摘要：本论文主要通过举例简析民俗艺术符号如何在现代媒体中进行创新，寻找自己新的传播方式，焕发出新的活力。同时，如何正确得当地运用民俗艺术符号和现代媒体，将符号的“能指”与“所指”与现代媒体中的内涵与外延相适应的部分进行适配，是现如今的难题也是必须思考的课题。
关键词：民俗艺术符号；现代媒体
民俗艺术是劳动群众在民间习俗中，为了满足自身的物质生活需求和精神生活需要所进行的民俗活动。 民俗艺术作为一种大众艺术，反应的是大众最根本的文化价值观念和生活精神面貌。在现代社会中，民俗又在信息传播和交流中以民俗艺术符号的形式表现出来。民俗艺术符号是人类集体智慧的产物。民俗艺术符号作为民俗表现体，是用某一个民俗事物作代表，并在相应的背景中具有一定的象征意义。 同时，符号也可以认为是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介。 因而，民俗艺术符号以其中介身份将具有“能指”的民俗艺术作品解读和翻译为构成的“所指”的具有集体性、模式性、传承性、深厚的民俗文化，完成民俗艺术与受众之间的信息传递和文化交流。
媒体“media”系“medium”的复数形式,它大约出现于19世纪末20世纪初，广义的媒体是指事物之间发生关系的介质和工具，对于狭义的媒体概念学术界存在很多分歧，此处笔者仅取学者巴勒特所给出的“媒体是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播方式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐”（巴勒特，1986）这一定义。在此基础上，对于现代媒体，笔者所采用的定义是：“现代媒体指20世纪20年代以后出现的用于传递和呈现信息的载体，如幻灯、投影、电影、唱片、广播、电视录像、VCD、电子计算机等等。这类媒体不但具有记录、传递、存储、加工的功能，还具有形声性、可再现性、先进性和高效性等特点。”
民俗艺术符号的产生无疑是为了更好地传播和发扬民俗艺术。孙发成在其《民俗艺术符号及其现代化传播》中指出，民俗艺术符号的传播可以分为传统的民间传播和当代的大众传播两种。 随着时代的发展，口耳相传、行为示范和实物传播等传统的民间传播方式尽管能够保证民俗艺术符号以最原生态的方式进行传播，但其难以克服时间、空间上距离的限制，所需人力、物力过大，因而，人们逐渐把目光转向大众传播方式并对其寄予厚望，而其中正蒸蒸日上发展的现代媒体无疑成为了民俗艺术符号进行传播的一个理想舞台。笔者此次便尝试对民俗艺术符号在现代媒体中的运用进行浅显分析。以下笔者根据民俗艺术符号存在于现代媒体的静与动两种状态对其进行粗略分类。
静态图像：图静意无穷
静态手机主题中的民俗艺术符号
为了改变手机出厂设置时单调的桌面和图标风格以迎合不同人的审美和欣赏水平，各式各样的手机主题应运而生，并逐渐受到消费者的青睐。其中，带有民俗艺术符号的手机主题不在少数，而笔者此次就从自身手机所下载的魔秀主题这款应用软件中，选取了几种独具代表性的民俗艺术符号的静态手机主题，对其进行分析。
首先选取的第一个主题为“雨时伞”，整个主题以黑白色调，通过水墨的渲染将雨时天空的朦胧阴沉之美和雨伞在水中倒影的清晰透净之美描绘出来；同时整个手机主题中图标不忘融入其他具有中国特色的民俗艺术符号：比如，用铺陈而开的画卷表现相册，用指南针表示地图，通过用传统符号象征现代科技的方式，使得整个主题清新淡雅又不失韵味和现代性。第二个主题“猴年大吉”创作于2016年初，整个主题以红色为基调，彰显了2016年猴年喜庆祥和的气氛，同时，在手机主页面中简单几笔便将可爱灵活的小猴暗藏于数字“2016”中，创意无限。并且主题下的每个图标用精炼的一个古代文字来表示，这些文字有的和现代汉字相差无几，如表示相机的“相”和表示计算机的“算”，有的虽有所不同但又似曾相识，隐约之中还是能够辨别出来，如表示图库的“图”和表示应用市城的“商”，还有的则完全看不出其和现代汉字的联系，极难分辨。这些古代汉字的运用彰显了中国博大精深的文化底蕴，颇有几分“追根溯源”之意。最后一个手机主题为“剪纸风”，民俗剪纸是表现生命、表现吉祥、表现美好心愿的一种祈愿祝福的语言，一种惩戒者祖先生命信息、祝祷着今天的符图。2 “剪纸风”主题之下以黄色为背景，每一图标都以剪纸的形式进行展现，颜色红艳，富有朝气，惟妙惟肖，精致美观，直观地让置身于都市的人们感受到民俗艺术剪纸其中所蕴含的无限魅力，也让都市中人仿佛身处农家，感受到了质朴人们对于幸福美好生活的向往与追求。
静态图标中的民俗艺术符号
图标英文译作Icon，原意为图像，字典中称为宗教图腾。随着科技的发达与计算的发展，它早已不仅仅局限于原本的宗教范畴，几乎日常生活中，图标无处不在。其中现代媒体中的图标文化却越来越多地尝试与民俗艺术符号进行结合，虽然结果是良莠不齐，但其中不乏亮点，优秀之作。接下来笔者便以两大省级卫视它们的品牌台标为例，加以阐述。
凤凰卫视的台标设计于1995年，金黄色画笔下抽象的凤凰旋转交融，首尾相连，色彩明亮，充满活力。同时在中国传统文化中，凤为阳，凰为阴，凤凰聚首，寓意吉祥如意，和平安康。凤凰卫视将凤凰与自身台标相结合，不仅契合自身品牌形象，更是将对自身品牌的美好祝愿隐含其中。同时凤凰卫视台标将所有的出口都设置为开放而非封闭，宛若在中国传统封闭的意识形态中找到了出口，展现出其自身开放的媒体姿态；另一为云南卫视的台标，云南卫视的台标设计充分考虑了云南的民俗艺术符号特色，将作为当地象征的孔雀运用于图标设计之中，在符号学中，孔雀也寓意吉祥美丽，以此凸显出云南卫视节目内容的丰富精彩且极具亲和力。整个图标以孔雀飘逸洒脱，蓄势待发之势体现出云南电视台的生机与活力，突出了云南的地域特色，同时，台标简练流畅的笔触具有中国传统书法和绘画的韵味，抽象的造型和少数民族装饰纹样和纳西族东巴象形文字的神秘感和符号感，极具云南地域特色和民俗艺术符号特色。彩云卷舒，孔雀翱翔，颜色金黄高贵又不乏丰收之意，诸如此类，都象征着云南电视台美好灿烂的未来。
设计者通过简单的笔触，或运用中国传统水墨画元素，或运用中国传统书法和绘画元素，或是通过中国传统文字，来表现现代媒体之下的中国民俗艺术符号的新价值，其中图必有意，意必吉祥也是一大特色。“越有民族性，就越有世界性”仿佛在提醒我们现代图标设计只有越有中国特色才能真正走上世界舞台，被世界认可，被时代记住。当然其他失败案例也在告诉我们，“新瓶装旧酒”并非机械地生搬硬套，而更多的应该注重讲究两者内涵的一致性、和谐性，取其精华，去其糟粕。这样无论是现代网络媒体还是中国民俗艺术符号才会焕发出新的活力和市场驱动力，实现双赢。
动态画面：以京剧在现代媒体中的运用为例
京剧作为中国的国粹，是中国戏曲中最富盛名的一种，从其产生到现在虽然已经过去200多年，但其在新时代下依然葆有活力。当它与现代媒体结合时，无论是在影视作品中还是在广告作品中，京剧非但没有显得黯然失色，反而是在其中大放异彩，大展国威。
影视作品中的京剧
在以下的讨论中，笔者主要从京剧唱词、京剧舞台动作、京剧服装妆容和京剧音乐这四个方面对京剧在影视作品中的京剧进行具体分析。
京剧唱词是京剧表演中“唱念做打”中至关重要的一环。当被运用到现代影视作品中时，它更像是一则双关语，暗示戏中和剧中人物命运的相关性。在张艺谋经典之作《霸王别姬》中，程蝶衣由最初对自身戏曲性别认识的抗拒到最终唱出那句“我本是女娇娥，又不是男儿郎”，前一段的心理挣扎在这一句唱词中戛然而止，开始了他一段“人生如戏，戏如人生”的不归途，再也无法抽离虞姬的身份，终日活在虞姬的面容之下。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆在影片最后，经历师兄成亲的抛弃和文革时师兄的残忍背叛后，程蝶衣早已不是当年的小豆子，即使多年后与师兄陆小楼聚首重唱《霸王别姬》，也不再如儿时那般亲密无间。当程蝶衣反复唱到那句“大王，快将宝剑赐予妾身”时，不只是虞姬在霸王四面楚歌、日薄西山时愿意追随霸王，以死示忠的悲歌浅唱，更是程蝶衣在经历种种看清人情冷暖之后去意已决的怆然绝唱。尽管陆小楼如同霸王那般百般不忍，退后推辞，但最终仍然无法使程蝶衣回心转意，最终程蝶衣便如虞姬那般拔剑自刎，独留陆小楼孤独苟活。京剧中的唱词述说着现实中程蝶衣的心声，推动着剧情的发展。
同样，京剧舞台动作是京剧表演中不可或缺的部分，当它被运用到影视作品时，其程式化的动作招式，极富讲究的一颦一笑，步伐姿势备受影视作品武术设计的青睐。在中国影视作品中，武打动作的设计十分重视对京剧舞台动作的借鉴，通过这些程式化的舞台动作招式使武打动作别具一番韵味。在电影《大武生》中，影片之初，岳江天盛气凌人地来到梨园行向于胜英要求比武一较高下，以此决定谁更有资格得到摄政王赐予的“武生泰斗”这块金匾。武生比武，输者撅枪，从此不得登台，由此可见此次比武的重要性。在整场打斗中，阴险狠毒的岳江天几乎招招想要置人于死地，但出乎意料的是整场打斗有别其他的武打场面，在京剧舞台动作的基础上进一步设计的武打动作，化刚为柔，轻缓又不失流畅，少了几分激烈，多了几分美观，攻击性的动作也显得优雅至极，极具观赏性。同时在武打动作之中，观众也很容易发现京剧十分具有代表性的动作步伐，尤其在影片高潮部分徒弟二人前往上海向岳江天寻仇比武那段，三人打斗过程中不时穿插着其他人员的摇旗走动，这些无疑都给武打场面起到了缓冲作用，使得整个场面虽然紧张刺激但又少了血腥残暴，让整个影片在复仇这种略微沉重的色彩之下稍显柔和。
京剧的一个特点是虚实的有机结合，用虚的表演来体现现实的本质，而虚拟化的表演不仅仅要给人以实感，更重要的是创造一个美的意境。 服装造型的功劳主要在此。作为最具视觉冲击力和美感追求的京剧造型服装在设计之初就颇有讲究，如青衣代表悲剧角色，白脸表示奸诈，红脸表示忠勇，黑脸表示猛智等等。《霸王别姬》中段小楼所扮演的楚霸王就为黑脸，代表着不仅是楚王历来给人的印象同样也是剧中人物陆小楼性格的一部分写照。在另外一部张艺谋导演的作品《大红灯笼高高挂》中，各房姨太太的服装颜色也跟京剧色彩的运用颇有关联，不同颜色的搭配彰显不同的人物地位。大太太作为陈府的女主人，其地位不可撼动，她的服装一般是以在京剧脸谱中代表着刚正威严，沉着稳重紫色为主；二太太是整个陈府中城府最深，最工于心计的一位，表面百般照顾怜惜颂莲，背后实则暗中派人扎小人，挑拨是非，最终还利用颂莲害死三太太。她的服装颜色更多的为京剧脸谱中象征工于心计的文官的黄色；三太太梅珊所饰为一名当红的京剧演员，性格泼辣，率真直爽，她的服装颜色大多为大红色，但在传统颜色概念中，大红色为正色，一般为正室所穿，穿于侧室身上无疑是对正室权威的挑战，这也暗示了她如火般热烈但转瞬即逝的命运；四太太颂莲本为一名接受过教育拥有进步思想的学生，家中没落无奈被迫出嫁。她起初为人单纯，不谙世事。虽随着大院中尔虞我诈环境的历练，她逐渐开始掌握一些生存手段，但她生性倔强不愿低头，在大院争斗生活越来越觉得厌倦不堪又自觉无法逃避，最终致使让她变得性格乖张，成为二太太的利用工具，间接害死三太太，自己也落入疯癫状态。纵观整个影片中，她的服装颜色较为素雅，以黑白为主，而这也暗示她无足轻重的宅中地位以及最终的悲剧命运。
台词是电影情节的体现，人物性格是电影情节的体现，音乐更是电影情节的体现。 京剧的音乐作为京剧表演中带动现场观众气氛，调动观众情绪的重要手段，当被运用到影视作品中时，相较其他背景音乐，它似乎更具张力和渲染力。在2016年暑期大热剧目《老九门》中，虽然对于剧情京剧的演绎专业程度以及服装造型，外界颇有微词，很多地方引人诟病，但是无论怎样，这部剧都在一定程度上起到了对戏曲的推广。其中一段对于京剧音乐的运用就让笔者记忆深刻。那段中一行人前往北京新月饭店为二爷夫人求药，而新月饭店棍奴、听奴层层把守，戒备森严。佛爷为到达顶层探寻鹿活草下落，急中生智，想出利用京剧《穆柯寨》中间一段密集的鼓点混淆听奴听觉，趁其不备踩着鼓点混入顶层，整一段剧情紧张，随着京剧音乐的层层推进，鼓点声越来越密集，张弛有力，节奏感强烈。佛爷应声而动，整个剧情气氛在鼓点的渲染中达到高潮，观众的情绪也随着鼓点声的起落而变化，让人不禁对京剧音乐和现代影视的无缝配合叫绝。
广告作品中的京剧
除了在影视作品中，京剧元素也逐渐在各大广告作品中崭露头角。在周润发早年拍摄的百年润发广告中便是大胆尝试将京剧元素融入其中，广告开始之初，伴随着京剧音乐响起，男主人公出现在画面中，他为台上表演京剧的恋人鼓掌呐喊，随后为她描绘脸谱，用画笔在镜上写下“百年好合”的字样。可随着文化大革命发生，戏台拆毁，恋人分离。多年后恋人不期而遇，相视无言中响起悠长的一句京剧唱词“相爱永不渝，忘不了你”，既达到了广告效应，也表现出了东方人对于感情的忠贞不渝。整个广告从头到尾贯穿着京剧旋律，京剧元素也无处不在，与整个温情的氛围相得益彰；在2008年北京奥运会的推广曲《北京欢迎你》中，那一句惊艳亮相的京剧唱腔“北京欢迎你”衔接上下两部分流行音乐，声音清脆婉转，加上京剧演员鲜艳亮丽的造型服装，给整首歌绘上一抹别样色彩，虽前后唱法形成强烈反差，但整体上毫无违和感，反而使观众无论从视觉上还是听觉上都感受到了京剧的魅力。
除了国内品牌外，国外品牌也逐渐发现想要打开中国市场，积极寻求中国消费者的民族心理认同感是关键。麦当劳，肯德基每年的中国区广告中都不乏中国元素的加入，以求更快更好地融入中国市场。国外汽车品牌宝马也曾在早前出过一款关于宝马新1系的京剧篇广告，广告画面中，广告形象选取了盗御马的窦尔敦，坐宫的杨延辉，红娘，长坂坡的赵云等京剧中经典故事里的经典人物，京剧演员们表演之前在化妆间等待主角上场，随后鼓声渐起，宝马汽车从远处驶来，屏幕中出现四个字“新一驾到”，主角此刻也终于开着“座驾”登场。生旦净丑同台献技，本身就给人极强的视觉冲击力和新鲜感，同时广告中还巧妙地运用了京剧对车写意的理解，广告中间几个角色练嗓发出的＂嘆＂与＂一＂谐音，配上＂新一驾到＂的广告主题，轻松之余让人也让人记住宝马这款车型。当宝马与京剧相结合时，尽管价格拒人千里之外，但形象上宝马无疑十分亲民。
通过以上所举例子，笔者认为京剧元素运用于影视作品以及广告中一方面为其增添了文化底蕴，便于观众对影视作品及广告深层次内涵的理解和把握，增加了它们的观赏性，让受众更大地获得精神层次的满足以及促进了中国媒体产业更加积极向上的发展；另一方面影视作品和广告也为京剧的传播和发展构建了一个新的近距离的舞台，它不再是单纯存在于搭建的固定戏曲舞台上，也不再是以单一的形式与观众见面，它会随着现代影视作品以及广告的需求进行相应改变和创新，形式多样。但无论怎样，京剧作为一种民俗艺术符号，与现代影视作品以及广告相结合都是顺应时代潮流和民族意志的，毕竟民族的就是世界的。
结语
虽然从某种程度上而言，民俗艺术符号在逐渐淡出人们视野，但另一方面，正如学者陈绘所言：“民俗，开始褪去它原有的‘土色’，成为一种时尚的符号，并为当代设计艺术提供可资借鉴的丰富营养。”2此时，机遇与挑战并存，虽然笔者所选取的基本都为积极正面的案例，却无法遮掩现实中大量失败的作品，大多数商家和设计者只注重到了民俗艺术符号的运用所带来的商机，将两者揉杂在一起，但却忽视其中的不适应性和不协调性。如何正确得当地运用两者，将符号的“能指”与“所指”与现代媒体中的内涵与外延相适应的部分进行适配是现如今的难题也是必须思考的课题。只有继承和发扬民俗艺术符号所蕴含的丰富资源，摈弃其中的不足和缺陷，并在现代媒体中，加以创新和改变，才能让民俗艺术符号在新的历史时代中保持生命力和活力，弘扬民族文化，也给现代媒体注入新鲜血液，让现代媒体不忘过去，不负将来。
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刘钱倩，电影霸王别姬中音乐对情节的推动作用 [论文] 2013
论文作者:肖婷
论文发表刊物:《语言文字学》2016年11月
论文发表时间:2017/2/22
标签：京剧论文; 民俗论文; 符号论文; 艺术论文; 媒体论文; 影视作品论文; 广告论文; 《语言文字学》2016年11月论文;