中国高端零售的现状分析和中国奢侈品牌的发展战略，本文主要内容关键词为：中国论文,发展战略论文,奢侈论文,现状分析论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
高端零售，又称选择性零售(Selective Retailing)，是高端品牌进行市场营销的一种零售策略。是指在一个销售区域中使用，但并非所有愿意销售此产品的零售商的一种零售模式(Dunne & Lusch，2005；Kotler & Keller，2007)。高端品牌是指在消费品领域，市场定位处于高端的品牌，是国家形象的代表性文化标志之一。高端品牌一般采用选择性零售模式进入市场和进行零售店面的选择。这里的高端品牌所涵盖的产品种类是指消费品(consumer goods)，根据法国精品协会的划分主要包括时装、皮制品、香水化妆品、金银饰品、水晶饰品、钟表、文具桌上用品、家居饰品和烈酒，不包括房地产、汽车、私人银行、酒店与餐厅等。
但是，国内市场高端零售市场完全被西方品牌所垄断，其中一个重要原因是选择性零售模式在其中发挥的重要作用，中国对于选择性零售模式的认识十分有限，理论研究还处于空白。本文的主要目的在于分析中国目前选择性零售模式的现状和原因，以及提出解决这一问题的发展策略。
2 国内外研究现状分析
2.1 高端零售
高端零售，即选择性零售这一概念是根据在渠道中的中间商数量，也就是分销密度(Distribution Intensity)来作出定义的，是三种零售模式(独家销售、选择性零售和密集型分销)当中的一种(Cravens & Piercy，2006)。每一个公司根据自己的品牌策略来决定其零售模式。一般大众品牌采用密集性零售模式。例如，李宁公司使用密集性零售模式，在一个商业区域内让他们的产品进入(正常情况下允许销售此类产品的)各种零售业态。一些特殊种类的产品会采用独家销售的模式，在一个商业区域中只允许一家零售商进行销售，以避免在同一区域内的竞争。例如，奔驰(Mercedes-Benz)汽车公司在中国北方大区的销售模式，就是通过北星公司一家分销商独家负责区域内的销售。一般高端品牌(在消费品领域，市场定位处于高端的品牌)则采用选择性零售模式，这种模式介于密集型零售和独家零售之间，对于零售商的数量和质量以及零售环境有着严格的要求，所以称为选择性零售。例如，劳力士(Rolex)手表公司在中国市场的零售模式就是通过选择少数几家符合标准的零售商进行的。由于大量品牌定位属于大众的消费品采用密集型零售模式，所以关于零售方面的研究大都是以大众品牌密集型零售为背景和前提作出的。
关于选择性零售的案例，从2000年前后就已不断呈现，主要发生在高端零售业较为发达的西方国家。例如，国际高端品牌路易威登(Louis Vuitton)与国际第二大零售商家乐福(Carrefour)之间的法律纠纷案例，其焦点就在于选择性零售中销售环境与高端品牌定位是否相匹配的问题，也就是说在家乐福超市这一大众品牌密集型零售场所销售高端品牌路易威登箱包产品是否适合的问题。这一案例证明，高端品牌在零售店面选择上与大众品牌密集型零售模式有着本质的区别。这个2000年前后发生在欧洲零售市场的案例，在2005-2008年年间的中国同样多次发生。例如，国际高端品牌登喜路(Dunhill)与中国代理商华润集团终止合作的案例，证明国际高端品牌在中国零售市场开放以后对市场进入模式进行了调整；国际高端品牌万宝龙(Montblanc)与中国浙江分销商终止合作的案例，证明是否采用选择性零售作为零售模式是高端品牌对于分销商选择的标准。这些案例关系到选择性零售运行机制的两个核心问题：市场进入模式的选择和零售店面的选择。高端品牌重视对于市场进入中分销商的选择，以及在零售中对店面位置的选择，其目的是为了使其产品在零售渠道中的品牌形象与品牌的定位相符，以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，这就是选择性零售模式对高端品牌的积极影响。
选择性零售模式的运用对于高端品牌的影响包括品牌形象的提升作用和顾客满意度的改善。这些在国际零售市场上有着十分成功的案例，例如，韩国三星电子(Samsung)为了提升自身品牌形象，所采用的就是从密集型零售模式到选择性零售模式的转变，从而成功地提升了品牌形象和顾客对于三星品牌产品的满意度。
关于零售方面的研究有许多学术专著和期刊，并且已进行了大量的多方面的研究。纽约大学出版的《零售月刊》(Journal of Retailing)中有零售管理研究的回顾，遗憾的是从来没有进行选择性零售方面的研究。哈佛商学院和纽约时尚科技学院发表了大量关于商店品牌和定位的研究，但是仍不包括高端品牌在内。这是因为，所有的高端品牌零售研究都是由品牌自己进行的，理论研究的成果都是为私人所拥有的(Chevalier & Mazzalovo，2008)。
2.2 中国高端零售的现状
中国选择性零售的发展处于起步和摸索的阶段。2005年，夏春玉和杨宜苗在《中国零售发展》一文中指出：“中国零售业经过近三十年的发展主要经历过了两个发展阶段：20世纪90年代以前以国有大型百货业态为主体的单一业态阶段；1996年以来以连锁超市为主体的多业态并存的阶段。”虽然中国零售业在改革开放以后获得了巨大的发展，但是选择性零售这一零售模式对于中国市场、品牌、从业人员和消费者来说还是全新的，在对中国零售策略的总结中至今还没有出现这一形式。所以造成中国高端品牌在零售领域发展迟缓，导致中国高端零售市场几乎被国外品牌全部抢占。
2004年以后，中国逐步全面开放零售市场，以选择性零售为分销模式的国外高端品牌集团迅速抢占了中国的高端零售和消费市场。运用国际奢侈品牌和定位优势在中国高端零售市场抬高高端零售场所对新进入竞争者地租的方式建立市场壁垒。把其他弱小的国际品牌公司和中国公司挡在市场之外。
但是与这一模式在中国迅速发展形成强烈对比的却是中国品牌公司所感觉到的无法和国际一线品牌竞争的压力，即使想要竞争也无从下手。结果造成的现状是中国的高端零售场所几乎都被国外品牌所占据。北京5个最高端零售场所中(王府饭店、国贸商城、东方新天地、星光天地、金融街购物中心)国外品牌占98.8％；上海5个最高端零售场所(恒隆广场、久光百货、中信泰富、外滩3号、外滩18号)国外品牌占有率更达到了99.3％。高端商业地产公司也片面的总结出一个成功的高端商业地产项目必须首先引入国际大牌，排挤中国品牌的经验。这样导致国际高端品牌公司运用选择性零售模式首先占领高端地产最佳位置，同时成功地打压中国品牌，控制高端零售市场。因为无论中国的品牌公司还是商业地产公司都不了解选择性零售模式是作为市场营销的一种策略，所以根本无法展开与国际品牌的平等竞争。
造成中国零售业对于选择性零售了解缺乏和中国高端品牌在零售市场发展困难现状的原因主要有以下几个方面。(1)国际高端品牌采用的选择性零售理论是新兴前沿理论，可以迅速占领并有效管理和控制一个市场的高端零售渠道。(2)国际高端品牌公司拥有产品和品牌优势，并通过在中国建立选择性零售这一先进的分销模式，更进一步强化了其在中国市场的竞争优势。(3)国际高端品牌利用其品牌在国际国内市场的知名度和美誉度，通过选择性零售模式有效地提高客户的满意度和忠诚度。(4)关于选择性零售模式的理论研究具有稀缺性，没有在营销学学术专刊上公开发表过。原因之一是研究成果多为高端品牌公司所垄断，这些公司多为家族控制，所以研究成果作为每个公司经营的核心机密被私人占有；另外一个原因是大部分国际期刊为美国各大学所编辑，这一领域并不是美国产业的强项，并没有很强的研究基础，所以也没有受到美国学者的关注，这也是造成选择性零售领域学术研究成果稀少的客观原因之一。(5)由于选择性零售模式对于中国零售业来说是全新的，无论中国的品牌公司，还是零售业者和分销商都没有对这种在西方已经非常发达但秘而不宣的选择性零售模式有深入的了解。由于学术研究资料和成果的匮乏，中国的从业人员无从了解这方面的研究成果。(6)中国的高端品牌还在不断的建立过程当中。中国的零售业态还在从计划经济向市场经济转型过程中，众多基础性问题还没有完全及时的解决，对应国际竞争的准备还不充分(白长虹、陈晔，2005)。跨国零售企业采用的零售模式有很多变化，尽管一些表面上看似相同的零售模式，其实在经营与管理上也有很大差异(刘周平、庄贵军和周筱莲，2004)。众多中国分销商和代理商在引入国际高端品牌之后，由于不了解选择性零售的运行机制和关键性要求，以及其对于品牌和顾客满意度的影响，使得在中国零售市场完全放开之后，分销权和代理权被收回，还片面地认为国际高端品牌利用合同条款欺压中国从业人员，其实是因为自身的管理水平和从业人员素质达不到相应的要求，所以被取消相应的权利。
在这种情况下，如何解决这些问题就变得极其重要，这关系到中国高端品牌在高端零售业中将如何健康的发展。本研究根据国际高端品牌在高端零售领域发展策略的研究提出了中国高端品牌如何利用选择性零售模式的市场发展战略。
3 中国高端品牌选择性零售的发展战略
3.1 选择性零售模式的基本运行机制
国际高端品牌在国际和国内市场的成功与其有效的零售手段密切相关。因此，只有了解了国际高端品牌所采用的选择性零售模式的基本运行机制才能根据自身的特点制定出有效的零售策略。
选择性零售的运行机制包括以下几个关键步骤：第一，国际化是高端品牌的关键要素之一(Michel & Mazzalovo，2008)，其运行模式中只有通过进入国际市场才能达到与品牌高端定位相匹配的品牌形象和品牌知名度，以及获得高额利润。因此，高端品牌选择性零售运行机制首先从新市场的进入开始。第二，当高端品牌完成了市场进入之后，零售店面的选择就是高端品牌和/或高端品牌分销商所要考虑的第二步。选择性零售对于开店是重质量而非数量，以宁缺毋滥为原则。第三，选择性零售模式对于品牌的影响是显著的，采用这种模式目的是使零售店面形象与高端品牌定位相符，对品牌形象能有提升的作用。因为品牌形象的准确定位是在零售终端最终体现在消费者面前的，品牌的价值也是在零售终端最终获得实现的(李飞，2003)。第四，提升品牌形象，稳固品牌定位，才能使顾客对于产品的价值获得充分的感知，对于高定位的价格能够充分的理解，从而获得更高的顾客满意度。顾客满意度的提高，会使顾客对于高端品牌的忠诚度增加，因为两者之间存在着强烈的正相关关系(Anderson & Sullivan，1990；Heskett et al.，1994；Shoemaker & Lewis，1999；韩经纶、韦福祥，2001；王高、李飞，2008)。选择性零售模式对品牌形象和品牌顾客满意度的积极影响，反过来又对高端品牌起到了稳固的促进作用。因此，对于高端品牌选择性零售的运行机制可以总结如下(见图1)。
图1 高端品牌选择性零售模式运行机制基本流程
3.2 国际高端品牌新零售市场的进入模式
虽然对国际高端品牌进入新兴市场所采用的模式方面有着大量的文献研究(Anderson & Gatignon，1986；Kogut & Singh，1988；Kim & Hwang，1992；Erramilli & Rao，1993；Osland & Cayusgil，1996；Kumar & Subramaniam，1997；Madhok，1997；Tse，Pan & Au，1997)，但在很多方面仍然是未知数。目前国际高端品牌与分销商之间的关系非常微妙，对于高端零售业界来说正处于关键时期。大多数国际高端品牌正在更深入地渗透中国市场，而隐藏在开店风潮背后的是品牌和分销商对于这块诱人市场开发权利的博弈。目前普遍存在的假设是越来越多的国际高端品牌正在逐步收回代理权，甩掉分销商。
零售市场的开放是国际高端品牌市场进入模式改变的决定性因素。因为在中国加入WTO之前，中国市场法规限制诸多，市场前景不明，大多数品牌选择转嫁风险，因此对于国际品牌来说，早年依赖分销商进入中国市场不过是权宜之计。使用分销商进入市场的代价很小，财务风险很低，但是这同时存在着分销商不了解选择性零售模式关键性的要求，从而损害品牌形象的风险。因此在中国加入WTO之后，如果国际高端品牌足够强大，例如路易威登，为了避免分销商的牵制和品牌形象的考量，他们更倾向于选择建立分公司(股权式进入)的模式以便抢占市场份额和进行独立管理。然而，国际高端品牌决定市场进入模式的因素不仅仅是对于独立管理的考虑，因为国际品牌采用股权式进入模式需要大量的资金和承担新兴市场的运营风险，分销商由于长期和零售渠道合作，与其有着更深的积累和更密切的关系，再有，一些分销商(通常来自香港和台湾地区)非常了解国际品牌公司对于品牌形象和店铺选择的要求，也就是了解高端品牌选择性零售模式的运行机制，所以能够成功继续分销代理合同(被替换掉的分销商往往是国内企业)。而国际高端品牌并不一定能在与零售市场和商业地产商的谈判过程中获得优势，且同时担负着巨大的财务压力和库存压力。高端品牌是否使用分销商是要根据具体的情况作具体分析的，不能简单地下统一的结论。
图2 国外高端品牌在中国零售市场开放前后市场进入模式路径对比
如果分销商采用选择性零售模式，在零售市场开放之后，其被品牌收回代理权的风险低于没有采用选择性零售模式的分销商。也就是需要检验除了零售市场开放与否之外，选择性零售模式的采用是品牌公司是否收回代理权的重要决定性因素。对于国际高端品牌市场进入模式在中国加入WTO之前和之后的对比可以总结如下(见图2)。
3.3 高端品牌零售店面的选择
选择性零售体系的关键在于如何“选择”上，这部分研究要开发出选择性零售店面选择和商品陈列的评估体系，通过科学的方法解决如何判断一个零售环境是否适合选择性零售品牌的问题。王高和李飞(2008)在零售领域顾客满意度的研究中，建立了超市和百货商店测量量表，并将满意度的质量因素总结出10个结构变量，包括商店形象、商店政策、售后服务、价格感知、人员服务、店内商品、购物环境、结账过程、购物便利、商店设施。每一个结构变量中包括十分细致的观测变量，例如，商店形象中包括知名度、商店声誉、社会责任、信任程度四个观测变量。这一研究是以消费者角度对商店和超市进行整体评估，对于高端品牌来说则侧重对零售环境进行整体评估，也就是说国际高端品牌选择性零售评估体系的变量和消费者眼中评估体系的变量是不一样的。
以品牌公司的角度对高端零售场所进行评测研究，需要研究的主要变量包括高端零售场所的外部和内部两部分变量，外部变量包括：城市等级(整体经济发展水平，人均GDP水平)、商业区及街道等级、商业区类型、零售场所类型、零售场所周边环境、商业区人流量等；内部变量包括：商铺楼层、商铺朝向、商铺面积、商铺形式、商铺邻居、商铺层人流量、商铺人流量、购买转化率、地租水平、周边环境等。高端零售场所的内部和外部变量决定了高端品牌商铺的选址。商铺的选址与商铺内部的商品陈列的水平以及人员服务水平从零售角度对品牌的经营业绩产生直接的影响。我们可以把理论模型总结如下(见图3)。
图3 中国高端品牌零售店面选择理论模型
通过对选择性零售对于零售终端的选址要素变量的研究，及对品牌定位与高端零售终端位置和周边环境选择等一系列变量进行量化研究，建立理论和数据模型，最终得出如何成功选择最佳高端品牌零售终端位置和判别标准的科学研究结论。
3.4 有效提升中国高端品牌形象
好的店址对于零售商经营业绩的提高有着重要的作用(李飞、苏小博，2007)。选择性零售模式的建立是国际高端品牌针对自身品牌的定位而选择出最适合的零售区域，建立各种形式的店面。选择性零售模式建立的目的一方面是能够有出色的经营业绩，但同时还有其他方面的重要考虑，那就是零售店址区域的定位能够巩固品牌的高端定位和提升品牌形象。品牌形象(brand image)是品牌识别理论(Aaker，1991；Kapferer，2008；Chevalier & Mazzalovo，2008)中极其重要的一个组成部分。对于国际高端品牌来讲，品牌形象的准确定位至关重要，关系到塑造高端品牌是否能够成功。
从国外成熟的高端零售区域来看，国际高端品牌在某一商业区域的集中出现，说明这一商业区域对于销售业绩和品牌形象有着共同的促进作用，缺一不可。例如，巴黎香榭丽舍大街与乔治五世大街和蒙田大街所形成的国际高端品牌店面集中的三角地带；米兰拿破仑大街，东京的银座和六本木。
由于缺少以实证研究为基础的科学依据和对选择性零售模式的透彻了解，中国零售从业者往往面对高昂的地价望而却步，退而求其次，选择租金便宜的店址。在这种情况下，总体经营业绩达不到预期(如上一部分所述)，或者销售增长达到预期但是品牌形象达不到理想定位的案例屡见不鲜，而如果是国外品牌的分销商则会造成销售业绩增长却被所代理品牌总公司取消代理权的后果。这是因为忽略了选择性零售模式所要兼顾的销售业绩和品牌形象两个主要方面的要求。中国高端品牌的品牌形象的提升必须通过零售店面的在高端零售市场的有效选择才能获得保障。
3.5 提升顾客对中国高端品牌的满意度
关于顾客满意度(customer satisfaction)在学术领域已经进行了广泛和深入的研究(Cardozo，1965；Howard & Sheth，1969；Hunt，1977；Olivier & Linda，1981；Tse & Wilton，1988；韩经纶、韦福祥，2001；白长虹、刘治，2002；刘新燕、刘雁妮、杨智、万后芬，2003，2004；郭国庆、孟捷，2004)。刘新燕等在美国欧洲等国客户满意度模型的基础上建立了中国的顾客满意度测量模型。王高和李飞(2008)对中国零售顾客满意度进行了研究。对于品牌通过选择性零售模式的建立与消费者对于企业形象、产品质量、顾客期望对顾客满意度影响的差异性结果还没有相应的研究。但是由于与销售业绩和品牌形象为基础的科学的零售店面选择可以更好的面对高端品牌的目标客户群，这对于提高中国高端品牌的顾客满意度是有着积极的作用的。由于中国高端品牌使用选择性零售模式使得品牌形象有效提升，客户满意度的提高，使得品牌的忠诚度也会显著的加强。
4 结论
中国高端品牌在中国高端消费市场迅猛增长的过程中能否抓住机遇，获得迅速成长，是否采用国际先进的零售模式是决定其成功的重要因素。本文通过对中国高端零售领域中中国高端品牌的现状和原因进行分析，并结合国际高端品牌在中国高端零售市场上的成功模式，对中国高端品牌的发展提出了五项基本的发展战略。中国高端品牌要想改变和摆脱目前在品牌定位和形象上的被动地位，采用选择性零售模式是解决这一系列问题的最重要的环节，是高端品牌在市场上获得成功所必备的要素。