对#39;99中国书业前瞻与思考，本文主要内容关键词为：国书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、'99图书市场预测
1998年初我曾对图书市场预测：1、生产过剩、需求不足导致买方市场的形成；2、销售疲软、费用上升惯性不止导致微利时期的到来；3、经营困难，致使体制性、结构性矛盾日益显现。98年亚洲金融危机和百年不遇洪涝灾害对国内经济的影响，也激化了书业内部的矛盾。就像抵抗天灾人祸一样，书业同仁力挽狂澜取得了改革开放20年来又一个不低的速度。
站在'99年初回顾'98年，我们应该确立这样的基本认识：理性分析市场，决不否定，也决不可能否定'98年尤其是改革开放20年中国出版业取得的伟大成就。另一方面不能因为出版业的莺歌燕舞而看不见甚至不想看见我们面临的困难和存在的问题，否则我们很难对'99年的图书市场作出预测和对今后的工作作出客观的部署。
'99年图书市场是'98年市场的延续，'98年预测的这些矛盾依然存在，不仅没有丝毫转机而且是进一步加剧。所以我对'99年图书市场的预期是：1、图书市场将保持低速增长，总体态势是低迷；2、市场景气度不佳促使竞争加剧，竞争促进联合，联合加剧竞争；3、出版业面临转制年、集团化年。
二、整合与集团化
面对二十一世纪，中国出版业将开始新一轮以整合为主要特征的排列组合。建国初期，由中国共产党创建的新出版业，没收了敌伪出版业，团结并改造了民族出版业，这是中国出版史上的一次最大的整合。这是一次政治力、军事力和文化力的高度聚集，它使中国出版业出现了一次革命性的巨变。
随后中国出版业进行了一系列的裂变：出版与发行分离，中央与地方分级管理，人民社分裂成若干专业社，国有书店周围涌现出众多的民营书店。中国出版发行业多元经济格局形成。
纵观中国出版史每一次裂变都有特定的历史背景、意义和作用，并且都是一种能量的巨大释放，都对新中国的政治、经济、文化产生了巨大的推动，使能量在更高层上得到的聚集。
面临新世纪，中国需要进一步开放。多极政治和全球经济迫使中国出版进入新量级的较量，中国国内的市场一旦进入买方市场后企业间也从联合走向整合，产生了量级。这是改革开放20年后综合国力和综合企业力聚集的结果，是竞争的结果，是生存与发展的需要，是不以人的意志为转移的。其间虽存在裂变，但不是主导。整合后依然存在不等量级的生存空间。
集团是市场经济的产物，它比大企业灵活，比小企业强大，又以资产为纽带其协调作用优于经营层面的联合。中国出版业的集团，无论中央还是地方（暂时还可这样称谓），无论横向还是纵向，无论立足业内，还是面向业外，无论跨地区、跨行业、跨所有制，还是什么都不跨，都是企业的选择，没有模式不能指定，不能强求也无可厚非。
三、改革与转制
中国出版业和出版企业改革的方向有许多说法，我个人认为应归结于两个方向，即市场化方向与集约化方向，为直观形象反映，我们以直角坐标第Ⅰ象限(X>0,Y>0)中的企业发展轨迹Y=f(x)来表述。（图示一）不同国度的不同行业，不同企业发展轨迹Y=f(x)均可非常不同，但最终要生存和发展，市场化和集约化的方向是不会改变的，结果是殊途同向。在无数发展轨迹中最为理想的是Y=f(x),Y=X，即市场化、集约化始终均衡发展，但它毕竟是理想模式，更多的是分为两大类：一类是Y=f(x),Y
由于至今为止中国出版企业主体资本是国有，虽母体资本非人格化，但产权是清晰的，在面临新世纪的整合中，难度系数低，更能体现国家意志。虽有倒退之嫌，计划经济之嫌和政府操纵之嫌，但只要企业运行轨迹清楚，应顺势集约，顺势转制，出版企业要靠政府力量集约化，也要靠政府力量市场化，最终要坚决实现政企分离，这是转制的关键。进入市场经济汪洋大海的中国出版业，不能再是“片片白舟”而应是航空母舰，是联合舰队，是海、陆、空联合部分。只有彻底转制，才能建立公有制为主体、多种所有制并存的混合所有制的中国出版业。没有第一步就实现不了第二步，没有第一步而走第二步是很危险的。
四、两难现象与两个势差
改革初期出版社说卖书难，溯其源是新书华店独家经营。20年后的今天，“三多一少”、“三放一联”已全面实现，出版社还是说卖书难，溯其源是市场疲软。改革初期读者说买书难，溯其源是书太少。20年后的今天出版已开始“从数量增长型向优质高效型转移”，读者还是说买书难。这又是什么原因呢？请注意在买方市场的今天，有钱买不到的商品已是凤毛麟角，为什么图书商品一边是几十亿的库存积压，一边又是买书难声声不绝，这要从图书商品的“一个特性”和目前存在的“两个势差”来分析：“一个特性”，就是图书商品的丰富多彩而又不可替代性决定。一般而言，衣、食、住、行用大众商品均丰富多彩且又可替代，而图书外延无限的丰富，需求可截然不同，不可将就，更不能替代。两个势差，（见图示二）（一）品种势差。一方面国内年出书品种12万，另一方面不管何种经济成份的书店多数陈列品种在1万以下，1至5万就成少数，5万以上屈指可数。这是至今不改的生产品种和销售品种势差。（二）信息势差。图书销售、点多面广、品种多、交易频率高。一方面市场信息多而杂，另一方面反馈于生产的信息少而乱。客观造成生产的理念主体还是导向，而不是适应和满足。这也是至今不改的销售和生产信息势差。
理性的市场经济不应有长期商品卖、买两难现象和不应有长期的品种势差、信息势差现象。势差长期居高不下是因为人们长期不去研究和攻克造成势差的障碍。这些障碍一是物业障碍。传统的图书零售业是小型、独立、分散、微量、低利企业，仅依靠企业积累扩大物业，需要较长的过程；二是原有出版业均为国有独资；三是出版业尤其是书店传统业务是码洋管理，品种信息在市场的基础层面就混乱了，所以扩大品种就意味着风险，等等。理念、物业、科技、管理、人才都是造成长期两难现象和两个势差的障碍。
由于“两难现象”和“两个势差”所反映的图书市场疲软，并非全是经济疲软所造成，而是由于落后的产业基础和滞后的认识所造成。现实中存在着一个表面饱和的广大的市场空间。
五、农村、包袱与支柱
农村图书出版和发行是出版的老大难问题。无论在计划经济时期还是市场经济的今天，农业、农村、农民只要遇到“农”就变得复杂。这是一种试图超越又而不可能超越的思维定势。我们不妨换个角度思考：以毛泽东为首的第一代中国领导人是以农民革命开始，以农村包围城市最后夺取了政权；以邓小平为首的第二代中国领导人是以农村土地承包经营开始，开创了中国改革开放的新局面；以江泽民同志为首的第三代中国领导人在跨入新世纪前夕，在十五届三中全会的决定中开宗明义就提到：“贯彻落实党的十五大提出的战略部署，实现我国跨世纪发展的宏伟目标，必须保持农业和农村经济的持续稳定发展……稳住农村这个大头，就有了把握全局的主动权。”乍一听这似乎与出版无关。细分析农村与出版的关系太大了，只是因为出版进城了概念上与农村远了，出版发展了概念上与基础远了，其实我们如果排除对课本等文化教育类出版物的不应有的偏见，那么中国出版物最大的市场在农村。改革开放20年图书市场发展最快的是农村。至今为止图书消费占人均消费比重高的是农村。未来中国出版业的生存和发展的依托和希望还是在农村。出版的第一任务是传播知识，农村是最大的市场。为什么许多农村考大学入学分数远远高于城市？农民希望通过出版物求知、求学、求职。农民没有把教材与一般图书分开，也不喜欢把图书分为“农村版”青年的农民，尤其是新一代的知识农民具有更强烈与城市共同的追求。不要批评他们，这是进步，这是希望。出版不应以一种城里人对待“乡下人”的眼光，以一种政治揣摸经济的心理，以一种轰轰烈烈而不扎扎实实的方法去搞农村的出版与发行。这样永远会把农村作为包袱，把成绩作为装饰。
我认为从发展中国家向发达国家的转变过程中，在农村向城镇的转变过程中，教材及文化教育类图书尤其是农村的教材及文化教育类图书将不可改变地是出版业的支柱，并由此推动产业进步和带动其它读物的发展。
当前农村图书发行的首要任务是配合各地政府的规划，合理选择和切实建设好小城镇图书发行网点尤其是中心城镇网点，要有一定规模，要稳定政策，加强监督，改革管理，发展连锁，丰富品种，激活需求。
六、网络技术与物流系统
我们可将文字上表达的商流、物流、信息流、资金流用示意图表示（见图示三）这样可更直观地反映四者之间的关系。无疑商流是四流的原动力，市场经济后商流的意义很浅显，同时若无其它三流支持商流，商流将永远停留在落后的生产力状态下。物流是大市场大流通的核心，是实力的象征。连接商流和资金流，是改革的关键。中国出版业的物流系统是非常落后的，改革以来出版社自办发行，物流自给自足，大流通的物流系统尚无踪影。信息流贯穿于三流之中是神经系统，尤其是营造大系统，信息流将起到决定性的作用。
可以预示二十一世纪信息技术，尤其是实现信息畅通的网络技术将是中国出版业发展最大的推动力。这一预示应在新世纪就初显端倪。然而目前出版行业对网络是既熟悉又陌生，熟悉的是计划经济下新华书店的发行网络，是要改革的。陌生的是市场下的新网络将如何建立，更多采取的是自然经济的网络形态，又往往是无序、低效的。
一个有序、高效的经济网络肯定是个符合产业特征和经济规律的人工网络，不可能是自然网络。客观地说我们对于出版业的网络结构和网络中四流的研究是滞后的，以致很难使产业建立在科学的高度。
在第四部分提到的“信息势差”就是由于网络障碍形成，不仅是网络的杂乱而且网络信息载体不一，信息不在一个平台，即使同一平台的信息未能标准化，即便标准书号也不标准，条形码失去了唯一性，形同虚设。这些最基本的技术问题都是网络和物流系统发展的障碍。都是中国出版业生产力提高的障碍，是扩大市场占有的障碍。
七、企业：生产力与生产关系
可能由于历史或习惯的原因我们更易于采取通过生产关系来发展生产力，即使在一个小小的企业，领导者年年、月月、天天都在策划通过调整生产关系来调动发展生产力，结果关系没有理顺，反而成了斗争。诚然我们在一些重大的时期是通过调整生产关系来发展生产力，如新中国成立后工农当家作主，改革开放后农村土地经营承包等。
江泽民同志在《纪念党的十一届三中全会召开二十周年大会上的讲话》强调了：“必须把集中力量发展社会生产力摆在首要地位”。“生产力是社会发展的最终决定力量”。“科学技术是第一生产力”、“努力把经济建设转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。”“在现代化建设的过程中，要正确处理生产力与生产关系之间的矛盾，使生产关系适应生产力水平，并随着生产力发展的需要自觉调整生产关系。要善于抓住一切机遇，利用各种有利条件来发展生产力”。
一般情况下，企业领导应更多地研究发展生产力，并根据生产力和具体情况调整生产关系。例如在出版产业中选题的开发，产品的生产、商品的流通就是三个完全不同的环节，它们对生产力三要素的依赖程度不尽相同，选题开发主要靠个人的素质；产品生产，工具更显重要；商品流通往往劳动对象和方式大相庭径。同一产业的不同环节，决定生产力的侧重就不尽相同，生产关系自然也不尽相同。就不能用统一的方式处理生产关系，更不能照般其它产业的某一种特定的方法处理生产关系。否则就会制约生产力的发展。
八、合作出版
“合作出版”已经是附之于大量新鲜内容的传统概念。按传统规定的解释，目前充斥市场的合作出版图书几乎都是违规的，控制合作出版与其说是防止内容不健康的图书出笼，不如说本意是对出版社的保障。为什么许多出版社最终放弃了这种保护，是因为改革使这些出版社获得了总发行权，但并不具备总发行的能力。习惯于通过包销，实施总发行权的转让。它引进了资金、劳动、稿源，转移了风险。这在市场经济中是无可厚非的。问题是许多合作出版从选题论证、三校、三审、组织生产及社会效果，出版社均“大撒把”，这样就在出版审批制下的书号特权变成了不附于责任和劳动的权钱交易，最终反而侵害了出版社的根本利益。
建议在保持目前出版审批制下，建立新的合作出版规定。鼓励出版社引入资金、劳动、选题，转移风险，强调出版社对内容、质量和控制生产负法定责任。总发行权应作资格审定，违规则取消。无证则取缔。合作出版不改革不规范，就成了非法生产的保护伞，非法生产和流通就控制不了。
九、市场管理
打黄扫非一方面硕果累累，一方面赝品充塞。音像市场正版、盗版已是1:9，挂历市场紧跟其后。出版社纷纷退出或改良为娼。畅销书、常销书、教学用书已成“不盗非好书”。图书专业市场已成了合法保护下，非常出版物的集散地。为了引导出版物市场的健康发展，建议：(1)鉴于出版物市场的特殊性和目前地方保护下的混乱现状，出版物市场开启就应由新闻出版署审批，省新闻出版局管理，地方政府脱钩，市场混乱关闭。(2)为了引导民营批发、零售企业健康发展，应严格建立的财务检查和实物管理制度，使进、销、存帐清，凭证全。使凭证环环套，流通轨迹清。出了问题，来龙去脉说不清就关门。说得清就可顺藤摸根。民营企业也应开票销售，照章纳税，先税后返，新华书店可向其进货。(3)应对批发、零售、代购、无证经营作出界定。批发是两个持经营许可证企业之间的关系；零售是持经营许可证企业与消费者之间的关系；代购是指持经营许可证企业与机关、团体、学校等集体购买者之间的关系；无证经营指无证购销、获取利差且不纳税的单位及个人。若对市场流通的一些基本关系不界定。非法经营就无法确定。管理就无从谈起，管理是门科学，管理需要调研，管理要有行之有效的方法，管理一定要能看到市场有序和繁荣的进展。
十、开放与保护
这些年我们往往呼唤开放而反对保护。国家要开放，地区要开放，城市要开放，农村要开放，企业要开放，人的思想也要开放。似乎开放就是真理。同时反对保护，一切自我保护都是落后的，认为保护就是封闭，就是开放的反动。
其实不然，按照系统论的论点，任何系统S与其环境
之间必须有边界（见图示四），则无边界就无系统。任何开放系统的边界都是半透膜。保持着S与之间物质、能量、信息的势差，并通过边界进行交通以保持系统的生生不息。封闭系统的边界是刚性的，S与之间虽有势差但不能交换，最终使熵极大而系统灭亡。任何社会系统都是半开放的，全开放的系统最终势差消除，系统则不存在。
由此我们对中国社会主义市场经济也就应有个正确的认识，中国的社会主义市场经济与世界是有边界的，即使加入WTO，也有自我保护，这是世界共同的。中国出版只有坚持有边界的开放才能生生不息；地方出版也是如此，不开放将窒息，全开放将无特色，无优势；一种产业、一个企业、一个人，乃至一个细胞无不如此。
现在讲开放，越开放，全开放都易被人接受，这是一种习惯性的“革命”思维。讲一点边界保障，半开放就会被视作保守。尤其是企业要有边界，要有根据地，要有主业，根基不稳不能乱跨。跨区、跨省、跨国、跨行业，跨所有制，这只能作为一种理想的号召。一个企业当你全跨了，自己也垮了。
