消费者知假不打的经济学分析，本文主要内容关键词为：不打论文,经济学论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
假冒伪劣商品的产生和泛滥客观上是因为它们拥有一部分市场，有市场，就必然有供给和需求。就供给而言，假冒伪劣商品的低成本和高售价能给其生产者带来暴利，追逐巨额利润是造假者疯狂造假的内在驱动力。
理性的消费者不会使用有损身心健康的假冒伪劣商品，更不会产生需求；高收入者有能力消费正品，也决不会使用假品，除非他们无法辨别商品的真假。然而社会上确实存在部分消费者，由于收入水平的制约及盲目崇拜名牌的心理等原因，在消费正品的支付能力受到极大限制的情况下，转而把眼光投向不影响消费、价格低廉的假品，应该说，这也是“理性”的，正是这些消费者产生了对假冒伪劣商品的需求。一般来说，消费者“知假买假”的原因主要有：
1.价格因素。由于假货生产者在产品开发、品牌树立、售后服务等方面省去了大量费用，其为了扩大销路也有能力把价格定得低一些且有盈余，因而假货的价格一般都低于正品价格，这对一部分低收入消费者而言，能产生较强的价格吸引力。低水平的生活经历和急于获取的愿望，使他们倾向于低估假货与正品的效用差距，而宁愿把假货的效用想象成与正品一样或差不多。
2.心理因素。消费者的购买行为不仅取决于价格，而且受多种社会因素影响。美国经济学家凡勃仑在其《有闲阶级论》中指出“社会上实际存在着两种消费，一种是家庭中的消费，另一种是大庭广众之中的消费，前者比较俭朴，后者比较奢侈，因为这种消费是给别人看的，‘摆阔气’的，可称为显眼的消费。”我国正处于经济转轨阶段，消费者的消费心理极不成熟，消费者一般存在着从众心理和攀比心理，他们购买名牌产品的动机是为了显示自己的身份，满足炫耀的需要。尤其在我国当前大量公款消费和高收入者的消费示范效应的影响下，收入水平低下的一些消费者对正品名牌的偏好难以实现，只能追求低价格，假货恰恰满足了他们在严格的预算约束下追求名牌的偏好。
3.制度因素。有些消费者购买假货并不是自己消费，而是用于送礼等其他用途。当前我国经济生活中寻租、腐败现象相当严重，送礼、受贿、权钱交易等几近形成风气，一些消费者深信“不送礼就办不成事”，购买假货既省钱又达到“意思意思”的目的，何乐而不为。而受礼者一般倾向于把假货当作正品看待，当他能确认是正品时会放心地使用，当他不能对礼品真假作出准确判断时，就不会轻易使用，但大可转送他人。这样，买的不用，用的不买，假货就有了可乘之机，这也就是现实中假烟酒等的送礼风也能盛行的原因。
4.其他因素。有些消费者对假冒版权、假冒文凭、证书和荣誉等知识产权和知识产品也存在一定的需求。例如，盗版图书、盗版音像制品拥有相当数量的消费者，这些光碟价格只有正版光碟价格的10%—20%，还能使消费者先睹为快，只要质量还过得去，加上VCD 的“超强纠错”能力，消费者也乐意购买。再如文凭、证书是表明行为主体达到某一水准的客观标准之一，荣誉是社会对某一行为的承认、认可程度，这些虽不能直接带来经济利益，但却可以潜在地带来经济利益，于是就有一些消费者出钱购买假文凭、假证书和假荣誉。
由于上述原因而“知假买假”的消费者自然不会有积极性去打假，而像为打假治劣而“知假买假”的消费者又太少，以至出现“王海现象”时还一度成为媒介的炒作热点，正所谓“少见多怪”。
与自愿上当者不同，大多数消费者是不希望购买到假冒伪劣商品的。但由于消费者和制售假者之间信息的不对称，消费者事先难以辨别商品真伪与质量优劣。而消费者购买后发现是假货时，却也缺乏投诉或举报的主动性，这主要是受到打假行为的成本收益和外部效应以及政府的制度安排等的影响。
1.打假的预期成本与预期收益
消费者对假冒伪劣商品造成的损害寻求补偿是有成本的。由于体制上的原因，一些消费者协会和政府官员工作效率不高，投诉案件需要较长时间才能解决；地方保护的存在，使跨地域的投诉案件办理起来相当困难，另外，为获得补偿而进行交涉所付出的精力，为鉴定消费品性能或真伪而支出的费用，不得不诉诸法庭时可能要承担的诉讼费等种种因素都会造成消费者投诉的高预期成本。
打假的预期收益取决于投诉的消费者在胜诉后得到的补偿，在目前的状况下，这种补偿仅仅限于退货或换货，而缺少给消费者在投诉过程中所付成本的补偿。由于消费者是作为分散行为的个人出现在市场上的，个别消费者一般均是分散的和单件的购买，发现上当后，很容易估计出索赔成本将远远超过可能的补偿，从而经常是自动放弃投诉，以避免遭受更大的损失。只有在耐用消费品和其他一些支出规模较大的消费领域，由于遭受的损害比较明显，消费者才有较强的动因去打假，寻求补偿。
2.打假收益的外部性
一旦消费者的投诉索赔获得成功，该假冒伪劣商品的制售者会受到一定程度的打击。然而打假的收益却为全体消费者和同一领域的正品经营企业所共同享有，付出成本打假的消费者只享有其中很小的一部分。当个别消费者在寻求补偿的过程中面临投诉成本远远超过投诉收益的窘境时，其他消费者和同一消费领域的企业却有可能从中受益，而用不着承担任何成本。这样，高昂的投诉成本由投诉的单个消费者来承担，该消费者却并不因自己的投诉行为而获得更高的收益，他就会停止打假，而宁愿他去搭别人的便车。这种收益的外部性助长了消费者的“惰性”，弱化了消费者保护自身权益和打假的积极性。
3.政府的制度安排
完善有效的制度安排能提高消费者对消费利益的敏感性，从而对消费者打假产生激励作用。而目前，我国正处于计划经济向市场经济转轨的阶段，受制度变迁过程中制度的摩擦和空隙因素的影响，与市场经济相配套的制度供给不足，结果出现制度安排的滞后和短缺。典型表现为现有的法律法规如《反不正当竞争法》、《质量法》、《消费者权益保护法》等不能很好的协调起来，内容往往有所冲突和交叉，同时法律的实际操作性也差，法律的宣传普及程度远远不够，使得许多消费者根本不知道有哪些法律武器，更别提用这些法律武器来保护自己了。此外，现有的对假冒伪劣商品造成的损害要求赔偿的标准过低，赔偿的程序繁琐、成本高昂，都促使消费者放弃寻求补偿的权利。