“劝服说”能统一公关理论吗？，本文主要内容关键词为：公关论文,理论论文,劝服说论文,能统一论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文将考察“形象说”、“协调说”、“传播说”、“管理说”及“生存发展说”的理论得失，并试图用“劝服说”去统一这几种理论。
一
先谈谈形象说。解决这个问题的关键是要知道形象概念有狭义与广义之分。如果我们说，塑造形象只是指CI设计，仪表设计，产品包装设计和服务窗口设计，那么，形象说这一理论达不到能将所有公关具体工作统摄于其麾下的抽象程度，因为它包括不了危机公关、促销公关、企业内部公关等具体活动。当然，你可以说危机能不能解决，产品能不能卖出去，企业员工团不团结都可以影响组织形象，但这已经是把形象概念作广义解释了，即企业的一切活动都影响企业的形象。企业管理不善，企业科技开发能力不强，企业产品质量不行会影响企业形象，但这能由公共关系来负责吗？由此可见，从狭义上来解释形象说，形象说的问题是抽象程度不够，不能概括尽所有的公关工作；如果从广义上来解释形象说，其问题又是概括得太多了，把不属于公关范围的工作也算进去了。企业的一切活动，包括好的和坏的，如果传播出去了，就都会影响企业的形象。广义的组织形象概念是由企业的总体活动来决定的，一个企业的形象好决不只是公共关系工作努力的结果。属于公共关系工作范围内的塑造组织形象（狭义的），应该是做好对外接触领域的工作，做好对外传播和宣传企业的优点和亮点的工作，更重要的是要定位好企业的形象，既要表现企业的优点，更要表现企业的特点。形象说突出了塑造组织形象这一公关工作的重要性，但说公关就是塑造组织形象就有点以偏代全了。
再谈谈协调说。协调这个概念既可以当作目的又可以当作手段。作为目的，说公关是追求社会组织与公众之间关系的协调，这没有错。可以讲，塑造好组织形象也是为了与公众协调的关系。作为手段，说公关是协调社会组织与公众之间的关系，这也没有错，但要作补充说明。一个社会组织与公众发生矛盾冲突后而诉诸于法律，法官的判决算不算协调关系？为获得贷款而向银行行长送红包，算不算协调关系？企业接到一笔大订单，工人趁机提出要求增加工资，否则罢工，企业出于无奈被迫妥协，这算不算协调关系？协调是一个很大的抽象概念，它并不指明采用什么样的具体行为来协调关系。一些强制性的行为，非法的行为和不情愿的行为也起到协调关系的作用，但公共关系决不能用这一类行为来协调关系。公共关系的行为性质必须是非强制性的，合法的，自愿接受的。协调说没有把这一点揭示出来，没有明确无误地告诉我们公共关系是一种什么样性质的行为，这就是协调说的理论不足之处。协调关系的手段是很多的，协调说没有区分公关的协调手段与其它性质的协调手段之间的区别。现在不少的公关学者把沟通当作公关协调的具体手段，视沟通为协调概念下面的一个种概念，但也有一些人将两个概念混同起来使用。其实，我们深入细究会发现，沟通与协调两个概念确实是差异不大的相近概念，我们也可以用一些权力命令和利益交换的手段来进行沟通。可见，虽然协调说已经提供了许多公关协调或沟通的技术和方法，但在理论上仍没有找到一个准确的概念来概括具体的公关协调或沟通工作。不过，相比较而言，笔者认为协调说比形象说更接近真理。进一步完善协调说也许是更好地完善公关理论的最佳路径。正确地把握协调说的关键在于，一定要把协调界定为“是在自觉，自愿，自主的条件下实现的两个及两人以上主体间的行为配合。”（注：参见杜泌的文章“论管理过程中的协调问题”，人大报刊复印资料《管理科学》，1999年第1期。）并且，彼此双方是地位平等的， 不用权力去影响对方，不用非法手段去影响对方。只有这样，我们才能将公共关系与拉关系、走后门、搞贿赂等低劣手段区分开来。
二
下面我们再来探讨一下传播说和管理说这两种理论。可以这样讲，公共关系学出现的许多理论混乱，有很大部分原因是由于一些基本概念没有得到严格的和共同的界定而导致的，比如要讨论的传播和管理概念和已经讨论过的形象和协调概念都是这样一些概念。其中传播概念的问题最严重。大多数的公关定义都把公共关系界定为传播行为，但什么是传播呢？传播学给出了126个定义也没有最终解决问题， 而我们又用这个没有得到严格和共同界定的概念来界定公共关系岂能不出乱子， 400多个公关定义造成了公共关系学比传播学更为混乱的局面。 英文commnunication（可译为通讯，传播，沟通，交际等）的多义性也加强了这种混乱。在传播学界，广义的传播概念可以指太阳光的照射，植物间的花粉传授，蜜蜂的“舞蹈”等，这类概念我们就不讨论了，我们选择一个传播学的作者自认为精当的概念来讨论：“传播是人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为和过程。（注：参见董天策的《传播学导论》，四川人民出版社，1995年11月版，P19。）根据这个定义， 我们试问，一个强盗用枪对着你的脑袋说，“把兜里的钱掏出来！”这算不算是传播？按照定义这应该算。同样，天气预报说“今天有小雨”也算传播。但这两者决不能算是公共关系。可见，传播概念还需要细分。笔者曾在一篇名为《谈谈公共关系学的研究对象》文章中将传播分为两类：陈述性传播和要求性传播，前者是指传递一个纯粹信息，其中不附加传者的主观利益要求，譬如新闻报道和天气预报之类；后者是指传递一个包含着传者的主观意志、主观要求的信息，并期待受者朝着传者所期望的方向有所反应。譬如广告，法律，威胁，命令，请求等之类。把公共关系界定为传播，其所犯错误犹如把人界定为生物，把“属”概念划到一个更高更泛的概念上了。公共关系的“属”概念应该被界定为要求性传播，即要求。我们搞形象塑造，搞促销，搞竞选，解决危机，协调关系，建立企业文化等无不体现为我们对公众提出的一种要求：期望公众接受我们，接受我们的意志，接受我们的主张，接受我们的产品。至于公共关系是一种什么性质的要求，我们后面再谈。正是由于传播说对公关所作的界定过于宽泛，才使得许多学过公关的人竟然回答不了这样一个基本问题：什么是公共关系？传播说的主要弊病就在于使我们找不到公共关系学的研究对象是什么。
我们接着来谈管理说。我们现在经常听到这么一些概念：传播管理，形象管理，关系管理，危机管理，冲突管理，沟通管理，舆论管理，认知管理等等，并且，大多数公关学者都还把公共关系学看作是管理学的一个分支，都认为公共关系具有管理职能。笔者曾在“公共关系学属于管理学范畴吗？”一文中指出：“管理概念是相对于可控系统而言的，例如对组织，对自己的家庭，对自己的财产而言的。居于可控系统顶尖的管理者、凭借权力和所有权，可对可控系统之内的人和物的取舍，安置，排序等作出处理，而对于可控系统之外的事物就不能谈管理概念了。我们不能规定顾客必须买我们的产品，我们不能管教别人家的孩子，我们不能处理别人的财产。管理必须是以权力为基础的。管理就是指对可控系统之内的人和物作秩序化，程序化，优化的处理，以期获得更高的效率。”（注：参见喻野平的文章“公共关系学属于管理学范畴吗？”《公关世界》，1999年第2期。 ）由此我认为公共关系学不属于管理学范畴。但为什么有这么多的学者使用危机管理、冲突管理等之类的概念呢？而且，这种趋势愈演愈烈，仿佛意志可以作用的对象都可以加上管理二字。难道公共关系真的没有管理职能吗？我想导致这一现象产生的原因是没有区分广义的管理概念和狭义的管理概念，而将其混同在一起使用而产生的。前面所谈的以权力为基础的管理学的管理概念可视为狭义的管理概念，而广义的管理概念则是指人的意志欲以去控制对象的行为。管理概念，从根本上讲，就是一种控制行为。狭义的管理要求有权力和所有权力基础，而广义的管理则不要求这一基础，只要你表现出一种想去控制对象的行为，这对象不管是人还是物，都可以叫做管理。但广义的管理还是要受控制能力概念的限制，例如我们不能说管理宇宙，管理星球。也不能完全说管理天气，管理地震，因为科技所赋予我们的控制能力还是非常有限的。也许几十年之后，我们可以说管理天气，想下雨就下雨，想晴天就晴天，但现在还不能完全做到这一点。懂得了这点，我们就可以看到，所谓的公共关系的管理职能只能是我们使用一些诸如劝服、诱导、诉求之类的公关技术去控制和影响公众，而不可能使用权力象管理自己企业员工那样去控制和影响公众。我们一定要从广义的管理概念上来理解公共关系管理职能的含义。管理说的弊病就在于将公共关系学与管理学混为一谈，从而阻碍了我们对公关理论和公关技术的深入研究。
三
生存发展说的问题主要表现在用人的极终目的——生存发展——来界定公共关系的目的，表面上没有错，但实际上什么也没有说，搞基建投资，搞技改项目，抓质量管理，抓市场营销，搞职工培训，搞成本核算等等，试问哪一样活动不是为了生存发展。我们先来确定公共关系是什么性质的行为，然后再确定公共关系的目的，这样就便于解决这个问题了。由于我们长期没有正确地界定公共关系的行为性质，从而也就影响了我们对公共关系目的的探讨。我认为，如果我们同意把公共关系的行为性质界定为一种要求，那么，让对方接受就是公关的目的，即让对方接受我们，接受我们的意志，接受我们的主张，接受我们的产品。为了不使对方觉得使用这一概念有损他的自尊和面子，我们可以策略性地将公关目的界定为协调或沟通，只要我们将协调和沟通的属界定为双方意见的一致或双方相互同意，这样，协调和沟通就成了“让对方接受”的替换词。实际上，协调和沟通就是一种对方接受我们的具体表现形式。
四
最后，我尝试着用劝服说来统一公关理论，我们先来把形象，协调，传播，管理和劝服等五个概念在概念体系中的相互关系说明一下，只要把这五个概念的关系搞清楚了，统一公关理论的事就容易了。请看图表：
从上图我们看到，由于要求性传播具有控制对方的行为倾向，故我们将其看成是广义的管理性行为（控制性行为）。广义的管理性行为可以分为“硬”的和“软”的两类，“硬”的又分合法的和不合法的，只有命令才属于狭义的管理性行为。“软”的一类可分为经济的和不经济的（代价高的）两种，劝服就属经济的一种。根据图表，传播概念最为抽象，第二是广义的管理概念，第三是协调，第四是劝服概念，第五是形象概念。把公关界定为传播太过于宽泛；说公关具有管理职能，这没有错，但一定要清楚公关是采取哪些性质的手段（只能是劝服）去控制公众；把公关界定为协调高了一个概念等级，使得我们将公关与交易，金钱收买混为一谈；而把公关界定为塑造形象（狭义）又低了一个等级，以致于其它公关活动不能被概括在其中；唯有将公关界定为劝服，以上这些问题才得以解决。按照形式逻辑属种差的要求，我们给公共关系下一个规范的定义：公关是一种劝服形式的协调活动。公共关系本身是一种劝服行为，在本质上，它是一种要求，但不是强迫性的要求而是契约性的要求；它是一种相互间平等的、自愿的协调活动，但不是用金钱收买的形式去协调，而是用合法的，非强制性的劝服手段去协调。我们不用害怕把公共关系的本质理解为要求，不用害怕劝服概念所含有的操纵性和控制性，人与人之间的交往，实质上就是人们意志间的相互接受和相互排斥，亚里斯多德就说过人是天生的政治动物，人每天都要面临法律、道德、意识形态的控制和你的上级，你的老板，你的父母的控制。问题的关键不在于提不提出要求和施加控制，而在于你提出的要求，对方是不是在条件平等的情况下，信息充分透明的情况下，自觉自愿地接受你的要求。你施加的控制是不是具有合法的和合理的根据。我们要反对的是欺骗，而不是劝服本身。劝服所使用的手段是：符合对方审美要求的美好形象；符合对方价值观和道德判断，满足对方自重感，带给对方情感娱悦的非贿赂性的情感沟通活动；符合对方利益，尤其是符合对方的潜在利益和长远利益的信息，材料，思路，途径；符合对方利益的事实证明；一种足以使对方在考虑选择合作伙伴时，在同等条件下不选别人而选自己的睦邻友好关系。我想，相较于其它影响人、控制人的手段，劝服是最文明、最为道德的了。用劝服来统一公关理论，如果能得到公关学术界的认同，那就会把公共关系学的理论研究水平提高到一个新的阶段。