦路虎。
在实施CRM的企业中，42％的企业是为了解决生存竞争问题，29％的企业是为了使顾客增值，提高顾客的满意度。对比这两个数据，大型企业跟中小型企业没有显著差别。总体而言样本中有20％的人不清楚企业实施CRM的原因，其中中小企业的这个比例明显高于大型企业。另外也有极少数中小型企业是为了满足好奇心而实施CRM的。可见中国企业对CRM的认知已经达到很高水平，而且企业也多是主动实施CRM项目。但20％被调查者不知道实施CRM的原因也说明还有一些企业仅仅是随大流而已。
CRM的实施目的调查结果如图4所示。
高达60％的被调查者把增加顾客满意度作为实施CRM的主要目的。12％把增加销售额作为实施CRM的主要目的。在2001年WebSurveyor和CRM软件供应商YOUcentric的一次调查中有65％的被调查者期望CRM项目能够增加10％以上的销售额，更有27％的被调查者期望CRM项目能让他们的销售额增加20％以上。
在不考虑行业特点的前提下，CRM战略目的就是要促使企业用户从最初的盲目大量化营销，到目标营销，到客户需求导向营销，最终到一对一营销。但是此次调查把实现一对一营销作为实施CRM主要目的的企业仅占5％。而美国和台湾地区的调查报告显示，国外企业实施CRM的最主要动因是要建立“一对一个性化服务”，这也体现了国内企业与发达国家企业CRM的发展差距。21％不清楚实施CRM的主要目的也说明有些企业是盲目上马CRM项目。实施之前尚且没有弄清实施目的，我想这也是中国企业CRM项目失败率高达70％的原因之一。
3.CRM实施效果及各种因素分析
许多企业对CRM抱有一些不切实际的想法造成了对CRM期望值过高。问卷要求企业对CRM的期望值以及实际实施效果打分，最低为1分，最高为7分。调查发现中国企业普遍对CRM的期望很高，大部分企业对CRM的期望值都在4～7分之间。而实施了CRM项目的企业对实际实施效果的分数明显要低于期望值，效果最佳的也只打了6分。这种差异也说明需要对CRM有一个更加全面、客观、科学的认识。如果把实施效果的得分在5分以上者算做成功，那么此次在接受调查的公司中成功率可以达到40％。与之前调查得出的30％比较，这算是一个不小的提高。究其原因，这与企业对CRM认识的提高，以及近年来CRM软件解决方案不断成熟有一定关系。对比大中小企业对CRM的期望值和实际实施效果方面并没有发现大的差异。
CRM实施过程中最注重因素的调查结果如图5：有33家(59％)选择了员工“以客户为中心”观念的培养。有7家(13％)选择CRM软件系统的选型，这说明中国企业对CRM的认识已经不仅仅局限于认为CRM就是一个软件系统，实施过程只重技术不重管理的现象得到了很大的改善。此外，选择CRM软件系统使用人员的培训有3家。这也可以看成是要求观念的培养，因为大多数被调查者都认为CRM是一种理念，那么很自然选择实施过程中最注重的就是员工观念的培养。另外，有13家(23％)选择不清楚什么是注重因素，这也同样反映出中国一些企业上马CRM项目的盲目，实施没有明确的目的，实施过程也没有注重的因素。
在CRM项目实施过程中，CRM软件系统的选型是一个十分重要的环节。就选型最注重因素的调查结果显示：63％的人选择了以顾客为导向的解决方案，14％选择软件能够快速开发实施，仅7％选择与现有系统的融合。对比大型企业与中小型企业，我们也没有发现两者在CRM软件系统的选型过程有什么不同的侧重点。
2001年YouCentric在对全球250名高级执行官的调查中发现，36％的人把与现有系统的融合作为CRM软件系统选型时最关注的因素。第二个最受关注的因素是以顾客为导向的解决方案，有25％的人选择了这个选项。仅仅8％的人把软件能够快速开发实施作为最关注的因素。两者比较可以看出中国企业在CRM软件系统选型过程中与外国企业有很大的不同，这也可以解释为中国企业的现行系统不令人满意，或将CRM作为独立系统来实施。
CRM项目的实施涉及到多个部门，每个部门人员在实施过程中扮演着不同的角色。但CRM项目的领导者直接关系到项目实施的成败，而目前就CRM项目究竟应该由谁来领导尚存争议。这次调查显示，41％的企业是由高级管理人员来领导，12％由销售部门领导，由IT部门和客户服务部门领导的各占10％。
从调查所得数据中可以发现大型企业和中小企业CRM项目的领导者基本相同，两者都主要由高级管理人员、销售部门领导和客户服务部门负责。由IT部门和市场部门领导的项目比较少。
此次调查中有五个CRM的关键成功因素让企业按重要程度选择三个因素。调查结果如表1所示。选择最多的是高层管理者的支持，其次是确立合理可行的实施目标，位于第三位的选择是软件供应商和合作伙伴的选择。前面两个因素是管理层面所涉及的，而第三个因素是技术层面的，这也反映出中国企业在实施CRM过程中首先重视的是管理，但同时不忽略技术。与前几年相比，企业对CRM的认识有了很大的进步。对比大型企业与中小型企业，关键因素的排序是相同的，仍然是管理层的支持、确立合理可行的项目目标、软件供应商和合作伙伴的选择。
表1 成功实施CRM最重要的三个关键因素
第一选择 第二选择 第三选择
确立合理可行的项目实施目标 12家 26家 4家
高层管理者的理解与支持 42家 10家 2家
让业务驱动CRM的实施 5家 14家 8家
软件供应商及实施伙伴的选择
0家
4家 27家
有效控制变更管理 2家
7家 17家
其他 0家
0家 1家
调查中同样有五个容易引起CRM失败的因素让企业按重要程度选择三个。调查结果如表2所示。大多数企业认为沟通不顺畅、IT部门和商业部门不能协同工作、数据质量不高是最容易导致CRM项目失败的三大因素。中小型企业认为最容易导致项目失败的前四位因素分别是：沟通不畅、IT部门和商业部门不能协同工作、其他、数据质量不行。而大型企业的前四位因素是：沟通不畅、IT部门和商业部门不能协同工作、数据质量不行、缺少计划。这可以解释为大型企业数据量可能更大，所以数据质量对于大型企业的影响更大。同时大型企业实施CRM的时间跨度更大，牵涉到的部门也更多，所以更需要完善的CRM实施计划。
表2 容易引起CRM项目失败的因素
第一选择 第二选择 第三选择
数据质量不高7家
8家 8家
沟通不流畅 37家 17家 4家
IT部门和商业部门不能协同工作6家 15家 16家
有问题的流程被自动化了 0家
1家 1家
对于技能掌握没有引起足够重视3家
5家 5家
缺少计划1家
7家 11家
其他7家
8家 13家
对于CRM实施过程遇到的主要困难的调查结果如图6所示。
CRM实施过程中遇到的主要困难依次是缺乏战略远景和战略规划，缺乏高层领导者的支持，各职能部门之间的协作有困难，数据问题也给CRM项目带来了不少的麻烦。
缺乏战略远景和战略规划成为CRM项目实施中最主要的困难，这个困难往往是由于企业高层领导者缺乏长远的战略眼光而造成的，这一点也显示了高层管理者在实施CRM项目中的重要作用，也对高层管理者提出了战略方面的更高要求。职能部门间协作的困难说明分工造成了各个职能部门只顾完成自己的任务，而无视整体的利益最优。更深层次地分析可能涉及到中国企业文化和管理模式方面的问题。
四、结论
根据本次调查的结果，结合一些咨询公司的建议，中国企业在实施CRM的时候应该特别注意以下几点：
1.实施之前应该对CRM有正确的认识，确立合理可行的项目实施目标
CRM项目是项系统工程，是综合性的企业应用系统。CRM的实施不是一个软件安装和调试的问题，也绝非仅是硬件的购买与调试。所以对CRM没有全面的认识往往会导致项目的失败。
在确定CRM系统目标时，必须根据企业目前的实际需求以及实施能力，确定分阶段的工作实施目标。在尽可能完成全面规划的同时，注重将总的目标进行分解，保证每个阶段的工作符合当时企业的实施能力与实际需求。做到阶段实施，阶段突破，从而保证CRM工作能够长久、顺利地开展。
2.注重流程的改进和集成
实施CRM要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续提炼它，并确信CRM技术能融入到这些流程变革中。流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度。
CRM与企业内部应用系统的集成问题，仍是CRM应用发展的障碍之一。现行CRM解决方案，大多采取了游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了CRM系统的发展。
3.从客户角度出发，以使客户增值、提高顾客满意度为目标来实施CRM项目
要注重人的因素，调动员工的积极性，培养合作精神，注意培养员工“以客户为中心”的意识。在很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一，请企业未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二，在CRM项目的各个阶段(需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等)，都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。方法之三，是在实施的过程中，千方百计地从用户的角度出发，为用户创造方便。
4.选择合适的项目领导者，重视高层领导的参与和支持，有效控制变更管理
实施CRM过程中高层管理层的强大支持是必不可少的。他们的主要作用体现在三个方面。首先，为实施计划设定明确的目标。其次，向团队提供为达到设定目标提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源，接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。最后，要确保企业上下认识到上马这样一个工程对企业生存的重要性，并在项目出现问题时激励员工解决问题。CRM系统建立所影响的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人和参与者。CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经他们传递给相关部门和人员。管理层公开表示对项目的理解和支持对推动项目的进程是十分必要的。企业要对项目的目标有一个明确的认识，过高的期望会导致不切合实际的幻想，并导致项目的不断膨胀。
5.建立通畅的沟通渠道，保证各个部门能够协同工作
CRM虽然是一项业务管理战略，但这一战略的实施却离不开技术的支撑，这就意味着企业信息技术部门与业务部门间必须密切合作，共同确定满足企业业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双方缺乏必要的合作，势必会导致CRM系统不能很好地满足企业整体业务的需求，影响CRM应用的效益。
6.关注数据质量、重视系统选型
CRM系统中的商业数据不但来源于企业的其他内部系统，而且还包括许多外部资源。这些数据与企业的客户密切相关，可以帮助企业更加清晰地分辨潜在客户，进行更有效的关联销售，更容易扩展客户关系。所以企业的CRM系统必须能够很好地集成不同来源的数据。另外，企业对如何获取所需数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量等问题缺乏正确的认识与把握，也容易导致项目的失败。
CRM选型目标在于优化销售、市场以及客户服务流程。这就意味着软件的选择必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求。全面的CRM软件应当包括多个动态组成部分，各部分功能的实现将决定客户互动以及客户关系管理的质量。
从问卷的回收率、数据分析结果以及一些相关性分析来看，此次调查还是比较成功的。但是，调查过程中和数据处理过程中也发现了一些不足，有些工作还有待进一步改善。
一是由于从接受调查者所能接受角度出发来确定问卷的篇幅，此次问卷仅设置了15个题目，搜集到的数据不太全面，没有办法涉及到技术和细节层面的问题。
二是考虑到调查的可行性和成本，在调查对象的选择上还不能完全代表中国大多数企业，同时受各种条件的限制，此次调查的样本容量只有80份，有效问卷只有66份。样本数据对结论的支持有限。
三是仅仅通过问卷调查这单一的方式来收集数据，缺少实地考察。从问卷结果看有些被调查者对有些问题的理解上有偏差，如果实地考察，可以使调查数据更准确。