对“图书市场秩序”的初步思考，本文主要内容关键词为：市场秩序论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2010年11月1日（这一天，京东商城正式进军图书B2C市场）以来，“图书市场秩序”一时成为出版业的高频词。由此猛然想起，二三十年来，每当国内出版业有大的动作，这个词就会高频起来，几乎已成定律。
在国内目前乃至将来的图书界，秩序问题是一个真问题，与各方乃至国家民族的文化发展大业都休戚相关，值得探讨。中华人民共和国商务部还专设一个“市场秩序司”，可见市场秩序问题（不仅是维护遵守秩序问题）有多么重要。本文不揣浅陋，先抛一引玉之砖。
一
关于“图书市场秩序”，笔者寡陋，尚未搜读到权威的解释。自2010年11月1日以来，业界人士讲话、著文谈及这一问题时，概念表述亦不统一，常见的有：“破坏了整个图书市场的发展秩序”“维护整个出版产业的市场秩序”“破坏了图书行业的价格秩序”“破坏了公平的竞争秩序”——以上散见于《中国新闻出版报》、《中国图书商报》、《出版商务周报》等媒体以及网络。既然还没有标准答案，不妨试着陈说一下。“图书市场秩序”可作如下理解：
“图书市场”广义地讲，指整个图书业，狭义地理解，指出版物销售市场。无论广义、狭义，都由以下四方组成：
生产者：出版社、出版商，生产商品即出版物；
销售者：即批发商、零售商等出版物销售环节；
消费者：个人读者和种种团体、单位（如图书馆、资料室）购书者；
管理者：政府相关管理部门。
所谓“图书市场秩序”，即指以上四方相互间认可的、遵守的行为方式、交往原则以及其反映的四方之间接受的利益格局。
市场秩序不是一成不变而是变动不居的。在市场经济条件下，上述几种要素往往只是对已经事实上形成的市场秩序作规范，加以肯定，发起秩序变动的往往是市场中那“看不见的手”。出版社、书店、读者、政府四者，在以上市场秩序中，必须做什么、可以做什么、不可以做什么、怎么做？有些有明文规定，有些则没有；有些规定不那么具体；甚至有些规定已经过时或者不尽合理。
图书市场秩序的存在有两种：自然状态的存在或自觉状态的存在；好的合理的存在或不合理的存在。我们认为，一种图书市场秩序，如果对出版社、书店、读者、政府都是有利的（至少总体上、全局上有利的）、对国家民族文化建设发展大业是有利的，那么这个图书市场秩序就是好的、合理的。
基于以上理解，我们认为，如果有谁挑战了现有的图书市场秩序，最好先考察一下现有秩序的合理性、先考察一下挑战者对其他市场主体的冲击及其挑战方式的是否“合法”，而最终，还是要让市场结果来评判。
二
判断、评价一定时空中的图书市场秩序，至少可以有两项标准：其一，这个秩序中的各主体是否在正常运作，遇到问题是否有正常途径得以解决；其二，这个行业产生的成果是增值的、进步的还是退步的，对社会精神文化需求的满足率是提升的还是下降的。
我们认为，今日国内的图书市场秩序，是稳中有变，变以图进。政府对图书市场秩序的控制是有力的、是促进了出版业健康发展的。简单回顾一下这30年来出版业的发展历程，有助于说明这一点，30年来出版业改革发展的历史，同时也表现为图书市场秩序不断突破、不断调整、与时俱进的历史。
首先，出版方。挑战、突破了图书市场秩序的大事至少有：
1.对出版社出版范围专业分工的突破与整顿
干出版的人都知道，任何出版社成立时，总署的批复上都明确规定了该社的专业出书范围——哪些专业的书可以出，哪些专业的书不可以出。但事实上从1980年代中期开始，绝大多数社便自行突破自己的专业出书范围开始越界出书。有的还打打擦边球，比如，某社分工只能出社科书，不能出原创文艺作品，但又想出小说，于是给小说冠上一个“××文学资料丛书”的名称，也就算师出有名了。最乱的时候，出现过90％以上出版社扎堆出教辅（其中除了教育社、师大社等，都没有资格出教辅）的奇景，连堂堂三联书店都出教辅。最典型最有影响力的事件还是“王同亿辞典”事件和“张悟本养生书”事件。对此，政府主管部门一方面继续明确强调出版社出书范围的专业分工，一方面默认事实上各社对出书专业分工的合理突破；同时加强对各社出书结构的检查，对一些专业要求特别强的领域出台专门政策，提高准入门槛，比如“辞书、地图、中小学教科书等类别的图书，实行资格准入制度，出版单位须按照新闻出版总署批准的业务范围出版。”（参见2008年版《图书出版管理规定》）2010年，又规定了医学养生类图书的准入条件。
我们认为，这样的进程是合理的，政府的处置也是相当高明的。各社出书范围限定太严，秩序便僵化了，事实上，各社突破本社出书范围出了一大批原来应该由专业社出的好书；但有些社一味追求市场效果利润收益，不顾自身编辑条件，勉强进入自己不懂的专业领域，导致一些有严重错误图书的出版。所以，在出版专业分工这个问题上，有分工而又不僵死，特别专业设明确的准入条件，是目前较理想的图书市场秩序。
2.从“合作出版”到“图书工作室”、到合法的民营出版商
“合作出版”是1980年代中期出现的一种出版形式，指供稿单位取得出版社的同意，使用该社书号出书，自己承担编印发一条龙的成本投入和业务处理。
当时，文化部对“合作出版”作了许多限定，比如，协作的单位必须是国家企事业单位、党政机关、人民团体、教育科研单位，不能是个人或集体；协作出版的图书必须是学术著作、急需推广的科研成果的读物、专业面窄印量小而又在教学科研上急需的图书等；出版社不能卖书号、卖牌子等。
协作出版给1980年代的出版带来了市场繁荣，大大促进了出版发展，但同时，上述对协作出版的管理规定很快被完全突破。很多低级庸俗甚至黄色反动的图书借合作出版大量上市，这不仅扰乱了图书市场秩序，也开始危害国家的文化事业，从此，围绕合作出版，政府、出版社、出版商之间的博弈便再也没有停止过。早期，政府采取的办法是限制，大的动作有1989年7月、1991年的两次全国范围的整顿，直到1993年11月，在严禁买卖书号的背景下，新闻出版总署下令暂停合作出版，此后再也没有明文恢复过。然而，合作出版不仅没有被禁绝，反而越做越大。直到2009年，以其占有中国出版物零售图书市场半壁江山的实力，以其在出版内容上脱离庸俗低级阶段修成堂堂正正的出版品位，被总署肯定为“新兴出版生产力”。这可以被认为30年来中国图书市场秩序的最大变革。从目前的情势看，这个变革还没有定型。
以中国之大、人口之多、文化需求之广之复杂，只有区区500余家出版社，且这些出版社还都是事业单位（改制前），很多还靠拨款生存，显然这样的出版格局是不合理的。这也是为什么从开放“合作出版”以来，民营出版势头无可遏制、越做越大的根本原因。与其禁堵不绝，不如引导管理，形成图书市场的新秩序。
中国民营出版，从非法到基本合法、从小到大，极大地改变了图书市场秩序。一方面是数以百计的民营出版商年产值过亿，一方面是数以百计的正规出版社空壳化、举步维艰。近30年来，许多出版社一面和民营出版工作室合作，一面希望政府严禁民营出版。唯独没有在改革自己壮大自己上下足功夫。现在，新的图书市场秩序中，出版社转制为企业，民营出版越来越取得合法经营地位，下一步图书市场秩序中这一块将如何演进？
当年，随着民营出版日渐壮大，很多人担心出版社会没饭吃，但出版社中的“聪明人”很快发现：卖书号给出版商，日子过得既轻松又丰润。收编几个出版工作室，一下子可以壮大自己的产品阵容，好不得意。现在呢，出版社有了明确的退出机制（除了政治不合格，总署评级中连续2次被评为4级的社将被取消出版资格），民营出版公司也有了领取书号的可能。这些问题必然导致图书秩序的新变化。
3.出版社从事业单位→事业单位企业化管理→转企改制
转企改制的过程、意义之类是不必多说了，从图书市场秩序的角度来看，值得注意的有两点：其一，这场变革基本上是从上而下发起的，这是图书市场秩序变化中少有的案例。其二，出版社转制了，名称叫“有限公司”，工商登记注册为企业，但其仍然承担着原来事业单位的一些基本使命，有宣传工具、阵地意识等责任。一段时期内还将接受上级部门事业方式的管理。
与此相类似的还有总署建出版大国出版强国战略中“出版集团化”举措对图书市场秩序的冲击，“集团化”同样基本上是自上而下推动的，其对出版格局的影响将比“出版转企改制”更直接更快捷。未来几年后，中小社、民营小出版公司，如果没有准确的定位和应对之道，会连生存都发生困难。
4.定价机制的改革
1956年2月18日，文化部颁发了全国杂志、书籍的定价标准，确立了计划经济体制下我国图书产品按印张定价的计划价格模式……1998年5月1日，《中华人民共和国价格法》开始施行。时至今日，事实上，除了中小学课本外，其余所有出版物的定价基本上已全部由出版社自行定价了。
定价问题，对图书市场秩序是个很关键的环节，定价标准规定死了，出版社在市场经济条件下将无法经营；但定价活了，一方面给经营带来了诸多灵活性，另一方面也给高定价低折扣、折扣战等图书市场秩序搅局手段留下了空间。
从出版者角度看，对图书市场秩序发起挑战冲击形成新格局的事件还有很多，比如出版社自办发行（1982年开始）对图书市场秩序的影响。一开始对出版社的本版书销售，对图书市场的快速流转都起了巨大的推进作用。但到目前，其弊病（尤其对一些中小社）比如成本高、规模尴尬（人多了养不起，人少了业务做不好）等问题日渐显现。又比如“黄金书”（“白银书”）、“一折书”、“盗版书”等对图书市场秩序的冲击等等。
其次，从销售者（书店）来看。这30年对图书市场秩序的挑战，人们直接感受到的、图书市场秩序中各方交战最激烈的，主要集中在这一领域。
1.图书发行秩序从1982年的“三多一少”（以新华书店为主体，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流转环节的图书发行网）到1988年的“三放一联”（放权承包、放开经营渠道、放开购销形式和发行折扣，大力发展横向联合）到1990年代中期的“三建一转”（建立批销中心、建立代理制、建立发行集团，转换经营机制）
每一次变动，都是对当时图书市场秩序的巨大变革，都促进了国家文化事业的巨大发展。其中最主要的有三：其一是允许民营企业进入图书发行领域，尽管在很长一段时期内他们顶着一个带歧视性的称号：“二渠道”；其二是国有发行渠道在体制机制上的不断改革；其三是整个图书发行机制都在市场化。
2.从经销→经销包退→代销
1990年代初以前，中国图书市场秩序中不存在退货一说，图书都是经销，进了货，无论卖得如何，到了账期必须付钱。这样做，销售方承担了所有市场风险，所以订货就十分小心谨慎乃至保守，不利于图书市场做大，不可能有畅销书，更别说超级畅销书产生。这样也导致出版社卖书难读者买书难的矛盾日益加剧。于是有一部分社店率先开始协商可以退货，还起了个好听的名字：“经销包退”（这个概念是自相矛盾的，经销就是商品已发生了产权转移，如何又能够包退？代销才能够包退，但当年还不能叫出“代销”这个充分市场经济的概念）。可以退货了，图书销售的风险一大半转移到了出版社头上了，这大大刺激了图书市场。1990年代图书市场突飞猛进的繁荣与此不无关系。但又很快发生了问题，出版社承担了退货风险，利润空间进一步压缩变小了。今天，社店销售关系（除了个别特殊品种）基本上都是代销了，结算也基本上从账期转为实销实结。
这个变动，对图书市场秩序中社店的关系的格局是影响巨大而深远的。
表面看，是销售者逼生产者让步其实是市场这只看不见的手在调解图书市场秩序中社店的利益平衡。因为当年，整个出版业生产链中，出版社获利最大，书店其次，印刷业再次。出版社多担市场风险，其实就是对书店让利——让书店获取该得的利润补充。否则书店没有积极性，出版社也随之失去市场扩展的机会。其次，出版社处于产业的上游，有商品的定价权，其可以通过价格杠杆来调节自身的成本利润平衡，所以，经销的方式是符合国内目前图书市场秩序的合理性的必然结果。
3.折扣、打折销售和折扣战
1990年代中期，图书批发折扣大致在75％左右，但现在的批发折扣已降到60％左右（大中专教材在65％左右，教辅在40％左右，个别极端的到18％，还不是那种高定价低折扣的“一折书”）。打折销售，指零售商为吸引读者刺激读者消费采取的低于图书定价销售的促销手段。如果是为了促销同类产品，出版社之间、书店之间为扩大自己销售同时打压竞争对手而采取比对手低的销售价格，则形成价格战。
折扣、打折销售、折扣战本身都是一种促销手段，无所谓好坏善恶，只要不违反《价格法》，不违反《反不正当竞争法》等法律法规政策，就都是允许的、合法的。
在新华书店一统图书销售市场的年代，没有打折销售一说，社店间的折扣也是统一制定的。图书打折销售、社店间议价批发，是从有了“二渠道”以后开始的。
民营图书销售商能跻身图书市场，能在新华书店的巨大压力下生存发展，最主要的手段是打折销售（所谓服务、购书体验、甚至非市场手段等则还在其次）。民营书店销售打折，2004年以前新华书店不明确宣布打折售书，民营书店的销量自然上升。有了销售业绩，打开了、抓住了图书市场，自然就有了和出版社谈判的资本，从一开始的“款到发货”到赊销再到降扣让利，民营书店在图书市场秩序中的地位越来越重要。
当年，民营书店用打折逼得新华书店节节败退，但一旦新华书店也开始打折，民营就迟滞了发展的步伐，甚至新华书店一认真应战民营书店的折扣战，后果会很严重。行业内无人不知的“第三极书局”以折扣战挑战北京市新华书店三年下来关门大吉的故事可充分说明这一点。
历史一再重复。30年前民营书店向新华书店发动折扣战；10年前，网络书店向实体书店发动折扣战；1年前，网络书店之间又爆发了惨烈的折扣战。每次折扣战都对国内图书市场秩序发生颠覆性的震动。
打折销售、打折扣战是到目前为止出版社之间、书店之间同质竞争最有杀伤力的武器，还没有第二种手段可以与之抗衡，也暂看不到破解办法。
第三，读者
到目前为止，国内读者在图书市场秩序中基本上是被动的。这被动，一方面体现在客观上少有有力的手段来反制销售者和出版者；另一方面，主观上也很少采取主动的扩张行为。有些行为，比如打击盗版不买盗版书、对不合格图书商品提出索赔等，基本上还处于个别行为阶段，不具备影响图书市场秩序的意义。
唯一可能发生变化的是：随着新技术革命的推进，读者的阅读方式向网络阅读、手机阅读、电子阅读器阅读转变，这将革命性地改变目前的图书市场秩序。但严格说来，这也不能算是读者的自觉行为。
作为图书出版秩序中人数最多的一环，读者在图书市场秩序中的地位，如此不合理。
第四，政府
中国政府是较为强势的政府，在思想文化领域中尤其如此。在国内图书市场秩序中，政府是真正的控制者，有时还是发起者。
政府改革、控制图书市场秩序的方式有两种：
1.对图书市场上出现的新问题、新现象、新做法，一般先不干预，而是观察、调研、择其善者引导、提升，最后予以肯定，加以倡导。比如二渠道、民营出版合法化等。
2.通过对行业发展大势的研究把握，根据国家社会经济文化政治发展的总框架，安排出台新措施新政策，以政府平台强力推动。比如集团化、转企改制等。
政府引导、管理、改革图书市场秩序的做法一般有：成立或改组一些部门；颁布政策法规；以约谈方式协调劝解一些关系。
以上，从图书市场秩序变革的角度，对社、店、读者、政府四方做了一点历史的回顾梳理，不免挂一漏万。但从中也可总结出一些看法：
1.目前国内的图书市场秩序是合理的。这不是说它已尽善尽美，而是说它充满活力，不惧挑战，遇到问题总能找到应对办法。其管理者能始终把握有利于国家文化事业发展、有利于读者获得质美量丰的精神产品、有利于出版者销售者健康发展的大局。
2.目前乃至将来一二十年，希望建立一个相对稳定的图书市场秩序是不现实的，图书市场秩序必将发生更多更大的变化。因为，任何图书市场秩序都处于一定的社会环境中，无论是否愿意都将与时俱进。对出版业而言，目前国内最大的社会背景有两种：其一是日渐深入的中国特色社会主义政治经济文化体制的改革；其二是以计算机网络为代表的新科技的高速发展。这二者对图书市场秩序的影响是巨大的，它们的发展变化必然导致图书市场秩序的革命性变革，这两个背景不是一二十年可以改变的。
3.“遵守秩序”是人类社会的必然，这是原则意义上说的；现实世界中没有抽象的秩序；任何具体的秩序，不仅是供遵守的，一定条件下，还必定是供破坏的；人类社会的历史就是一个不断破坏旧秩序达成新秩序的循环往复过程。和任何秩序一样，图书市场秩序也有规范和保守的二重性。在一个相对稳定的秩序中，企业发展相对较习惯、较轻松，但随着社会的发展，秩序必须变革，否则会成为发展的限制羁绊。所以，抽象地谈遵守或破坏秩序没有意义。
4.挑战既有秩序的行为，可以是创新也可以是搅局，而且往往二者纠缠在一起。挑战者从一己私利出发，结果却推动了整个图书市场秩序朝合理方向改革进步。比如“二渠道”的出现。
5.国内目前图书市场秩序中，最大的变数来自国有企业、民营企业和政府三方的博弈。这是30年来图书市场秩序变迁的主线，在将来的一段时期内，仍将会是主线。至于经销—代销、打折扣战等等，不过是具体的博弈方式。
市场经济有其自身的发展规律，看不见的手始终会调节图书市场秩序；但放任市场自身发展，资本的本性必将导致市场上出现垄断、唯利是图等不和谐现象，从而彻底破坏合理的图书市场秩序。所以除了看不见的手，政府调节这只有形之手决不可偏废。
6.前文说过目前的国内图书市场秩序是合理的，显然它也是有众多不完善之处的。这里且不谈随着政府政治经济文化体制深化改革和高新技术革命带来的可能的变化，即以目前论，在出版者、销售者、读者本身的市场行为上，都已有较明确的规范；但相互之间的交往规范则还很不完善，至少很不具体，留下不少市场规则的空隙。比如契约经营。社店之间无合同、合同简陋、有合同却形同虚设等现象还相当普遍。
7.有一个有趣的现象。30年来，每当当时的图书市场秩序遭遇重大挑战时，总有业界大佬出来对挑战者进行谴责、诉说危害、预测行业危机乃至民族文化危机，呼吁政府相关部门采取措施干预，整顿乾纲。然而，危机一次又一次，图书市场秩序一变再变，当年的可怕的预言并未实现。相反，出版业的发展进步是有目共睹的。政府也越来越聪明，不再动不动就表态、下令。这说明，我们的图书市场有问题，而且将来会有更多新问题，但我们的图书市场开始成熟了，它有自己解决问题的能力了。
8.所以，对国内目前的图书市场秩序，发生挑战行为是很正常的，只要它不违法就应该允许它进行下去，至少要让它有一个尝试展示的机会。动不动就祭政府干预、行业协会干预、有关单位联盟干预的法宝未必合适。因为一则未必有效；二则未必挑战者没有一点道理；三则，如果挑战者实在无理实在不像话，相信我国政府有关部门决不会坐视不管而任其荼毒国家出版事业的。
三
根据以上对图书市场秩序问题的理解，笔者冒大不韪，想分析一下近半年来网络书店的大战及其对国内图书市场秩序的影响。
据目前看到的材料，舆论较多认为京东商城是图书市场秩序的搅局者、破坏者。京东自然不认可这个看法，他们的解释是为了打破行业垄断和封锁。
对于这场网络书店大战对整个出版行业乃至国家社会文化事业发展可能带来的负面影响的预测，目前所见主要有：
1.书店以低于进价打折销售、亏本经营，不仅违反《反不正当竞争法》，而且长期亏本经营，终将祸及上游，让出版社买单，比如“第三极书局”倒闭时巨亏7800多万，基本上是对出版社的欠款。参与大战的网店的规模远比“第三极书局”大，一旦发生类似情况，绝对是出版社的噩梦。
2.出版社目前的行业平均成本大致在45％左右，以60％左右向书店供货，毛利也就15％左右，实属微利行业，但网店大战中全场65折销售，还有不少三到四折的图书。给全社会“书价虚高”、“出版是暴利行业”的错觉。
3.会养成读者无折扣不买书的习惯，从而形成恶性循环。
4.网店打折幅度过大，使其他店特别是地面实体店无法生存（有数据表明，过去10年中，地面店关门50％左右），从而导致整个销售渠道混乱。出版社新书发货率、铺货率大大下降，从而影响出版社整体市场布局。
5.图书超低价销售，不仅导致图书品牌、出版社品牌受损，也使文化产品沦为贱卖品，影响了国民的文化印象。
6.网店大战一旦分出胜负，将会形成市场垄断，对图书进货折扣、销货折扣拥有说一不二的话语权，从而将反制上游出版社；同时也会损害下游读者的利益。
以上说法，都很有道理很具远见。但细细看一下，其实1—5都是老问题了，类似的问题在当年民营打折逼退新华、网店打折逼退实体店的两次大战中都提及过。我们以为，真正值得忧虑的是第6个问题，就是防止一家独大的、垄断型网络书店的出现。
在这场网店大战中，受影响最直接最惨痛的应该是实体书店。具体分析一下，实体书店又有不同。新华书店有房产、有中小学课本，虽受影响，在中小学课本电子化之前，不会有存亡之虞；经营大中专教材的实体店，也不会受到太大影响，因为出版社不大会让大中专教材上网店销售，即使有也是零星作为社科书一个品种来对待的，不会成规模。受影响的主要是没有自己房产，经营以社科、少儿、文艺、生活等类图书为主的实体店。其中有不少店寄托着一方的人文情怀，是一地的文化地标。恰恰是这些书店，经营压力最大，举步维艰。
今年“两会”期间，有不少委员不约而同提案对这些书店加以保护，吁请政府给予税收政策等方面的优惠，以保存一地的文化风景线。这很感人，也很美好，笔者也很希望如此。但平心而论，恐怕不大可能也不大现实。因为，购书主要是一种商业行为、一种消费。消费、交易有其自身的市场法则，最简单的就是同样商品价低者胜。所以，如果目前的实体店，拿不出革命性的改革方案（比如贵州西西弗提出打造2.0版），恐怕“杯具”是迟早的事。
再说网店之间的竞争。思考这场网店间的大战的一个为难处，便是没有经验的参照对象。以往所有的商业战，我们都有先行一步的欧美商家案例作参考。但这回我们和欧美出版业是处在同一起跑线上了，他们也在为同样的难题而苦恼、在摸索。
从西方目前的电子商务格局来看：亚马逊是一家独大，其余是众星拱月。未来中国图书业的电子商务格局会怎样：一家独大、众星拱月？双雄对峙？三足鼎立？群雄混战？目前恐怕谁也说不好。而且可以提醒一句，电子商务是超时空的，当我们把目光盯住国内时，难保亚马逊不会有控制中国图书市场的构想。就目前而言，现有的三家网络书店，各有后台、各有高招，要分出高低输赢，绝不是三两年的事。
总之一句话，前述的种种担忧有道理有远见，但不大会兑现。但这一战，对国内国书市场秩序的改善是福还是祸呢？我们姑且拭目以待。