跨国公司“亲华”广告的双边效果：是皆大欢喜，还是顾此失彼？，本文主要内容关键词为：顾此失彼论文,皆大欢喜论文,跨国公司论文,效果论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
随着品牌国际化程度的不断加强，跨国公司的品牌如何与本土消费者维系长期、有效的品牌关系是管理实践的一个重要问题。从跨国公司在中国的营销实践中，我们不难观察到一些品牌在中国实行本土化的广告策略，在广告诉求中或者加入中国文化的元素（如可口可乐的广告中出现风车、舞龙、风筝、水墨画等），或者表达对中国本土消费者的尊敬（如肯德基的“为中国而改变”的广告），或者直接宣示对中国的好感（如三星的“爱中国”广告语）。在这里，我们把这种跨国品牌向中国消费者示好的广告称为“亲华”广告。跨国公司之所以采取这种亲近中国的广告传播，目的应该是加强和中国本土消费者的关系。那么，它们能够如愿以偿吗，中国消费者对此反应如何？另外，虽然跨国公司一般不会在其品牌来源国播放在其他国家播放的广告，但是全球化时代信息传播的便捷和人员流动的频繁，跨国公司起源国的消费者很有可能通过网络媒体或实地接触到该公司在他国发布的亲近当地消费者的广告，他们对这类广告又会有什么样的反应？举例来说，源自韩国的跨国公司三星近年在中国的平面广告中，经常会呈现写有“爱中国”三个字的心形图案，那么，对于这种友好表示，中国的消费者反应如何？同时，当韩国的消费者看到这种广告时，他们又会如何反应？本研究正是基于对这些问题的兴趣和关注，来提出研究课题。本研究探讨的主题是：本土消费者和品牌来源国的消费者对跨国公司使用亲近当地民族情感的广告会如何反应，这种反应背后的影响机制又是什么。
将民族情感作为广告诉求的重点，是不少中国本土品牌采用的营销传播策略。比较典型的广告如下：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，长虹的“中国风”，海尔的“中国造”等。这些广告往往强调民族归属感、民族感情和国货意识（庄贵军等，2006）。一些学者探讨了民族情感对消费者的品牌偏好的影响及中国消费者对中国品牌使用民族情感广告的态度。研究发现，民族情感的作用确实存在，但是并非压倒性的影响。在一些产品类别上，民族情感使得中国消费者倾向于偏爱中国品牌，但是，产品质量等因素也是影响消费者品牌态度的重要因素，民族情感不能完全决定消费者对品牌的态度和行为（王海忠和赵平，2004；Zhou and Hui,2003）。研究还发现，消费者自身的一些因素，如消费者民族中心主义、国货意识和对一些国家的敌意等也会影响其对中外品牌的态度。以国货意识为例，研究发现，在某些重要的行业，消费者对中国品牌有很强的偏好，即使中国品牌和国外品牌在知名度或性价比上有一些差异（Roth and Romeo,1992; Watson and Wright,2000）。
文献回顾表明，来自中国之外的跨国公司的“亲华”广告的效果如何，以往的研究很少涉及。我们认为，上述关于中国本土品牌的民族情感诉求策略的效果的研究结论，不能用来推测跨国公司的“亲华”广告的效果。一方面，中国消费者对中国品牌民族情感诉求的反应机制的基础是消费者和品牌拥有共同的归属感，而当国外品牌也采用这样的诉求时，消费者对于该行为的感知和归因会有所不同，其态度也可能有所不同。另一方面，跨国公司使用“亲华”的民族情感诉求，对其来源地的消费者有什么样的影响？是能够得到他们的理解和认可，从而出现“皆大欢喜”的局面，还是适得其反，出现“顾此失彼”的情况（即与自己国家的消费者的民族情感诉求有所矛盾，削弱来源地消费者和该品牌之间的关系）？这个问题很难从以往的研究中得到现成的答案。因此，跨国品牌“亲华”广告的双边效果及背后的心理机制，是一个有待探讨的新问题。
在面对同一民族情感诉求时，如三星“爱中国”的广告语，我们不难预料中国消费者和来源国消费者反应的差异。差异的来源一方面是对“亲华”诉求的感知和归因，如中国消费者可能把三星“爱中国”的表示感知为亲近中国消费者的营销行为，而韩国消费者可能认为三星的“亲华”与三星作为一个韩国品牌应该具有的对韩国的忠诚、爱国的义务有所违背。另一方面是两个群体的消费者与跨国品牌已有的品牌关系不同，对于韩国消费者来说，三星可能与他们有更强的自我联结，在品牌个性和象征意义上与他们有更多共同的特质，从而被韩国消费者感知为更加亲近的内群体关系伙伴。对于不少中国消费者来说，三星可能只是一个外来的朋友。在分析消费者－品牌关系方面，我们采取Fournier（1998）提出的品牌和消费者之间的人际关系视角，从品牌作为一个社会交往对象的角度来分析中国消费者和来源国消费者与品牌的关系。人际关系视角的消费者－品牌关系理论较好地涵盖了关系互动层面的内涵，可以帮助我们捕捉消费者和品牌之间关系的动态性。
综上所述，本研究将从消费者－品牌自我联结和人际关系视角来探究中国消费者和来源国消费者对跨国公司在中国使用“亲华”民族情感广告的反应及背后的心理机制。具体来说，本研究的问题有两个：①对于跨国公司的民族情感广告诉求，中国消费者和来源国消费者在态度和行为上会作出怎样的反应？②当竞争者采取类似的民族情感诉求时，该品牌广告的影响是否发生改变？本文的结构如下：首先，将回顾消费者－品牌自我联结和品牌关系理论的相关文献；其次，根据相应的理论和营销现象，分析中国消费者和来源国消费者的反应差异及其原因，并提出理论假设；再次，设计三个实验来检验理论假设，并对相应的实验结果进行讨论；最后，讨论本研究存在的局限性及未来的研究方向。
1 文献回顾
1.1 消费者自我－品牌联结
人们通过消费或拥有某个品牌来满足心理需求，其中包括建立、加强或表达他们的自我概念（Belk,1988）。人们感知的不仅是品牌带来的实用价值，还包括品牌带来的心理意义。例如，对韩国消费者呈现三星手机时，他们不仅会考虑产品属性带来的使用价值，还会感知三星的品牌意义——三星是韩国知名度高的民族企业、国货、爱韩国等，这些品牌意义和韩国消费者的社会自我概念，如国家归属感紧密地联系在一起。
在品牌和消费者自我概念联系上，有大量的文献讨论了消费者如何形成自我－品牌的联结。一种观点认为自我联结来自于品牌意义和消费者自我概念的一致性，如对产品的拥有和使用（Ball and Tasaki,1992）及品牌的参照群体（Escalas and Pettman,2003; Escalas,2004）。对于有稳定、一致参照群体的品牌，消费者和参照群体之间具有积极的心理联结，如对参照群体的偏好和归属感，可以转化为消费者自我－品牌之间的联结。例如，三星的参照群体是韩国本土消费者，韩国消费者基于对内群体的心理联结“爱国”，会产生自我概念和三星的联系。另一种观点提出消费者会把品牌感知为一个社会伙伴，通过人际交往的规则来解释消费者和品牌的关系，包括消费者自我－品牌联结（Aaker et al.,2004; Aggarwal,2004; Fournier,1998）。这方面研究认为品牌作为一个社会交往对象融入消费者的社会自我概念中，这个观点和之前将他人作为自我概念一部分的文献相一致（Cross and Madson,1997）。例如，Cross等（2000）研究表明，消费者可能会把重要他人，如亲密朋友加入自己的自我概念中。而且，这种社会性自我概念对于集体主义倾向的个体更加重要。他人融入自我概念的观点可以引申到品牌关系中，被感知为社会交往对象的品牌也可能作为消费者的重要他人，融入消费者的自我概念中。
品牌作为社会交往对象融入消费者自我概念的观点也可以解释Escalas和Battman（2003）的参照群体观点。消费者对品牌的参照群体一致的感知可能会影响对品牌的拟人化，把参照群体的特质、态度和情感加入对品牌的感知。例如，三星的参照群体是韩国本土大众消费者，这可能会使消费者把韩国本土大众消费者的个人特质和对这个群体的认同、喜好转化为对三星品牌的性格和关系的感知。在本研究中，我们认为参照群体是消费者对品牌伙伴感知的一个重要来源，根据消费者与参照群体、品牌与参照群体的关系，消费者也会把品牌感知为内群体或外群体的成员。结合社会交往理论（Emerson,1976），对社会交往对象的所属群体的感知取决于个体和社会交往对象的共同特质，我们认为：对于韩国品牌三星，与中国消费者相比，韩国消费者在来源、文化、民族情感、价值观上有更多的共性，从而韩国消费者会把三星感知为内群体的社会交往对象；而对中国消费者来说，三星是一个外群体的社会交往对象。综上所述，品牌拟人化的观点也可以解释参照群体带来的消费者－品牌联结。对于那些有消费者归属或喜欢的参照群体的品牌，消费者会把它们感知为内群体的社会交往对象，有更强的自我－品牌联结，因为消费者和品牌拥有更多相同的特质；相反，对于非所属或不熟悉的参照群体的品牌，消费者会把它们感知为外群体的社会交往对象，自我－品牌联结程度低。
那么，一个重要的问题是，当出现和内群体的态度、价值观不一致的品牌诉求线索的时候，消费者会怎么反应？Escalas和Battman（2005）提出，当品牌诉求和外群体的价值观和态度联系起来的时候，内群体消费者和该品牌的自我－品牌联结会被削弱。从把品牌作为社会交往对象的观点来看，品牌和外群体价值观联系的增加，会降低内群体消费者把该品牌感知为一个内群体成员的程度。例如，当三星推出“爱中国”的广告时，这个广告可能会降低韩国本土消费者和三星品牌的自我－品牌联结，从而影响韩国消费者和三星的品牌关系的性质和强度。
1.2 品牌关系理论
有关内外群体成员的社会交往理论的相关文献可以用于解释消费者对品牌策略的态度和行为的变化，以及这些营销策略对消费者－品牌关系的影响。随着对品牌关系研究的深入，一些研究者开始把人际关系理论用于解释消费者和品牌之间的关系强度及关系性质（Aaker et al.,2004; Aggarwal,2004; Fournier,1998）。例如，试图发掘影响消费者自我和品牌联结的因素，包括品牌的性格（Aaker,1997）、关系规范（Aggarwal,2004）、参照群体（Escala and Battman,2005）等。还有一些研究将人际关系的因素加入对消费者－品牌关系强度和性质的考量中，如Aaker。等（2004）提出的品牌关系强度，以及Aggarwal（2004）提出的共享关系和交换关系。正如在消费者－品牌自我联结的文献中提到的，我们从消费者会把品牌看成社会交往对象的视角，把品牌感知为内群体或外群体成员，从而建立不同的关系规范和关系强度，这可能导致消费者对品牌的民族情感广告有不同的反应。为了探究消费者对民族情感广告的反应，我们首先回顾了消费者对于不同的品牌伙伴使用的品牌关系规范，即共享关系和交换关系，并探讨了这两种关系规范对信息处理、品牌态度及行为方面的影响；然后总结了品牌关系强度中与情感相关联的维度，并在其中选取品牌信任和亲密感来考察消费者和品牌的关系强度。
1.2.1 品牌关系规范
人际关系理论提出人们在社会交往的时候应遵循某些社会规范来指导行为和对关系伙伴进行评价。Clark和Mills（1993）根据人们交往时利益交换的规则，区分了两类社会关系：共享关系和交换关系。基于人际交往社会规范的理论，Aggarwal（2004）认为品牌作为一个社会关系伙伴，共享关系和交换关系的规范也用于指导消费者的行为和对品牌的评价。也就是说，对于品牌的营销活动，如广告诉求，消费者会考虑品牌的行为是否符合他们之间的关系规范。同时，基于人际关系中社会规范的影响因素，人们和被感知为内群体的对象建立共享关系，而和不熟悉、社会距离远的外群体对象建立交换关系。通过品牌和关系伙伴类比的逻辑，我们可以认为被感知为内群体成员的品牌，如韩国人和三星之间是一种共享的关系；而那些被感知为外群体成员的品牌，如中国人和三星是一种交换关系。
与人际交往中规范的作用类似，共享关系和交换关系规范影响着消费者信息处理方式、态度和行为。在信息处理方面，处于共享关系或交换关系的消费者会选择不同的品牌信息处理策略：处于共享关系的消费者对品牌信息的加工使用抽象的信息处理策略，而处于交换关系的消费者处理品牌信息则采用具体的信息处理策略（Aggarwal and Law,2005）。在品牌态度和行为方面，不同的关系规范影响消费者对于品牌和它的行为的评价。一般来说，共享关系的消费者比交换关系的消费者和品牌有更强的关系，对品牌评价较高（Aggarwal,2004）。
当品牌行为违反社会规范的时候，处于不同关系的消费者会有不同的反应：处于共享关系的消费者，违反共享关系规范的行为会降低消费者对于品牌的评价；而处于交换关系的消费者，品牌体现共享关系规范的行为虽然违反交换关系规范，但是消费者对品牌的评价不会降低。通过援引服务补救的相关文献，Aggarwal从归因的角度探究了品牌违反关系规范的行为对消费者和品牌关系的影响，并提出消费者对公平感和违规品牌内疚感的感知是中介变量（Tax et al.,1998; Smith et al.,1999）。对于那些和消费者建立共享关系的品牌，当它出现违反社会规范行为的时候，消费者感知到和品牌关系的基础被破坏，消费者自我－品牌联结程度和满意感都会有所降低。此外，Aggarwal（2004）还指出影响消费者评价的中介变量是消费者感知的行为违反规范的程度。
1.2.2 品牌关系强度的情感维度
Fournier（1998）从品牌作为关系伙伴的角度提出品牌关系质量的概念，包括爱与激情、相互依赖、自我联结、个人承诺、亲密感和关系伙伴质量感知六个维度，其中爱与激情、亲密感建立在消费者情感基础上。在品牌关系质量的基础上，Aaker等在2004年又提出了品牌关系强度的概念。他们认为，满意度、承诺、亲密感和自我联结等维度构成品牌关系强度，其中亲密感和自我联结涉及消费者情感层面的反应（Aaker et al.,2004）。综合来看，国外学者提出的品牌关系维度中，和情感有关的维度主要有爱与激情、亲密感、自我联结。但是由于爱与激情维度和亲密感有很大的重叠（Bengtsson,2003），而自我联结和我们之前探讨的消费者－品牌自我联结也有较大的重叠，所以我们选取了亲密感作为研究考察的维度之一。在人际关系理论中，亲密感有两方面的成分：一是关系双方的相互理解；二是对关系伙伴的积极心理感受，如积极的情绪等（Helgeson et al.,1987）。在本研究中，我们主要关注第二个成分，把亲密感定义为消费者对品牌的积极心理感受。
另一个和情感有关的品牌关系维度是信任。之前的研究指出，消费者对品牌的信任是决定品牌关系强度的一个基础（Fournier,1998; Blackston,2000）。如Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究提出，消费者会对品牌产生信任感，而且这种信任感能够增强与品牌的关系。需要说明的是，信任可以是以认知或情感为基础的。McAllister（1995）把人际间的信任分为基于认知的信任和基于情感的信任，我们可以把这两种信任延伸到消费者和品牌的关系上：一方面，信任感可能以消费者的认知评价为基础，如对品牌可靠性的判断、对品牌是否有能力实现承诺的信赖；另一方面，信任感可能以情感为基础，如和关系伙伴之间的相互关心和照顾。
一些国内学者探索了适用于中国本土情境的品牌关系维度。何佳讯（2006）开发了中国消费者－品牌关系质量（CBRQ）量表，认为在中国文化下关系维度包括信任、相互依赖、承诺、自我概念联结、社会价值表达和真有之情（感情）与应有之情（人情）等六个维度。在中国消费者－品牌关系质量量表中，与情感有关的维度有两个：第一个维度是“真有之情”和“应有之情”（何佳讯和卢泰宏，2007）；第二个维度是信任。在东方文化中，信任在人际交往中处于更加核心的地位，而且有更加广泛的涵义：不仅包括品牌的可靠性和兑现承诺的能力，如“言而有信”、“诚信”等方面；还包括情感层面的信任，如对内群体集体和成员的善意等（何佳讯，2006）。综合来说，真有之情和应有之情与西方提出的亲密感维度有较大的重叠，因为不管是义务的还是自发的情感都会引发消费者和品牌亲密的感觉；在信任层面，本研究采取的是以情感基础信任的定义，涵盖了消费者对品牌的诚实和信赖的判断。除此之外，我们还加入了消费者对品牌的行为意向，包括购买和推荐意愿。
2 研究假设
本文主要探讨中国消费者和来源国消费者对于跨国公司强调中国民族情感广告的反应。在之前的文献回顾中，我们讨论了造成中国和来源国消费者对这种广告诉求作出不同反应的三方面可能的影响因素：①中国消费者和来源国消费者与品牌的自我联结程度的差异，导致他们在看民族情感诉求广告之前，对品牌的关系规范及强度有所差异，这个差异导致了他们对品牌的最初评价和行为意向的不同；②当某个跨国品牌使用民族情感诉求广告时，中国消费者和来源国消费者感知该广告违反规范的程度，以及广告影响消费者态度和行为的大小都有所不同；③当竞争品牌和某个跨国品牌都使用民族情感诉求广告的时候，竞争品牌的做法为消费者对该跨国品牌广告行为的归因提供了新的信息，这会导致消费者对该跨国品牌的民族情感广告行为归因有所差异（Crittenden and Wiley,1980; Mizerski,1978），从而影响消费者对品牌的评价。基于以上三方面影响因素的文献回顾，我们提出本研究的研究假设。
2.1 消费者自我－品牌联结与品牌关系
当消费者和品牌有更多、更核心的共同特质，或者消费者偏爱或归属于品牌的参照群体时，消费者和品牌的自我联结程度更强。自我联结不只是衡量品牌关系质量的维度之一，还可能会影响消费者和品牌关系的规范。从品牌作为社会关系伙伴的角度看，自我联结也会影响消费者对品牌的拟人化感知，如是否把它看成一个内群体成员。联系营销实践来看，对于跨国公司的品牌，其品牌来源国的消费者和品牌有更多的共同特质，来源国消费者对品牌的参考群体有归属感，从而拥有更强的自我－品牌联结。与中国消费者相比，来源国消费者更可能把品牌感知为内群体的社会交往对象，拥有更强的关系质量和共享关系规范，从而对品牌的情感维度的评价更高，也有更积极的行为意向。基于以上讨论，我们提出第一组假设。
H1a：在没有呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试比中国被试对该跨国品牌有更高的信任程度。
H1b：在没有呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试比中国被试对该跨国品牌有更高的亲密感。
H1c：在没有呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试比中国被试对该跨国品牌有更积极的行为意向。
2.2 跨国品牌“亲华”广告与品牌关系
当跨国品牌使用亲近中国民族情感的广告时，对来源国消费者和中国消费者有不同的影响机制和结果：对于来源国消费者来说，自己国家的品牌强调对其他国家的情感，可能违反了共享关系中的核心价值，比如忠诚。之前的品牌关系规范理论提到，对于处于共享关系的消费者，违反共享关系规范的行为会降低消费者对品牌的评价和行为意向。基于此，我们认为来源国消费者在看到“亲华”广告之后，对品牌的评价及行为意向会下降；而对于中国消费者来说，和外国品牌是一种交换的关系，虽然跨国品牌强调“亲华”的民族情感没有遵守交换关系规范，但是并不一定导致负面的评价和行为意向。Aggarwal（2004）提到，对于处于交换关系的消费者，品牌根据共享关系规范的行为虽然违反交换关系规范，但是消费者对品牌的评价仍会提高。基于上述讨论，我们提出第二组假设。
H2a：在呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试对该跨国品牌的信任程度降低，中国被试对该跨国品牌的信任程度提高。
H2b：在呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试对该跨国品牌的亲密感程度降低，中国被试对该跨国品牌的亲密感程度提高。
H2c：在呈现“亲华”的民族情感广告时，跨国品牌来源国的被试对该跨国品牌的积极行为意向下降，中国被试对该跨国品牌的积极行为意向提高。
2.3 跨国品牌和竞争者的“亲华”广告与品牌关系
市场上竞争者使用的广告诉求可能作为环境线索，影响消费者对跨国品牌使用民族情感广告这一行为的归因和感知违反规范程度的判断。在人际关系理论中，我们对关系伙伴行为的归因也会依赖其他的环境线索，如他人的行为，这些环境线索会帮助人们对关系伙伴的行为作出相应的归因。在营销实践中，使用“亲华”民族情感广告的不只—个跨国品牌，在三星发布“亲华”广告时，其竞争者也在使用类似的广告诉求。竞争者的这种相似做法会影响消费者对广告的反应和对品牌关系的评价。一方面，如果加入的竞争者和跨国品牌属同一品牌来源国，来源国消费者把这个跨国品牌和竞争者都感知为内群体成员，当他们同时作出违反共享关系规范的广告诉求时，消费者仍不会改变对该行为的内部归因；对于中国消费者来说，竞争者和跨国品牌的民族情感诉求广告仍被感知为符合共享关系、违反交换关系的行为，中国消费者的评价和行为意向也不会发生变化。基于上述分析，我们提出第三组假设。
H3a：当属同一来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌“亲华”的民族情感广告相比，消费者（包括跨国品牌来源国的消费者和中国消费者）对该跨国品牌的信任程度没有差异。
H3b：当属同一来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌呈现“亲华”的民族情感广告相比，消费者（包括跨国品牌来源国的消费者和中国消费者）对该跨国品牌的亲密感程度没有差异。
H3c：当属同一来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌呈现“亲华”的民族情感广告相比，消费者（包括跨国品牌来源国的消费者和中国消费者）对该跨国品牌的积极行为意向没有差异。
另一方面，如果加入的竞争者和跨国品牌属不同品牌来源国，那么情况就有所不同：对于品牌来源国消费者来说，他们对跨国品牌的广告诉求可能会作出外部归因，如为了市场竞争的需要，从而不把“亲华”的民族情感广告感知为违反关系规范的行为。与单一跨国品牌呈现“亲华”的民族情感广告诉求相比，来源国被试对品牌的评价和行为意向将提高；对于中国消费者来说，他们看到多国家的“亲华”的民族情感广告诉求也可能会作出外部归因，认为是为了开拓市场而作出的行为。不过，由于中国消费者把这些跨国品牌感知为外群体成员，外部归因的民族情感行为符合交换关系的规范，所以中国消费者对跨国品牌的评价和行为意向不会下降。基于上述讨论，我们提出第四组假设。
H4a：当属不同来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌“亲华”的民族情感广告相比，来源国被试对该跨国品牌的信任程度提高，中国被试对该跨国品牌的信任程度没有变化。
H4b：当属不同来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌“亲华”的民族情感广告相比，来源国被试对该跨国品牌的亲密感提高，中国被试对该跨国品牌的亲密感没有变化。
H4c：当属不同来源国的竞争者也呈现“亲华”的民族情感广告时，和单一跨国品牌“亲华”的民族情感广告相比，来源国被试对该跨国品牌的积极行为意向提高，中国被试对该跨国品牌的积极行为意向没有变化。
3 研究方法
3.1 被试和实验刺激物
本研究是一项跨文化研究，我们选取了韩国的跨国品牌和消费者作为研究对象，原因主要有以下三个方面：首先，两国之间基本没有敌意情绪等可能影响品牌评价的干扰因素；第二，韩国具有一些在韩国消费者心目中类似于“国货”的代表性品牌，如三星、LG等；第三，韩国的代表性品牌的国际知名度高，特别是在中国消费者群体里有较高的品牌识别度。在实验中，我们没有发现中国和韩国消费者在民族中心主义上的显著差异：在实验中韩国消费者的民族中心主义均值是2.87（标准差为1.17），中国消费者民族中心主义均值为3.06（标准差为1.00），经双尾T检验差异不显著（t＝0.18，p＝0.43）。我们在中国北京和韩国首尔各选取了120名大学生作为研究对象，回收有效问卷共211份，回收率为87.92％。
在具体的品牌广告刺激物上，我们选取了三星（来源国为韩国）“爱中国”广告作为跨国目标品牌刺激物，选取LG（来源国为韩国）“加油中国”广告作为同一来源国刺激物；选取阿迪达斯（来源国为美国）和松下（来源国为日本）的“奥运”、“中国加油”的广告作为不同来源国刺激物。这些广告都是以上品牌在2008年实际在中国投放的广告，我们之所以采用实际投放的广告是因为：第一，对于实际投放的广告消费者有较高的熟悉度；第二，实际投放的广告和已有的品牌形象一致，设计的虚拟广告刺激可能和消费者已有的品牌形象感知或以前的广告形象发生冲突。需要指出的是，向韩国被试呈现的广告的所有文字翻译成了韩文，并说明这些广告是跨国公司投放在中国的广告。
3.2 实验设计
在实验中，我们通过自愿参与的方式招募高校学生填写问卷，并支付相应的酬劳。被试在阅读了调查问卷的说明之后，会看四幅品牌的广告图片（实验刺激物），之后对目标品牌进行评价和表明行为意愿。在问卷的结尾会提供一些个人信息，如年龄、性别。
我们设计了三个实验来考察跨国品牌“亲华”广告的作用。在实验中，我们通过控制刺激广告的呈现，来测量被试对三星的态度及行为意向。在具体实验设计上：①实验一的目的是检验消费者自我－品牌联结与品牌关系的假设。在实验一中，我们分别向中国被试和韩国被试呈现四幅中性的广告或图片。通过比较在中性广告的实验刺激下，韩国和中国消费者对三星这个品牌评价的差异来检验第一组假设；②实验二的目的是检验跨国品牌民族情感广告与品牌关系的假设，我们向一组被试呈现三幅三星的中性广告及一幅三星“爱中国”的广告，而向另外一组被试呈现四幅中性的广告或图片。通过比较韩国和中国消费者，在单一呈现三星“亲华”广告（实验组）和无“亲华”广告（控制组）的情况下的消费者反应来验证第二组假设；③实验三的目的是验证当某个跨国品牌与竞争者都使用民族情感诉求的时候，该跨国品牌和竞争者的民族情感广告与品牌关系。竞争者的品牌来源国属性会影响消费者对该跨国品牌“亲华”广告诉求的反应。实验三通过分别比较单一呈现三星“爱中国”广告（控制组）和一起呈现相同来源国竞争者LG“加油中国”广告（实验组一），以及单一呈现三星“爱中国”广告（控制组）和一起呈现不同来源国竞争者阿迪达斯“一起2008”和松下“为中国健儿加油”的广告（实验组二）来验证第三组假设和第四组假设。需要说明的是，在实验二和实验三中，实验二控制组中的四幅中性广告及实验三控制组中的三幅中性广告与实验组中的中性广告画面一致，只是屏蔽了三星的品牌标志和“亲华”的广告词。以上实验设计见表1。
我们还考虑到实验设计可能的混淆变量，关于混淆变量的控制内容如下。
消费者评价的差异可能来源于组内中性广告数目的差异。例如，从表1可看出：①在实验二中，实验组中性广告的数目和控制组相比有所减少；②在实验三中，实验组二中性广告的数目和实验组一相比有所减少。为了说明“亲华”广告内容的影响，我们试图通过以下方式控制中性广告数目的影响。我们设计了一个新的控制组，组内呈现三幅无品牌信息的中性广告和一幅有三星品牌标注的中性广告。通过比较新的控制组和实验一中的控制组设计，如果两组间消费者在信任、亲密感和行为意向上无显著差异，则可以排除三星中性广告数目的潜在影响。通过比较新的控制组和实验一中的控制组，我们没有在中国被试（信任评价t＝1.84，p＝0.07；亲密感t＝0.80，p＝0.43；行为意向t＝1.91，p＝0.06）或韩国被试（信任评价t＝0.27，p＝0.78；亲密感t＝0.49，p＝0.62；行为意向t＝1.57，p＝0.12）中发现对品牌评价的显著差异。从而，数据不支持中性广告数目差异可能的混淆作用。
可能混淆变量还有组内“亲华”广告的数目：①在实验二中，实验组亲华广告的数目和控制组比有所增加；②在实验三中，实验组二的广告数目比实验组一和控制组多。假如亲华广告数目对中国被试的评价有正面效果、对韩国被试的评价有负面效果的话，相应的预测结果如下：对于实验三中的中国消费者来说，实验组二的评价最高，其次是实验组一和控制组；对于实验三中的韩国消费者来说，实验组二的评价最低，其次是实验组一和控制组。在实验三的实际结果中，中国消费者在三组的评价中无差异，韩国消费者实验组二的评价高于控制组。实验三的结果排除了“亲华”广告数目对结果的可能影响。
3.3 变量测量
在以上三组实验中，我们在呈现了刺激广告之后测量被试对三星的态度及行为意向。对于亲密感的测量，我们采用Aaker等（2004）提出的品牌关系质量中对亲密感维度和情感有关的条目，测量品牌带给消费者愉快的感觉与乐趣。对于信任的测量，我们参考Chaudhuri和Holbrook（2001）、何佳讯（2006）提出的品牌信任维度的相关条目，测量消费者对品牌信赖、诚实、可靠三方面的感知。最后，在行为意向方面，参考之前营销文献，主要采用购买意愿和推荐意愿两个条目。
3.4 分析与结果
3.4.1 实验一：消费者自我－品牌联结与品牌关系
实验一的目的是验证消费者自我－品牌联结与品牌关系的假设。我们向被试呈现四幅中性（没有民族情感诉求）、没有任何品牌标志的广告，然后对三星品牌进行评价。参与实验一的中国被试22人，韩国被试30人。结果如下。
（1）在品牌信任程度上，韩国被试的信任评价均值为5.82（标准差为1.33），中国被试的信任评价均值为5.09（标准差为0.81）。经双尾T检验，韩国被试和中国被试信任差异在0.05水平下显著（t＝3.456，df＝50，p＝0.001），且韩国被试有更加高的信任程度，假设H1a得到验证。
（2）在品牌亲密程度上，韩国被试的亲密感均值为5.27（标准差为1.00），中国被试的亲密感均值为4.80（标准差为1.10）。经双尾T检验，韩国被试和中国被试亲密感差异在0.05水平下显著（t＝2.348，df＝50，p＝0.023），且韩国被试有更加高的亲密感，假设H1b得到验证。
（3）在品牌行为意向上，韩国被试的行为意向均值为4.79（标准差为1.06），中国被试的行为意向均值为4.33（标准差为1.02）。经双尾T检验，韩国被试和中国被试亲密感差异在0.05水平下显著（t＝1.833，df＝50，p＝0.033），且韩国被试有更加积极的行为意向，假设H1c得到验证。在没有呈现民族情感广告的时候，韩国消费者和中国消费者对三星品牌的态度和行为意向上的差异可用图1表示。
图1 韩国和中国消费者对三星品牌的态度和行为意向（无“亲华”广告时）（实验一）
3.4.2 实验二：跨国品牌“亲华”广告与品牌关系
实验二的目的是验证跨国品牌民族情感广告与品牌关系的假设。我们向一组被试呈现三幅三星的中性广告及一幅三星“爱中国”的广告（实验组），而向另外一组被试呈现四幅中性的没有品牌信息的广告或图片（控制组）。实验二采取组间设计，两组被试的刺激物差异在于被试看到的是一幅三星的“亲华”民族情感诉求广告“爱中国”。在中国被试中，实验组（单一“亲华”广告）有21名被试，控制组（中性广告）有22名被试。在韩国被试中，两组被试各30名。研究结果如下。
（1）在品牌信任程度上，韩国被试在控制组的信任评价均值为5.82（标准差为1.33），而实验组的信任评价均值为5.15（标准差为1.20）。经双尾T检验，韩国被试在实验组和控制组的信任差异在0.05水平下显著（t＝2.748，df＝58，p＝0.008），韩国被试对三星的信任程度下降。与韩国被试不同的是，中国被试在控制组的信任评价均值为5.09（标准差为0.81），而在实验组的信任评价均值为5.40（标准差为0.75）。经双尾T检验，中国被试在控制组和实验组的信任差异在0.05水平下显著（t＝2.086，df＝41，p＝0.042），中国被试的信任程度有所提高。综合韩国被试和中国被试在信任程度上的差异，假设H2a得到验证。
（2）在品牌亲密程度上，韩国被试在控制组的亲密感均值为5.27（标准差为1.00），而在实验组中的亲密感均值为4.00（标准差为1.04）。经双尾T检验，韩国被试在实验组和控制组的亲密感差异在0.05水平下显著（t＝6.468，df＝58，p＜0.000），韩国被试对三星的亲密感下降。与韩国被试不同的是，中国被试在控制组的亲密感均值为4.80（标准差为1.10），而在实验组的亲密感均值为5.27（标准差为1.24）。经双尾T检验，中国被试在控制组和实验组的亲密感差异在0.05水平下显著（t＝2.116，df＝41，p＝0.039），中国被试的亲密感有所提高。综合韩国被试和中国被试在亲密感的差异，假设H2b得到验证。
（3）在品牌行为意向上，韩国被试在控制组的行为意向均值为4.79（标准差为1.06），而在实验组中的行为意向评价均值为4.31（标准差为1.08）。经双尾T检验，韩国被试在实验组和控制组的行为意向在0.05水平下显著（t＝2.307，df＝58，p＝0.025），韩国被试对三星的行为意向下降。与韩国被试不同的是，中国被试在控制组的行为意向均值为4.33（标准差为1.0），而在实验组的行为意向均值为4.77（标准差为1.23）。经双尾T检验，中国被试在控制组和实验组的行为意向在0.05水平下显著（t＝2.116，df＝41，p＝0.039），中国被试的行为意向有所提高。综合韩国被试和中国被试在行为意向的差异，假设H2c得到验证。
在呈现民族情感广告的时候，韩国消费者和中国消费者在态度和行为意向上的差异可用图2表示。
3.4.3 实验三：跨国品牌和竞争者的“亲华”广告与品牌关系
实验三的目的是验证当三星与竞争者都使用民族情感诉求的时候，跨国品牌和竞争者的民族情感广告与品牌关系。在实验三中，我们也采用组间设计：向控制组通单一呈现三星“爱中国”广告，向实验组一呈现三星“爱中国”广告和LG“加油中国”广告（相同来源国竞争者情形），向实验组二呈现三星“爱中国”广告、阿迪达斯“一起2008”及松下“为中国健儿加油”的广告（不同来源国竞争者情形）。在中国被试中，在控制组、实验组一和实验组二分别有21名、24名、22名被试。在韩国被试中，在控制组、实验组一和实验组二中各有30名被试。我们通过单因素方差分析来分析韩国被试和中国被试中实验组一和实验组二与控制组的区别，以验证第三组假设和第四组假设。首先，我们检验韩国和中国被试中模型的显著性，随后通过Scheffe事后检验来验证实验组一、实验组二与控制组之间的差异。
对于韩国被试，单因素方差分析的结果见表2。在韩国被试中，品牌信任和品牌行为意向单因素方差分析F检验显著，品牌亲密程度的单因素方差分析F检验不显著。这表明在品牌信任和品牌行为意向上，至少有一组的均值之间有显著差异。具体实验组一和实验组二的信任和行为意向均值是否与控制组有显著差异，我们会使用Scheffe来检验假设。
对于中国被试，单因素方差分析的结果见表3。在中国被试中，品牌信任、品牌亲密程度和品牌行为意向单因素方差分析F检验不显著。这表明在品牌信任、品牌亲密程度和品牌行为意向上，三组的均值之间没有显著差异。
首先，当竞争者是与三星同一来源国的LG时，若LG也使用民族情感诉求，我们通过比较实验组一和控制组来看消费者反应的差异。与控制组相比，实验组一的刺激物差异在于被试还看到了一幅LG的“亲华”民族情感诉求广告“加油中国”。研究发现三个方面的内容。
（1）在品牌信任程度上，韩国被试在控制组的信任评价均值为5.15（标准差为1.20），而在实验组一中的信任评价均值为5.16（标准差为1.14）。经Scheffe事后检验，韩国被试在实验组一和控制组的信任差异在0.05水平下不显著（p＝0.391），韩国被试对三星的信任没有差别。中国被试在控制组的信任评价均值为5.40（标准差为0.75），而在实验组一的信任评价均值为5.42（标准差为0.87）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组一和控制组的信任差异在0.05水平下不显著（p＝0.984），中国被试的信任程度没有差别。综合韩国被试和中国被试在信任程度上的差异，假设H3a得到验证。
（2）在品牌亲密程度上，韩国被试在控制组的亲密感均值为4.00（标准差为1.04），而在实验组一中的亲密感均值为4.01（标准差为0.99）。经Scheffe事后检验，韩国被试在实验组一和控制组的亲密感差异在0.05水平下不显著（p＝0.806），韩国被试对三星的亲密感没有差异。中国被试在控制组的亲密感均值为5.27（标准差为1.24），而在实验组一的亲密感均值为5.15（标准差为0.89）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组一和控制组的亲密感差异在0.05水平下不显著（p＝0.692），中国被试的亲密感没有差异。综合韩国被试和中国被试在亲密感的差异，假设H3b得到验证。
（3）在品牌行为意向上，韩国被试在控制组的行为意向均值为4.31（标准差为1.08），而在实验组一中的行为意向评价均值是4.33（标准差为1.04）。经Scheffe事后检验，韩国被试在控制组和实验组一的行为意向在0.05水平下不显著（p＝0.103），韩国被试对三星的行为意向没有显著差别。中国被试在控制组的行为意向均值为4.77（标准差为1.23），而在实验组1的行为意向均值为4.98（标准差为1.18）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组一和控制组的行为意向在0.05水平下不显著（p＝0.998），中国被试的行为意向没有显著差别。综合韩国被试和中国被试在行为意向的差异，假设H3c得到验证。
其次，当竞争者是不同来源国的阿迪达斯或松下时，若这两个品牌也使用“亲华”民族情感诉求广告，我们通过比较实验组二和控制组来看消费者反应的差异。与控制组相比，实验组二的刺激物差异在于被试还看到LG、阿迪达斯和松下的民族情感诉求广告。研究发现如下三个方面的内容。
（1）在品牌信任程度上，韩国被试在控制组的信任评价均值为5.15（标准差为1.20），而在实验组二中的信任评价均值为5.74（标准差是1.03）。经Scheffe事后检验，韩国被试在实验组二和控制组的信任差异在0.05水平下显著（p＝0.044），韩国被试对三星的信任有所提升。中国被试在控制组的信任评价均值为5.40（标准差为0.75），而在实验组二的信任评价均值为5.14（标准差为0.72）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组二和控制组的信任差异在0.05水平下不显著（p＝0.259），中国被试的信任程度没有差别。综合韩国被试和中国被试在信任程度上的差异，假设H4a得到验证。
（2）在品牌亲密程度上，韩国被试在控制组的亲密感均值为4.00（标准差为1.04），而在实验组二中的亲密感均值为4.35（标准差为1.00）。经Scheffe事后检验，韩国被试在实验组二和控制组的亲密感差异在0.05水平下不显著（p＝0.575），韩国被试对三星的亲密感没有差异。中国被试在控制组的亲密感均值为5.27（标准差为1.24），而在实验组二的亲密感均值为4.89（标准差1.07）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组二和控制组的亲密感差异在0.05水平下不显著（p＝0.180），中国被试的亲密感没有差异。综合韩国被试和中国被试在亲密感的差异，假设H4b得到部分验证。
（3）在品牌行为意向上，韩国被试在控制组的行为意向均值为4.31（标准差为1.08），而在实验组二中的行为意向均值是5.05（标准差为1.12）。经Scheffe事后检验，韩国被试在控制组和实验组二的行为意向在0.05水平下显著（p＝0.023），韩国被试对三星的行为意向有显著提高。中国被试在控制组的行为意向均值为4.77（标准差1.23），而在实验组二的行为意向均值为4.43（标准差1.24）。经Scheffe事后检验，中国被试在实验组二和控制组的行为意向在0.05水平下不显著（p＝0.203），中国被试的行为意向没有显著差别。综合韩国被试和中国被试在行为意向的差异，假设H4c得到验证。
综上所述，当属同一来源国的竞争者也呈现“亲华”民族情感广告时，和单一跨国品牌“亲华”民族情感广告相比，跨国品牌来源国和中国被试对跨国品牌的信任、亲密感和行为意向没有变化。但是，当所属不同来源国的竞争者也呈现“亲华”民族情感广告时，与单一跨国品牌“亲华”民族情感广告相比，来源国被试对跨国品牌的信任和行为意向程度提高，中国被试对跨国品牌的信任、亲密和行为意向程度没有差异。上述结果可以用图3表示。
图3 韩国和中国消费者对三星品牌的态度和行为意向（竞争品牌同样“亲华”时）（实验三）
4 总结与讨论
4.1 研究结论与管理建议
本研究从消费者－品牌自我联结和拟人化品牌关系的视角来探究中国消费者和来源国消费者对跨国品牌在中国使用“亲华”广告的反应及背后的心理机制。具体包括三个方面。第一，在没有呈现任何“亲华”民族情感广告的时候，与中国消费者相比，来源国消费者和跨国品牌拥有更强的自我－品牌联结，从而享有共享关系规范和高质量的品牌关系。在我们的实验背景下，研究发现韩国消费者比中国消费者对于三星品牌有更高的品牌信任和亲密感，以及更加积极的行为意愿。第二，当呈现跨国品牌的“亲华”民族情感广告诉求，比如我们在实验中使用的刺激广告“三星爱中国”时，对于来源国消费者该广告诉求违反了共享关系中的核心价值，降低了韩国消费者对于三星品牌的信任感、亲密感和行为意向。而对于中国消费者来说，和三星品牌是一种交换的关系，虽然三星强调“亲华”民族情感违反了交换规范，但是对它的评价和行为意向有所提高。第三，我们还考虑了当竞争者也使用类似的民族情感诉求的时候，来源国消费者和中国消费者的反应的不同。当竞争者和三星品牌来自不同来源国时，韩国消费者对“亲华”民族情感诉求广告作出外部归因，对三星的评价和行为更加积极；而中国消费者虽然也可能会作出外部归因，但是由于中国消费者把这些跨国品牌感知为外群体成员，外部归因的民族情感行为也符合交换关系的规范，所以中国消费者在竞争者存在情况下的评价和行为意向和只呈现三星广告相比没有差异。
对于品牌管理的营销实践来说，管理者们关心的问题如下：作为外国品牌，在中国本土使用“亲华”民族情感的广告诉求，是否会让中国消费者感知到更紧密的品牌关系，从而促使积极的行为意向；当竞争者也使用同样的民族情感诉求的时候，这种广告的作用是否会被稀释；使用民族情感广告对于来源国消费者来说，负面影响有多大？为了回答这三个营销实践问题，本研究通过设计跨文化的实验，探索中国和来源国消费者对民族情感诉求广告的反应。我们发现，首先，对于中国消费者来说，外国品牌的“亲华”传播会提升中国消费者和该品牌的关系，但是这种广告并不能让中国消费者把外国品牌感知为自己的内群体成员。也就是说，外国品牌使用“亲华”民族情感诉求的广告，可以影响与中国消费者的品牌关系强度，但是对品牌关系规范没有影响。其次，当竞争者也使用类似的“亲华”民族情感诉求的时候，中国消费者对品牌的关系不会被稀释。这是因为中国消费者和品牌建立的是交换关系，不管对“亲华”进行内部归因（对中国的情感）还是外部归因（市场竞争压力），中国消费者不会产生负面的评价和行为意向。但是，需要品牌管理者注意的是，“亲华”民族情感诉求可能导致“顾此失彼”，影响来源国消费者的态度和行为，特别是当没有呈现其他国家品牌的“亲华”民族情感诉求广告的时候，来源国消费者会进行内部归因，把该广告感知为违反共享关系规范的行为。
总之，对于品牌管理者来说，实施“亲华”民族情感广告诉求时不仅要考虑中国消费者的反应，还要考量竞争者的策略及广告诉求“顾此失彼”对来源国消费者的负面影响。根据本研究，管理者可以了解消费者对“亲华”民族情感广告可能的反应、背后的心理机制，以及如何能够影响消费者对广告诉求的感知和归因。对于企业来说，这可能是更好地提高营销策略的效率，避免公关和品牌关系危机，达到企业营销目的的一个途径。
4.2 研究局限和后续研究方向
首先，H4b在本研究中部分得到支持，当呈现多国品牌都使用“亲华”的广告诉求时，韩国消费者对三星的信任和单一呈现“三星爱中国”相比有所提升，但是对于三星的亲密感和单一呈现相比却没有增加。也就是说，虽然韩国消费者对三星的民族情感广告诉求作出了外部归因，如市场竞争的需要，但是在亲密感上却没有“原谅”三星。关于品牌失误行为和消费者情感反应的文献给了可能的解释。Chung和Beverland（2006）提出，由于品牌失误行为带来的负面情感是影响消费者是否原谅品牌失误行为的关键，虽然消费者的认知上已经进行了合理的归因和感知，但是不一定能减缓负面情绪的影响。此外，本研究检验的是依据对心理机制的分析而得出的研究假设，消费者和品牌关系理论和归因理论是中介变量。我们在研究中没有直接测量被试的归因，在中国进行的预实验说明消费者和品牌的关系，以及归因的作用，未来研究需要提出更加完善的模型。
其次，本研究我们只选取了三星这一个韩国品牌。在今后的研究中，我们还考虑加入日本品牌或者中国品牌的民族情感广告进行对比，来进一步探索中国消费者对于中国品牌和外国品牌的民族情感广告诉求反应的差异。从自我－品牌联结和品牌关系的角度考虑，中国消费者把中国品牌感知为一个内群体的成员，我们感兴趣的研究问题包括当中外品牌都说“爱中国”的时候，消费者对品牌的情感反应有何差异。另外，当外国品牌说“爱中国”，而中国品牌没有采用民族情感诉求的时候，消费者对中国品牌的评价如何。我们还可以考虑加入由在中国生活工作的韩国人组成的另一被试组，因为在中国的韩国人在情感联结上与韩国、中国都比较亲密。
最后，在将来的研究中，中国消费者对跨国公司的亲华行为的归因、态度和行为可能受到来源国形象及消费者个人特性的调节，如品牌来源国民族敌意，以及消费者个人的民族中心主义、多元文化能力等因素。首先，中国消费者民族中心主义倾向存在明显的群体差异，比较开放的发达地区的消费者的民族中心主义倾向表现比较弱，因此探究民族中心主义的调节作用有助于管理者实施不同地区的品牌管理和广告决策；其次，研究发现（Peng and Zou,2007），消费者的多元文化能力对于品牌原产地效应有明显的调节作用，多元文化能力高者受到品牌原产地的影响比较小。研究也启示我们，多元文化能力在消费者对品牌态度的情感层面也可能存在调节作用。