知识经济与出版策划时代，本文主要内容关键词为：知识经济论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为一种全新的经济形态，知识经济（knowledge－based economy）以知识和信息的生产、分配、传播和使用为基础，以创造性的人力资源为依托，以高科技产业和智业为支柱，将极大地改变社会的产业结构和人们的生产、生活方式。出版业是传统的知识产业，是知识的集散地，它掌握着丰富的知识资源，因而完全可以说出版业是知识经济的一个重要支柱，是推动知识经济发展的动力，同时也是受到知识经济影响最快最直接的领域之一。
于友先署长最近指出：“知识的传播如果没有出版这种手段，知识的更新和积累如果没有出版作为支持系统，知识所蕴藏的力量就不可能被人们掌握。……知识经济时代将有力地证明，如果没有一个功能完备、体系完善、技术先进、机制灵活的现代出版产业，知识经济就不可能顺利发展。出版产业在知识经济时代已不再是一种简单的社会支持系统，而正在成为由新的经济形态赋予更加重要社会功能的独立产业体系。”出版业策划时代的到来是知识经济影响出版业的重要表征。
“策划之树”结硕果
知识经济以知识产业为支柱，知识产业又称“头脑产业”，它特别强调人力资源尤其是智力资源的开发与利用，注重创新与创造。出版业的策划即是以出版人的知识、智力组合与开发为前提的。从选题酝酿、篇章结构、组稿加工、宣传舆论到推销发行都必须集合出版人的智慧及经验，把每一步的成功与风险系数都尽可能预测准确，把每一环节的工作都尽可能做到完善到位，才能运筹帷幄，决胜市场。
上海人民出版社与著名节目主持人赵忠祥精心策划、密切合作，通过上百次的签名售书、逾百家的媒体宣传，坚持3年不懈， 硬使自传体文字《岁月随想》突破100万册的销售量， 为出版界创建了一种可资借鉴的畅销书运作模式。作家出版社的第一本引进图书《马语者》分“预先”、“告知”、“评介”和“后期”四个阶段，在颇有影响与发行量的《北京青年报》等传媒上进行了长达1年多的宣传攻势， 终于使得该书一举拿下23万册的销量。而紧接着该社策划的“作家旋风系列”的规模与阵势都更是强大，其中倪萍的《日子》销了90万册，《从头说起》、《我演周恩来》也突破10万册大关，让多少出版社羡慕不已。
90年代昙花一现的以“雪米莉工作室”为代表的选题工作室、选题事务所的创设是出版业策划时代的前奏。它表明在众多的出版人还与计划时代的美梦依依不舍的时候，那些敏锐的出版人已被即将到来的市场经济时代的生存压力逼迫得走上了策划之路。1992年，中国建筑工业出版社率先推出“策划编辑”制；同年，上海人民出版社也将所有编辑部打散重组，成立了十余个“策划组”，将编辑推进市场，这使编辑们开动脑筋，学会观察、分析图书市场，研究图书情报与信息，研究同行的出版计划与动态，学会精打细算，学着如何使自己编的书赚钱、赚大钱、赚更多的钱。不管是“水鸭子”、“旱鸭子”，都被推下“海”，都被强迫要求学会“游泳”，图书策划的意识就是这样被强行灌进编辑的大脑中的。
尽管早期的策划编辑制出现过这样那样的一些弊端，但强化了出版者的市场意识、策划意识这一点是功不可没的。它催生了出版业策划时代的降临。这些先行者们为中国的出版界种下了一棵“策划之树”。此前的中国出版界，尽管也有选题立项论证，尽管也有对装帧设计的考究与选择，但到底没有将图书作为完完全全的商品推向市场，更别提宣传包装策划与市场营销策划了。
到了1996、1997两年，已初得策划真谛的中国出版人把出版界“策划”得热热闹闹，在社科、文化、科技、经济等领域均有可圈可点的成功策划战例，可以毫不夸张地说，中国出版界从“布老虎”这一极具创意的品牌和实施战略看，春风的策划之树已开出了鲜花结出了甜果。文艺出版社的策划意图似乎更重在宣传自己的出版理念。他们在把握了作家这一主要的出版的“源头活水”的同时，又极其纯熟地进行了市场运作，使有的品种销量超过了30万册。
1997年的人民文学出版社可谓“老树开了新花”，对《东方的故事》实施分片代理战略，开机印了13万册，很快就销售一空。98年推出的、在《羊城晚报》连载获得良好效果的《尘埃落定》更策划了一套完整的营销、推广方案，实施密集发货、全国统一上市的方法，取得了良好的效果。这使业内人士欣慰地发现，出版业的策划时代已迈着稳健的步伐向他们走来了。
湖南科技社的《科学的历程》也以10多万册的发行量告诉人们，科技图书策划得好，同样可以成为畅销书。人民出版社限量发行（珍藏版）《邓小平文选》，中国地图出版社推出的“金版中国地图”，都雄辩地说明策划意识已深入中国出版人的心里，中国出版界的策划举动已成气候，已开始成为出版人的一种自觉的行动。
强力策划与“《新周刊》魔方”
广东是报刊大省，报纸杂志都曾有过惊人之举引得全国的读者和同仁刮目相看。以“我们所有的努力就为了‘新一点’”作标榜的《新周刊》创刊不到两年就成了全国期刊界的新宠，炙手可热，且有独步天下之势，让业内人士只有发出“啧啧”的赞叹声和“了得”的佩服声，并在背后琢磨这个“魔方”的“秘诀”到底是什么。
其实，是策划成就了《新周刊》，是精当到位的选题策划、新颖敏锐的理念设计和精彩纷呈的策划实例使《新周刊》声名远播的。策划的“三性”原理——惟一性、排它性、权威性——在《新周刊》的实际操作当中得到了非常精细的体现。它是目前国内惟一一本定位于城市白领阶层的时事生活周刊，它将敏锐的时事与新鲜的生活结合起来，以独立的观点、新颖而大胆的视角及时反映国内的社会生活热点和时尚文化动态。它的策划与实施已与国际期刊潮流接轨，其独家报道每每被国内众多报刊转载。
知识经济时代的人力资本是企业取胜的决定因素，构成人力资本的要素是劳动者的知识储量、技能水平和健康状况。高素质的期刊人的集合以及他们之间的精密合作是《新周刊》能独秀于期刊之林的“秘诀”。“新周刊人”是一群崇尚策划、精通现代期刊理念、市场意识浓厚、文化立场鲜明、敬业精神良好的新型的年轻知识分子。正是他们的共同努力使《新周刊》以与传统的办刊方式及面貌完全不同的视角、形式、主题、语言、图片，向读者展示了一幅极富现代感、多重价值、快节奏的城市文化新景观。
以强烈的市场意识迅速反映社会热点是《新周刊》策划选题的制胜之招，也是它能令自己期期被热卖的最大“魔方”。1997年10月31日中国队丧失“本世纪最后一次出线机会”后，《新周刊》迅速推出“号外”《中国不踢球》，喊出了球迷心声，闹得沸沸扬扬，首印2 万册一抢而空，紧急加印8万册也旋即售罄。1998年3月，他们花重金购买大量原版图片和第一手文字资料，配合国内电影首映式推出增刊《泰坦尼克号全内幕》，在全国同时出版的30多种同类刊物中独占鳌头，加印了3 次，共印了12万册。“新周刊人”要求自己不但要与其他同类杂志不同，而且自己也要期期不同。他们的选题总是先人一步，内容鲜活可人。每一期的“新周专题”都是经过反复推敲设计的，如“你想挣一百万吗？”“你有外遇吗？”“弱智的中国电视”等等都因为切中读者的心灵深处而创造了新卖点，诱引读者心甘情愿地周周为它掏腰包。“新周刊人”连小标题也是刻意讲究的，如在“弱智的中国电视”一篇中，就以“看不下去的中国电视”、“被宠坏的中国电视”、“最不能忍受的节目主持人”等很贴近中国电视现状的高度感性和个性化的语言惊动了自我感觉良好的电视台及“大牌主持人”。
《新周刊》的封面包装、版式设计及图片应用也策划得富有冲击力和震撼力，“新周丽人”就经营成了一个“青春与时尚的美丽聚焦”的使读者上瘾的王牌栏目。另外，《新周刊》的宣传攻势逼人，营销推广策划也相当成功。1998年9月， 他们独家承办了王菲的首次国内个人演唱会，场面十分火爆，获得了巨大成功。
《新周刊》成功的经验告诉人们：策划是期刊的生命线，也是未来杂志竞争的焦点。而策划成功与否的关键则在于是否拥有高智商的复合型的策划人。
理性策划：现实的要求
世界驰名的耐克公司本身没有一家生产品工厂，但它却称霸于全球运动鞋市场，耐克公司的财产就是“耐克”这个品牌、这个商标。品牌是知识经济时代的无形资产之一，而著名品牌的营造则是需要企业全体人员不懈的努力才可能实现的。品牌从哪里来？从科学的策划和完善地实施策划方案、实现策划目标而来。走向新世纪的中国出版业，要创造属于自己的著名品牌，就必须加大无形资产投资，提高出版业的无形资产比率，科学地实施品牌战略。这要求出版业的决策层、领导层能重视出版业的知识管理，增强自己获得处理和运用信息的能力，有效地实现出版业的可持续发展。通俗地讲，知识管理就是运用集体的智慧提高企业的应变和创新能力的一种管理模式。中国出版界正日趋完善的策划编辑机制即是出版业知识管理的一个主要的具体的内容，是出版业培养跨世纪人才、优化人才结构的一项基础工程，也是实施品牌战略的一个重要举措，应该成为出版社人才资本积累，优先发展的战略措施。事实上，已经有越来越多的出版社将策划纳入出版运作机制。人民文学出版社于1997年初成立了策划宣传部，并成功地对“行人系列”等选题进行了包装；中国人民大学出版社也已推出选题项目负责制；中国青年出版社、作家出版社、人民邮电出版社等也都已成立策划部，旨在调研市场，开发项目，并对出版社的整体形象进行包装。显然，出版业的计划时代已经过去，市场经济初期的无意识策划也正成为历史。明晰的策划理念与越来越成熟的策划方案、策划套路将日益丰富。
策划的本质是创新。注重策划标志着出版社主体意识的觉醒，策划制使编辑的创造性得到充分发挥，市场意识得到强化，也能唤起编辑的忧患意识和危机意识，增强编辑的危机感使命感。策划编辑制能挖掘人的潜能、培养人的后劲，塑造人的精神，改善人的素质，提升人的价值，也能激发人的劳动热情，理顺人的劳动关系，提高人的劳动效率。将策划意识融于出版业产供销各个环节的流程中（而不是一味追新求奇，一味煽情），就能实现选题的创新、组织的创新以及管理的创新，使图书获得良好的经济效益与社会效益。
青山遮不住，毕竟东流去。随着知识经济效应的增大，读者对图书的需求将更趋新知化和实用化，出版业要克服图书市场局部出现的“疲软”和“混乱”等困难，就必须运用市场经济的观念和方法，强化图书从选题酝酿到经营销售的整体策划。大出版的种种趋势都不可辩驳地表明，知识经济呼唤的出版策划时代必将真正到来。因为新的媒体形式的出版业与旧的传统出版业有质的不同，出版业新的经济增长点就在于全面的技术改造与机制改革，增强行业的科学化程度。在我国刚刚起步、在出版物中所占比重仍极低的磁、声、光、电等多媒体读物的高度开发、多元开发，必须建立在高科技知识与技能的基础上，如何从系统控制与整合的高度制定整体规划，有步骤、有重点、有秩序地开发和转化出版资源，需要出版人科学的策划与实施；各路才俊加盟作者队伍，使作者成分呈现多元化的趋势，因而，拓展作者资源、选择与培养能参与出版社品牌战略的优秀作者同样需要出版人的精心策划；近年来以有品位的选题策划和到位的宣传发行策划介入出版的一些有名的工作室（如康笑宇工作室）、个性书店（如万圣书屋）、特色读书俱乐部（如席殊俱乐部），从他们的成功操作过程中我们可以看到智慧在出版行为中的出奇制胜作用，《中国可以说不》、《联想为什么》、《安利口才》等都是极其典型的正面个案，而此前10年在二渠道暴发的文化程度不高的个体书商们对当下图书市场感到困惑与茫然则是极其有力的反证。
以高智慧为基础的出版策划是出版业科学化的重要指标。我们拭目以待一个整体策划成为全体出版人自觉而理性的选择时代的到来。