行业期刊走向市场的思考，本文主要内容关键词为：走向论文,期刊论文,行业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
正当广东、北京、上海纷纷组建多家报业集团，报纸集团化闹得风风火火，走集团化道路的呼声一浪高过一浪的今天，期刊界却显得相对沉寂。据统计，目前我国有8000多种正式期刊，赢利的仅占其中的20%，年利润超过1000万元的所占比例更少，只有不到期刊总数的20%的期刊社经济状况尚能令人满意，而大部分的期刊还是要靠财政，吃“皇粮”。面对如此严峻的形势，期刊界亟需认清我国传媒今后发展的大趋势，加快走向市场化的步伐，积极培育期刊市场，在激烈的竞争中摆脱被动的局面，尤其是帮助那些为数不少的靠财政、吃“皇粮”的行业期刊尽快摆脱困境，顺利地渡过“断奶期”，走上自筹资金，自主经营，独立核算，自负盈亏，自我约束，自我发展的创业之路。
一、转变观念，改革机制
受社会主义计划经济体制保护的行业期刊，它的机构设置和人员配备，是按上级主管部门的规定标准来确定的，受传统行政管理模式的束缚；出版活动采用的也是一种“事业型”的运行模式，按部就班地工作，无需竞争，不担风险。如今在向社会主义市场经济体制转变的过程中，这种模式已无法适应新的生存环境，继续发展更是受到严重挑战。要改变沿袭已久，不能适应社会主义市场经济要求的办刊思路，首先就是要转变观念，树立新的办刊思维模式。要意识到在社会主义市场经济条件下，期刊就是一个文化企业，它出版的期刊就是商品，是一种特殊商品。既是商品就必须提供满足社会合理需求的东西，否则它就没有在市场上存在的理由。谈到商品，马克思有句名言：“没有需要就没有生产。”期刊要生存，要发展，离不开读者的需求。
在商品经济这样的外部环境条件下，期刊作为商品进入以质量和价格为基本竞争条件的市场，这就要求文化企业的期刊社在用人、分配、管理机制上，必须进行大胆的改革探索。机构设置应服从并服务于期刊的商品生产这一前提，使各个部门的动作机制具有高度的灵活性、适应性和准确性。每个成员都处于商品生产的严格控制之中，而不能把管理机制的功能建立在机制本身的设置之上。具体地说，就是在期刊生产的各个工作环节，应最大限度地缩减与之无关的机构，排除阻力与干扰，一切从加强期刊的生产、营销的工作力度出发，将期刊社机构设置成为期刊商品生产的一个良性运作体系，而不是相反。在机构设置上，应首先考虑是否适应期刊作为商品生产对质量和成本的量化要求，如不适应，那么这个机构就应予改革或取消；在人事制度上，取消干部、工人界限，实行聘用制，进行双向选择，竞争上岗，期刊社不用就解聘，职工不愿干就走人；在分配上，取消档案工资，实行效益工资，按质按量计酬，干得多干得好，挣的也多。否则只会导致期刊社的市场竞争力弱化，最终难以生存。
二、准确定位，提高质量
在我国同类行业期刊中，有中央办的，也有各省各地市办的，品种重复现象比较严重。要使行业期刊逐步适应社会主义市场经济的要求，真正按市场规律办事，建立优胜劣汰的竞争机制，是行业期刊未来得以发展的保证。要使自己的期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地，市场定位准确是关键。市场定位的目的是为了把期刊办出特色，办出同类其他刊物的不可替代性。要做到这一点，对本行业的期刊市场进行调查，收集读者需求信息尤为重要。这项工作可围绕三个方面进行：一是了解本行业同类期刊目前有多少种，将来会有多少种；二是了解哪几种较受欢迎，它们有些什么特色；三是了解哪几种期刊已进入市场，采取何种营销手段。经过对这些信息的搜集、整理、分析，形成策划人决策的基础。信息是否准确全面，是否合乎需要，直接影响着总体策划的正确性，从而也影响到期刊的定位，编辑过程的运作以及期刊投放市场的成效。调查时若能征询一些资深编辑、有影响的发行商和广告代理商，也是非常重要和有效的。
在做好市场调查后，期刊主编要对本行业的期刊市场进行细分，确定读者的哪些需求是自己的期刊能够提供的，从而做到“利用市场机会，避开经营威胁”。这时要根据市场调查的资料数据，对读者需求加以描述，对同类刊物在目标市场上的位置加以确认，然后进一步分析目标市场的读者还有哪些需求没有满足，再决策自己期刊在这些尚未满足的“空白点”有何作为，如何作为。一般在决策时期刊主编有三种选择：（1）直接竞争——即有意识地靠近同类期刊的定位， 直接争夺对手的读者群。这时要权衡以下条件：自己确有实力，并已发现对手致命弱点；对手期刊对读者尚未形成“上瘾”效应，不存在被垄断的局面；自己后劲足。（2）避开竞争——即发现并利用市场的空白点， 避开同类期刊的优势，自己重新开发市场。这时要考虑：在目标市场上确实发现了空白点；自己有足够的开发能力；开发后有能力应付随之而来的潜在竞争者。（3 ）间接竞争——这种选择介乎于以上两种选择的一种折中取舍，即吸取两家以上同类期刊的成功经验，然后在它们的市场间隙谋求一个位置。这种选择被许多新创期刊在总体策划时所看重，不容易形成自己的特色，含有取巧成分，但真能取巧的不多见。
行业期刊受行业限制，要提高刊物质量，形成鲜明的特色，一是要请本行业或相关行业能写文章的学科带头人、专家在杂志上开设特约专栏，从而形成骨干作者群，并以骨干带动一般，组成一个不同层次的作者网络，优化作者队伍，以保持作者队伍的高质量和创新活动。二是要缩短刊期，增加容量。行业期刊多为双月刊或季刊，出版周期较长，篇幅容量较小，影响力有限，很不适应当今信息密集、快速多变的市场形势，同时也制约了刊物对本行业的观照广度和开掘深度，有些好稿件不能及时发表，有些重要选题不敢放手挖掘，直接影响刊物质量的提高。因此，增加版面，缩短刊期，办月刊或半月刊，更有利于行业期刊投入市场竞争，吸引读者，充分发挥信息交流、活跃思路，促进事业发展的作用。从经济上考虑，由于刊物扩充了容量，刊登广告的篇幅相应增加，从而方便吸纳更多的广告客户。
三、强化经营，赢得市场
在搞好期刊总体策划，注意市场定位，确保编印质量的前提下，行业期刊要走向市场，必须强化经营。
期刊信誉高，发行量大，形成期刊自身的巨大优势，就能借此开发广告源，提高广告价格，进而还能有效地开展相关的多种经营，形成期刊社出版经营的良性循环，取得社会效益和经济效益的双丰收。期刊社在这种良性循环的运作中可不断增加作为经济支柱的发行销售、广告、多种经营的收入，壮大实力，加快发展。
由此可见，期刊的发行量是衡量一本期刊成功与否的重要标志。如何抓好发行，从我国目前的情况看，要着眼于搞活多渠道发行，充分掌握发行主动权，下决心投入市场竞争，实现“两个效益”的良性循环。将国内外期刊发行的多种模式进行研究对比，自办发行有着强大的生命力，应该积极创造条件朝这方面发展。但在当前则以采取委托邮局收订与自营批销零售相结合的办法较为适宜。根据我国期刊社多为分散经营，实力明显不足的现状，自办发行的经营思路不妨以本行业、本系统自建的发行网络为基础，积极而有步骤地拓展市场。一是利用各地期刊协会设立的期刊发行部门和其他期刊社的发行点单向或双向代理发行。二是经过刊社之间挂钩搭桥或期刊协会出面牵头，实行联网运作，多网贯通，交叉繁衍，迅速产生整合效益。三是运用各地已建立的期刊发行公司或报刊发行公司，增设经营部或分支机构，明确经营权利、责任和义务，扩展发行业务。四是可由中国期刊协会暨各地刊协牵头，或由若干家著名期刊联合发起，组建跨省区的并向海外辐射的有较强实力的期刊发行公司，向着集约化的规模经营方向发展。
期刊界联手搞自办发行，只要发行费率低于邮局，运送速度不慢于邮发，服务质量能好过邮发，并注意向委托方期刊社及时反馈读者信息，定期搞好结算，应该是大有前途的。但在联营过程中也需要规范运作，讲究信誉，按合同办事，最好发挥行业协会的社会功能，相应制定管理办法，负责监控和协调，并注意扶持发行量较少的科技期刊和老、少、边地区的期刊；对需在外省区上市的全国统一刊号的期刊，最好由到达地的发行机构凭联营协议负责办理一次性的报批手续，而不必要求每期都报批。
广告事业的发展，不仅给广告业主和消费者带来实际效益，同时也使广告媒体获得一笔相当可观的收入。在世界发达国家里广告费一般占其国民生产总值的1～2%。从发达国家期刊事业经营状况看，广告经营是期刊产业增长的顶梁柱，甚至是养刊的手段。 德国一家期刊公司， 1996年销售收入中，60%是广告收入，40%是杂志收入。美国一家经营得很出色的杂志出版公司，其全年利润的三分之二亦来自广告收入。在我国市场经济的大环境下，期刊作为传播信息的重要媒体，并由于自身的形态及传播特点，它在广告活动能力上完全具有与报纸、电视竞争的优势。然而在目前，其在广告经营上的优势还远未体现出来，据统计，1997年我国报业年广告收入为96亿，而期刊的年广告收入仅为15亿。从全国期刊的用纸总量比报纸用量还多的角度看，它的广告收入显得很不合比例。因此，期刊的广告经营大有潜力，大有作为。
广告是一个诱人的大市场。但它也是一个竞争激烈的市场。全国广告从业人员就有几十万人。如何开拓这个市场，在其中占据一席之地呢？这也许要从自身树立服务意识和充分利用外部环境两个方面进行考虑。
（一）树立服务意识
行业期刊广告经营的效益高低，客观上主要取决于期刊的性质、发行量及国家经济环境。相对而言，经济繁荣时期比经济不景气时期好经营；经济发达地区比不发达地区好经营；发行量大的期刊比发行量小的期刊好经营。这些差异是显而易见的。而客观上造成的差距通过主观的努力是可以缩小的，这种努力就是全身心投入为广告客户服务，提高服务的质量和层次，让客户满意。只有这样，才能保住老客户，开发新客户。
1.帮助客户策划广告。
对于广告客户来说，无论他是产品宣传还是信息传播，最终目的是取得经济效益，客户是不会投无效益之资的。而对于广告经营单位来说，最终目的也是经济效益。可是以往我们许多广告经营者关心的只是自己的广告收益，至于广告发布后效果如何不闻不问，这样就难以抓住客户。尤其是如今广告经营单位可谓多如牛毛，彼此竞争激烈；更使得广告客户选择广告经营单位的余地大大增加，这就要求广告人想法使客户增加广告收益。办法之一就是配备有关专门的策划人才，专项的投入，帮助客户进行广告设计和策划，这里面包括时间选择，广告用语的编写，广告版面的设计等，要把广告做成艺术品，设计精巧，让读者看起来不觉得是多余的东西，就可以大大增强广告效果。而且，有了成功的策划，期刊也不必拘泥于仅在封二封三底登广告，可以在中心插页，甚至在内页正文中插登广告。
值得一提的是，在策划广告的过程中，应注意把握广告的实事求是和适度夸张的“度”。在事实的基础上恰到好处地“自夸”一番倒是广告的手段之一，而过度夸张，就会扭曲事实，出现虚假不实的现象，影响期刊的声誉，并反过来影响着期刊的发行量和广告源。因此，广告质量关系到期刊的整体质量，而决定广告质量的第一要素是内容真实。美国一家杂志，为了保证广告的真实性和广告产品的可靠性，建立了自己化学试验室，对刊出的所有广告产品进行检验，对读者高度负责。他们把广告和记者采访的文章放在一起，同期宣传，为客户创造最佳的广告效果。
国内的姐妹刊物《新潮电子》和《微型计算机》，分别刊登电脑软件和电脑硬件内容，它们拥有自己的测试室，用来评测流行的软硬件的各项指标，并将评测结果在报上公告给广大读者。这一方面固然与它们所登的内容有关，帮助读者辩真假，识优劣，指导消费，另一方面此举也会赢得许多的行业广告客户的青睐，因为，评测结果是一组组科学的比较数据，这在读者心目中，它与诸如发行量大，优秀期刊称号相比，权威性更高。广告客户认为，将自己的产品或商品广告登在这种杂志上，无疑是明智的。这项与美国同行异曲同工的举措，仅从广告策划角度看，它有助于提高广告的信誉度，对读者、广告客户及广告经营者来说，都是有益处的，这种为广告供需双方着想的服务意识，应对期刊的广告经营者有所启发。
2.与广告客户共担风险。
从发展的角度看，广告经营部门应迎接一种新的挑战，就是经营者直接参与广告客户的宣传到致效的整体运作，在宣传效果上承担责任，并以合同的形式确定下来，承担法律意义上的风险。例如，某广告公司在为某一出资120万元作为广告费的房地产公司策划时， 同时签订了通过一年宣传达到销售额7000万元以上的合同，广告公司冒着自己可能损失的风险进行了一系列的组织、策划工作，经过两个月的广告“立体轰炸”之后，房地产公司销售额达8000万元，客户非常满意，广告公司也获得了巨额收入。这种方法值得期刊广告经营单位借鉴。当然，共担广告风险的方式方法有很多，比如共同向市场推出一种新的科研成果，或者某一系列产品，或某一技术培训项目，期刊广告经营部门承担广告策划责任，有收益按比例分成等，这实际上也就是广告收益。无论方式如何，其出发点就是向客户提供全方位服务，让客户感到双方利益密切相关，你不是只想着从他包里掏钱，而是在尽力做着往他包里填钱的事，这样合作就有了基础，也有了发展的可能。
当然，广告经营部门必须慎重，在充分调研，考虑了影响广告效果的各种因素，在一定把握的基础上来实施。
3.按读者群定位广告内容。
随着经济的发展，各种传媒的出现，刊物越办越多，竞争将越来越激烈，而由于社会分工进一步细致化、专业化，综合性刊物的读者将越来越少，而期刊发展的趋势将越来越专业化。办得好的专业化刊物将会受到特定读者对象的青睐。当特定读者群形成后，杂志社去拉相关的广告就容易拉得上，尤其是办出了名气后，相关的企业甚至不请自来登产品广告，这在他们看来，有特定读者看他们的广告，会使他们花费的广告费起到最大的宣传作用，由此产生的回报效益较高。而就读者来说，一则好的广告本身就能够真实地给读者提供所需要的信息，而被读者作为杂志的一部分接受下来。比如说，有关汽车的专业杂志，阅读者多是在这方面有兴趣者，相关广告亦会集中于这个区域。经常发布于读者有益的广告，必然走上广告质优—读者愿意接受—读者、客户效益好—期刊信誉高—广告经营效益增加的良性循环的轨道。
（二）争取外部联合，强化经营手段
1.利用行业协会的优势，建立广告协作网。
一些期刊在广告市场上陷于窘境，重要的原因是发行量小，广告的影响不大，受到了广告客户的漠视。且这些期刊办刊条件差，人员少，投入少。要改变这种状况，最根本的要走集团化的道路，方能集中最优秀的经营管理人员，把期刊的经营和广告、发行工作做得更好。目前，建立期刊集团仅仅停留在纸上谈兵的阶段，真正组建期刊集团，还要解决许多来自方方面面的问题。但是，我国不少单位或者系统的期刊数量不少，而且形成了期刊在同一种类、同一层次上的重复，这些分布于各省市的同类期刊如果能横向合作，建立广告协作网，有组织、大规模、以网络的形式经营广告，这种形象将令广告客户不能忽视：覆盖面扩大到了全国，发行数是协作网员各自发行数的总和。这将大大增强它在广告市场上的竞争力。
2.建立一支广告信息员队伍。
期刊广告业务，有两种形式。一种是商家做上门广告，期刊处于一种被动境地，也就是说，市场经济形势较好，期刊广告业务量增加，否则，就会在期刊广告竞争中被淘汰；另外一种就是采取积极的态度，增加期刊广告从业人数，主动出击，参与市场竞争，开拓广告新业务。增加广告从业人员的人数十分必要，美国的《好管家》杂志，编辑部有40人，广告部也有40人，可见他们对广告的人员投入是相当重视的。当然，广告从业人员的素质也是不可忽视的。广告从业人员还应具有广告敏感性，因为广告业的活动本质是一种信息传播活动，商品生产者或经销者通过广告将自己想要告诉消费者的信息迅速、广泛、深入、反复地加以传播。消费者则接受广告信息，并规划自己的购买行动，所以说，期刊广告，必须要有广泛的信息源，去赢得更多的消费者，增加广告效益的反馈信息。基于这一点，建立一支训练有素的广告业务队伍，是增加广告信息源，多方位创收的一个主要手段。
最后，还要抓好多种经营，多创收入。多种经营对期刊社来说指自办发行、广告等传统经营以外的生意，如办电脑照排室、印刷厂、书刊销售批发部、照相扩印、影视器材、灯箱路牌广告、文化娱乐、自动化办公用品等与文化相关的项目以及五金百货、旅游、车船营运、建筑装璜、珠宝加工、矿山开发等其他项目。开展多种经营，是期刊对读者服务领域的拓宽和效益的延伸，是更实际、更具体的物化服务，也是期刊经济收入的补充。在这方面，国内外都有可借鉴的例子，韩国的《机械技术》月刊就经营啤酒生意；我国的报业也已闯出了很宽的路子，如广东、海南等地的报社，以领先的观念，冲破了行业限制，大大地扩大了经营范围，成倍地增加了报社的收入，他们不但不要财政补贴，还向国家上交许多税利。有一定经济基础的期刊社完全可以利用自身优势，积极地从事多种经营，增强实力，使行业期刊不仅能走向市场，还能获得长足的发展。