企业由弱变强的成功轨迹——透视三大民营摩托车品牌营销运作的方法及路径，本文主要内容关键词为：三大论文,民营论文,透视论文,路径论文,轨迹论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销：借体坛造势
力帆，借足球扬名，整合资源走多元化。
在品牌打造过程中，尹明善走的是一条迂回之路——向足球进军！真实中国的足球产业，一直被人们视为一片不毛之地，也有人称之为：只见投入不见产出，因而淘金难得收获。但是，为了将力帆打造成百年品牌，1999年8月，尹明善依然以5580万元巨资收购中国甲A劲旅重庆隆鑫队。接着斥资8000万元收购了重庆洋河体育场。其实在尹明善看来，中国产品知名度不高是企业最大的憾事。投资足球业并将其当作一个长久的事业来做，他的目标明确：就是要借足球来提高企业产品自身的知名度。这是因为足球所表达的凝聚力，它的眼球效应对力帆的品牌知名度提高太有必要了！于是他才毅然选择坚持走下去的想法。
“不抓品牌一穷二白，不抓质量天诛地灭”，这是尹明善最爱说的一句口头禅。用高质量的品牌产品去追求高利润空间，是他视品牌为企业的命脉的真实意图。借足球扬民族品牌之名气，才是他真实又现实的做法和选择。
尹明善经常出国考察，回国后通过各种途径接触了10多家家电企业，有的企业甚至表示：不用力帆出钱、出人、出力，一切交由我们去做，力帆只需坐收商标使用费就是了。尹明善也常对身旁的人说起这事，“这种好事我们力帆为何不能做？”反问之中不时透出“要做就做好”的信心和决心。
看到美国通用公司“贴牌”电器、保险、金融等成功后，也让尹明善深受启发，随后力帆便也有“贴牌”的构想，并以一种“金字塔”模式推出，其基础是摩托车及发动机生产，中间是“贴牌”。他们搞资源合理配置，其用意就是用足力帆的有限资源。现在，力帆在酒业的运作上，就采取了“贴牌”的形式，其前期效果是这样的：比如2001年9月力帆牌白酒上市后不到1个月，其销售收入就超过100万元，超过预期值3倍以上。当力帆初尝贴牌经营带来的甜头之后，又将推出从阿根廷引进的红葡萄酒，命名为力帆阿红，将邀请国际球星马拉多纳做“力帆阿红”的广告形象代言人来提升其品牌的内涵价值。与此同时尹明善又花了4000万元买下了光大银行2000股，成为该银行大股东，并继续大举进军国际资本市场。据悉他们还准备向客车领地拓展。
其实生产全球化、技术全球化、人才全球化、资本全球化，这些充分体现了尹明善积极推行其市场全球化路线的四只轮子思路，而尹明善的“借足扬名”核心跟他要打造出一个强大企业自我形象永远是一致的。
隆鑫——淡出足坛，力创“精品”
对于企业品牌营销，隆鑫集团总裁涂建华则是这样开始大手笔的：1998年赞助四国女排邀请赛，1998年，隆鑫以2226万元取得99甲A赛季“重庆隆鑫足球队”冠名权及球名广告，并斥巨资在中央电视台和香港凤凰卫视台刊播广告。隆鑫这个名字迅速为社会各界所知晓。当品牌知名度达到一个高度时，涂建华认为这只是品牌建设战略规划的第一步，更重要的是把知名度提升到美誉度，进而上升到消费者的忠诚度，直至产生品牌联想。于是在2000年底至2001年初，隆鑫举办了“隆鑫摩托挑战极限，穿越死亡之海”活动，单骑穿越塔克拉玛干大沙漠，创下了新世纪第一个吉尼斯世界纪录，充分验证了隆鑫摩托的优良性能，在社会上引起了强烈反响。2001年5月，隆鑫成为中国奥委会的赞助商，隆鑫摩托被定为第28届奥运会中国体育代表团惟一专用摩托车，同时充分利用“奥运牌”聘请国际影星成龙、周润发为产品形象代言人，打造“隆鑫”、“劲隆”、“恒胜”三大品牌。2001年9月，隆鑫又组织了“中国心、奥运情、隆鑫摩托送北京”活动，把赞助给中国奥委会的隆鑫摩托从重庆出发，经过湖北、山东等省市最后送到北京，沿途举办各种活动支持北京成功举办奥运会。同时为了声援中国国家足球队冲击世界杯，隆鑫又联合球迷组织举行了“西部球迷联合东征”活动，为我国足球冲出亚洲走向世界摇旗呐喊。
几年来，隆鑫先后斥巨资投入体育事业及社会公益事业，其公众形象日益丰满。后来，隆鑫为什么又要淡出足球呢？涂先生是这样看的：“我们已经成功地树立了‘隆鑫’这块牌子，并获得了丰厚的回报，当初我们冠名重庆隆鑫足球队，一方面是为了支持重庆的足球事业，另一方面从企业自己的角度，就是为了提升隆鑫的品牌形象，现在看来我们的目的已经达到了，而且比预期的还要好，中国有句话叫见好就收，所以要淡出。”
业内人士其实也注意到了，自淡出足坛后，隆鑫将工作重点放在了广阔市场终端的深度广告宣传和售后服务上，同时还多元化地应用于汽车摩托车交易市场、通用机制造、房地产开发等领域，更大地发挥品牌的价值。最值得一提的是：不久前，隆鑫"LONCIN"已被国家工商局认定为“中国驰名商标”，这是在重庆市继“嘉陵”之后的又一块摩托车驰名商标，也是重庆第一家民营企业的驰名商标。通过赞助扬名，来提升品牌知名度，见好就收，便是隆鑫的特色作法。
宗申——借赛车之势，扬企业之名
“中国龙，宗申梦”，宗申摩托车队随着中央电视台播出的这句广告词已经家喻户晓。以宗申命名的摩托车队，从1999年4月起，频频在世界大赛中亮相，开始了征战国际赛场的征程。从此在国际摩联年鉴上镌刻上中国宗申车队的名字，宗申以豪迈的气魄，填补了中国摩托车运动的一项空白。同年9月，宗申公路摩托车队登上了世界摩托车锦标赛法国马赛站的领奖台，中国摩托车品牌“宗申”，首次写入了国际摩联的史册，并把宗申品牌有力地推向了世界。
至今宗申对自己最终选择了摩托车运动非常得意，左宗申说，宗申摩托车在国外的影响很大，外国同行大都通过赛车队找到宗申。武术，宗申也喜爱。宗申“操练”起中国功夫，简直有点让人难以置信。2001年8月邀请世界著名的重量级拳王埃文德·霍利菲尔德作客宗申，并向霍先生授予了宗申集团名誉员工和武术俱乐部名誉会长誉牌，通过向霍先生赠送了宗申“铁拳”两轮摩托车，借拳王之名，又扬了宗申之名。
“萝卜、白菜各有所爱，各人干各人喜欢的事情，谁也不妨碍谁。”左宗申直白地说。事实上宗申自介入摩托车运动，实际也是一项名利双收的举措。因为摩托运动与企业品牌有直接的关联。一个摩托车企业，如果拥有一支国内外都享有知名度的摩托车队，对宣传企业，开拓产品市场，其宣传效果不言而喻，同时也使其产品美名四溢。总之，借赛车队之名，扬宗申品牌之名，应该说是这是宗申的一招高棋。
在打响品牌战的同时，宗申开始构筑企业自己独特高效的品牌营销通道。1998年，宗申组建了“厂商利益共同体”，实行总代理制和年终梯级奖励制。此后不久，宗申又开始着手建立自己专有销售网络，缩短销售链，让产品与消费者直接接触，并使企业更直接的获取市场信息，保证及时开发适销对路的产品。随后，宗申又推出代理佣金制，与总代理制双轨运行。随着销售的节节攀升，宗申又变“产地销”为“销地产”，推进企业的横向品牌扩张。
品牌：与狼共舞
众所周知，塑造品牌不仅能给企业带来巨大的利润附加值，而且它也是企业稳健发展的根基，这已是许多企业对品牌看重的原因。而力帆、隆鑫、宗申这3家民营摩托车企业之所以取得今天这样的骄人业绩，一方面是他们重视完善的管理、研发创新的结果，同时也与他们积极实施海外品牌经营战略密不可分。
力帆——设法开启市场，延伸品牌触角
创新品牌是力帆的发家之本，也是他们出击海外市场的杀手锏。另据力帆企划部工作人员介绍说，力帆每年均能推出4-8种适应市场的新品牌，有专为全国乃至世界各地而开发、准备的车种、机种，而且尹明善在一年之中至少有1/3的时间在国外考察分析市场。并亲自制定力帆四个全球化战略——人才、资金、生产、市场的全球化规划。
为解决我国民营企业融资难的问题，力帆把眼光投向全球。力帆在直接融资方面可以通过私募、公募以股权换资金，换回6000-9000万美元，间接融资方面，也打算谋求一些国家政府贷款和银行贷款。在生产方面，他们在南非、伊朗的组装厂已经开工。以后的三五年内，还有可能在南美、北美、西非，印尼设厂。在市场方面，发展中国家需要的是生产代步车，和我国相似，而发达国家则需要运动健身车（大排量的飙车）和娱乐休闲车（沙滩车、山地车），他们对环保的要求很高。
在与狼共舞中，力帆经历了四大战役：价格战、质量战、服务战、设计战。力帆认定没有服务就没有品牌，为此在南非、尼日利亚、伊朗、越南驻有服务人员，服务战在海外拉开了帷幕。设计方面制定了“仿制——移植——创新”的设计战略。科技新品982发动机在越南一经面市即取得轰动。为了占领越南市场，力帆以创新、讲政治、融入文化——三把“钥匙”来开启市场，堪称市场品牌营销的经典案例。没有品牌知名度的苦涩尹先生尝过，以品牌卖产品的甜蜜尹先生刚刚开始，但面对品牌，尹先生看得更多、想得更多的是“大品牌、大座位”。力帆发誓做好品牌，做大品牌，把地区品牌变为世界品牌，把行业品牌变为通用品牌。
隆鑫——善于锁定目标，走精耕细作之路
靠品牌争雄东南亚，是隆鑫在海外锁定的目标。涂先生已深知品牌的魅力，熟悉“品牌＝内在质量＋宣传”的公式，并且在越南展开了强大的宣传攻势。1999年，隆鑫足球队赴越南参加越南四国足球邀请赛，一举夺冠，使隆鑫品牌扬名东南亚。2000年4月，作为中国惟一单独组团的摩托车厂，赴河内参加第10届越南国际商品交易会。隆鑫精心设置的巨大展台气势夺人，越南政要纷纷光顾。隆鑫荣获这次商交会金奖。紧接着，隆鑫又在越南中央电视台黄金时段刊播广告。四国足球邀请赛夺冠，越南商交会“镀金”，越南央视做秀，“隆鑫”三招均为“中国造”在越南扬名。
优良的产品，知名的品牌，靠完善的服务来体现其品质。隆鑫在越南设立技术服务中心，并同时建立20多家特约维修服务站，开展各种形式的街头便民售后服务活动，更多越南人开始接受隆鑫发动机及摩托车。2000年9月，创下单月直接出口创汇1000万美元的佳绩，间接出口累计已达5亿元。隆鑫发动机成为越南市场“中国造”第一品牌。同时，海外其它市场拓展亦佳，已在越南、印尼建立摩托车发动机厂和整车厂，在南非、伊朗及阿根廷的工厂已同时跟进。冲出国门，隆鑫品牌海阔天空。
宗申——空间不断拓展，应对积极主动
宗申在实施海外品牌经营战略中，也较超前地把目光投到海外市场。竞争的桥头堡延伸到国际市场，与越南、韩国、印尼、柬埔寨、伊朗等国家联合建厂。敢于昌险探险是宗申的特点，由此，宗申也拥有了挖掘第一桶金的说法。为这也拥有了属于自己的国际、国内交替的销售网络。现在宗申牌摩托车和发动机已出口南美、中东、东南亚、西非等近40个国家和地区；“宗申”商标已在34个国家注册。1999年5月成立的宗申摩托车队是目前国内唯一一支参加世界摩托车锦标赛的车队，2000年被国际摩联授予“世界十佳车队”称号。这些都是与宗申积极对外不断拓展市场息息相关的。
赢家的启示
熟知摩托车行业的人大都知道90年代的山城是以摩托车闻名，行业大哥大“嘉陵”、“建设”、“望江”齐集重庆，带动了一大批生产销售摩托车及配件的民营企业，人称“摩托帮”。在外人看来，这条道上已经有三只老虎拦路，还有数不清的同行虎视眈眈，没有相当实力，要进入这一行业无异于自寻死路。尽管国内摩托车行业发展趋缓，然而在我国西部重庆的这三家民营企业为何能保持较好的发展势头呢？我们通过多年的观察研究之后发现：这就是他们成功实施品牌经营战略而带来的成果。
另外从我们的比较、分析，三家企业品牌经营实施过程的前前后后，自然就不难得出一个结论，即心志高迈，先入为主，大手笔、大胆略，长期致力于品牌营销战略的实施，并把资源进行巧妙整合，才是他们真正由弱变强的真正理由。
同时我们透过以上三家民营摩托车企业的品牌营销实施轨迹解析，对他们能从作坊式企业一跃变成具有一定实力并参与国际竞争的企业集团深感惊叹！他们许多方面为何能大大在超过了国内一些曾自称国老大的同行企业，其本身说明了什么？的确是值得业内人士深深地思索的……
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