名牌的心理效应，本文主要内容关键词为：效应论文,名牌论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
实施名牌战略，争创名牌产品，已成为当今社会的一大热点，并成为越来越多的企业的奋斗目标。美国可口可乐公司的老板说，即使他的财产一夜之间化为乌有，但它仅凭价值300亿美元的商标，照样可以东山再起，重振雄风。正是在这个意义上，人们把驰名商标（即名牌）称作烧不烂的“黄金名片”。现实生活中，人们在选购商品时，也普遍表现出了对名牌的偏爱、接纳和浓厚的兴趣。也就是说，人们对名牌的关注、信任与追求及对驰名商标的忠诚感是社会公众中普遍存在的一种心理现象。我们知道，消费者对一种品牌的认可，首先取决于一种心理的认可和文化的认同。因此，有必要对名牌的心理效应作一探讨，这对于更好地实施名牌战略有着特别重要的意义。
一、名牌，使消费者的求实心理需要落到了实处
注重商品或实物的实际使用价值，是消费者购买行为中普遍存在的心理特征。名牌，作为一种驰名商标，消费者虽不完全清楚它的内涵，但却有着对名牌的共同期盼：具有较高的知名度、美誉度和信任度；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠，经久耐用，服务优良；购买和消费名牌商品能给自己带来信任感、安全感和荣誉感。而实际上，真正叫得响的，生命力旺盛持久的名牌，也正是那些消费者普遍接受的，有着过硬的质量和信誉，确能满足消费者需求的商品。
消费心理学研究表明，消费者对某种品牌商品的购买行为，直接取决于“品牌商品—购买”这一刺激—反应链的巩固程度。也就是说，假如消费者经常购买某种品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射。一旦他再次见到这种品牌商品或重新产生对这种商品的需求，就会自然而然地再去购买它。而且，这种“刺激—反应”的强度愈大，条件反射建立得愈牢固，带有某种“定向”性质的购买行为就愈容易出现。消费心理学的这一理论表明，消费者的购买行为是一种习惯建立的过程，而习惯一旦建立，其“惯性”是很强的，不易改变。“名牌”要想把消费者从旧有的购买行为和消费习惯中拉出来，并形成对自己品牌的忠诚，除了依靠强大的公关、广告宣传外，从根本上，还必须依靠商品质量和优良的售后服务，即充分满足消费者的求实心理需要。
根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物，而且，只有通过强化物的反复作用，方能使一种新的行为产生、发展、完善、巩固。比如，企业在商品的设计、制造过程中，如果能严格地把好质量关（强化物），使每一个产品的质量都过硬，消费者购买使用后，就会因亲身感受到了它的质量可靠、功能完善、服务优良，对它加以肯定和赞扬。当第二次需要时就会再去购买它。第二次购买又导致肯定的体验，结果就会促成第三次、第四次，……多次的重复购买。久而久之，这个品牌商品的良好形象就会牢牢地树立在消费者的心中，致使消费者的习惯性购买行为形成，品牌忠诚建立。反之，则会出现“叫好不叫座”的局面，形成不了名牌效应。这也恰恰说明了企业十分重视技术、设施、产品质量等经济因素作用的根本原因之所在。
一般来讲，消费者的购买行为是一种减少风险的行为。由于消费者普遍缺乏对商品知识和市场知识的了解，在购买过程中会冒有某种程度的风险，因此，每个消费者都要努力回避或减少这种风险。当消费者对某类商品感到不保险或没有把握时，为了使自己的风险降至最小程度，就只有依赖名牌商品。而名牌的货真价实，使消费者的风险意识降至最低点，求实心理需要落到了实处，品牌忠诚的建立也就成为必然。同时，消费的人际传播，又把这种“满意”的心理体验以谈资的形式传播到四方，产生强烈的扩散效应，名牌的购买者也就越来越多，名牌意识也就在芸芸众生中越来越强烈了。
内蒙古鄂尔多斯羊绒衫，严把质量关，使无毛绒产品一等一级品率一直是100%，羊绒衫一等品率一直保持在98%以上，“鄂尔多斯”牌羊绒衫品牌知名度和市场占有率在全国同类产品中均列榜首，其产品不仅在国内50多个大中城市畅销不衰，而且还在国外建立了5家合资营销公司；505集团公司坚持推行全面质量管理，向质量要效益，使505产品质量合格率一直保持在100%，不仅畅销全国，而且进入世界100多个国家和地区；海尔集团公司经理张瑞敏，公开砸毁有质量问题的电冰箱的举动使公司上下质量意识牢牢扎根心里，从而使海尔冰箱以开箱合格率100%的质量保证而享誉海内外。可见，企业要想以名牌求生存，促发展，就必须迎合消费者购买行为中普遍存在的求实心理需要，以过硬的质量创造一流的产品，争得名牌的地位，赢得名牌的美誉，让消费者买得放心，看着开心，用得舒心。
二、名牌，为满足消费者的自我表现心理提供了保障条件
自我表现心理，是一种以显示身份、地位、财富和审美等为主要目的的购买心理。心理学研究表明，作为社会意义上的每个人都存在着程度不同的自我表现心理和自我表现欲望。这种心理和欲望在消费行为上的重要表现之一，就是对名牌商品的积极购买和消费。而名牌战略的实施，大量名牌商品的涌现，恰恰创造了满足消费者这一心理需求的外部条件。随着我国改革开放的深入，人民群众物质文化生活水平的提高；品牌意识的觉醒，又使内部条件趋于成熟。内因外因相结合，名牌商品也就有了生存与发展的良好环境。而这一环境的产生，反过来又刺激和强化了人们的自我表现心理，促进了相应购买行为的产生。
我们知道，任何商品都是社会化的产品，都具有某种特定的社会含义。特别是某些知名度较高，信誉度、美誉度较强的名牌商品，其社会含义更为明显。由于商品本身所具有的社会意义，因而使消费者能够通过名牌商品的购买和消费来表现自我，即消费者可以通过购买行为来表达自身的某一种意向或心意。在香港，罗尔斯—罗伊斯和JAGUAR到处可见；在台湾，5000美元一套的英格兰名瓷与猫王唱片一样好卖；在大陆，请人吃饭，喝酒必喝茅台、五粮液，这就足以证明了这一点。
消费者的性别、年龄、阅历、受教育程度，经济状况及社会地位等不同，消费心理也不尽相同，因而其自我表现心理在购买行为中也就有多方面的表现。
第一，表现自己的社会地位。老百姓中间流传着这样一句话“贵人买贵物”。这句话可以演绎为“贵物贵人买”，或“买贵物使人贵。”名牌商品，由于大都采取高价策略促销，且质量优良，内秀外美，知名度、美誉度高，当属“贵物”。无论别人“以为”，还是消费者“自我感觉”，其效用确能在一定程度上表现消费者的社会地位。例如，某个家庭拥有现代化的名贵家具和进口名牌家用电器，这在有些消费者心目中就具有了表示这个家庭社会地位高的象征性意义，企他们心里这些家具和家用电器的价值就会上升，从而具有某种社会意义，其结果就会使那些对此抱有羡慕之情的消费者亦努力去获得它，以便“显示”自己的社会地位。这也正是实施名牌战略的一个重要心理依据和心理效应。
第二，显示自己的经济地位。把商品价格与个人的经济地位相比拟来满足社会心理的需要，这是消费者普遍存在的一种消费心理。名牌商品相对于一般同类商品而言，其价格往往较高，有的甚至高出许多。如“金利来”领带，“耐克鞋”，永不磨损的“雷达表”，其售价分别为同类产品的数十倍乃至数百倍。也正因为价格较高，是一般工薪阶层购买力难及的，才使得一些消费者能够通过追逐高档、名牌或进口商品来显示自己的社会地位和经济状况，并获得一种心理上的满足——买的（用的）就是那种感觉。
俗话说：“好货不便宜，便宜没好货”，“一分价钱一分货”。正是商品价格的这种比值比质（即通过价格的高低来比较，判断商品的价值和质量）和自我意识比拟的心理功能，才使得“名牌高价”名正言顺，才使一些消费者对名牌商品趋之若鹜。
第三，表现自己的文化修养、生活情趣、审美趣味等。每位消费者都有独特的个性，有自己的情趣与追求，通过购买和消费，特别是独具特色的名牌商品的购买和消费，不仅可以表达自己的情趣、审美和追求，而且可以增加自尊感，获得他人对自己的尊重。如果别人对他的购买行为又给予鼓励或赞美，那么，他一定会洋洋自得。客观事实也恰好说明了这一点。居室里摆上一架名贵钢琴，不仅表明主人的修养，也使家庭的气氛显得典雅、高贵；家具的色彩、造型，家电的品牌、种类，服装的款式、色彩、质地，无不鲜明地表达着主人的生活情趣、审美趣味等个性心理特征。虽然有些人附庸风雅而遭非议，但他们却在购买和消费中得到了自己的那份乐趣和满足。市场学研究表明，消费者购买某种商品，不是为了得到商品的本身，而是为了提到它的效用。而商品的效用又是消费者在购买和消费该商品过程中所产生的主观体验。不同的消费者其消费心理不同，但在消费名牌商品的过程中，都能找到属于自己的那份满足。这也许正是名牌的魅力所在。
三、名牌，刺激了消费者的攀比心理需要
攀比心理是一种以争强斗胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的消费心理。人们在生活中相互竞争，不甘落后，奋勇争先，既是人之常情，也是社会向前发展的一个动力。攀比消费虽然不提倡，但它毕竟是一种客观存在，再加之一些企业在促销策略中有意无意地刺激消费者的攀比意识（如：“今天你喝了没有？我们都喝×××”——饮料广告；“不是最好，而是更好”——电器广告。）因此，攀比消费就更成为一种普遍的经济现象了。在不甘落后，胜过他人的心理作用下，在你好，我比你更好的攀比消费中，攀比的对象，必然又相对集中在名牌商品的购买和消费上。
社会学研究表明，社会阶层是一种客观存在，且以个体或家庭的私有财产、收入、职业差别、受教育程度、社会关系等重要指标的排列结果来划分。它不仅有等级秩序，而且各阶层间都有其不同的行为规范和心理倾向。同时，社会阶层不是一劳永逸的，随着社会的发展，其相对位置会发生动态的变化，其变化的基本趋势是：个体不断追求向上，社会阶层人员都在向上发展。所以，在自我意识比拟的心理作用下，他们间的消费攀比对象，绝大多数为名牌贵重商品。
社会阶层的划分只是相对而言的，如果我们把“上、中、下”社会阶层进一步细分的话，那么，每个社会阶层都可以再划分为上中下三个层次。这样一细分，我们就不难发现，每两个相邻层次间的距离是很近的。无论是社会地位、经济收入，还是文化品位、审美情趣，都相差无几，只不过在某一方面“略逊一筹”或略胜一筹”而已。这样，阶层之间的攀比心理和攀比行为就会不可避免地发生。一些生产经营企业，十分聪明地推出“名牌高价策略”，并把产品的“初始定位”定位在社会上层，在产品设计、包装及公关、广告策划等方面极力适应上层消费者的各种特点和需求，这就极大地刺激和满足了上层消费者的自我表现等心理需要。而他们对名牌商品的积极购买和消费展示，会产生很强的“示范效应”，迅速成为其他社会阶层，特别是相邻阶层的攀比或模仿的对象。这样，层层攀比，就为名牌战略的实施提供了广阔的市场，名牌商品的市场占有率和普及率也就会大大提高，市场前景一片光明。
四、名牌，强化了消费者的从众心理和同步心理
市场营销学把市场分为两大部分：一部分是生产资料市场，一部分是日用消费品市场。市场研究表明，生产资料市场上的购买行为是专家购买，而消费品市场上的购买行为大都是非专家购买。也就是说，在消费品市场上，消费者由于缺乏必要的商品知识和市场知识，他们的购买行为极易被诱导。为了降低自己的购买风险，一般情况下，个体消费者总是认为大多数人购买的商品一定是不错的商品。于是，受广告宣传等的影响，又见到人们纷纷购买和消费某种品牌商品，自己便自觉不自觉地加入到其中，成为其中的一员。也正是在这种从众心理作用下，名牌商品才可能在更大范围内被接受。但需要注意的是，在从众心理作用下产生的购买行为大多是比较盲目的。“赶时髦”之所以被一些人理解为贬义词，其原因就在于从众心理作用下的从众行为，由于其盲目性而使消费者出现经济上、精神上的损失。而消费者一旦出现损失（不管是什么原因造成的），就会利用“口耳相传”这一极具影响力的人际传播形式，把消极的信息添枝加叶地散播到四方，从而使企业及商品品牌形象受到极大的损伤。面对这一严峻的现实，企业在实施名牌战略中必须正视并处理好诸如：如何保证产品质量的一贯性和不断提高，如何加强售后服务工作，如何有效地配合有关职能部门打假除劣，如何维护消费者的合法权益等问题。水可以载舟，也可以覆舟；消费者可以使名牌走向辉煌，也可以使之走向灭亡。对此，千万不可等闲视之。
趋同从众，不甘落伍，是常人常态。古人云：“物以类聚，人以群分”。不同的社会阶层、社会群体，在购买心理、购买行为上是不同的，但同一阶层、同一群体间的购买心理、购买行为是大致相同的。在同阶层、同群体中，每一个成员都不想被群体抛弃，都不想落伍，都不想让人瞧不起。这一心理现象表现在购买行为上，往往是争先恐后地与同阶层、同群体的购买行为保持同步。“顾客是群羊，一轰一大帮”。这句挂在旧商人嘴边的话虽然糙了点，但道理却不糙，它恰恰说明了，是同步心理规范了同阶层、同群体成员的购买行为，它客观上推动了名牌商品的畅销，开拓了名牌产品市场。市场上出现的这个热，那个流行，其中的一个重要心理因素就是消费者购买行为中的同步心理。
人心不同，各如其而。消费者对名牌商品的认识和购买名牌商品的动机是十分繁杂的，名牌所带来的心理效应也不是单一的，而是复合的，多元的。它往往是以一种动机为主，以两种或几种动机为辅。笔者写作此文的目的，就是对具有普遍性的，常见的几种主要的动机进行一些粗浅的剖析，以期抛砖引玉，为科学地实施名牌战略，从心理学的角度提供一点策略依据。