品牌拉伸效应：标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响，本文主要内容关键词为：品牌论文,形状论文,标识论文,效应论文,属性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌标识(Brand Logo)是品牌最重要的视觉象征符号，对创建品牌资产、建立消费者的品牌认知等方面起关键作用，可以用来塑造与品牌有关的联想。[1]有研究表明，消费者在同时看到品牌标识和名称时对品牌的评价要高于仅看到品牌名称时，[2]可见标识对于提升消费者的品牌认知有重要价值。许多公司不惜花费重金进行品牌标识的设计、更新和推广。2008年，百事公司把全面更换标识作为应对金融危机的战略举措，花费12亿美金在全球范围内推广其新标识，百事公司对外宣称：“(这次换标)是涉及百事品牌方方面面的一次全面革新，包括品牌的样子……和品牌如何与消费者建立联系。”品牌管理者已经意识到品牌标识对消费者感知的重要影响力，并希望通过影响消费者的视觉加工增进顾客对品牌的记忆、理解和联想。然而，对于“品牌标识对消费者认知有何具体而明确的影响”这一重要问题，营销实践者往往依据经验和管理直觉进行回答，而研究者也较少对此展开实证研究。[3]品牌标识作为视觉符号包含名称文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。认知心理学的研究表明，形状和颜色是图形最基本的视知觉特征，[4]那么品牌标识的基本图形特征(例如形状或颜色)是否会影响消费者的品牌联想和评价呢？在品牌管理实践中，与标识形状有关的管理问题凸显于两个方面：第一，如何管理标识形状的象征价值；第二，如何管理同一品牌的不同标识形状。本文选取标识形状作为切入点，采用实验法探讨品牌标识的基本图形特征对消费者产品性能评估和品牌评价的影响。 关于第一个问题，许多品牌管理者认为标识的形状具有象征价值。宝洁(P&G)公司于2013年更换企业品牌标识(图1左)，新标识改变了原标识的形状，增加了圆形背景色块，纵横长宽比变为对称的正圆形等。宝洁公司认为，新的标识具有双重的时间象征意义：“它既反映了我们的传统也代表着我们的未来。”知名化妆品品牌妮维雅(NIVEA)在2013年将其品牌标识由矩形变更为圆形(图1右)，该品牌持有者Beiersdorf公司在其主页上宣称：“新标识能够让全球消费者更好地识别出妮维雅品牌，认可其专注于呵护皮肤的品牌价值和功能利益。”然而，消费者是否能够感知到这些赋予标识形状的象征意义，需要实证检验。 关于第二个问题，为了适应当今的移动互联网时代，越来越多的品牌在不同的媒介上同时使用不同形状的标识。例如，智能手机等触摸屏设备的用户界面将应用图标的形状限制为正方形，为了适应这些媒介，京东、YouTube、亚马逊、沃尔玛等众多品牌都纷纷在已有的长条矩形标识的基础上，正式推出长宽比为1∶1的正方形标识(图2)，因此，今天的品牌管理者正在面临“多标识形状”的管理局面。在每个具体的场合使用何种形状的标识(例如用“长条形”还是用“正方形”)成为一个管理问题。
图1 宝洁和妮维雅新旧标识对比
图2 YouTube、京东、亚马逊同时使用的长条形/正方形品牌标识对比 基于以上分析，本文将重点探讨消费者在对品牌标识进行视觉加工时捕获到的特定形状信息，是否会参与到他们评价产品和品牌的认知活动中。认知与社会心理学研究已经表明，个体对某些空间距离长度的视觉加工会影响到后续的时间长度判断、情感及社会判断，[5，6]但作为抽象符号的品牌标识形状是否能够引发类似的效应，尚未有研究探讨。本文选择品牌标识形状的“长宽比”这一空间长度属性作为切入点，通过四个实验，探讨长条形或正方形品牌标识形状对消费者的产品时间属性评估与品牌评价的影响。 一、理论综述与研究假设 1.品牌标识对品牌评价的影响 尽管公司管理者会花费巨资设计品牌标识，但在消费者行为与品牌管理领域的学术研究中，与品牌标识有关的研究却非常有限。[3]其中，Henderson等[2]研究认为，好的品牌标识应当具备回忆率高、激发正面情绪、具有联想意义等特征，他们将标识的设计特征分为3大类属性和13个子维度，包括自然属性(如象征性、有机性)、和谐属性(如对称性、平衡性)、精细化属性(如复杂性、长宽比、动态性、立体感等)，该研究在考察了消费者对195个品牌标识的评价后，发现回忆率高的品牌具有高和谐属性、高自然属性和中等精细化属性等设计特征，而能够给消费者留下专业和正面形象的品牌标识则具有中等的自然属性和中等的精细化属性。使用同样的研究方法，Henderson等进一步发现，中国和新加坡的消费者倾向于将品牌标识的自然属性、和谐属性和精细化属性与品牌的质量感知、情感评价甚至风水联系在一起。[7]Henderson及其合作者开启了品牌标识对品牌评价影响的实证研究，运用调查法探讨品牌标识设计的知觉特征和象征意义之间的关系。知觉特征是指品牌标识被消费者注意、记忆的视觉特征，如长宽比、对称性、颜色等；象征意义是指消费者在看到品牌标识时所产生的情感反应、意义联想、质量推断、品牌评价等。 其后，一些基于实验法的研究进一步探讨了品牌标识的知觉特征与象征价值的因果关系。Janiszewski等[8]发现，接触品牌标识的次数会影响消费者对品牌的喜爱程度，但这一效应受到品牌设计复杂程度的调节。中等次数的接触对设计简单的品牌更有利，原因是此时消费者对简单标识的相对知觉流畅性最高，而人们往往会偏爱知觉更流畅的评价对象。有些研究发现，人们对品牌的评价会受到标识图形、个体心理特质及状态的共同影响。例如，独立型自我建构的个体对有拐角(Angled)的品牌标识图形给予更高的美感评价，而相依型自我建构的个体则更喜欢圆润(Rounded)的品牌标识设计，因为这些形状特点象征着不同的冲突应对方式；[9]当控制感受到威胁时，人们会更加喜爱带有边框线条的品牌标识，因为缺乏控制感的人对外部环境的结构感有更高的需求，边框提供的图形结构感满足了这一需求。[10]这些研究已经证明，品牌标识的图形特征不仅仅影响了消费者对品牌的知觉和记忆，也参与并影响对标识的意义解读、情感判断等更高级的认知活动。 品牌标识的知觉特征影响品牌象征价值及品牌评价，是许多品牌管理者都持有的直觉信念，但这一信念作为一种理论假设较少被实证研究直接关注。近年有两项研究切中这个话题，Hagtvedt[11]发现，对于以文字为主体的品牌标识而言，不完整的字体设计(例如IBM标识的格栅式字体呈现)会降低消费者对该品牌的信任感和整体评价，但是反而能够增加消费者对品牌有趣性的感知，进而使消费者对公司和品牌的创新性给予更高的评价。Cian等[12]则通过眼动和行为实验证明，具有较高动态性(例如标识图形为偏向一侧的钟摆，看起来好像正在摆动)的品牌标识设计会有助于捕获更多的消费者注意，并进一步提高消费者对品牌的整体评价。 2.图形形状的心理加工效应 如前所述，前人研究已经发现了标识的某些形状特征对品牌评价的影响效应。若将视野略微放宽，就会发现类似的形状效应不仅仅出现在个体对标识符号的加工中，具体事物的形状、环境空间中的形状线索都会影响个体的判断和认知。这些形状效应的成因大致可以分为两类：一类是由知觉错觉引发的认知偏差(Cognitive Bias)，另一类是对形状象征意义的隐喻认知(Metaphorical Cognition)。 个体对形状的认知偏差主要表现在与数量有关的判断上。皮亚杰的经典研究发现，儿童会误认为液体从细长容器倾倒进短粗容器后变少了。[13]而这种拉伸偏差(Elongation Bias)甚至也会出现在成人当中，Raghubir等[14]发现，成年人也认为细长容器的容量比粗矮容器大，而且对细长容器装的冰淇淋出价比粗矮容器更高。研究者认为产生这些认知偏差的主要原因，是人们在进行与形状有关的数量判断时赋予某个凸显的形状特征(如细高容器的高度)过高的权重。而类似的认知偏差也会影响人们对圆形和方形的面积判断。[15]在行为决策领域中也有研究证实了图形的框架效应，即在保持决策文字和数字信息内容不变的条件下，仅改变信息的图形表征的相对凸显性(如改变标尺单位刻度的相对大小)就能够影响被试的决策，图形表征更突出的维度将会被赋予更高的决策权重。[16] 此外，形状属性的隐喻意义也会影响个体的认知。有研究表明，房间里的圆形座位安排能够启动被试的归属需求，进而使其更接受家庭导向的劝说信息；而带有拐角的座位安排会启动被试的独特性需求，进而使自我导向的劝说信息更有效。[17]另一项研究则发现，平面广告中产品图片(如杀虫剂)和作用对象的图片(如蚊子)之间的距离会影响消费者对产品效果的判断，这是基于认知中一种简化思维的隐喻结构——“离得越近，效果越好”。[18] 综上所述，尽管基于认知偏差和隐喻认知的图形效应尚未被运用于品牌标识的研究，但品牌标识作为视觉象征符号既具备可能影响消费者知觉的图形特征，又有着丰富的喻意和内涵。因此有理由推论，当品牌标识的某个视觉属性凸显时(如长条形标识的横向相对长度)，消费者有可能在无意识的认知活动中将这一属性与某种产品属性(如时间属性的长度)自动建立联系，那么消费者对产品和品牌的评价就有可能被标识形状影响。若要进一步推导出标识形状的长宽比影响产品时间属性评估的假设，还需要进一步阐明形状属性与时间概念之间的隐喻关系。 3.时间隐喻与品牌拉伸效应 时间是人类认知中基本的也是高度抽象的概念。个体往往通过隐喻表征的方式将时间概念具象化，而用空间概念隐喻时间是最常见的，[19]如前后、上下等空间概念用以表达时间早晚的隐喻现象在英语、汉语等多种语言中都广泛存在。[20]也有研究表明，横向维度的左和右的空间位置分别对应时间的过去和未来，被试对呈现在屏幕左侧并表示过去的词和呈现在右侧并表示未来的词的反应时更短；[21]当标识中的动态元素的运动方向朝左侧时，消费者对诉求传统价值的品牌评价更高，而朝右侧时消费者对诉求未来价值的品牌评价更高。[12]这些研究表明，品牌标识中的形状线索有可能对消费者判断品牌的时间属性或时间价值有影响。 更重要的是，个体对空间长度的加工与时间长度的加工之间关系密切。神经机制的研究表明，时间长度加工和空间长度加工共用同一个脑区。[22]发展心理学的研究证实空间距离概念的形成早于时间概念，儿童会依据玩具或蜗牛运行距离的长短来判断时间长短。[23，24]Casasanto等[5]则在成年人被试中发现，给被试呈现的线段长短对被试的时距判断有显著影响。由此可见，品牌标识形状中的长度信息线索有可能会影响消费者对产品时间属性的判断。 综上，当品牌标识的形状为横向的长条矩形时，相对面积完全相同的正方形标识，其水平方向的长度成为凸显的形状特征，当消费者知觉到这一空间长度特征后，在对产品的时间属性(如电池的使用时间、品牌历史)进行判断时，将会无意识地受到“空间距离长意味着时间长”这一隐喻结构的影响，进而会对产品做出时间属性更长的判断，由此本研究提出标识形状的“品牌拉伸效应”(假设1)： 假设1：与看到正方形品牌标识的消费者相比，看到长条形品牌标识的消费者会对产品的时间属性做出更长的评估 进一步分析产品的时间属性的效价，消费者在消费过程中所体验到的时间长短可能意味着完全相反的效价，比如手机电池的使用时间越长越好(时间长度意味着消费收益)，而在银行排队等候的时间则是越短越好(时间长度意味着消费成本)，那么在时间属性正负效用不同的情况下，品牌标识形状的长宽比是否会有不同的影响？认知心理学中的量值理论(A Theory of Magnitude)认为时间距离与空间距离共享同一个量值系统，[25]即空间长度与时间长度仅在表征数量上正相关。也就是说，当消费者处于时间效用为正的信息框架下，长条形的品牌标识将会获得更长的时间属性评估，进而其品牌评价会较高；而在时间效用为负的信息框架下，长条形的品牌标识会导致消费者认为需要为该品牌付出更多的时间成本，因此品牌评价反而会较低。由此，得到假设2、2a、2b： 假设2：品牌标识形状的长宽比对产品的时间属性评估的影响会被该属性效价(收益时间或成本时间)调节，进而影响消费者的品牌评价，因此是一个第一阶段被调节的中介作用 假设2a：在收益时间条件下(效用为正)时，长条形标识(VS.正方形标识)的品牌能够获得更长/更好的时间属性评估，进而获得更高的品牌评价 假设2b：在成本时间条件下(效用为负)时，正方形标识(VS.长条形标识)的品牌能够获得更短/更好的时间属性评估，进而获得更高的品牌评价 如果品牌标识形状的长宽比对产品时间属性评估的影响是存在的，品牌管理者必然会关注这一影响在哪些品类中会扩散至消费者对品牌的评价。对有些品类而言，时间属性对于其评价品牌具有重要性甚至诊断性(如碱性电池的持久性对品牌评价的影响)，但对有些品类，时间属性对评判品牌的参考价值比较低。由此，我们得到假设3、3a、3b： 假设3：品牌标识形状的长宽比会影响产品的时间属性评估，但时间属性评估对品牌评价的影响会因产品品类(时间属性重要VS.时间属性不重要)而不同，因此是一个第二阶段被调节的中介作用 假设3a：对时间属性重要性高的品类而言，长条形标识(VS.正方形标识)的品牌能够获得更长的时间属性评价，进而获得更高的品牌评价 假设3b：对时间属性重要性不高的品类而言，长条形标识(VS.正方形标识)的品牌也能够获得更长的时间属性评价，但两种标识的品牌评价无差异
图3 研究框架
图4 实验一的自变量操纵材料 图3显示了本文的研究框架。本文通过四个实验验证以上假设：实验一以虚拟的空气清新剂品牌作为刺激材料验证假设1；实验二以虚拟的电动自行车品牌为材料验证假设2；实验三以虚拟的葡萄酒/葡萄汁品牌为实验材料验证假设3；实验四选择同时使用不同形状标识的真实品牌YouTube为实验材料，以更高的生态效度验证假设1。 本文全部主实验和前测都在一个互联网在线调查网站招募被试并邀请被试在线填写问卷，被试在完成实验后会得到网站提供的抽奖、积分礼品等小额奖励。被试全部来自中国内地，学历均为大学本科或以上，年龄在19到45岁之间，整体性别比例均衡，能够较好地代表中国内地的主流消费群体。考虑到互联网填写问卷时，认真程度和卷入度较低的被试可能会影响数据质量，因此，实验设定了时间上下限、陷阱题验证、连续同值/连续极值排除等被试筛选规则，全部实验均在2014年7月完成。 二、研究一 1.实验设计 84名中国内地的成年人被试参加了实验一，平均年龄为29.4岁，其中男性30名(35.7%)，女性54名(64.3%)。实验一的主要目的是初步验证假设1，即品牌标识长宽比对产品时间属性评估的影响。实验采用单因素2水平(品牌标识形状：正方形VS.长条形)被试间实验设计，全部被试被随机分配到两个组当中。为了控制消费者原有的品牌体验和知识等干扰变量的影响，本研究的实验操纵使用的是虚拟的品牌名称和标识，通过品牌标识中图形与文字的不同组合方式为同一个品牌设计了长条和正方两种形状(图4)。实验材料的设计严格控制了其他图形属性变量的影响，两种形状的标识的整体面积大小(纵横像素乘积)、图形元素的形状大小、文字大小、边框粗细和弧度均完全一致，两个标识仅在长宽比(220:220 VS.400:121)一个变量上有差异。本文的其他三个实验在自变量操纵材料的设计中也遵循此原则。 2.实验过程 被试在线进入问卷页面后，首先在一个独立页面阅读指导语。为了隐藏真实的实验目的，指导语将问卷介绍为“一家空气清新剂公司的市场调查”。随后，被试点击进入产品介绍页面，所有被试都看到一段关于“花渡”空气清新剂的产品介绍文字：“花渡空气清新剂是由一家专业生产植物清新剂的厂家生产的产品，主要用于办公、家庭、汽车等室内空间的空气净化和香氛环境营造。产品采用盒装设计，有薰衣草、百合等多种植物香型。”其中一半的被试在文字介绍的下方看到正方形的品牌标识，另一半看到长方形的品牌标识。产品介绍页面设定了30秒的最短停留时间以确保被试充分阅读品牌的文字和标识信息。其后被试点击进入问卷答题页面，依次对品牌标识的设计、产品的时间属性和其他功能属性进行评价。被试最后报告了对空气清新剂品类的产品知识水平以及人口统计信息。其中，标识设计评价使用7点里克特量表测量被试对三个语句的同意程度(1=非常不同意，7=非常同意)，三个语句为“这个标识很有美感”、“这个标识的设计很复杂”、“我喜欢这个标识的样子”；[12]产品属性评价采用8点语义差别量表，要求被试在仅阅读产品介绍的情况下报告对一组产品属性的评估，包括香氛持续时间(非常短/非常长)、产品整体质量(非常低/非常高)、产品使用难度(很麻烦/很方便)、香氛强烈程度(很温和/很强烈)，其中香氛持续时间作为因变量产品时间属性的测量指标；被试对空气清新剂产品的品类知识使用7点语义差别量表测量，被试需要报告他们认为自己相较于其他消费者而言品类知识的多少和使用产品知识信心的多少(1=少很多，4=平均水平，7=多很多)，题项改编自Moorman等[26]对消费者品类主观知识的测量，实验二和实验三采用了同样的方式。 3.实验结果
注：**表示0.01＜p＜0.05 图5 实验—结果 本研究全部数据采用SPSS19.0软件进行分析。对实验一数据分析的结果表明，两组被试对空气清新剂产品的香氛持续时间的评估显著不同，如图5所示，看到长条形标识的被试对香氛持续时间的评估显著长于看到正方形标识的被试(df=82，t=-2.322，p=0.023)，假设1得到验证。 更重要的是，对标识评价、其他产品属性和产品知识变量的分析表明(结果见表1)，两组被试对品牌标识的美感、复杂度和喜爱程度都没有差异，说明长条形品牌标识的“品牌拉伸效应”并不是因为被试对品牌标识的评价更高而导致的。而品牌拉伸效应仅在对产品的时间属性进行评价时出现，对整体质量、使用难度等其他属性没有影响。另外，作为控制变量的品类知识也没有发现组间差异。
实验一证明了由品牌标识形状的长宽比而引起的“品牌拉伸效应”是存在的，即看到长条形的品牌标识被试相较于看到正方形标识的被试，会认为空气清新剂的香味持续时间更持久。在作为抽象符号的标识图像中，突出的横向长度会被用户捕捉并进行隐喻式地认知加工，将“形状的长度”和“时间的长度”联系起来。那么，“标识形状长度→时间长度”的隐喻关系是否会出现在其他品类的其他时间属性中？这种隐喻关系是“因为形状更长，所以时间长度更长”的量值隐喻关系，还是“因为形状更长，所以时间性能更好”的效价隐喻关系？实验二将进一步验证。 三、研究二 1.实验设计 120名中国内地的成年被试参加了实验二，平均年龄为29.1岁，其中男性61名(50.8%)，女性59名(49.2%)。实验二的主要目的是验证假设2。实验采用2(品牌标识形状：正方形VS.长条形)×2(时间属性效价：收益时间VS.成本时间)被试间实验设计，全部被试被随机分配到4个组当中。实验二选择电动自行车为刺激产品，因为不同效价的时间属性对消费者购买电动自行车有相反的影响，其电池的续航时间对于消费者来讲意味着时间收益，而充电时间则意味着时间成本。因此，实验二中时间属性效用的操纵使用了一份虚拟的“权威机构电动自行车市场调查报告”，有一半的被试得到的“调查结果”是，“61.7%的消费者认为电动自行车的续航时间是最重要的产品属性”，另一半的被试则看到，“61.7%的消费者认为电动自行车的充电时间是最重要的产品属性”，文字材料还具体给出了续航时间或充电时间的定义。品牌标识的形状的操纵类似实验一，只是图形和名称都做了更换(见图6)，使用虚拟的“顺达”电动自行车品牌。所有被试看到同样的产品介绍文字：“顺达电动自行车是即将推向市场的电动自行车新品牌，顺达公司根据城市消费者出行代步的不同需要，针对学生、上班族、郊游族等消费群体，推出了多种款式的电动自行车产品。”
图6 实验二操纵材料 2.实验过程 实验二的流程与实验一基本相同，仅有几点区别：第一，被试在阅读完指导语后，先阅读了一段“权威机构市场调查结果”的文字和图表，并被要求根据调查报告内容回答一道单选题：“消费者最看重的电动自行车的产品属性是什么？”其中有一项是“续航时间”或者“充电时间”，回答错误的被试，将被终止填写。第二，根据电动自行车的品类特征调整了产品属性评估的题项设置，并使用9点量表，其中中介变量产品时间属性评估要求被试对产品的续航时间或充电时间做出预测，效益时间组(或成本时间组)的被试只评价续航时间(或充电时间)。第三，增加品牌评价的测量，使用7点语义差别量表要求被试对品牌进行评价(1=非常差，7=非常好)。 3.实验结果
注：***表示0.001＜p＜0.1；*表示0.05＜p＜0.1 图7 实验二——产品时间属性评估数据结果 第一，分析品牌标识形状对产品时间属性评估的效应，独立样本t检验显示，长条形标识组的时间属性评估分值显著大于正方形标识组的分值(
，df=118，t=-2.068，p=0.041)，假设1再次得到验证。 第二，对产品时间属性评估进行2×2ANOVA分析，为了保持测量数值与时间属性评估效价的一致性，成本时间组被试对产品时间属性的评价被反转编码，使得分值越高代表消费者对这项属性的评估越好。结果表明，标识形状与属性效价之间的交互效应是显著的(F(1，116)=11.11，p=0.001)，这符合假设2的预测。而标识形状的主效应不显著(F(1，116)=0.517，p=0.474)，原因是成本时间组的评分进行了反转编码；属性效价的主效应达到边际显著(F(1，116)=3.592，p=0.061)，其中收益时间组(评估续航时间)的评价均值
要高于成本时间组
，这个效应可能是由于属性效用提问时给出信息框架的不同引起的，并不影响本研究的假设验证。如图7所示，进一步的简单效应分析发现，在收益时间组中，看到长条形标识的被试对品牌的评价要好于看到正方形标识的被试，这种差异达到了边际显著水平(F(1，117)=3.16，p=0.078)；在成本时间的属性效价情况下，看到正方形标识的被试对产品充电时间的评价，显著好于看到长条形标识的被试(F(1，117)=7.88，p=0.006)，如图7所示。假设2中关于属性效价对时间属性评估的调节作用得到了数据的支持。更重要的是，在时间意味着收益的情况下，长条形的品牌标识获得了更长的评估和更好的评价，而在时间意味着成本的情况下，正方形的品牌标识获得了更短的评估和更好的评价，符合本文所提出的品牌拉伸效应的理论预测。 第三，通过对一组控制变量的2×2ANOVA分析，验证组间存在其他差异的可能性，并检验是否能够排除假设2以外的其他解释。所有被试在对时间属性和品牌进行评分之前，都对“这个标识很有美感”、“这个标识很适合电动自行车产品”、“我喜欢这个标识的样子”(1=非常不同意，7=非常同意)三个题项进行打分，ANOVA分析发现，品牌标识的主效应和两个自变量的交互效应都不显著，仅有第二个题项的交互效应是边际显著的(p=0.057)，但进一步的简单效应发现，在收益时间和成本时间组正方形和长条形的适合程度评分都没有显著差异
，说明被试对实验二使用的正方形和长条形标识的美感、品类适用性和喜好的评价是基本相同的，这些因素都不能影响假设2对实验二发现的解释力；同样，对产品的舒适程度、安全性、外观、驾驶难度等其他产品属性的评分也没有发现品牌标识的主效应和两个自变量的交互效应。这说明，在我们测量的产品属性评价中，品牌标识形状的长宽比拉伸效应只对时间属性出现；问卷最后测量了被试对“顺达”品牌的熟悉度(1=非常不熟悉，7=非常熟悉)，同样没有发现任何主效应和交互效应，全部被试的得分均值为2.80，显示被试对这个虚拟品牌不熟悉。 第四，对品牌评价进行的2×2ANOVA分析结果表明，标识形状与属性效用之间的交互效应是显著的(F(1，116)=5.00，p=0.027)，而标识形状(F(1，116)=0.00，p=1.000)和属性效价(F(1，116)=1.80，p=0.182)的主效应都不显著，这符合假设2的预测。进一步的简单效应分析发现，在收益时间组中，长条形组与正方形组在品牌评价之间的差异接近达到了边际显著水平，长条形组的品牌评价有好于正方形组的趋势(
，F(1，117)=2.48，p=0.118)；在成本时间的属性效价情况下，看到正方形标识的被试对产品的充电时间的评价好于看到长条形标识的被试(
，F(1，117)=2.48，p=0.118)，差异接近边际显著的水平，简单效应的结果基本符合假设2的预测，可进行被调节的中介模型的数据分析。 按照Zhao等[27]提出的中介分析程序，参照Preacher等[28]和Hayes[29]提出的被调节的中介分析模型(Model 7，Bootstrapping 5000次，置信区间95%)，进一步对假设2提出的被调节的中介模型进行分析，采用虚拟编码(将正方形组和收益时间组分别编码为0)。结果发现，属性效价显著负向调节了品牌标识形状对时间属性评估的效应(LLCI=-2.7101，ULCI=-0.6899)。其次，时间属性评估的中介作用在收益时间组和成本时间组是分别显著的(收益时间组：LLCI=0.0151，ULCI=0.3136；成本时间组：LLCI=-0.4430，ULCI=-0.0454)。两组系数的符号相反，说明在收益时间组时间属性评估正向中介了品牌标识形状对品牌评价的影响，长条形的标识形状比正方形标识形状对提升消费者的时间属性和品牌评价更有利；而在成本时间组则完全相反，正方形的标识形状比长条形的更有帮助，假设1、2得到了数据的支持，假设2a和2b所提出的被调节的中介模型得到了Bootstrapping分析的支持。 实验二使用的品类与实验一不同，再一次验证了标识形状的“品牌拉伸效应”的存在。而且，“品牌拉伸效应”在两种不同效价的时间属性中都得到验证，说明“标识形状长度→时间属性长度”之间是量值隐喻关系而非效价隐喻关系。这一发现说明，企业在使用品牌标识时不应只考虑美感和媒体适应，更应该结合产品的功能诉求。当希望消费者对品牌的收益时间给予更高评价时，应当使用长条形的品牌标识；当希望让消费者认为这个品牌的成本时间比较短时，应当使用正方形的品牌标识。 假设2提出的标识形状对品牌评价的有调节的中介作用在一定程度上得到了验证，因此，品牌标识形状经由时间属性评估影响品牌评价的可能性是存在的。但数据结果也显示，品牌标识形状对品牌评价在两个条件中的作用仅有符合预期的趋势，非常接近边际显著水平但未显著，这可能是由于，参与实验的中国内地被试对电动自行车的知识和经验使得他们对于续航时间与充电时间这两种时间属性的重要性有既定的认识，本研究所给出的“市场调查报告”刺激材料中对时间属性重要性的强调没有对被试施加足够的影响，也没有超越消费者的既有知识对他们进行一个新的虚拟品牌判断的影响，但实验二的数据为假设1品牌拉伸效应给予了充分的支持，也充分验证了假设2中时间属性效价的调节作用。在实验三中，我们通过前测明确了时间属性的重要性，并通过实验操纵来检验在时间属性对评价品牌很重要的情况下，品牌标识形状是否能够经由时间属性评估影响品牌评价，以验证假设3提出的第二阶段被调节的中介作用。 四、研究三 1.实验设计 140名中国内地的成年被试参加了实验三，平均年龄为29.1岁，其中男性61名(43.6%)，女性79名(56.4%)。实验三的主要目的是验证假设3，采用2(品牌标识形状：正方形VS.长条形)×2(品类/时间属性重要性：葡萄酒/重要属性VS.葡萄汁/非重要属性)被试间实验设计，全部被试被随机分配到4个组当中。 品牌标识的形状的操纵类似实验一，但品牌的标识图形设计和名称与实验一不同(见图8)，两个标识在设计上只有长宽比存在显著差异(正方形200：200 VS.长条形400：100)
图8 实验三操纵材料 实验三使用两种不同的品类操纵产品时间属性的重要性程度。为了尽可能严格地减少品类不同而带进实验的混淆因素，实验三选择葡萄酒和葡萄汁作为刺激材料，选择“品牌历史”作为产品的时间属性变量。人们通常认为，品牌历史对于评价一个葡萄酒品牌的优劣是非常重要的，但对于评价葡萄汁而言品牌历史的重要性相对较低。为了检验这一操纵的有效性，在正式实验前实施了一个68名同样本框被试参加的前测，被试的平均年龄为30.7岁，其中男性22人(占32.4%)，女性46人(占67.6%)。这些被试在一组7点语义差别量表中报告了一些产品属性对评价葡萄酒或葡萄汁品牌的重要性程度(1=非常不重要，7=非常重要)，每个被试只需回答葡萄酒或葡萄汁两个类别中的一种问卷，因此可以通过独立样本t检验的方法，分析被试给出的重要性打分在两个品类间是否有差异。
刺激材料中的产品介绍文字如下：“DEMOSAC是一个来自欧洲的葡萄酒(汁)品牌，目前正在准备进入中国及亚洲市场。DE MOSAC在欧洲主要的葡萄产地拥有自主经营的果园。下图为DE MOSAC葡萄酒(汁)的品牌标识。”随机分配到不同品类的被试看到的材料只有“酒”或“汁”这一个字的差别，其他内容完全一致，这一操纵方法确保了操纵的纯净性。 2.实验过程 实验三的流程与实验一基本相同，仅有几点区别：第一，根据葡萄酒和葡萄汁的品类特征和前测结果调整了产品属性评估的题项设置，保持两个品类的测量题项完全一致，中介变量选择“品牌历史(1=非常短，8=非常长)”这一测量；第二，增加品牌评价的测量，使用7点语义差别量表请被试对三个题项(α=0.790)进行评价(非常差/非常好，很不喜欢/很喜欢，很负面/很正面)，在数据分析中取均值作为品牌评价的测量指标。 3.实验结果 第一，对产品的时间属性评估进行的2×2ANOVA分析表明，标识形状与产品品类之间的交互效应不显著(F(1，136)=0.665，p=0.416)，产品品类的主效应不显著(F(1，136)=1.068，p=0.303)，标识形状的主效应是显著的(F(1，136)=11.005，p=0.001)，看到长条形标识的被试对产品时间属性品牌历史的评估
显著长于看到正方形标识被试的评估
。如图9(左)所示，进一步比较发现，在对葡萄酒品牌的品牌历史(重要属性)进行评估时，看到长条形标识的被试的评估要长于看到正方形标识的被试，这种差异达到了显著水平(F(1，136)=8.54，p=0.004)；在对葡萄汁品牌的品牌历史(非重要属性)进行评价时，看到长条组被试的评估比正方组长，差异边际显著(F(1，136)=3.13，p=0.079)。在消费者评估葡萄酒或葡萄汁的品牌历史这一属性时，假设1提出的“品牌拉伸效应”再次得到验证。 第二，对品牌评价进行的2×2ANOVA分析表明，标识形状与产品品类之间的交互效应显著(F(1，136)=4.989，p=0.025)。如图9(右)所示，简单效应分析表明，当被试评价葡萄酒品牌时，看到长条形标识的被试给出品牌评价要明显高于看到正方形品牌的被试(F(1，136)=8.42，p=0.004)；但在看到葡萄汁产品时，被试的品牌评价没有被品牌标识的形状影响(F(1，136)=0.09，p=0.768)。假设3中时间属性重要性的调节作用得到了验证：当时间属性重要时，品牌标识的形状会影响品牌评价；当时间属性不重要时，品牌标识的形状不会影响品牌评价。
注：**表示0.01＜p＜0.05；*表示0.05＜p＜0.1；ns表示p＞0.1 图9 实验三——时间属性评估和品牌评价的数据结果 第三，通过对一组控制变量的2×2ANOVA分析，检验是否能够排除假设外的其他解释。所有被试在对时间属性和品牌进行评分之前，都对“这个标识很有美感”、“这个标识很适合葡萄酒/葡萄汁产品”、“我喜欢这个标识的样子”(1=非常不同意，7=非常同意)三个题项进行打分，ANOVA分析发现，两个自变量主效应和交互效应都不显著，仅有第二个题项中品类的主效应有边际显著的趋势(
，F(1，136)=2.558，p=0.112)，但本研究的比较都是在各个品类内进行，因此这个微小差异不会影响数据分析结果和对假设3的验证；问卷最后测量了被试对“DE MOSAC”品牌的熟悉度(1=非常不熟悉，7=非常熟悉)，同样没有发现任何主效应和交互效应，全部被试的得分均值为1.55，显示被试对这个虚拟品牌是不熟悉的。 第四，参照Hayes[29]提出的被调节的中介分析模型(Model 14、Bootstrapping5000次、置信区间95%)，对自变量进行虚拟编码(正方形组和葡萄酒组被编码为0)。结果发现，品牌历史评估的中介作用在葡萄酒组是显著的(LLCI=0.0972，ULCI=0.4742)；在被试评价葡萄汁品牌时，中介效应不显著(LLCI=-0.0540，ULCI=0.0774)。其次，调节变量品类与中介变量品牌历史评估的调节作用也是显著的(LLCI=-0.4093，ULCI=-0.1574)，这些结果充分验证了假设3提出的被调节的中介模型。图10显示在仅使用葡萄酒组的数据进行分析时的时间属性(品牌历史)评估值中介了葡萄酒品牌标识形状对品牌评价的影响，长条形标识的葡萄酒相对于正方形标识的葡萄酒得到了更长的品牌历史评估，进而品牌评价也更高，时间属性评估完全中介了品牌标识形状对品牌评价的效应。以上结果说明，假设3、3a和3b所提出的被调节的中介模型全部得到了实验三的数据支持。 时间属性评估(品牌历史) a=0.337，p=0.0044*** 品牌标识形状 正方形VS长条形 C=0.292 p=0.014** C'=0.100，p=0.333，ns b=0.568，p=0.000*** 注：***表示0.001＜P＜0.01；**表示0.01＜p＜0.05；ns表示p＞0.1
图10 实验三葡萄酒组的中介效应 实验三使用了葡萄酒和葡萄汁两种品类再一次验证了标识形状的“品牌拉伸效应”的存在，说明“标识形状长度→时间属性的长度”这个隐喻认知结构是稳健的。更重要的是，在时间属性对品牌评价具有高度重要性的品类中，长条形品牌标识形状(VS.正方形)因为获得了更好的正面时间属性的评价，所以取得了更好的品牌评价。对时间属性非常重要的品类(例如电池、葡萄酒)的营销者而言，应当尽可能设计和使用长条形的品牌标识。 前三个实验使用的都是由研究者自行设计和组合的虚拟的品牌标识，那么，消费者在真实市场环境中接触到的不同形状的品牌标识是否能够引起同样的品牌拉伸效应呢？在实验四中，原本就有两种形状的真实品牌YouTube将被用来检验品牌拉伸效应。 五、研究四 1.实验设计 77名中国内地的成年被试参加了实验四，平均年龄为28.6岁，其中男性39名(50.8%)，女性38名(49.2%)。实验四的主要目的是使用真实品牌进一步验证假设1。实验采用单因素2水平(品牌标识形状：正方形VS.长条形)被试间实验设计，全部被试被随机分配到两个组当中。实验四选择YouTube作为操纵材料，原因包括：其一，YouTube同时使用长条形和正方形品牌标识；其二，该品牌是全球第一大视频网站品牌，具有较高知名度，但该网站并没有进入中国市场，因此，中国消费者不太可能根据使用经验来判断相关的产品属性；其三，YouTube视频平均时长是该网站重要的产品属性，而在2011年之前，网站对用户上传视频有15分钟的时间限制。实验四可以充分利用这些真实的市场信息验证标识形状对消费者时间属性评价的影响。 本文选择了YouTube官方公布的长条形和正方形两个品牌标识作为操纵材料，并在制作实验材料时增加了浅色边框以明确其形状(见图11)。实验材料的设计严格控制了其他图形属性变量的影响，两种形状标识的整体面积大小(纵横像素乘积)几乎完全一致，其内部图形元素的形状大小、文字大小、边框粗细等均完全一致，两个标识仅在长宽比(192：192 VS.300：123)一个变量上有差异。在正式实验前，66名在同样本框中招募的被试(平均年龄为30.7岁，其中男性22名，占32.4%)参加了一个前测，他们被随机分配到正方形和长条形标识两个条件下，在5个题项的7点里克特量表上打分(1=非常不同意，7=非常同意)，5个题项分别为“这个标识很有美感”、“我经常看到这个标识”、“这个标识很适合该网站”、“我喜欢这个标识的样子”、“我对这个标识非常熟悉”，结果表明，被试对YouTube两种形状品牌标识的美感评价(df=64(本段数据自由度下同此值)，t=-0.673，p=0.503)、接触频度(t=-1.123，p=0.266)、适用性(t=-0.329，p=0.743)、喜爱度(t=-1.074，p=0.287)、熟悉度(t=-0.203，p=0.84)都没有差异。因此，实验四所观察到的效应，仅是因为两种标识形状的长宽比引起的，与标识美感、熟悉度等其他因素无关。
图11 实验四的自变量操纵材料 2.实验过程 实验四正式实验的流程与实验一基本相同，仅有两点区别：第一，被试在阅读完指导语后，先阅读了一段“YouTube”品牌的文字和品牌标识图片介绍，文字内容为：“YouTube是一家创建于美国的视频分享网站，目前尚未进入中国内地市场。用户可以在该网站上传与分享视频，目前这家网站在美国和欧洲等地受到许多用户的喜爱”。随后被试被要求根据介绍内容回答一道单选题：“这是一家什么网站？视频网站(正确答案)、购物网站、交友网站、新闻网站”，回答错误的被试将被终止填写。第二，使用7点里克特量表测量被试对5个题项的同意程度(1=非常不同意，7=非常同意)，以测量被试对该品牌标识的熟悉程度和美感评价，5个题项为“我觉得这个标识很有美感”、“我经常见到这个标识”、“我觉得这个标识很适合该网站”、“我喜欢这个标识的样子”、“我对这个标识很熟悉”。第三，根据视频网站的品类特征调整了产品属性评估的题项(包括视频画质、更新速度、内容趣味性)，因变量时间属性评价要求被试在8个依次增加的时间长度中选择一个(1、3、5、7、9、11、13或15分钟)。 3.实验结果 结果表明，两组被试对YouTube网站视频平均时间的评估显著不同，看到长条形标识的被试对持续时间评估的平均值显著长于看到正方形标识的被试的平均值(t=-2.977，df=75，p=0.004)，假设1再次得到验证。结果如图12所示。
注：***表示0.001＜p＜0.01 图12 实验四结果 与前测相同，正式实验中也没有发现品牌标识形状对标识的美感评价(df=75(本段数据自由度下同此值)，t=0.492，p=0.624)、接触频度(t=0.373，p=0.710)、适用性(t=0.469，p=0.641)、喜爱度(t=0.157，p=0.876)、熟悉度(t=0.959，p=0.341)有影响；另外，两组被试对YouTube网站的视频画质(t=-0.815，p=0.418)、更新速度(t=-1.123，p=0.265)和内容趣味性(t=-1.585，p=0.117)等产品属性的评估都没有显著差异，被试自我报告过去三个月曾经浏览过YouTube网站的次数也没有差异(t=-1.333，p=0.187)。这些结果说明，实验四发现的由品牌标识形状长宽比引起的“品牌拉伸效应”，不是由品牌熟悉度、标识喜爱度等其他因素导致的。 实验四利用同时使用两种品牌形状的真实品牌YouTube，以网站视频的平均时长为时间属性的评估指标，证明在真实品牌条件下依然存在标识形状长宽比导致的品牌拉伸效应。这个结果对已经使用多种标识形状的品牌具有重要的启发，即品牌标识的作用不仅止于获取消费者的注意、留下深刻印象及适应视觉环境。更重要的是，标识的图形特征会影响消费者对产品属性的评价，尤其是在消费者需要对一些抽象的属性(如时间)进行判断时，图形信息会被消费者加以隐喻式利用。因此，品牌管理人员有必要依据品类特征、具体的传播诉求需要等因素，重新规划品牌形状的使用规范。 六、研究结论和讨论 1.研究结论 本研究提出品牌标识形状长宽比具有品牌拉伸效应，即长条形标识相对于正方形能够使消费者对产品时间属性评估更长，这一理论假设在全部四个实验中得到了验证，在五种不同产品类别的四种不同的时间属性评估中，都发现了显著的品牌拉伸效应。 实验一发现，消费者认为长条形品牌标识的空气清新剂的持续时间更长。实验二则发现，被试认为长条形标识的电动自行车产品的续航或充电时间更长，这一品牌拉伸效应反映出消费者认知中存在“标识形状长度→时间长度”的量值隐喻关系，但不存在“标识形状长度→时间性能优劣”的效价隐喻关系。假设2提出的“品牌标识形状→产品时间属性评估→品牌评价”中第→阶段被时间属性效价调节的中介效应通过了Bootstrapping检验，但品牌标识形状对品牌评价的直接效应仅发现了符合预期的趋势，统计显著水平仅接近边际显著；时间属性效价对标识长度影响时间属性评估的调节作用得到验证。实验三的结果表明，长条形标识(相对于正方形标识)的葡萄酒或葡萄汁都获得了更长的品牌历史评估。在品牌历史对品牌评价具有高重要性的葡萄酒品类中，发现了显著的“品牌标识形状→产品时间属性评估→品牌评价”中介作用；而在葡萄汁这种时间属性不重要的品类中，只发现了标识形状对时间属性评估的影响，没有发现对品牌评价的影响。假设3提出的第二阶段被调节的中介模型得到了验证。实验四采用同时使用两种品牌标识的真实品牌YouTube，再次验证了品牌拉伸效应的理论假设，结果表明看到长方形品牌标识的消费者会认为该网站上的视频平均时间更长，实验四所使用品牌的真实性说明品牌拉伸效应具备较高的生态效度。 2.理论贡献 第一，本文发现的品牌拉伸效应(Brand Elongation Effect)将知觉偏差(Cognitive Bias)领域中的“长宽比偏差”(Elongation Bias)[14]从具体物体形状推进到了对抽象象征符号的形状知觉。前人发现的长宽比偏差，是个体对容器形状的某个突出维度的过重赋权而导致的容量判断偏差。[13，14]容器的长度特征原本就与其容量有关，此前的发现只说明个体会在使用长度信息时发生错误，因此这一认知偏差是“利用相关信息的偏差”。但本研究进一步发现，消费者做评估时会无意识地利用品牌标识相对横向长度信息，而这一信息原本与产品时间属性的长度不存在关系，因此，品牌拉伸效应说明个体会“利用不相关的信息”。 第二，本文的研究成果为“空间长度→时间长度”隐喻认知结构的存在提供了新的证据。在心理学时间隐喻的相关研究中，研究者更加关心的是语言概念中的空间位置(如上下、前后和左右)与时点概念(如过去、现在、未来)之间的关系。[20]有部分研究探讨空间长度与时间长度之间的关系，[24]但这些研究更多涉及个体较早期和具体的认知活动(如对视觉刺激物和对时长的判断)或者较为直接的关系(如物体运动距离和时间的关系)，而本研究则发现一些更高级和抽象的认知活动(产品时间属性评估、品牌评价)会被认知早期就已经知觉到的形状特征影响，这种在认知进程中距离较远的隐喻关系更有力地证明了“空间长度→时间长度”隐喻认知结构的强健。 3.营销启示 第一，在营销学术研究中，已有关于标识形状特征的研究探讨了标识形状的视觉完整性[11]和图形的动态性[12]对品牌评价的影响，这些研究所对比的标识设计之间的差异是比较大的(如字体完整VS.字体不完整、动态的VS.非动态的等)。而本文与Cutright[10]关于标识边框的研究相似，发现品牌标识的一些细微的和最基本的形状特征变化已经足以对消费者产生令人惊讶的影响。本文关注的长宽比这一因素，甚至不会影响消费者对品牌视觉吸引力(实验一、二、三、四)和视觉熟悉性的感知(实验四)，但是却已经可以明显改变消费者对产品属性的评价甚至品牌态度。许多品牌愿意花费巨资设计或更新其品牌标识，是因为企业抱有“标识设计影响消费者的认知和情感”这一直觉信念，本研究不仅为这一信念提供了实证支持，而且还进一步说明品牌标识细微属性的影响也是重大而可观的，企业值得为能够正确影响消费者的品牌标识设计投资。 第二，对于营销者而言，本研究的结果对品牌标识的形状设计有决策参考价值。品牌的标识形状不仅与消费者的注意和记忆有关，而且其形状的长宽比存在品牌拉伸效应，尤其是对时间属性很重要的品类而言，消费者会无意识地把长条形标识与时间的长以及品牌评价联系在一起。因此，对电池、葡萄酒、电蚊香等收益时间属性很重要的品类而言，长条形的品牌标识对营销是有利的；而对电热水壶、技能培训等成本时间属性很重要的品类而言，正方形的品牌标识对营销是更有帮助的。 第三，随着iPhone/IOS界面设计的风行和智能设备的普及，许多品牌商在触摸屏上都会使用圆角正方形的品牌标识，越来越多的品牌拥有长条形和正方形两种形状的品牌标识。目前，品牌商的视觉识别标准规范更多是从美感和适应性出发的，很少意识到标识形状对消费者功能感知和态度的影响。根据本文的研究，品牌商在使用不同形状标识时应当充分考虑其产品的品类特征、功能诉求和传播主张，尤其对于那些时间性能影响购买决策的品类来说(如电池、酒类、诉求长效的洗发水/洗手液)，正确的形状选择将会影响消费者的品牌认知与态度。例如，当洗发水品牌标识出现在诉求去屑功能持久有效的广告以及产品包装上时，就应当使用长条形的标识；但如果诉求去屑功能“快速见效”，就应当使用长宽比更接近1∶1的正方形标识。本研究为营销实践中如何设计和使用品牌标识形状给出了具体建议：在希望消费者认为产品持久、长效、历史悠久的营销场景中，应当使用长条形的品牌标识；在希望消费者觉得产品快捷、省时的营销场景中，应当使用正方形的品牌标识。 4.研究的不足与未来研究方向 本研究的不足之处主要有：首先，为了确保时间属性效价操纵的纯粹性，实验二选择了同时具有两个效价的电动自行车产品，但对“续航/充电时间”这两个时间属性对品牌评价的重要性没有通过前测探查或者在正式实验中进行严格的控制，在后续研究中应当更恰当地选择品类并做好前测；其次，本文的四个实验都直接向被试询问他们对时间属性的评估，这可能会有提问效应的存在，在后续研究中应当增加内隐测量等手段排除外显测量带来的影响；最后，本研究也仅探讨了标识形状长宽比的延伸效应，并没有探讨标识的颜色、方圆等其他图形属性对消费者认知的影响。这些不足都应在后续的研究中进行改进和完善。 探讨品牌标识对消费者认知影响的实证研究成果仍然不多，学者对该话题的重视程度与营销实践中品牌标识管理的重要性是不匹配的。研究者有机会在未来揭示更多关于品牌标识的发现，这些发现既富有理论意义又具有较高的营销实践意义。仅从本文所关注的品牌标识的知觉特征这一点来说，就有以下几种研究拓展的可能：首先，本研究只研究了标识与时间属性评估的关系，而根据心理距离理论，标识形状长度特征还可能会与空间距离、社会关系距离及假设可能性等其他心理距离有关，[30]后续研究可以考察标识形状对产品空间距离属性(如轮胎的耐用里程、无线耳机的有效距离等)或品牌关系等变量的影响；其次，划分标识形状的方法不止长宽比一个维度，方形和圆形、规则和不规则、简单和复杂、拟人和非拟人等不同类型的标识形状是否会影响消费者的认知、情感和行为，例如前人研究发现方圆形状效应[9，17]是否会迁移到对品牌标识的加工中，这些问题也值得深入探讨；另外，颜色同样是基本视觉知觉特征，那么标识的不同颜色又会如何影响消费者对品牌和产品的评价和判断？例如，颜色心理学中已经发现的红色和蓝色效应[31]等很有必要延展到品牌标识的视角下开展研究。
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品牌延伸效应：标志形状对产品时间属性评价和品牌评价的影响_商标设计论文
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