传播学视野下的企业植入广告探究，本文主要内容关键词为：传播学论文,视野论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业植入广告是一种新型广告形式，目前已经被广泛应用于影视、游戏节目与综艺性晚会之中。由此，怎样正确地制作与应用企业植入广告，怎样保障企业植入广告和原作的相互和谐，值得加以思考和探索。
企业植入广告是近年来随着我国影视、游戏和综艺事业等的发展而出现的一种新型广告形式，能够实现潜移默化的宣传成效。从传播学角度来看，鉴于受众对于广告具有天生的抵触性心理，将商品有机融入到以上娱乐方式之中的做法，其效果要大大好于硬性推销。下面，笔者将从传播学视角对企业植入广告进行探究。
一、什么是企业植入广告
企业植入广告是指将企业的产品和服务中具备代表性的品牌符号结合到影视作品或者舞台产品之中，通过进行场景再现等，让观赏者留下对产品或者品牌的深刻印象，从而实现营销产品之目的。当然，企业植入广告并不等同于隐性广告，而只是其中的一种，这是由于隐形广告还涵盖了广告性新闻、网络媒体中由商家加以主导的评论文章、搜索引擎中的竞价排名等多种不同形式。如今，企业植入广告不但被用到电影和电视之中，而且还被植入到网络游戏、短信或者小说等各类媒介，这也就意味着相对于完全依赖于说服和推销的显性广告来说，企业植入广告往往隐藏在载体中，并且和载体相互融合起来，从而实现为企业做广告之目的。
二、企业植入广告的主要特点
一是具有隐匿广告的特点。也就是说，企业植入广告是具有广告目的的一种传播行为。虽然我们不可将全部影视作品和综艺晚会上所出现的商品或者品牌要素等视为企业植入广告，但是也不能由于新闻之中所提到的企业或者品牌，就应当将其视作企业植入广告。这就在客观上具备了广告的效果，但是并不代表着传播者在主观上必然会具有广告的意图。是不是有广告的目的就能依据付费行为来加以界定，而付费就能直接地体现出广告主所具有的主观意图。付费既有可能是直接给予的，也有可能是间接给予的，因此，付费就有可能通过赞助商品之形式加以发生，或干脆就支付给私人。注重于植入广告付费，这也可以说是植入广告和公共宣传之间的区别，而公共宣传之特点就在于不需要为宣传媒体的空间与时间而付费。二是广告诉求具有强制性与针对性。企业植入广告因为是直接地嵌入到影视作品之中，所以广告的符号和其他符号体系之间的界限是十分模糊的，观众绝对无法做到避开广告而只去看影视作品。三是具有非人员传播的特点。植入广告需要借助于媒介和消费者进行沟通，而非人员传播就是广告和人员推销、和销售促进等营销工具之间的差别之所在。企业植入广告一样需要遵循该规则。四是具有广告形式上的不可识别性。五是能化解受众对于广告所具有的抵触性情绪。植入广告主要是运用植入形式，就能够和植入对象成为不可加以分割的一体，从而成为媒体产品之中的图像、场景、角色与情节的组成部分之一。比如，在电影中开展广告宣传时，受众们的接受信息度一般都比较高。
三、企业植入广告的传播学原理
（一）企业植入广告的“把关”
所谓“把关人”，主要是指传播学中的四大奠基人之一卢因在研究群体之中的信息流通途径时所提出的一个重要概念。“把关人”理论尽管所针对的主要是存在于新闻传播领域之中，但是对于广告的传播也具有显著的借鉴意义。在植入广告的传播过程之中，广告主和广告代理商、媒体就扮演着重要的“把关人”角色。广告主可谓是各类广告信息的首要把关人，负责对各种信息加以选择。从植入广告来看，各位广告主一定要认真地研究欣赏电影作品与电视节目的受众，从而做到准确地定位。广告代理商则处在第二把关人的地位，他们承担着向广告客户提供各类广告活动策划与执行等相关任务，因而也就成为了广告主与广告媒体间相互沟通的中介桥梁。媒体组织则是植入广告传播活动的第三道也是最后一道把关人。企业植入广告因为具有特殊性，不但会影响到企业广告产品的全面推广与销售，而且还会对其所植入的相关影视作品或者电视栏目形成相应的影响。
（二）企业植入广告的两级传播模式
所谓两级传播模式，是传播学研究者拉扎斯菲尔德在上个世纪四十年代所提出的一种传播学经典传播模式。信息往往是首先传递至一部分在人群之中具有比较大影响力之人，其后再由此部分人传递至广大的受众之中，拉扎斯菲尔德把此部分在信息的传播之中具有中坚力量的人统称为意见领袖。这样一来，信息的走向就可概括为信息首先输送给意见领袖，随后再拓展至追随者们。比如，在影视剧之中的演员常常就能发挥出意见领袖之作用，影视明星与其所演绎的生活方式和价值观念具备了非常大的号召能力，这样就能引领广大观众对于企业植入广告产生强烈的认同，在此情况之下，植入广告的产品已经不再只是一个简单的生产与消费的问题，而是转变成为了一种社会上不同领域间进行对话的语言，这其实就是一种趋优型的消费。
（三）企业植入广告的效应
一是威信效应。传播学理论认为，传播效果具有的可信性主要包含了以下两个方面：传播者信誉以及传播者权威性。一旦受众觉得传播者或者信息的来源具备了权威性和可靠性之时，就更加容易相信信息的具体内容。在企业植入广告之中，就有许多是利用名人或者影视明星之权威性与影响力以实现广告的效果。二是晕轮效应。传播学理论认为，受众在接受信息的过程之中，会产生把认知对象的某些印象不经过分析地拓展至其他方面的一种接受倾向，这样一来就能得出一切都好或者一切都坏的总体印象。在企业植入广告的传播过程中，往往可以利用广大受众对于影视剧以及明星的高度关注以及好感，大量年轻受众喜欢进行模仿性的消费，这一现象就让企业的广告植入收到了非常好的成效。三是暗示效应。企业植入广告运用人类的知觉对信息进行精心编码，从而让受众在不知不觉之间接受到广告信息所产生的刺激作用。
（四）企业植入广告的议程设置功能
企业植入广告的植入时机以及和节目之间的契合程度将极大地影响着受众对于该企业产品的关注程度。比如，电影《变形金刚》中的“大黄蜂”就在隧道中转变为最新款雪佛兰跑车，这一情节十分精彩，是故事中不可缺少的重要环节。这类典型的企业植入广告并不需要太多的直接宣传，就能够达到宣传之目的。自从这部电影上映之后，雪佛兰跑车在那段时间就成为了世界各地人们关心的热点话题与茶余饭后的主要谈资之一。
（五）企业植入广告的模仿理论
受众对于媒体介绍产品的消费，主要是为了满足一些个人化的、经验化的切身需求。受众在欣赏一些影视作品或综艺晚会之时，往往会被动地，也就是迫不得已地接受大量企业植入广告当中的产品类信息，往往让人不厌其烦。所以，企业植入广告应当更为精细化和隐蔽化，努力在受众头脑当中产生一种自然而然的触发机制，让观众们能够通过开展观察性地学习。例如，在看到影视剧中自己所喜欢的影视明星所使用的产品，消费者往往会产生强烈的购买欲，进而就形成消费的具体行为。
四、企业植入广告的传播学解读
（一）隐性传播特征
传播学理论认为，信息传播和传播的目的有显性与隐性之分，主要可以分成显明性传播与隐蔽性传播等两类。前者的传播目的被突出安排于传播的整体过程之中，传播者们并不刻意回避传播的主要意图，而且总是会让受众十分强烈地感受到这一目的，甚至还会要求其在相应的时间之内作出一些反应。可以说，人际传播过程中的协商与对话，组织传播过程中的公文与会议，大众传播过程中的竞选宣传和硬性广告等，均为显明性传播。而后者的传播目的则是一种潜在的和不易觉察的形式，其目的被十分巧妙地隐含于传播的内容以及形式之中，而传播者的主要意图则需通过信息接收者的认真体味之后才能得到领悟。隐蔽性的传播主要是出现于艺术传播和一些新闻报道之中。植入广告在其传播的过程之中切实改变了传统意义上广告的传播方式以及其所处的传播环境，将传统广告所具有的显明性传播变为隐蔽性传播。它能够切实改变原本单纯和赤裸裸的商业化广告的各种表现形式，把企业某一些品牌商品的实体或者视觉传达标识十分巧妙地融合到故事情节之中，从而让观众们能够在感知与接受自身感兴趣的故事内容的基础上，不知不觉地接收到相应的广告信息，这样一来就能产生某种认知反应、情感反应以及行为反应。这一把传播的目的隐藏在故事情节之中的植入广告并不容易造成受众对于广告产生排斥性心理，反而还会由此而形成较好的传播成效。比如，电影《天下无贼》之中的诺基亚手机植入广告、电影《疯狂的石头》之中的可口可乐、宝马等植入广告，均为典型意义上的隐含性广告，受众们在观看影片的过程中并不会形成这是广告的负面排斥心理，所以说，传播的效果反而要好于一些显形广告。
（二）意见领袖和两级传播
传播学专家拉扎斯菲尔德在1944年撰写的调查报告《人民的选择》中就提出了大量富有价值的理论假说，其中就涵盖了意见领袖和两级传播。他的观点是大众传播并非是直接流向广大受众，而是必须经过意见领袖这一中间性环节，也就是要从大众传播汇集到意见领袖，再流向一般的受众。意见领袖是媒体信息与影响的中继性与过滤性环节，这将对大众传播的成效形成极为重要的影响。在各类影视作品当中，植入广告当中的品牌代言人绝大多数都是名人、演艺明星或者在社会上具有相当较高知名度，而且对于广大受众能产生较大影响力的知名人物，比如，电影《手机》当中的影星葛优和电影《天下无贼》中的影星刘德华和刘若英等。这些演艺明星本身就在社会中处于意见领袖的重要地位，而意见领袖对于企业广告信息具有推介、评价、传播以及引导等功能，正如同传播学专家邵培仁先生的观点那样：意见领袖最为重要的功能就是向面临信息轰炸和思想灌输状态下缺乏主见和存在着依赖心理的受传者在表明自身态度、采取重要行动与摆脱各类矛盾的过程中加以指点与调节。有些时候，意见领袖的看法不但会影响到受众说些什么、看些什么、做些什么以及想些什么，而且还会影响到他们是怎么说的、怎么看的、怎么做的以及怎么想的。
（三）传播的效果具有可信性
企业植入广告的传播效果可信性主要涵盖了以下两个方面，即传播者的自身信誉与传播者所具有的权威性。至于受众是否能接受影视作品以及综艺晚会等艺术中植入相应的广告，重点也是看中了以上两点。有一项调查结果显示，即便是专心致志地看电视的受众，其中也会有至少38%的人在看到广告之后就选择切换频道，而多达5 1.9%的人则会利用广告时段来进行休息，而企业植入广告则彻底地改变了商业广告的原有表现形式，从而让受众们在感知与接受自身所感兴趣的故事内容的基础上，会不知不觉地接受其中所包含的各类广告信息，这样一来就会形成一定的认知性反应、情感性反应以及行为性反应，以实现较好的传播效果。传播学专家霍夫兰用实验的方式证明了信源在可信度、知名度以及传播来源的动机上和传播的效果之间具有正比关系。在一般情况下，一旦传播人员的可信度愈高，其说服的效果自然也就愈大，反之则效果变得愈小。研究者们一致认为名人具有比较高的可信度以及知名度，一般受众更易接受其所使用与推广的产品。有鉴于此，大量的影视作品在植入企业广告时都偏好于选择知名明星来做主角，这样一来不仅能够票房，而且还能保障广告商的经济利益。
（四）传者和受者的关系
作为传播者的演艺人士和作为受者的普通观众十分难以处在平等的地位之上，传播者自身的意义往外要高于其所植入的企业产品的内容，而受众们所接受的植入广告尚在其次，故事的情节或者其中的角色才是其所关注的重中之重，所以说，企业植入广告的传播迫切需要和影视作品进行有机融合，这样一来才能有效打破受众们心理上的防线，从而让其能够自然而然地接受影视作品当中所出现的企业产品的形象。一项全球范围的大型调查证实，年轻人群对于企业植入广告的态度其实并不会反感，超过70%的受众觉得，只要没有脱离出原作的剧情，他们对植入一些企业广告是能够接受的。比如，前几年当电视剧《奋斗》在热播之后，女演员马伊俐所佩戴的项链在淘宝网中的销售价格就从600元一下子飙升至两千多元，这就是企业植入广告所取得的成效。
（五）符号传播意义
所谓符号，主要是指能够拿来有意义地取代另一事物的事物。也就是说，符号是人类用来表达与解读各种意义的一种信息表达形式。符号可谓是信息的一种外在形式或者说是物质的载体，也是信息表达与传播过程中不可或缺的基本要素之一。符号具备了任意性、约定性以及组合性等鲜明特征，具备了极强的艺术张力。大量成功的企业植入广告均借助于应用符号之概念。一旦本企业的产品演变成为一种符号，其所影响到的范围就会变得更广、其时效性也会变得更长。一直到今天，广大受众依然被经典影片《罗马假日》所深深地感动，其中的植入品牌纪梵希的名字也随着影星奥黛丽·赫本所扮演的安妮公主而长久地流传下来，从而成为优雅、高贵和成熟的重要象征，时至今日还在影响着当代时尚界。当然，即便是企业植入广告的营销成效很好，还是不可盲目地加以植入，这是因为受众在观看影视作品或者综艺晚会时，所期望得到的视觉上与精神上的双重享受，一旦在作品中充斥着大量显著带有商业广告色彩的画面，就会影响到其观赏的兴致，其所产生的效果就会变得适得其反。比如，在2010年播出的热播剧《金婚风雨情》就由于其中穿插了大最生硬而又露骨的产品植入广告而为人所非议。
总的来说，我国企业植入广告已进入了快速发展的轨道。和传统广告比较起来，企业植入广告是在市场经济环境下产生的，因而比传统广告更有优越性。然而，一旦应用不合理，就十分容易导致广大受众之反感。所以，企业植入广告要做到不仅不能干扰广大受众对于主体之欣赏，而且还能做到与主体进行有机地结合。所以，在植入广告的制作过程中就应当明确相关作品制作之目的，不应当为了制作广告而制作相应的作品，而是要依据影视作品来选择合理的广告。所以说，企业植入广告终究只能是附加的目的，不应当舍本而逐末。