建设区域性生态级媒体平台——打造新型主流媒体的路径探索，本文主要内容关键词为：媒体论文,区域性论文,路径论文,生态论文,主流论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G21 [文献标识码]A 2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中发表讲话，提出要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”①这标志着媒体融合正式成为国家战略。 当前，互联网发展的主要趋势是打造生态级应用平台，打造超级媒体。国外一些拥有平台的互联网公司正在大量整合内容资源，例如，Facebook推出媒体内容创建工具Instant Articles，试图通过与专业媒体合作，整合媒体的新闻内容资源；另外，苹果、谷歌、亚马逊也在不断整合视频、游戏、博客等内容资源。这些已经拥有平台的互联网公司希望为用户提供更丰富的内容服务，增强用户黏性，而专业内容生产并非互联网公司的强项，所以各类内容提供商就成为了他们希望整合的对象。国内大型互联网公司的发展方向也基本相同，例如，阿里巴巴和腾讯这类拥有平台的互联网公司都在通过收购不同类型的公司来整合资源，以构建功能多元的应用平台，满足用户更多需求。 因此，传统媒体适应互联网信息传播时代的关键在于通过平台融合来汇集用户，以此来获得更多的话语权以及生存发展的资源。平台融合就是多个满足用户不同需求的网上及网下平台的融合，其结果就是要构建能够满足用户多种需求的生态级媒体平台。与互联网媒体构建全国性应用平台不同的是，我国传统媒体体系中除了几家中央级媒体之外，大多是区域性媒体，因此，打造新型主流媒体的基本路径应是建设区域性、生态级媒体平台。 一、新型主流媒体的内涵及外延 对于“新型主流媒体”概念的理解应该放在建设现代传播体系的视角来考虑，也就是说，不是要打造一个孤立的新媒体，而是要根据媒体融合发展的需要，全面地思考如何建立现代传播体系的框架。中央明确解释了现代传播体系的架构，即习近平总书记所说的“一批新型主流媒体”和“几家新型媒体集团”。所谓“新型媒体集团”，主要是指不仅该媒体本身应是新型主流媒体，还应形成一个新型主流媒体集群，使其整体规模更大，影响力更强，涉及面也更广。 (一)内涵 新型主流媒体的具体内涵应包括以下四个方面： 第一，新型主流媒体应具有强大的新闻及公共信息的生产能力。这种生产能力不仅体现在信息产量上，还体现在媒体对信息质量的把控能力上，因为引导舆论是媒体的本质功能，也是国家和社会对媒体的本质需要，社会需要这样一个机构来集中地、连续地提供权威的、经过核实的、经过验证的新闻和公共信息。 第二，新型主流媒体应拥有一个属于自己的大型用户平台。结合现代传播体系的架构，新型媒体集团用户平台的规模应该是亿级用户，覆盖范围应是全国、全领域的。根据中国国情，新型主流媒体的构建可以是以现有的行政区划为基础的，在一个较大的经济和行政区域内具有广泛影响力的省级平台，用户规模至少应达到千万级。另外，这个用户平台应该是媒体自有的，而非建立在微博、微信平台上的，媒体应能掌握用户各方面的数据，了解用户的特征。 第三，新型主流媒体应具备成熟稳定的商业模式，并能依托市场资源形成良性运转。近两年来，传统媒体，特别是报媒的广告收入都在不断减少；未来，媒体现有的商业模式将面临彻底的变革。数据库营销及数据库电商是媒体商业模式发展的趋势，虽然每家媒体掌握的社会资源不同，其具体的盈利模式也会存在差异，但新型主流媒体都应具备成熟且稳定的商业模式。 第四，新型主流媒体应具备强大的技术支持系统。新型主流媒体的用户平台及数据库建设都离不开技术支持，强大的技术支持系统是维持新型主流媒体正常运转的根本保障。 (二)外延 新型主流媒体的外延是指，所有具备以上所提及的条件的、以传统媒体为基础发展起来的媒体机构，无论是广播电视集团，还是报业集团，都适用“新型主流媒体”的概念。 需要确立的标准除了上文已提到的用户规模标准，还应包括新闻生产标准、经济规模标准等，这些标准还需要进一步研究。 未来中国可能会以几个传媒集团为先导，以几十个(一批)新型主流媒体为主干，形成一个党和政府能够主导的传媒体系。现有地市级的媒体将来可能会收缩成这些传媒平台的入口，而不再具有独立的媒体形态。这些传媒平台将来会拥有大型的用户数据库、完善的销售体系和运营体系及强大的技术平台。 二、“一批新型主流媒体”和“几家新型媒体集团”的差异 既然现代传播体系应包含“一批新型主流媒体”和“几家新型媒体集团”，也就意味着，不同类型的媒体融合转型的任务也不尽相同。 对于中央电视台、人民日报、新华社三大中央级媒体来说，面向全国大众，掌握了大量的社会资源，获得财政支持也最多，其媒体融合任务就是打造全国性的生态级媒体平台，成为“几家新型媒体集团”，他们也是未来我国新型传播体系的主要支柱。“新型媒体集团”应拥有亿级用户服务平台，所以建设“新型媒体集团”仍然应以聚拢海量用户、汇聚大数据资源为核心。中央级媒体应以其社会影响力和市场推广能力以及牌照等行政资源为基础，充分发挥独特的新闻内容生产优势，主打影响力和公信力。 对于浙报集团、湖南广电、湖北广电等区域性传媒集团或区域性媒体集团来说，他们能更好地把握本地资源，可以为用户提供更周到的本地服务，其媒体融合任务应是形成区域性生态级媒体平台，打造“新型主流媒体”。这类“新型主流媒体”应该拥有千万级的用户服务平台。 建设区域性生态级媒体平台，首先需要通过满足用户的刚需来聚集用户，然后要通过特色产品和服务留住用户，增强用户黏性；在此基础上尝试媒体电商、第三方平台、LBS社区服务等新商业模式。媒体应从过去社会生产和商业领域的旁观者，转变为社会生产、商业运转中直接面对企业的商机创造者、资源整合者、平台运营者，逐步扮演起“大枢纽”的角色，最终形成生态级的媒体平台。区域性生态级媒体平台适合由省级媒体组织来建设和运营，这就需要由省级媒体发起区域性媒体云平台建设，并动员市、县级媒体积极参与共建区域性媒体平台。 三、区域性媒体平台建设实践 在互联网时代，用户就是群众、就是阵地；用户就是消费者，就是市场。因此，从战略上看，推动媒体深度融合发展、打造新型主流媒体的关键就在于构建新的用户平台，并在这个平台上建立起最强的用户黏性。事实上，全国各地区的媒体机构探索媒体融合实践已有多年，党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展重大战略部署一年多来，各级媒体在媒体融合发展方面的实践也在不断深入，其中，浙报集团、湖南广电、湖北广电等都认识到构建新的用户平台的重要性，并积极投入人力、物力，开展平台建设，虽然目前还未形成区域性生态级媒体平台，但他们“以构建用户平台”为核心的媒体融合发展思路是基本正确的。 (一)浙报集团：以用户为中心建设枢纽型互联网传媒集团 自2010年起，浙报集团通过推动经营性资产整体上市，建立浙报传媒梦工场，并购边锋浩方网络平台，成功打造了融合发展的资本平台、技术平台、用户平台，赢得了在互联网领域整合资源的主动权。② 1.“新闻+服务”的媒体融合发展战略 2014年，浙报集团把顺应用户需求作为中心环节，重塑传播逻辑，转变发展方式，从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变，全力构建“新闻+服务”的融合发展模式。③作为区域性媒体集团，浙报集团的核心战略是“本土化新闻+本地化服务”，在以用户为中心、以数据库为内核的基础之上，紧扣新闻资讯服务、公共文化服务和生活服务这一主线，进行垂直领域和区域性的“新闻+服务”的平台化探索。 浙报集团核心新媒体产品——“浙江新闻”移动客户端是浙江省委、省政府独家授权的移动信息发布平台，定位为浙江政经新闻第一平台，上线半年内，用户突破500万，创造了省级党报创办新媒体产品快速成长的记录。④2015年10月8日，“浙江新闻”移动客户端正式实现了浙江省11座城市的“新闻+服务”功能全覆盖，其“本地”页面汇集了全省11市的天气、交通、生活及新闻资讯，用户只需下载该APP并打开手机定位系统，便能快速了解自己所在城市的最新信息。同时，用户还能通过这一客户端进行违章查询、智能挂号、模拟驾考等各式各类的政务服务和社会服务。 2.“三圈环流”的新媒体产品矩阵 浙报集团还构建了“三圈环流”的新媒体产品矩阵，以推动主流新闻传播占领互联网信息传播制高点为目标，建设具有“党报性质、浙江特点、原创特色、开放特征”的主流网络媒体平台，构建媒体融合的新格局。“三圈环流”的新媒体矩阵由内而外包括核心圈、紧密圈和协同圈三个部分。其中，核心圈是由“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线和浙江视界构成的“四位一体”的网上党报，相互联系，以传播主流新闻为核心；紧密圈由边锋网新闻专区、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块、云端悦读PAD客户端以及各市、县门户网站构成，负责发布浙江省重大新闻，壮大主流舆论阵地；协同圈包括微博、微信等第三方网络平台和专业移动客户端，用于连接商业网站既有平台，通过积极渗透抢夺话语权，为核心圈和紧密圈的产品导流。⑤ 通过打造“三圈环流”新媒体矩阵，我们可以看出，浙报集团在抢占互联网信息高地时，不仅通过搭建新平台实现其自身内容的网络化，还积极汇聚集团内外的新媒体资源，将它们一一纳入“三圈环流”的体系中，体现了互联网时代的聚合精神，也提升了媒体矩阵的构建效率。同时，这一大型新媒体矩阵对于构建自身的内容数据库和用户数据库都有帮助。 3.融媒体传播服务平台规划 从浙报传媒上市打造资本平台，到建立新媒体研究和人才培养基地——传媒梦工场，再到收购边锋浩方，构建“三圈环流”的新媒体矩阵，浙报集团在媒体转型发展中积累了较多的互联网资源和产品开发经验。综合几年来的经验和资源，浙报集团制订了“媒立方——融媒体传播服务平台”的规划。这一融媒体传播服务平台分成三个子系统：内容数据仓库及其应用系统，负责解决“内容”要素的各方面问题；用户数据仓库及其应用系统，负责解决“用户”要素方面的问题；新媒体云服务平台，负责解决“连接”方面的问题。⑥ 从融媒体传播服务平台的规划中可以看出，浙报集团希望系统地建设内容数据库及用户数据库，并通过新媒体云服务平台实现集团的内容产品从PC终端向手持移动终端的过渡。 (二)湖南广电：以优质内容为根本建立媒体生态体系 湖南广电“芒果TV”从国内首个具有广电背景的视频网站，发展到一个官方视频平台，再到形成“软硬结合”的“芒果TV生态平台”，在提倡开放、共享的互联网时代，“芒果TV”实行“独播战略”，逐步收缩独家拥有的全部电视节目内容的版权分销，直接参与网络视频业的竞争，打破了多年来电视台在为视频网站提供版权内容中的配角身份。 1.平台建设：从视频网站到生态平台 2014年4月，湖南广电整合旗下新媒体金鹰网和芒果TV网络电视台，推出“芒果TV”视频客户端，这是第一家由广电媒体打造的网络视频平台，在当时对于传统广电媒体来说具有里程碑式的意义，打破了商业视频单方面向电视业渗透的局面。“芒果TV”以湖南广播电视台的优质内容为基础，同时整合第三方专业机构生产的内容，面向PC、手机、电视等不同终端都开发了客户端，为用户提供内容丰富、体验多样、多屏合一的视听服务。“芒果TV生态平台”以视频客户端和互联网电视为两大核心阵营，在横向上，包括芒果TV视频客户端(PC、移动终端)、芒果TV互联网电视、湖南IPTV，实现了多平台、多终端联动的业态模式；在纵向上，芒果TV建立“渠道+内容+终端应用+用户”的立体生态体系，初步建成“一云多屏”的文化产业格局。 2.独播战略：成功实现用户引流 湖南广电旗下湖南卫视拥有《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等多档品牌节目，常年稳居全国收视率前三的位置，湖南广电清晰地认识到品牌节目内容是其最具竞争力的资源，所以面对互联网视频行业的激烈竞争，仍有底气坚持独播，并相信能够以这样的方式将其长期积累的电视观众转变为“芒果TV”平台的用户。事实证明，他们的这一尝试是卓有成效的。据了解，从2014年4月起步开始，芒果TV优质视频点击量从百万级飞升至千万级，尽管在流量上与一线梯队视频网站无法相比，但也已处于一个数量级；截至2015年3月，芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万⑦，“芒果TV”客户端的下载总量已超过6000万次，若有重量级节目或热门电视剧，还会呈现爆发式增长，这无疑印证了优质IP的核心竞争力。不过，独播战略对于芒果TV来说只是一个开端，当独播带来了一定规模的用户后，如何留住这些用户？如何培养用户黏性？芒果TV的用户平台运营任重而道远。 3.软硬结合：将OTT TV业务视为发展重点 虽然芒果TV在移动端的发展速度更快，但是湖南广电一直将OTT TV业务视为其发展的重点。湖南广电的内容优势和牌照优势为其在互联网电视行业的布局铺平了道路，内容优势已不必赘述，在牌照方面，湖南广电同时拥有互联网电视内容服务和集成业务两张牌照。考虑到传统广电媒体在硬件生产方面的短板，若想快速进军互联网电视行业，必然需要采取合作的方式。如何在与硬件厂商的合作过程中获得主动权？湖南广电对自身形势进行了客观的判断，选择与所有硬件厂商合作，从上层(OS层)寻得掌控力，既有利于其自身生态体系的建设，也将竞争对手的冲击降到最低。目前，芒果TV已经与40余家硬件厂商签订战略合作协议，形成了拥有20余款产品的“芒果TV inside家族”，主要产品形态为互联网电视一体机和互联网电视机顶盒。⑧ (三)湖北广电：以媒体云为起点构建区域性生态级媒体平台 2014年，湖北广播电视台(集团)整合旗下网络广播电视台、手机电视、移动电视、IPTV、城市电视等多家新媒体资源成立了湖北广电长江新媒体集团，并将节目的新媒体版权运营及所有对外新媒体合作事宜都交由新媒体集团负责。随后，湖北广电从顶层设计着手，构建了一体化的融合发展新格局。未来，湖北广电将向着建设区域性生态级媒体平台的方向发展，其“长江云”大数据项目也将由媒体云出发，逐步形成“媒体云——政务云——商务云——产业云——区域云”的生态圈。 1.平台建设：与技术服务商合作搭建媒体云平台 2015年9月10日，由湖北广电与一家技术公司共同打造的全国首家省级新媒体云平台“长江云”正式上线。“长江云”最大的特色在于，它所聚合的新媒体产品不仅限于湖北广电集团内部，还包括湖北省内各级媒体资源，试图以这种方式带动、帮助全省各级媒体实现融合与转型，为省内各级媒体提供技术、内容和经营等支撑。该平台以“共建、共享、共赢”的理念，得到了省内市(州)、县各级报社、电视台、政府部门等50多家单位的响应，为构建湖北省的新媒体生态圈打下了良好的基础。“长江云”是我国区域性传统广电媒体融合发展的新尝试，其核心是要将全省用户都聚集到这个统一的平台中，形成大规模的用户数据资源，实现用户数据应用价值的最大化。 2.融合技术：将传统电视观众转化为新媒体用户 2014年4月，湖北广电争取到了“微信摇电视”全国首发试点的先机，并成立了从事这一业务的市场化企业——微摇科技公司。6月29日，湖北卫视明星节目《如果爱》实现了全国电视“第一摇”。看似简单的“微信摇电视”，实际是连通了手机屏和电视屏，真正实现了双屏互动，有利于其将原先的电视观众转化为看得见的用户。湖北广电集团如果能通过微摇科技公司掌握所有使用“微信摇电视”的用户数据，微摇的价值将进一步提升。同时，湖北广电集团也可以将“微摇”的技术融入其“长江云”平台的其他服务中，例如，通过“摇一摇”获取民生数据，为其智慧政务建设提供技术支持。 3.战略构思：打造区域性生态级媒体平台 湖北广电集团目前的核心项目——“长江云”大数据中心项目，是运用云计算、大数据和数字互联网等新一代信息技术，通过建立湖北长江云大数据中心，打造立足湖北、辐射长江经济带、面向全国的区域综合性云计算和大数据服务中心，其目标是构建区域性的公共信息服务平台。刚刚推出的媒体云平台仅仅是湖北“长江云”项目的第一步，湖北广电集团转型的目标是建设区域性生态级媒体平台。媒体云平台的建设相当于通过汇聚全省的媒体资源打造一个具有相当规模的内容库，在此基础上，“长江云”平台还将通过智慧政务服务吸引用户，打造用户平台，采集用户的媒体内容偏好数据、民生数据等，用户数据库的建设将让数据库营销和数据库电商成为可能，为湖北广电集团实现商业模式转型提供基础。 四、建设新型主流媒体实践中存在的问题 上述几家媒体的实践证明，他们正在通过建设区域性生态级媒体平台来实现媒体融合发展，但我国建设新型主流媒体的实践过程中仍存在一些问题，对这些问题的反思，有助于我们探索建设区域性生态级媒体平台的路径。 (一)很多主流媒体在“两微一端”方面都做了尝试，但收效有限 “两微一端”即媒体在微博、微信平台开通官方账号，并建立独立运营的移动客户端。在媒体融合的大背景下，所有传统媒体都意识到应该做些什么来跟上行业发展的整体步伐，但是对于如何转型、如何实现媒体融合发展，并没有形成清晰的想法，只是盲目追随同行，所以，很多主流媒体接触新媒体都是从做“两微一端”开始的。然而，根据我们对一些地方媒体的调研，他们之所以尝试做“两微一端”只是因为看见其他媒体都在做，感觉自己不做就落后了；但做了之后又发现，“两微一端”并没有为媒体的整体转型发展带来帮助，只是加重了记者、编辑的工作量。“两微一端”虽已成为各个媒体的标配，但大家对其局限性也有所认识，将其称为治标不治本的“+互联网”行为。 事实上，“两微一端”作为媒体融合发展的起步不失为一种恰当的选择，之所以难以取得成效，是因为很多传统媒体在做“两微一端”之前并没有明确自身希望通过此举带来什么样的结果，也没有对“两微一端”的工作做出清晰的规划。这就导致，“两微一端”出现了有内容而缺用户，或是有用户却没收入等情况。用户由传统媒体向新媒体平台的迁移，让传统媒体不得不通过在新媒体平台提供内容服务来阻止用户的流失。“两微一端”之所以给媒体带来的收益非常有限，主要有以下两点原因：首先，通过新媒体平台呈现的内容，与原先呈现在传统载体中的内容，应该是不同的，其组织形式、表现方式都应存在差异，但是很多媒体在“两微一端”发布的内容与在传统媒体发布的内容并无二致。其次，一些媒体通过“两微一端”的内容和服务创新聚集了一定规模的用户，但却没能有效利用这些用户资源，其价值自然难以彰显。 没有目标又缺乏章法，使得媒体在“两微一端”的尝试流于形式，难以给媒体带来真正的效益。无论是借力第三方新媒体平台，还是建设独立的新媒体平台，其核心还是要通过新媒体提供的内容和服务来聚合用户，并通过用户数据的采集、分析、应用，使其商业价值得到最大程度的体现。 (二)建设区域性生态级媒体平台面临着资金匮乏、技术缺陷等问题，更严重的问题还包括媒体经营理念的落后，缺乏体制机制的支持等 建设新型主流媒体需要媒体从内容生产、信息传播、组织架构等各个方面实现全面、整体的转型，这并不是可以一蹴而就的，需要经过漫长而艰难的探索，很多传统媒体在转型过程中可能还需要不断试错，才能最终找到适合自身的发展之路。这个探索过程需要投入大量资金，且这些投入在短期内很难带来回报，这就使得本就面临着经济效益下滑的传统媒体，拿不出足够的勇气去投资媒体融合的新业务。与此同时，地方财政对于媒体融合发展的支持也不够，建设新型主流媒体毕竟对党和政府建立新的宣传阵地大有裨益，所以，地方政府应给予一定的财政支持。 互联网时代所需的技术基因几乎是所有传统主流媒体的先天不足，但新型主流媒体一定是运行在互联网上的，也必然要面对日益崛起的网络媒体所带来的挑战，所以媒体融合发展必须突破软件、硬件、网络等方面的技术障碍，无论是通过引进技术人才自建技术平台，还是与技术服务商合作搭建技术平台，这都是新型主流媒体必须补齐的短板。在与技术服务商合作的过程中，媒体还应确保其自身能在平台的运营过程中起主导作用。 资金和技术的不足相对来说还算是较容易解决的问题，建设新型主流媒体面临的最大障碍是媒体经营理念的落后及媒体内部体制机制的不合理。既然要实现媒体发展的全面转型，彻底抛弃旧有的经营理念和过时的体制机制显得尤为重要。在经营理念方面，媒体需要抛弃原来那种以自身为中心的运作方式，改变原来的受众观，重新定义自身与用户之间的关系，围绕用户提供内容和服务；另外，媒体还需认清其在现代传播体系中的角色以及与其他信息传播参与者之间的关系类型，传统主流媒体在现代传播体系中的主导地位必须从与新媒体、自媒体的平等竞争中确立。 事实上，能对上述变化有清晰的认识并采取相应行动的主流媒体并不多。在体制机制方面，现在主流媒体大多仍是以栏目、频道为基本单位形成的科层式组织结构，这种结构不利于各部门之间的协作创新，也很难激发员工的工作积极性，而这两者都是发展新媒体业务中极其需要的。媒体融合发展要求媒体在传统业务的基础上增加新媒体业务，这需要媒体的采编团队付出更多劳动，并需要他们具备更强的创新能力，如何调动媒体人的积极性，让大家都能够积极投身新媒体内容建设，这就需要尝试新的体制机制，提升媒体人开展新业务的积极性和工作效率。唯有抛弃残留的事业单位管理机制，有选择地借鉴现代企业管理制度，才有可能形成建设区域性生态级媒体平台所需要的体制机制。 五、建设区域性生态级媒体平台的意义、路径和支撑点 (一)意义：建设区域性生态级媒体平台是打造新型主流媒体的核心环节 从地方媒体的融合发展实践来看，在报业和广电业分执牛耳的浙报集团和湖南广播电视台，不约而同提出和实践着具有各自特色的“以用户为中心”的媒体融合战略。但就传媒业目前的发展情况来看，很多媒体(尤其是报业)仍未认识到构建用户平台的重要性。在建设新型主流媒体、实现媒体融合发展的过程中，最关键、最有价值的部分仍是新的用户平台的搭建。虽然区域性生态级媒体平台的建设是一个系统工程，其中包括从硬件到软件、从内容到技术、从个人到组织等各个方面的革新，但无论是“两微一端”的建设，还是发展新媒体业务所需的内容创新，其目的都是为了吸引用户、聚集用户，所以媒体必须首先搭建自身的用户平台，这样新媒体业务的开展才有意义。 从媒体的未来发展角度来说，用户平台的搭建及用户数据库的形成，是媒体未来商业价值的集中体现，数据库营销及数据库电商将取代广告成为未来媒体的主要商业模式，其前提就在于搭建用户平台、完善用户数据体系。当然，用户平台的搭建离不开技术和资金的支持，但更重要的是媒体应具备这样的认识，这样才能明确其转型发展的首要任务，并集中力量对其用户平台的基本形态、构建方式、用户来源等作出详细规划。 (二)路径：通过智慧政务平台建设打造“媒体云——政务云——商务云——产业云——区域云”的生态链 “媒体云”是地方媒体共建、实现资源共享的平台，其核心是通过汇聚内容资源打造区域性的内容数据库；“政务云”即地方智慧政务服务平台建设，将是传统媒体抓取用户的重大机会，也是媒体构建用户平台、形成用户数据库的最佳途径；“商务云”即在用户平台基础上形成的、聚合商业化服务、为媒体提供价值补偿的商务平台；“产业云”即当商务云平台发展到一定程度之后，必将形成多条以用户为核心，围绕媒体服务展开的新产业链；“区域云”即以行政区域为基本划分依据，将上述各平台的资源整合在一起，打造一个区域性生态级媒体平台。最终，各平台连通后即会形成一条“媒体云——政务云——商务云——产业云——区域云”的生态链。 媒体融合发展应以用户为中心、以用户平台搭建为首要任务。用户数据是这些云平台实现价值的前提，如果只是搭建了平台，而不能聚集相当规模的用户，平台的价值就无法体现。所以，如何抓住用户将成为区域性生态级媒体平台建设的重点和难点。 分析当前互联网应用平台的发展实践可以看出，一般而言，构建大规模用户平台的途径主要是依靠技术、内容或服务。在技术方面，腾讯、阿里巴巴、百度等互联网公司凭借自身的技术优势打造了成功的应用平台，吸引了大量的用户，而绝大多数传统媒体难以在这方面建立优势。在内容方面，具有新闻信息生产优势的传统媒体，不得不面对这类产品虽然具有较强的刚性需求但其用户黏性不足的现实，以及这类产品没有版权保护的窘境，从目前实践来看，依靠新闻内容集聚并黏住用户难度很大。因此，通过发展服务业务实现用户的聚合，是传统媒体融合转型中较为可行的途径。 智慧政务平台建设正是传统媒体聚集大规模用户的有利契机。一方面，人们对政务服务的需求是刚性的，人人都需要办理诸如缴费、挂号、注册登记等业务，可以说智慧政务平台天然就拥有庞大的用户群体。另一方面，在长期的政务活动中，政府有关部门采集了大量用户数据信息，建立起相应的数据信息库，如公安、电力、教育、卫生、社保、民政等部门都有着庞大、精确的用户数据库，在智慧政务平台建设过程中，这些用户数据可以说是无价之宝。相比互联网新媒体，传统媒体有更强的线下资源整合能力，与地方政府关系更为密切，如果能够参与智慧政务平台建设，把媒体融合发展与之统筹运作、有机结合，将带来积聚用户资源、打造用户平台的巨大机会，也是主流媒体打造“媒体云——政务云——商务云——产业云——区域云”的生态链最可行的路径。 (三)支撑点：推进体制机制创新，解决媒体融合发展中尚存的问题 1.媒体融合必须要有新的体制机制作为保障 指望一个传统的大媒体集团一下子整体上改成新体制、新机制，特别是形成能够和互联网商业媒体竞争的机制体制，是不现实的。传媒业的转企改制问题，中央提出十多年了，还是有相当大的一部分，甚至是传媒业的主体部分没有转，转不动。主流媒体机构里面还有相当一部分是事业单位。如果机械地理解一体化发展，想要把整个传统媒体集团的机制体制一下子都改到能够与腾讯、百度、阿里这些企业去竞争，实际上是很困难的。 根据这样一种具体情况，我们应该把传统媒体机构要做的一些新媒体项目和新媒体平台，用新机制、新办法、新载体发展起来。对于这些新业务，一定要用新机制、新体制，甚至要用新的考核方式方法。在一体化发展战略框架之下，用新的实体、新的组织、新的机制，去做新的业务。尤其不能用传统媒体落后的体制机制去覆盖和发展新的媒体融合平台，而应该让新的机制体制去推动新平台的建立，未来吸收和转化旧的体制机制。这就是在“一体化发展”框架下实现的“个性化转型”，实际上，这也是一种“增量改革”。因此传统媒体集团需要考虑对新媒体项目公司实行混合所有制结构，并制定相关政策。 2.鼓励新闻媒体在政策资金引导下，通过投融资渠道解决媒体融合所需要的资金问题 为此，我们需要解决影响资金大规模进入新闻媒体机构的瓶颈问题。 其一，尝试放开对管理层和关键技术及其他专业人员的股权激励限制。 其二，把传媒集团对其控股的上市公司的要求从绝对控股改为相对控股。 其三，对新闻媒体集团的领导体制进行系统梳理和顶层设计，提升新闻媒体机构的科学决策水平。 总之，建设区域性生态级媒体平台是打造“一批主流媒体”的基本路径，就目前区域性媒体融合发展情况来看，区域性生态级媒体平台具备建设的可能性，且应该成为传统媒体与新兴媒体融合发展的关键点。区域性媒体集团可以通过与地方政府合作，共同建设、运营地方智慧政务平台，为用户提供多样化的服务，建设用户平台，形成用户数据库；以体制机制创新带动媒体运作模式、商业模式的创新，在此基础上形成区域性生态级媒体平台。 ①习近平：《推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律》[EB/OL]，人民网-传媒频道：http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html。 ②新华社新媒体中心：《中国新兴媒体融合发展报告(2014-2015)》[M]，新华出版社，2015年7月出版。 ③⑤高海浩：《重塑传播逻辑 转变发展方式》[EB/OL]，中国记协网：http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/04/c_133894827.htm?utm-source=tuicool&utm_medium=referral。 ④李雪昆、梁晓龙：《浙报传媒：多元布局构筑“传媒金字塔”》[N]，中国新闻出版广电网/报，2015年8月11日。 ⑥蒋纯：《媒体融合时代的技术创新》[J]，《传媒评论》，2014年第10期，第8-12页。 ⑦北京市新闻工作者协会：《中国媒体融合发展报告(2015)》[M]，社会科学文献出版社，2015年7月出版。 ⑧电科技：《“独播”成就芒果生态：芒果TV增长70倍的天机》[EB/OL]，电科技：http://www.diankeji.com/guandian/15022.html。标签：主流媒体论文; 传统媒体论文; 湖南广电论文; 新媒体产业论文; 融媒体论文; 互联网电视论文; 新媒体营销论文; 湖南建设论文; 新媒体广告论文; 湖北广电论文; 互联网新闻论文; 自媒体论文; 新媒体论文; 新闻集团论文; 湖南发展论文;